Sistemi informativi di Marketing Dott. G.Arnesano

Cos’è il marketing Desiderio dell’azienda: Un solo prodotto uguale per tutti i consumatori. Desiderio del mercato: Prodotti tutti diversi, uno per ogni consumatore. Il Marketing

Desiderio dell’azienda:

Un solo prodotto uguale per tutti i consumatori.

Desiderio del mercato:

Prodotti tutti diversi, uno per ogni consumatore.

Attività del Marketing Q: Come fa a svolgere questa attività di mediazione tra Mercato e Azienda ? A: Attraverso l’uso di Ricerche di Marketing e di Sistemi informativi.

Q: Come fa a svolgere questa attività di mediazione tra Mercato e Azienda ?

A: Attraverso l’uso di Ricerche di Marketing e di Sistemi informativi.

Definizione del SIM E’ una struttura continua ed interattiva che coinvolge persone, attrezzature e procedure allo scopo di raccogliere, selezionare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, puntuali e precise ai responsabili delle decisioni di marketing, con l’obiettivo di migliorare il planning, lo sviluppo e il controllo del marketing. (KOTLER)

E’ una struttura continua ed interattiva che coinvolge persone, attrezzature e procedure allo scopo di raccogliere, selezionare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, puntuali e precise ai responsabili delle decisioni di marketing, con l’obiettivo di migliorare il planning, lo sviluppo e il controllo del marketing.

(KOTLER)

Differenza tra SIM e R.M. SIM: sistema strutturato e complesso che fornisce un flusso continuo di informazioni a supporto delle decisioni di marketing. Ricerche di marketing: raccolta, studio ed analisi di specifiche informazioni volte a rispondere ad un definito problema di marketing .

SIM: sistema strutturato e complesso che fornisce un flusso continuo di informazioni a supporto delle decisioni di marketing.

Ricerche di marketing: raccolta, studio ed analisi di specifiche informazioni volte a rispondere ad un definito problema di marketing .

Subsistemi dei Sim Rilevazioni interne >> dati operativi Dati contabili e gestionali, volumi di vendita, fatture, incassi, tempi di pagamento, … Rilevazioni esterne >> dati del mercato Dati sulla concorrenza, dell’ambiente, (stampa specializzata, banche dati …) Ricerche di mercato >> dati ad hoc Dati relativi a specifiche domande di marketing (prezzi, prodotti, pubblicità, …)

Rilevazioni interne >> dati operativi

Dati contabili e gestionali, volumi di vendita, fatture, incassi, tempi di pagamento, …

Rilevazioni esterne >> dati del mercato

Dati sulla concorrenza, dell’ambiente, (stampa specializzata, banche dati …)

Ricerche di mercato >> dati ad hoc

Dati relativi a specifiche domande di marketing (prezzi, prodotti, pubblicità, …)

Struttura del SIM Un sistema informativo di marketing è tipicamente composto da 5 elementi: Hardware Software Le informazioni Le procedure Il personale

Un sistema informativo di marketing è tipicamente composto da 5 elementi:

Hardware

Software

Le informazioni

Le procedure

Il personale

Il corretto utilizzo del SIM >> Garbage in Garbage out << Il fattore primario di un SIM è la correttezza dei dati inseriti: Se immettiamo della spazzatura otterremo della spazzatura !! I dati devono essere prima selezionati e poi sistematizzati.

>> Garbage in Garbage out <<

Il fattore primario di un SIM è la correttezza dei dati inseriti:

Se immettiamo della spazzatura otterremo della spazzatura !!

I dati devono essere prima selezionati e poi sistematizzati.

Le ricerche di Marketing Il sistema delle ricerche di marketing e’ composto da studi focalizzati su problemi ed opportunita’ specifiche, attraverso il ricorso, in larga misura, a fonti ed informazioni esterne all’impresa. Esse si propongono di fornire: Supporto alla comprensione: scoprire, descrivere, analizzare, misurare e prevedere i fattori della domanda. Supporto alla decisione: individuare le strategie e gli strumenti di marketing più appropriati a determinare il livello ottimale di interventi. Supporto al controllo: valutare le performance ed i risultati dei programmi di marketing.

Il sistema delle ricerche di marketing e’ composto da studi focalizzati su problemi ed opportunita’ specifiche, attraverso il ricorso, in larga misura, a fonti ed informazioni esterne all’impresa.

Esse si propongono di fornire:

Supporto alla comprensione: scoprire, descrivere, analizzare, misurare e prevedere i fattori della domanda.

Supporto alla decisione: individuare le strategie e gli strumenti di marketing più appropriati a determinare il livello ottimale di interventi.

Supporto al controllo: valutare le performance ed i risultati dei programmi di marketing.

