ESCOLA SUPERIOR DE MARKETING – ESM      GARDÊNIA GUEDES DIASSOCIAL COMMERCE: RELACIONAMENTO QUE GERA VENDAS NA CAMISETERIA...
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24aponta dois tipos de redes sociais na Internet: redes sociais emergentes e redessociais de filiação ou associativas.    ...
25são o principal recurso de interação, pois enriquecem e ampliam a visão sobre oassunto do post a partir das impressões d...
26      Torres (2009) aponta três características importantes dessa mídia social: oimediatismo, ou seja, a rápida atualiza...
27gostaram do conteúdo publicado pelas empresas, os “fãs”, que ao “curtir” umapágina receberá atualizações desta no seu “m...
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29      Os avalistas de confiança são empresas que oferecem um ambiente seguro eauditável para a realização das transações...
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32      O comércio eletrônico trouxe o que Karsaklian (2001) chama de soluçãocomercial do Terceiro milênio, pois segundo L...
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35       A primeira motivação é o escapismo social, a Internet é vista como um meiode entretenimento, que traz benefícios ...
36dessas dez pessoas, duas não seriam clientes da empresa. Assim é possívelperceber que a experiência negativa influencia ...
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38          De acordo com Jeremiah Owyang (apud TAFNER, 2010), as empresasdevem criar vínculos com os consumidores, ouvind...
39comércio eletrônico que usa as mídias sociais, mídia on-line e que permiteinterações sociais e contribuições de usuários...
40          Segundo Nascimento (2010) a ferramenta “Grupo de presentes” tem o mesmoobjetivo da Compra em Grupo, só que as ...
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47             GRÁFICO 3 – Conteúdo publicado no Twitter da Camiseteria.      Outro dado importante é a quantidade de twee...
Social commerce: relacionamento que gera vendas na camiseteria
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Meu trabalho de conclusão do MBA em Marketing e Propaganda, sobre o social commerce praticado pela empresa Camiseteria.

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  1. 1. ESCOLA SUPERIOR DE MARKETING – ESM GARDÊNIA GUEDES DIASSOCIAL COMMERCE: RELACIONAMENTO QUE GERA VENDAS NA CAMISETERIA RECIFE, 2012
  2. 2. GARDÊNIA GUEDES DIAS SOCIAL COMMERCE: RELACIONAMENTO QUE GERA VENDAS NA CAMISETERIA Trabalho apresentado como parcial para obtenção do título de especialista no MBA de Marketing e Propaganda pela Escola Superior de Marketing.ORIENTADORA: Prof.ª MSc. VERONICA DEL P. P. DE FOX COORDENADOR: Prof. MSc. RICARDO SOARES RECIFE, 2012
  3. 3. GARDÊNIA GUEDES DIAS SOCIAL COMMERCE: RELACIONAMENTO QUE GERA VENDAS NA CAMISETERIAApós receber a apresentação formal desta Monografia em ____/__________/2012, e cumpridas todas as Normas e Regulamentos da Faculdade, osexaminadores resolvem __________________________ este Projeto erecomendar a sua inclusão no acervo da Biblioteca da ESM.Recife, ______/____________/________.BANCA EXAMINADORA:Prof.ª Veronica del Pilar Proaño de FoxOrientadoraEscola Superior de MarketingProf. Ricardo SoaresCoordenadorEscola Superior de Marketing
  4. 4. Dedico este trabalho a minha família, amigose a todos que de alguma forma contribuírampara sua conclusão.
  5. 5. AGRADECIMENTO Agradeço primeiramente a Deus por ter me dado força para concluir esse trabalho. A minha orientadora Veronica Fox, por me guiar com sua valorosa orientação e motivação. A empresa Camiseteria por passar as informações solicitadas, inclusive a Rebecca Mendes, por sua estimada atenção. Aos meus pais, que estavam presentes, me ajudando a superar as dificuldades enfrentadas. Aos amigos que me acompanharam durante o MBA. Especialmente, Adriana Alves, Adriane Alves, Carlos Leite, Junior Oliveira, Mercês Rabello e Renatha Muniz, que sempre estiveram ao meu lado nessa caminhada e nos momentos que precisei. Muito obrigada a todos.
