Marketing Territoriale: "Oltenia. Rinnovato amore"
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This project was realised within the course in “Territorial Marketing and Environmental Development”. My personal role in it covered two different aspects: on the creative side, I realised the ...

This project was realised within the course in “Territorial Marketing and Environmental Development”. My personal role in it covered two different aspects: on the creative side, I realised the logo “Oltenia. Rinnovato amore”, while from a more technical point of view I conceived a Strategic Development Plan for an hypothetical Oltenia's territory. This consisted of an analysis of social, demographic and economic variables considering the main strenghts and flaws on the territory and the possibility for its sustainable development

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    Marketing Territoriale: "Oltenia. Rinnovato amore" Marketing Territoriale: "Oltenia. Rinnovato amore" Presentation Transcript

    • Marketing Territoriale Piano Strategico di Sviluppo Progetto “Oltenia. Rinnovato amore” Proposto da Marco Tieso all’attenzione della prof.ssa Anna Rosa Montani
    • Prima Parte Quadro di riferimento del Piano Strategico di Sviluppo Obiettivi generali e posizionamento
    • L’approccio strategico del Piano di Sviluppo: obiettivi • Consolidare il percorso di sviluppo sostenibile • Arricchire e qualificare i sistemi di governance • Rafforzare e sostenere l’identità e il ruolo del territorio olteniese • Delineare i punti di forza e di debolezza del territorio: politiche di intervento
    • L’approccio strategico del Piano di Sviluppo: target • Target interni  istituzioni e i sistemi di governance  stakeholder (banche, imprese, fornitori)  cittadini e associazioni • Target esterni:  istituzioni e i sistemi di governance nazionali  stakeholders esterni
    • Sviluppo sostenibile … • … inteso nella sua dimensione organica, cioè di coevoluzione dello sviluppo sociale ed economico, della riproduzione e valorizzazione delle risorse ambientali • … quale strumento di lettura per leggere le dinamiche di cambiamento del territorio ed evidenziarne bisogni, potenzialità e nodi critici • … il territorio come sistema
    • Sistemi di governance • La capacità di governo: costruzione di network istituzionali e programmatici • Fornire risorse adeguate per far fronte alla complessità evolutiva dei sistemi locali • Coordinamento orizzontale e verticale • Sussidiarietà e Unione Europea
    • Identità e ruolo di Oltenia • Riconoscimento della varietà delle risorse del territorio • Identità e differenziazione: molteplici potenzialità • Qualificazione degli attuali sistemi strutturali locali e sviluppo innovativo delle reti di relazioni territoriali e intersettoriali • Lo sviluppo sostenibile: motore differenziale dell’identità olteniese.
    • “Oltenia. Rinnovato amore” • Costruzione di un’identità forte, incentrata sulle caratteristiche uniche di Oltenia • Creare una diffusione della notorietà (brand awareness) e creare una brand image positiva e direttamente collegata con il territorio nella sua totalità • Attenzione alle tematiche ambientali e ai progetti di sviluppo in tema di sostenibilità ambientale: attenzione mirata alle energie rinnovabili
    • Concept • Il logo:elementi e colori naturali  un carattere non asettico/costruito, ma “fatto a mano” per sottolineare l’artigianalità dei mestieranti olteniesi • Il pay-off : “rinnovato  la personalizzazione del amore” simbolo del riciclaggio,  novità, nuovo corso sottolinea la scelta di  amore per l’ambiente, Oltenia in tema di amore per il territorio sostenibilità ambientale: la  energie rinnovabili raccolta differenziata, la natura (foglia) e l’energia solare (il pannello solare)
    • Posizionamento del brand “Oltenia” + Salento Bassa Padovana - + Sostenibilità - Sviluppo economico
    • Seconda Parte Natura e posizionamento del sistema insediativo
    • Oltenia • Territorio periferico, a dominanza rurale, ma non marginale • Rurale:  un solo centro urbano di media taglia  reticolo di centri rurali  densità abitativa alta, ma fortemente sbilanciata su Porto Vecchio • Periferico:  sul piano nazionale  sul piano internazionale