Fasi della Ricerca di Marketing Definizione dell’obiettivo della ricerca Risposta ad un problema/definizione di una opportunità Piano della ricerca Tipologia di ricerca/variabili da osservare/metodo di raccolta informazioni/… Raccolta informazioni Interviste telefoniche/personali/telematiche Elaborazione ed analisi Revisione/codifica/classificazione dei dati Presentazione del progetto Presentazione dei dati in maniera efficace e utile per il management

Definizione dell’obiettivo della ricerca

Risposta ad un problema/definizione di una opportunità

Piano della ricerca

Tipologia di ricerca/variabili da osservare/metodo di raccolta informazioni/…

Raccolta informazioni

Interviste telefoniche/personali/telematiche

Elaborazione ed analisi

Revisione/codifica/classificazione dei dati

Presentazione del progetto

Presentazione dei dati in maniera efficace e utile per il management

Tipologia delle R.d. Marketing Le Ricerche di Marketing si suddividono in tre categorie principali: Ricerca esplorativa Ricerca descrittiva Ricerca causale

Le Ricerche di Marketing si suddividono in tre categorie principali:

Ricerca esplorativa

Ricerca descrittiva

Ricerca causale

La ricerca esplorativa E’ volta a chiarire la natura di un problema, a capire meglio una situazione di mercato, a scoprire nuove idee e nuovi spunti. Parte da un problema mal definito o troppo generico. Fornisce interpretazione qualitativa. Utilizza tipicamente: Indagini presso informatori chiave L’analisi di casi simili Dibattiti e focus group

E’ volta a chiarire la natura di un problema, a capire meglio una situazione di mercato, a scoprire nuove idee e nuovi spunti.

Parte da un problema mal definito o troppo generico.

Fornisce interpretazione qualitativa.

Utilizza tipicamente:

Indagini presso informatori chiave

L’analisi di casi simili

Dibattiti e focus group

La ricerca descrittiva Si propone di descrivere le caratteristiche di una data situazione o popolazione rispondendo alle seguenti domande: Chi ? Che cosa ? Quando ? Dove ? Come ? Si avvale soprattutto di indagini.

Si propone di descrivere le caratteristiche di una data situazione o popolazione rispondendo alle seguenti domande:

Chi ?

Che cosa ?

Quando ?

Dove ?

Come ?

Si avvale soprattutto di indagini.

La ricerca descrittiva 2 CHI E’ IL TARGET? CHI COMPRA? CHI UTILIZZA? QUALI CARATTERISTICHE MISURARE: PROFILO SOCIO-DEMOGRAFICO, COMPORTAMENTO, PREFERENZE.? QUANDO CHIEDERE? PRIMA DELL’ACQUISTO, AL MOMENTO DELL’ACQUISTO, DOPO L’UTILIZZO DEL PRODOTTO? NEL LUOGO DELL’ACQUISTO, A CASA, SUL LAVORO? QUAL E’ LO SCOPO DELLA RICERCA, CHE USO VERRA’ FATTO DEI RISULTATI? COME PROCEDERE? INTERVISTE PERSONALI, TELEFONICHE, POSTALI? CHI? CHE COSA? QUANDO? DOVE? PERCHE’? COME? Un’azienda sta valutando il lancio di un nuovo prodotto alimentare, diretto alle casalinghe di famiglie con reddito medio-alto. Le domande da porsi prima di iniziare la raccolta dei dati sono:

La ricerca causale La ricerca causale si propone di identificare la relazione causa >> effetto tra le variabili controllate dall’azienda ed il ivello di risposta del mercato (cognitivo–comportamentale–affettivo ). Utilizza ipotesi ben definite e metodologie di ricerca precise.

La ricerca causale si propone di identificare la relazione causa >> effetto tra le variabili controllate dall’azienda ed il ivello di risposta del mercato (cognitivo–comportamentale–affettivo ). Utilizza ipotesi ben definite e metodologie di ricerca precise.

La ricerca esplorativa Di solito si parte da problemi mal definiti o generici che non possono essere risolti con una ricerca sul campo. Es: “ I consumatori non sono interessati alla nostra linea di prodotto” Obiettivi della ricerca esplorativa: Esaminare rapidamente la minaccia proveniente da un problema o il potenziale insito in una opportunità. Riformulare un problema vagamente definito per una indagine più precisa. Formulare ipotesi o congetture in merito ad un problema. Stabilire le priorità per ulteriori ricerche.

Di solito si parte da problemi mal definiti o generici che non possono essere risolti con una ricerca sul campo.

Es: “ I consumatori non sono interessati alla nostra linea di prodotto”

Obiettivi della ricerca esplorativa:

Esaminare rapidamente la minaccia proveniente da un problema o il potenziale insito in una opportunità.

Riformulare un problema vagamente definito per una indagine più precisa.

Formulare ipotesi o congetture in merito ad un problema.

Stabilire le priorità per ulteriori ricerche.

La ricerca esplorativa Problema di ricerca: Perché le biciclette elettriche non sono apprezzate dai consumatori italiani ? Ipotesi: … Formulare ipotesi non ci sono abbastanza piste ciclabili … Domande: … Definizione delle domande quante piste ciclabili ci sono in ogni città + 100k ab.? …

Problema di ricerca:

Perché le biciclette elettriche non sono apprezzate dai consumatori italiani ?