  6. 6. RESUMOEste trabalho apresenta uma nova experiência de compra on-line baseada nacolaboração e compartilhamento de informações em uma rede social, o SocialCommerce. A Camiseteria, uma empresa que comercializa camisetas na Web, sedestaca nesse tipo de comércio eletrônico, ao desenvolver seus produtos emconjunto com os consumidores. Assim, o objetivo do presente trabalho é identificar eanalisar as ferramentas do Social Commerce usadas no comércio eletrônico daempresa no mercado nacional e dessa forma saber como a Camiseteria obtémsucesso se relacionando com seus clientes.Palavras-chave: Social commerce, Comércio eletrônico, Mídias sociais, Redessociais e Camiseteria.
  7. 7. GRÁFICOSGráfico 1: Visão do marketing digital ...................................................................22Gráfico 2: O processo de decisão de compra ......................................................33Gráfico 3: Conteúdo publicado no Twitter da Camiseteria .....................................47Gráfico 4: Assuntos com mais RT (retweets) .......................................................47Gráfico 5: Conteúdo publicado no Facebook da Camiseteria ................................49Gráfico 6: Assuntos mais compartilhados no Facebook da Camiseteria .................50
  8. 8. TABELASTabela 1: As relações entre os agentes no comércio eletrônico ............................28Tabela 2: A evolução da “Web Social” de Jeremiah Owyang.................................37Tabela 3: Enquetes e participação ......................................................................49Tabela 4: Comparação dos conteúdos publicados nas mídias sociais ...................50
  9. 9. SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO................................................................................................101.2 Justificativa ..................................................................................................122 O OBJETO DE ESTUDO.................................................................................133 O PROCESSO DE INVESTIGAÇÃO ................................................................144 REFERENCIAL TEÓRICO ..............................................................................164.1 Internet ........................................................................................................164.2 Marketing ....................................................................................................174.3 Marketing Digital...........................................................................................194.4 Mídias sociais e Redes sociais na Internet ....................................................224.4.1 Blogs ........................................................................................................244.4.2 Twitter.......................................................................................................254.4.3 Facebook ..................................................................................................264.5 Comércio Eletrônico (e-commerce) ...............................................................274.5.1 Modelos de negócios na Internet ................................................................284.5.2 Modelos de lojas virtuais ............................................................................304.5.3 Comportamento do consumidor na Internet .................................................324.6 Social Commerce .........................................................................................364.6.1 As seis dimensões do Social Commerce .....................................................395 ANÁLISE DOS DADOS .................................................................................435.1 Compra........................................................................................................435.2 Comunicação ..............................................................................................445.2.1 Blog Camiseteria ..................................................................................... 445.2.2 Mídias Sociais .......................................................................................... 455.3 Participação e interação................................................................................516 DISCUSSÃO E RESULTADOS .......................................................................547 CONCLUSÃO.................................................................................................59REFERÊNCIAS .................................................................................................60APÊNDICES .....................................................................................................63Apêndice A – Perguntas da entrevista .................................................................63
  10. 10. ANEXOS ...........................................................................................................64Anexo A – Página do produto .............................................................................64Anexo B – Política de devolução .........................................................................65Anexo C – Post no Blog da Camiseteria ..............................................................66Anexo D – Manifesto da Camiseteria...................................................................67Anexo E – Principais regras do concurso .............................................................70Anexo F – Estampa para votação .......................................................................71
  11. 11. 101 INTRODUÇÃO A Internet, rede mundial de computadores, foi desenvolvida pelo governoamericano no final dos anos 60, durante a Guerra Fria, como uma solução paraproteger as informações e ter acesso rápido em caso de ataques inimigos. Essasinformações estariam distribuídas em centros que se interligavam, ao acesso dequalquer pessoa, autorizada, em qualquer lugar dessa imensa rede. Hoje, a Internet não está mais restrita aos militares, se tornou uma fonte decomunicação, entretenimento e informação. E se desenvolve como um novoambiente de negócios. É um dos principais meios de comunicação e interação, queinfluencia a relação comercial entre empresa e clientes, através do comércio on-line. Estar presente na Internet não é mais diferencial, é pré-requisito. Asempresas que entram no comércio eletrônico (e-commerce) devem estar preparadaspara interagir com um novo consumidor, mais influente, exigente e bem informadona hora de comprar pela Web. Além de realizarem negócios, as pessoas usam a Internet para se divertirem,comunicarem e se relacionarem, através das redes sociais. As redes sociaisproporcionaram uma intensa troca de influência e informações entre seusparticipantes, principalmente sobre marcas e produtos. Nelas, as pessoas possuemos mesmos interesses e se reúnem para compartilhá-los. As redes sociais na Internet são plataformas de relacionamentos on-line, cadauma com suas regras de uso e interação, como por exemplo: Facebook e Twitter. Épor meio das redes sociais que os internautas entram em contato com as empresas,propagam suas satisfações e insatisfações com as mesmas, dessa forma ampliandoo alcance de suas experiências, sejam elas positivas ou não. Na compra on-line o internauta não precisa se deslocar até a loja ou enfrentarfilas, pois já possuí todas as informações para a compra ao seu alcance. Na Internetas fronteiras de tempo e espaço são encurtadas, o que facilita a busca e compra deprodutos. Mesmo com toda a facilidade proporcionada pela compra on-line, ela aindanão é um hábito dos internautas brasileiros e enfrenta grandes barreiras, como asegurança dos dados, falta de confiança por parte dos consumidores, invasão deprivacidade, entre outros.