    • Superficie e popolazione Superficie Popolazione Densità 79,02 km² 79.821 Porto Vecchio 1.010,13 ab/km² (32,65%) (91,71%) 66,08 km² 4.935 Poggio Reale 74,68 ab/km² (27,30%) (5,67%) Castel de’ 73,8 km² 1.783 24,15 ab/km² Medici (30,49%) (2,04%) 23,1 km² 493 Baragonia 21,34 ab/km² (9,54%) (0,56%) Oltenia 242 km² 87.032 359,63 ab/Km²
    • Popolazione Distribuzione demografica 79,821 92% 4,935 6% 1,783 493 2% 0% Porto Vecchio Poggio Reale Castel de' Medici Baragonia
    • Popolazione Popolazione per fasce di età (tot. 87.032) 21.387 10.545 25% 12% 26.685 31% 27.815 32% 0 - 19 20 - 39 40 - 65 >65
    • Popolazione Aspettativa di vita 86 83.76 84 82.75 82.53 82 80 79.23 78 77.43 76.84 76 74 72 Oltenia Centro Italia Maschi Femmine
    • Popolazione Andamento demografico 100,000 95,642 92,999 90,000 94,769 87,032 84,981 90,843 90,587 80,287 80,000 70,000 64,986 65,987 60,000 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
    • Popolazione Componenti per famiglia 1 11,165 2 12,487 3 5,423 4 1,780 5 1,361 >5 435 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000
    • Dinamiche demografiche • Incremento della popolazione • Immigrati: 3.568 +25,33% (1999-2008) • Emigrati: 2.786 • Fenomeno dell’invecchiamento • Saldo positivo della popolazione :  alta aspettativa di vita  calo della fecondità  alto indice di vecchiaia (202,8) • Semplificazione delle strutture familiari :  famiglie mononucleari (singles e anziani)  lavoro e università
    • Terza Parte La struttura economico – produttiva
    • Le dinamiche delle attività produttive: un quadro generale • Incremento sostanziale delle attività:  Settore Primario trainante  sviluppo del Terzo Settore (trasporto e università)  spinta del turismo e della produzione agroalimentare di alta qualità  la differenziazione dei rifiuti come strumento di sviluppo economico e culturale  la sostenibilità quale fattore di crescita comune
    • La complessità economica • Unico centro economico di medie dimensioni (Porto Vecchio) • Diversificazione dell’economia locale (terzo settore) • Alto grado di sviluppo delle risorse endogene del territorio • Imprese di piccola e media grandezza • Settori di eccellenza (cantiere navale e acquacoltura) • “Economia della conoscenza” (università e network)
    • Imprese attive per settore 3587 61% 747 13% 1548 26% Primario Secondario Terziario
    • Incidenza economica per settore 17% 34% 49% Primario Secondario Terziario
    • Numero imprese attive per settore 2000-2008 2008 5,882 2007 5,712 2006 5,123 2005 4,698 2004 5,345 2003 5,676 2002 5,843 2001 7,321 2000 6,983 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000
    • Occupazione e lavoro Tasso di attività (Anno 2008, 15-64 anni in valori percentuali) 75.2 76.6 74.4 64.7 66.9 63 57.4 52.3 51.6 Maschi Femmine Totale Oltenia Centro Italia
    • Occupazione e lavoro Tasso di occupazione (Anno 2008, 15-64 anni in valori percentuali) 75.7 74.6 70.3 63.9 62.8 58.7 53.9 52.9 47.2 Maschi Femmine Totale Oltenia Centro Italia
    • Occupazione e lavoro Tasso di disoccupazione (Anno 2008, in valore percentuale) 8.5 6.7 5.6 5.8 5.9 6.1 5.5 4.9 4.3 Maschi Femmine Totale Oltenia Centro Italia
    • Gli indici della struttura economica- produttiva • Indice di industriarietà  rappresenta la percentuale di popolazione attiva in condizione professionale nel manifatturiero, ramo estrattivo, costruzioni, produzione di energia, acqua e gas rispetto alla popolazione attiva in condizione professionale totale. • Indice di ruralità rappresenta la percentuale di popolazione attiva in condizione professionale in agricoltura, caccia e pesca rispetto alla popolazione attiva in condizione professionale totale
    • Gli indici della struttura economica- produttiva • Indice di terziarietà  rappresenta la percentuale di popolazione attiva in condizione professionale nel commercio ingrosso e dettaglio, alberghi e ristoranti rispetto alla popolazione attiva in condizione professionale totale. Indice relativo al terziario avanzato rappresenta la percentuale di popolazione attiva in condizione professionale nei settori relativi all’intermediazione monetaria e finanziaria, affari immobiliari, noleggio, ecc. rispetto alla popolazione attiva in condizione professionale totale.