Ipotesi: … Formulare ipotesi

non ci sono abbastanza piste ciclabili

…

Domande: … Definizione delle domande

quante piste ciclabili ci sono in ogni città + 100k ab.?

…

La ricerca esplorativa … Utilizza tipicamente (vedi slide 12): Indagini presso informatori chiave L’analisi di casi simili Dibattiti e focus group … integrando i dati secondari esterni prodotti da enti e istituzioni. >> Dati secondari: Governo Associazioni commerciali Periodici quotidiani Rapporti annuali Studi e ricerche private

… Utilizza tipicamente (vedi slide 12):

Indagini presso informatori chiave

L’analisi di casi simili

Dibattiti e focus group

… integrando i dati secondari esterni prodotti da enti e istituzioni.

>> Dati secondari:

Governo

Associazioni commerciali

Periodici quotidiani

Rapporti annuali

Studi e ricerche private

Indagini presso inf. chiave Obiettivo: avere spunti secondari dal confronto con Operatori ed Esperti . Operatori: soggetti che partecipano al processo di scambio nel mercato analizzato. Esperti: soggetti che possiedono informazioni privilegiate ed esclusive. Questionario aperto ed informale al fine di ottenere punti di vista nuovi e contraddittori al fine di identificare meglio il problema di ricerca.

Obiettivo: avere spunti secondari dal confronto con Operatori ed Esperti .

Operatori: soggetti che partecipano al processo di scambio nel mercato analizzato.

Esperti: soggetti che possiedono informazioni privilegiate ed esclusive.

Questionario aperto ed informale al fine di ottenere punti di vista nuovi e contraddittori al fine di identificare meglio il problema di ricerca.

Analisi di casi simili Confronto con sistemi o paesi che hanno già sperimentato prodotti o servizi simili al nostro o che hanno una situazione socio-demografica simile. Obiettivo: identificare i fattori chiave che si sono manifestati in mercati più avanzati. >> Ricerca documentaristica.

Confronto con sistemi o paesi che hanno già sperimentato prodotti o servizi simili al nostro o che hanno una situazione socio-demografica simile.

Obiettivo: identificare i fattori chiave che si sono manifestati in mercati più avanzati.

>> Ricerca documentaristica.

Dibattiti e Focus Group Metodo psico-sociologico basato sulle dinamiche di gruppo e sulla sociometria: 7-12 persone moderate da un animatore che li lascia parlare attorno ad un tema che li accomuna in quanto consumatori. Possono effettuarsi in più sedute, sono veloci e poco costosi.

Metodo psico-sociologico basato sulle dinamiche di gruppo e sulla sociometria:

7-12 persone moderate da un animatore che li lascia parlare attorno ad un tema che li accomuna in quanto consumatori.

Possono effettuarsi in più sedute, sono veloci e poco costosi.

Vantaggi dei focus group Velocità e facilità di esecuzione. Spontaneità dei dati raccolti. Verbalizzazione del problema analizzato. Atmosfera più serena rispetto all’intervista. Risultati facilmente interpretabili. Definizione dell’iter decisionale

Velocità e facilità di esecuzione.

Spontaneità dei dati raccolti.

Verbalizzazione del problema analizzato.

Atmosfera più serena rispetto all’intervista.

Risultati facilmente interpretabili.

Definizione dell’iter decisionale

Svantaggi dei focus group Gli intervistati non rappresentano un campione. Analisi non quantitative (… dati %) Possibilità di alterazione dei dati. (causa la presenza dell’animatore-psicologo). Tendenza al conformismo o alla cortesia.

Gli intervistati non rappresentano un campione.

Analisi non quantitative (… dati %)

Possibilità di alterazione dei dati. (causa la presenza dell’animatore-psicologo).

Tendenza al conformismo o alla cortesia.

Limiti della ricerca esplorativa … E’ volta a chiarire la natura di un problema, a capire meglio una situazione di mercato, a scoprire nuove idee e nuovi spunti. I dati non sono rappresentativi di una popolazione. I dati sono ambigui a causa dell’interpretazione del ricercatore. Alla fine della ricerca esplorativa l’impresa può: >> adottare l’idea svelata dalla ricerca esplorativa senza procedere ad ulteriori ricerche quantitative. >> rigettare un’idea valida e promettente non considerata tale nello studio.

… E’ volta a chiarire la natura di un problema, a capire meglio una situazione di mercato, a scoprire nuove idee e nuovi spunti.

I dati non sono rappresentativi di una popolazione.

I dati sono ambigui a causa dell’interpretazione del ricercatore.

Alla fine della ricerca esplorativa l’impresa può:

>> adottare l’idea svelata dalla ricerca esplorativa senza procedere ad ulteriori ricerche quantitative.

>> rigettare un’idea valida e promettente non considerata tale nello studio.