  12. 12. 11 Assim as empresas estão indo ao encontro das pessoas para estimular essetipo consumo, utilizando cada vez mais estratégias que envolvem o e-commerce,oferecendo novas experiências na compra on-line. Devido ao grande crescimento das redes sociais no país há uma tendênciaque está ganhando a adesão das empresas, é o Social Commerce, ou ComércioSocial. Sendo uma subcategoria do e-commerce, segundo Turchi (2011), o SocialCommerce envolve o relacionamento entre pessoas, que interagem entre siconstruindo vínculos que ajudam a desenvolver uma “consciência social”, ou seja,um conhecimento comum sobre as empresas, marcas, produtos ou serviços feito deforma coletiva, por pessoas para pessoas. Esse modelo de e-commerce não é novidade. O site da Amazon1 foi opioneiro no nesse tipo de negócio, que trouxe uma inovação para o comércioeletrônico, no processo de compra e na abordagem ao consumidor, estimulando aparticipação dos clientes por meio das avaliações e recomendação de produtos. No Brasil, uma empresa que se destaca no uso do Social Commerce é aCamiseteria2, que envolve a participação dos clientes desde a concepção dosmodelos de estampa até a avaliação do produto. Desde 2005, o modelo de negócioda Camiseteria se baseia na venda de camisetas com estampas enviadas pelosusuários ou consumidores que são colocadas em votação. As mais votadas sãoselecionadas para a coleção de camisetas da marca e aqueles que as enviaramrecebem um prêmio em dinheiro. Dessa forma, a Camiseteria cria uma rede social em torno de seu negócioque é baseado na interação e colaboração dos internautas, fãs e estilistas da marca.Frente aos fatos, questiona-se: como a Camiseteria utiliza o Social Commerce paraobter sucesso no comércio eletrônico nacional? Assim, o objetivo do presente trabalho é identificar e analisar as ferramentasdo Social Commerce usadas no comércio eletrônico da empresa no mercadonacional. Para isso será necessário identificar as mídias sociais usadas pelaCamiseteria, as formas de Social Commerce existentes no mercado nacional e quaissão utilizadas pela empresa.1 http://www.amazon.com.2 http://www.camiseteria.com.br.
  13. 13. 121.2 Justificativa A Internet é um meio de comunicação livre e interativo, no qual é oconsumidor quem dita às regras, pois está mais exigente, informado e influentequando compra. Dessa forma o consumo on-line vem crescendo e já é umarealidade concreta em diversos setores da economia. O Social Commerce é uma oportunidade de negócio para o mercado que estácada vez mais on-line e concorrido. É necessário conhecer esse modelo de negóciopara explorar ao máximo essa nova experiência de venda e compra. A Camiseteria é uma empresa que possui um modelo de negócio baseado noComércio Social, que gera mais confiança e credibilidade por parte dos internautasna marca. Sendo um ótimo exemplo de como uma empresa pode se destacar, comuma imagem positiva no mercado ao se relacionar com seus clientes, acredita-seque é de suma relevância conhecer e divulgar este case de sucesso no comércioon-line. Como o Social Commerce é um conceito novo, esse material poderá auxiliarnas pesquisas futuras de estudantes dos cursos de Tecnologia da Informação (TI),Administração, Marketing e Publicidade e Propaganda, como uma fonte de buscapara quem se interessar em estudar os modelos de comércio pelas redes sociais.Além disso, serve de exemplo para outras empresas que se interessem emdesenvolver e-commerce. Vale destacar ainda que a monografia auxiliou a colocar em prática osensinamentos adquiridos ao longo do curso de MBA em Marketing e Propaganda,como também, possibilitou o uso de estratégias e conceitos do marketing digital.