    • Realtà economiche • Le realtà economiche del territorio di particolare interesse:  distretto portuale industriale e cantieristico navale  settore della pesca e della acquacoltura  industria del legno  prodotti tipici e agroalimentari  turismo
    • Porto industriale • È un porto di seconda categoria, ma è un porto di prima classe in quanto ad importanza economica • Il porto moderno è un centro polisettoriale con una grande superficie dedicata ai Terminal Contenitori, e che dedica risorse e attenzione alla differenziazione dei trasporti e all’interscambio.
    • Settore cantieristico navale • I quot;Cantieri navali Di Olten“ fondati nel 1960 • 5.000 mq di superfici dedicati alle attività di rimessaggio e refitting • Continua innovazione tecnica • Continua ricerca di personale specializzato • Settore in continua crescita • Produzione:  barche da pesca  barche da diporto  barche passeggeri • Porto Vecchio
    • Pesca e acquacoltura • Rappresentano il 65% della produzione del settore Primario • Pesca a strascico e pelagica • L’acquacoltura rappresenta il 33% del prodotto ittico totale • Mercato in crescita (specializzazione produttive e turn-over deglistock ) • Piccola pesca (128 imbarcazioni) • Alte opportunità occupazionali (stagionali) • Porto Vecchio e Baragonia
    • Forestazione produttiva • Settore di traino per la cittadina di Castel dei Medici • Area boschiva: 43% (29,92 km della superficie di C.d.M. • Assorbe il 45% della forza lavoro locale • Buona capacità produttiva • Castagni, abeti e betulle • Pellets • Sughero
    • Prodotti tipici e agroalimentari • Settore caratterizzante le cittadini dell’entroterra olteniese e l’isola di Baragonia • Piccole imprese a conduzione familiare • Prodotti di alta qualità • Olio, vino, formaggi, agrumi (limoni e arance) e lavorazione ceramica • Consorzi di promozione e valorizzazione dei prodotti
    • Settore turistico • Settore in crescita, ma sottodimensionato rispetto alle potenzialità del territorio • Presenze turistiche 320.548 (8% croceristi, di cui l’80% in transito) • Posti letto strutture ricettive 1.260 • 80% dell’economia di Baragonia • Turismo balneare • Turismo enogastronomico • Turismo artistico • Eco-turismo • Destagionalizzazione
    • Quarta Parte Analisi SWOT Punti di forza, punti di debolezza, minacce e opportunità
    • Fattore analizzato Obiettivi della valutazione Crescita demografica equilibrata che vada verso il contenimento dell’invecchiamento POPOLAZIONE della popolazione e un mantenimento su valori stabili della popolazione attiva Crescita quantitativa, qualitativa e IMPRESE E SISTEMI DI IMPRESE organizzativa delle imprese Capacità di formazione continua e CAPITALE UMANO adattabilità del capitale umano verso l’innovazione del territorio Miglioramento del fabbisogno (riduzione) ENERGIA E AMBIENTE e dell’autonomia energetica Arricchimento dell’economia locale sia in CULTURA E TURISMO senso produttivo che in termini di qualità di vita Equità di accesso; coinvolgimento degli WELFARE enti territoriali in tema di governance Collegamento del territorio con assi INFRASTRUTTURE strategici nazionali, qualità delle infrastrutture; accessibilità.