  14. 14. 132 O OBJETO DE ESTUDO Fundada em 2005 a Camiseteria possui um modelo de negócio inspirado naempresa Threadless3. Esse modelo foi idealizado partir da participação de um dosseus sócios num concurso de estampas, no qual ele percebeu a necessidade dehaver uma comunidade de designers no Brasil para interagir, trocar ideias e exportrabalhos; assim nasceu a Camiseteria. A empresa formada, hoje, pelos sócios Fábio Seixas e Rodrigo David,precisou de oito meses para sair do papel. Com criatividade foi montada umaestratégia de lançamento de pré-venda para amigos de um kit, o “Clube VIP”, cincomeses antes do lançamento. Nesse kit tinha um CD com a apresentação do projetoe um código, que daria o direto de comprar seis camisetas pelo preço de três, assimque a loja virtual estivesse no ar. Após três meses do lançamento, a Camiseteria játinha equilibrado o seu caixa, que para Seixas já foi um sucesso. Na empresa há um concurso permanente de estampas, as mais votadas sãoproduzidas. Dessa forma qualquer pessoa pode participar desde que siga as regrasestabelecidas. Ao enviar uma estampa, esta fica em votação, geralmente por umperíodo de dez dias. Caso receba muitas notas positivas e passe por outros critériosserá produzida. Assim o designer que criou a estampa vencedora ganha, hoje, R$800 em dinheiro e R$ 500 de créditos na loja, se houver uma reedição da estampaele receberá mais R$ 500 a cada reedição. No entanto cada coleção lançada possuium número limitado de peças. A camiseta, seu principal produto, é uma peça básica no guarda-roupa, quenão sai de moda e cada nova estampa se renova o que agrega exclusividade apeça. Assim o negócio da empresa é baseado na participação e colaboração dosusuários. A interação dos usuários com a marca é importantíssima para o sucessoda Camiseteria, pois como as pessoas são envolvidas no processo, gera-se asensação para elas de que fazem parte da empresa.3 http://pt.threadless.com/.
  15. 15. 143 O PROCESSO DE INVESTIGAÇÃO A pesquisa é um método que leva ao pensamento reflexivo e tem o objetivode conhecer a realidade. Para tratar o assunto deste trabalho foi realizada umapesquisa exploratória que segundo Martins (2000, p. 30) é de uma “abordagemadotada para a busca de maiores informações sobre determinado assunto […] e éindicada quando se tem pouco conhecimento do assunto”. Dessa forma foi possívelaprofundar os conhecimentos sobre o Social Commerce no comércio eletrôniconacional. Assim o universo da pesquisa é restrito ao mercado nacional e tem comounidade de análise a empresa Camiseteria. Trata-se, assim, de um estudo de caso,que segundo Martins (2000, p. 28) são “estudos intensivos do passado, presente ede interações ambientais de uma (ou algumas) unidade social: indivíduo, grupo,instituição, comunidade”. Devido ao caráter exploratório do estudo, é de grande importância àrealização de uma pesquisa bibliográfica, para conhecer as contribuições teóricas efornecer dados atuais e relevantes para o assunto. Conforme Lakatos e Marconi(2006, p. 185) a pesquisa bibliográfica tem a finalidade de “colocar o pesquisador emcontato direto com tudo o que foi escrito, dito ou filmado sobre determinadoassunto”. Martins (2000) afirma que os estudos bibliográficos dependem da coletade dados: Os dados e informações coletadas em publicações, cadastros, fichários […] são denominados dados secundários e, portanto, exigem a identificação precisa da fonte. Os dados obtidos diretamente com informante através de questionário ou entrevista são chamados dados primários, e são obtidos por instrumentos cuja cópia deve ser parte do relatório final da pesquisa. (MARTINS, 2000, p. 46-47). A coleta de dados e informações sobre a Camiseteria foi realizada em duasetapas: a primeira foi baseada em uma observação assistemática no período de21/11/2011 a 05/12/2011. Dessa forma foi feito um registro da loja virtual, do blog daempresa, das mídias sociais: Facebook e Twitter e do relacionamento com oconsumidor. Na segunda etapa, realizou-se uma coleta de dados primários por meiode entrevista semiestruturada em dezembro de 2011, realizada via e-mail comRebecca Mendes, Assessora de Imprensa da Camiseteria, para aprofundar os
  16. 16. 15conhecimentos obtidos e esclarecer as eventuais dúvidas que surgiram durante apesquisa. Nessa entrevista foram feitas dez perguntas relacionadas ao modelo denegócio adotado pela empresa, o uso de mídias sociais, o relacionamento com oconsumidor e as principais estratégias usadas para estimular a compra. Após a coleta, os dados foram analisados e interpretados. Assim foi possívelestabelecer as relações entre os dados e as hipóteses formuladas, para depoisserem interpretados. De acordo como Lakatos e Marconi (2006), a interpretaçãobusca vincular as respostas obtidas a outros conhecimentos, ampliando assim o seusignificado. Portanto, foi realizada uma análise quantitativa e qualitativa dos dadoscoletados, para obter um maior entendimento do assunto explorado. Logo, foramidentificadas as ferramentas do Social Commerce usadas pela Camiseteria, àinteração estabelecida com os consumidores, o conteúdo publicado, as estratégias eo uso das mídias sociais para buscar a compreensão do significado e aprofundidade daquilo que foi expresso. Com isso foi possível identificar os principaisatributos que fazem da Camiseteria uma empresa de sucesso no e-commercenacional.
  17. 17. 164 REFERENCIAL TEÓRICO4.1 Internet Internet deriva da junção de duas palavras: interconnected network (eminglês), que significa rede interconectada. Esse conceito surgiu no final dos anos 60,nos Estados Unidos, quando os militares buscavam uma solução para manter acomunicação em seu território, mesmo em caso de ataques. A Internet usa um sistema de comunicação não hierárquica, com centrosdescentralizados (interconexões de todos os pontos e entre si) não há elementocentral, é totalmente descentralizada. Assim Pinho (2000) define sua importânciacomo novo meio de comunicação: [A Internet] rivaliza com a televisão, o rádio e outros veículos de troca e difusão da informação. Oferecendo ainda entretenimento, negócios e serviços, sendo global e ao mesmo tempo descentralizada, a rede permite o recebimento maciço de informação por seus milhares de sites, ao mesmo tempo em que propicia a comunicação entre as pessoas, de maneira individual, por meio do correio eletrônico (PINHO, 2000, p. 37). Segundo Limeira (2007, p. 54) a Internet rompe com o modelo tradicional decomunicação de massa, pois possui uma comunicação bilateral ou multilateral, oque permite uma maior interatividade, que antes da Web só era possível numacomunicação face a face. Assim “a interatividade possibilitada pela Web permiteaprofundar o relacionamento entre empresas e seus consumidores”. Angehrn (apud LIMEIRA, 2007, p. 55) afirma que a Internet desempenha doispapéis fundamentais: canal de marketing e ambiente de negócios. Como canal demarketing a Internet pode ser usada de duas maneiras: como meio de distribuiçãode informação e como meio interativo de troca de informações e de serviços. Jácomo ambiente de negócios é utilizada para vender produtos ou serviços on-line. Tapscott (apud LIMEIRA, 2007, p. 32) aponta o surgimento da Era daInteligência em Rede (Age of Networked Intelligence). Nela, a nova economia édigital, a informação é reduzida a bits, transmitida em redes, o que aumenta seualcance e a torna mais acessível, sendo a base da uma vantagem competitiva, naqual a inteligência é aplicada a tudo que é produzido.