    • Popolazione Punti di Forza Punti di Debolezza quota 20-39 medio alta forte concentrazione della bassa densità abitativa nelle aree popolazione nell’area urbana montane e collinari concentrazione dei >65 anni nelle alta aspettativa di vita aree montane (forte carico saldo migratorio positivo sociale) Minacce Opportunità potenziale aumento del peso della il flusso migratorio rappresenta componente anziana un’opportunità in termini di potenziale diminuizione nel medio- rinnovamento demografico e di lungo periodo del peso della bacino di forza lavoro popolazione potenzialmente attiva le aree interne potrebbero ulteriore concentrazione della rappresentare una buona base di popolazione nell’area urbana e rilancio per la diversificazione progressivo spopolamento delle territoriale aree interne buone prospettive di crescita della popolazione giovane
    • Imprese e sistemi di imprese Punti di Forza Punti di Debolezza alto indice di imprenditorialità distribuzione delle imprese forte incidenza artigiana, soprattutto concentrata a Porto Vecchio nelle aree interne (realtà forte) ritardo strutturale di forme specializzazioni a medio - alto complesse di impresa contenuto tecnologico e di ridotta dimensione d’impresa innovazione (cantiere navale e area basso livello di portuale) internazionalizzazione buon livello di cooperazione Minacce Opportunità ulteriore concentrazione delle nuove potenzialità date dal polo imprese nell’area urbana di Porto universitario (start-up) Vecchio contaminazioni fra attività la predominanza di imprese di artigianali/tradizionali con elementi piccole dimensioni pregiudica la ad elevato contenuto innovativo partecipazione del territorio a flusso migratorio può rappresentare processi di trasferimento tecnologico un’opportunità in termini di ricadute economiche sul territorio (nuove attività)
    • Capitale umano Punti di Forza Punti di Debolezza alta quota di diplomati e laureati ultimo anno le micro imprese non alta quota di iscrizione alla scuola hanno contribuito alla crescita secondaria dell’occupazione tasso di occupazione maschile e previsione crescita occupazionale femminile superiore alla media inferiore alla media regionale regionale e nazionale diminuzione degli occupati nel settore agricolo Minacce Opportunità rischio dispersione del capitale umano presenza di poli di alta formazione tendenza a una scarsa ri-adattabilità potenziale bacino di nuova della forza lavoro con istruzione imprenditorialità dei laureati medio-basso impoverimento del tessuto imprenditoriale agricolo
    • Energia e ambiente Punti di Forza Punti di Debolezza maggiore efficienza energetica totale esigue percentuale di raccolta minore consumo pro-capite del totale differenziata (20-23%) di energia e combustibile taglia medio - piccola degli impianti alta percentuale di area verde per la produzione di energia ottime risorse endogene del territorio rinnovabile immissione di bus ibridi inquinamento area portuale Minacce Opportunità non raggiungimento dell’autonomia sviluppo di bio-combustibili, energetica biomasse e fonti di energia peggioramento della rete ecologica alternative urbana e in prossimità del fiume miglioramento della raccolta Glauco differenziata auto-produzione
    • Cultura e turismo Punti di Forza Punti di Debolezza rilevante patrimonio culturale mancanza di informazione condivisa eccellente sistema universitario sulle strategie messe in campo buon livello di associazionismo locale riduzione della permanenza media turismo importante come realtà dei turisti importante per l’economia turismo ancora troppo incentrato sul destagionalizzazione del turismo prodotto mare Minacce Opportunità immobilismo territoriale valorizzazione del turismo in una cultura come sola rendita economica logica di integrazione fra i quattro e non come valorizzazione di centri olteniesi patrimoni locali inserimento del polo integrato della cultura in circuiti nazionali e internazionali
    • Welfare Punti di Forza Punti di Debolezza programmazione consolidata su scala • riduzione di risorse pubbliche di territoriale emanazione regionale e statale conoscenza dei problemi del territorio • aumento della richiesta di edilizia coordinamento delle risorse disponibili pubblica residenziale alto livello di associazionismo e di volontariato Minacce Opportunità aumento soggetti a rischio di welfare multisettoriale (politiche emarginazione sociale economiche, urbanistiche, abitative) riduzione degli interventi a mero piani sociali partecipati assistenzialismo aumento del disagio economico
    • Infrastrutture Punti di Forza Punti di Debolezza collocazione su snodo autostradale • mancanza di un aeroporto “corridoio tirrenico” • congestione uscita/raccordo rete capillare di strade provinciali autostradale progettazione nuove infrastrutture (scalo merci, ammodernamento manto stradale nel centro di Poggio Reale, ammodernamento banchine portuali) porto commerciale Minacce Opportunità aumento transito merci senza un costruzione di un aeroporto adeguamento logistico ampliamento area portuale mancanza implementazione di un progetto di logistica integrata