  18. 18. 17 De acordo com Karsaklian (2001) a informação é perecível, um produto quetem maior valor quando consumido rapidamente e deve circular o quanto puder. Sea informação for obsoleta, não for mais útil, se autodestrói. A empresa que sedestaca “não é mais a que dispõe de informações mais precisas, mas a que obtém ainformação antes de seus concorrentes” (KARSAKLIAN, 2001, p. 12). Assim asempresas estão indo às pessoas oferecer seus produtos e serviços. Segundo Torres (2009), a Internet ganhou grande importância para o mundodos negócios e para o consumidor, quando permitiu o acesso fácil e instantâneo àsinformações sobre os produtos e serviços. Com avanços no desenvolvimento de plataformas e aplicativos para interaçãoe compartilhamento de dados, no final dos anos 90, segundo Estevan (2010) houveum aumento na velocidade e usabilidade dos aplicativos para Web, o quepossibilitou uma maior interatividade e colaboração entre sites e usuários, que iaalém da busca de informações. De acordo com Primo (2007), essa mudança éconhecida como Web 2.0, a segunda geração da Internet, potencializou a interaçãoentre os participantes, as formas de publicação, organização e compartilhamento deinformações. Mas a grande mudança trazida pela Web 2.0 foi de paradigma, não hádistinção entre produtor e consumidor, há uma junção desses papéis que designa otermo Prosumer4. “Não há mais exclusividade de produção nem na mídia nem nosoftware […] não há mais distinção entre informação, entretenimento erelacionamento” (TORRES, 2009, p. 24-25).4.2 Marketing Marketing deriva da palavra market, que significa mercado em inglês, ou seja,o foco das ações de marketing está voltado para o mercado, que é entendido como“um conjunto de clientes com renda disponível e uma necessidade específica a seratendida por uma empresa” (LIMEIRA, 2007, p. 3). Assim o marketing tem a funçãode promover e facilitar trocas, com isso, tornar a venda do produto ou serviçosupérflua, sendo um ato mais natural possível para o consumidor.4 Prosumer = Producer (Produtor) + Consumer (Consumidor).
  19. 19. 18 Limeira (2007) aponta o composto de marketing ou mix de marketing comoferramentas para criação de valor para o cliente. O valor para o cliente, segundo aautora, é a diferença entre os benefícios e os custos (econômicos, físicos,emocionais ou psicológicos) para a compra e usos. Quanto mais benefícios àempresa oferecer, maior será o valor para o cliente, o que gera uma vantagemcompetitiva para a empresa. Desse modo, a vantagem competitiva é compreendidacomo a competência exclusiva, que gera uma posição superior no mercado que nãopode ser imitada. A fim de facilitar a aplicação das estratégias e táticas, Kotler e Keller (2006)apresentam o mix de marketing como uma forma de obter os melhores resultados,sendo este formado pelos 4Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção), quecorrespondem às atividades de uma empresa, mudando de acordo com cadaorganização. O primeiro “P” está relacionado ao produto ou serviço é a representação dasatisfação das necessidades e desejos dos clientes. O preço é o valor, o custo queos clientes terão para obter o produto. A praça (ou ponto-de-venda) é onde oproduto será comercializado, o canal de distribuição. E a promoção é acomunicação, a divulgação do produto, serviço ou da própria empresa, aqui estãoincluídas todas as ações de comunicação (propaganda, relações públicas, promoçãode vendas, entre outras). Segundo Pancrazio (2000) a promoção é o resultado da soma entre ocomposto de comunicação (ou mix de comunicação, que é formado por:Propaganda, Publicidade, Relações Públicas, Marketing direto, Comunicação visuale Promoção de vendas e merchandising) e venda pessoal. Dessa forma, a promoção é uma comunicação que visa transmitirinformações ao mercado (como finalidade comercial) ou ao público (com objetivosinformativos), de acordo com Pancrazio (2000). Para o autor toda mensagem que fordirigida ao público é uma comunicação social e quando for dirigida ao mercado éuma comunicação mercadológica (ou de mercado), no qual faz uso dos instrumentosdo composto de comunicação. A promoção de vendas é um dos instrumentos mais utilizados para motivar acompra. Direcionada a quem compra, vende e quem influencia a decisão de compra.Assim a promoção de vendas “procura dar destaque ao produto ou serviço
  20. 20. 19colocando-o em contato o mais íntimo possível com seus diversos públicos”(PANCRAZIO, 2000, p. 23). Outro fator muito importante ligado a vendas é o marketing de relacionamentoque segundo Gordon (1998, p. 31) é “o processo contínuo de identificação e criaçãode novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefíciosdurante uma toda vida toda de parceria”. Desse modo, busca-se uma maiorinteração com os clientes, a longo prazo, através da construção de valores quelevem a uma relação duradoura entre empresa e cliente.4.3 Marketing Digital Segundo Limeira (2007), devido à evolução da economia, da tecnologia e dospadrões de consumo, o consumidor passou a ter um papel ativo nas ofertas dasempresas, sendo necessária uma adequação ao seu perfil e exigências. Omarketing de massa evoluiu para uma atividade focada nos grupos, o marketingdiferenciado ou segmentado. No final da década de 90, as empresas praticavam relacionamento maispróximo, interativo para cada cliente, surgindo o conceito de marketingindividualizado ou marketing one to one (um a um). Com o papel de cliente cada vez mais decisivo para as empresas, surge oconceito de marketing interativo, que é “o conjunto de ações de marketingdirecionadas a criar uma interação entre cliente e empresa” (LIMEIRA, 2007, p.10). Assim, devido ao desenvolvimento da tecnologia de informação ecomunicação, o marketing interativo evoluiu para o marketing eletrônico oue-marketing, “o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos– por exemplo, a internet – em que o cliente controla a quantidade e o tipo dainformação recebida” (LIMEIRA, 2007, p.10). Karsaklian (2000) aborta o marketing digital como uma estratégia que vaialém dos 4Ps tradicionais e acrescenta dois “Ds”: Diálogo (interação) e Data base(armazenamento de várias informações do internauta), o denominando deCybermarketing. Assim o Cybermarketing é composto de “4Cs” (Cyberproduto,Cyberpreço, Cyberdistribuição e Cybercomunicação) + “2Ds” (Diálogo e Database).
  21. 21. 20 O Cyberproduto não é perecível, possui alto valor relativo e muita informação,geralmente são de alta tecnologia. “Assim, entramos numa era em que o consumidortem uma participação ativa na concepção do produto final” (KARSAKLIAN, 2001, p.45). O Cyberpreço é formado por três critérios: os custos (de produção e decomercialização), a concorrência e a demanda. Strauss e Frost (apud KARSAKLIAN,2001, p. 46) afirmam que existem fatores que contribuem tanto para aumentar ospreços, quanto para diminuir. Para a alta de preços na Internet eles apontam quatrofatores: altos custos de logísticas e de distribuição, comissões pagas aos sites debusca, leilões concorridos e investimentos em propaganda. E para preços baixos naInternet, segundo os autores existem três fatores: o acesso à comparação depreços, transação sem taxas e aceitação do déficit financeiro inicial. Assim Karsaklian (2001) afirma que existem duas estratégias de preçousadas na Internet: a de penetração e a de premium ou de preço alto. A depenetração a empresa apresenta preços mais baixos do que a concorrência oupreços promocionais, como o objetivo de atrair clientes e estimulá-los a compra, sejaesta pela primeira vez. A estratégia de premium ou de preço alto, usa outros fatores,que não é o preço, para se diferenciar da concorrência, o que traz mais valor osprodutos comercializados. A distribuição é um diferencial para uma empresa diante da concorrência. Ena Cyberdistribuição se torna uma etapa fundamental do processo, pois segundo aautora o comércio eletrônico mudou a relação de compra, pois a venda e compranão são simultâneos. A venda ocorre por meio de um pedido e é concluída quando opagamento for realizado e a compra só finaliza com a chegada do produto. No casode serviços, a simultaneidade ocorre quando o serviço oferecido pode ser realizadovia Web, como transferência bancária, por exemplo. Para Karsaklian (2001) há dois tipos de empresa no mercado virtual: as pareplayers, que nasceram na Web (Google, Grupon, Amazon.com) e as clicks andmortar, tradicionais com serviços virtuais (Lojas Americanas). Segundo esta autora a Cybercomunicação possui três objetivos: atrair aatenção do internauta, identificá-lo e fidelizá-lo. As empresas do tipo pare players,investem muito em comunicação e em mídias tradicionais, para serem lembradasfora do contexto on-line, já as clicks and mortar, que possuem uma marca maisconhecida, não investem tanto como as pare players.
  22. 22. 21 Uma das principais vantagens da comunicação virtual é a avaliação dosresultados de uma campanha. “É feita muito mais rapidamente, e que conforme osdados obtidos, ela pode ser modificada em tempo real” (KARSAKLIAN, 2001, p. 61). Karsaklian (2001) faz uma comparação da comunicação clássica com a domarketing interativo. A comunicação clássica é unilateral, no qual o emissortransmite a mensagem e a resposta que obtém vem por meio do número decompras. Já no marketing interativo, a comunicação acontece em forma de diálogoem tempo real, pois é bilateral, o que permite uma participação mais ativa do cliente. Já Torres (2009) apresenta uma visão mais ampla do marketing eletrônico,chamando-o de marketing digital, que é baseada no comportamento do consumidor.Ele considera o consumidor como “o centro da Internet e que seu comportamento,intenção, desejo e necessidades é que devem ser levados em consideração”(TORRES, 2009, p. 66). Dessa forma, para o autor, o consumidor está na Internetpara interagir em quatro atividades: relacionamento, informação, comunicação ediversão. Baseado na teoria de Stephen R. Covey (apud TORRES, 2009, p. 67), queaborda a necessidade de estabelecer um centro, uma fonte de orientação, quedefine a visão de mundo e comportamento de uma pessoa, Torres (2009) afirma queo centro para as empresas e o marketing é o consumidor e o seu comportamento.Assim, para ele, o marketing digital completo é composto de sete açõesestratégicas: marketing de conteúdo, marketing nas mídias sociais, marketing viral,e-mail marketing, publicidade on-line, pesquisa on-line e monitoramento, conforme ográfico 1, a seguir.
  23. 23. 22 GRÁFICO 1 – Visão do Marketing Digital5. Para este trabalho é interessante compreender o marketing nas mídiassociais. Torres (2009) afirma que as mídias sociais são meios de transmissão deinformação e conteúdo; livres e abertas à colaboração e interação de todos osparticipantes.4.4 Mídias sociais e Redes sociais na Internet O consumidor busca informações sobre produtos ou serviços nasexperiências de outros consumidores, ou seja, no compartilhamento dasinformações com as pessoas que se relacionam antes de comprar. Assim as mídiassociais têm um importante papel como meio de transmissão desses conteúdoscompartilhados, ajudando a construir ou destruir uma marca, produto ou campanhapublicitária. Torres (2009) as define como: sites na Internet construídos para permitir a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e o compartilhamento de informações em diversos formatos. Nessas categorias, estão incluídos os blogs, as redes sociais, os sites de conteúdo colaborativo e diversos outros modelos de sites que abrangem comunicação, relacionamento, colaboração, multimídia e entretenimento (TORRES, 2009, p. 74).5 Torres (2009, p. 71).
  24. 24. 23 Gabriel (2011) afirma que as mídias sociais representam o conteúdopublicado on-line, através de tecnologias acessíveis e escaláveis. Dessa forma sãoessenciais para o desenvolvimento de interações entre empresas e consumidoresno meio digital, pois tornam possível a socialização. De acordo com Torres (2009), as redes sociais fazem parte das mídiassociais, pois permitem a produção e compartilhamento de informações e conteúdo,mas apresentam suas diferenças. Enquanto as mídias sociais são consideradasmídias colaborativas, como o Youtube e Wikipedia, por exemplo, as redes sociaissão “sites ou recursos que permitem a interação e troca de informações entrepessoas, ou melhor, das redes de pessoas formadas por meio dos recursos dossites que participam” (TORRES, 2009, p. 114). São exemplos de redes sociais oFacebook e MySpace. Já Gabriel (2011) afirma que as redes sociais são formadas por indivíduos ouempresas, que estão conectados por uma interdependência, como: amizade,proximidade, tocas financeiras, por exemplo. Para Recuero (2009) as redes sociaissão o conjunto de atores (pessoas, instituições ou grupos, que representam os nósde uma rede) e suas conexões (os laços sociais). A interação é fundamental para as relações sociais, que atuam, segundoRecuero (2009), na construção de laços sociais, que definem o relacionamento. Aautora afirma que, de acordo com a interação, os laços sociais podem serassociativos, que surgem do sentimento de pertencimento a algum grupo, instituiçãoou local, ou dialógicos (relacionais), que são constituídos através das interaçõessociais. Quanto à conexão, Recuero (2009) afirma que os laços podem ser fortes oufracos. Os laços fortes são aqueles que se caracterizam pela proximidade eintimidade, constituem redes mais densas. Já os laços fracos se caracterizam porrelações esparsas e superficiais. Mesmo assim os laços fracos são importantes paraa difusão das informações. São esses laços, segundo a autora, responsáveis pormanter a rede interconectada e proporcionam que o fluxo de informações atinjapontos diferentes na rede. As redes sociais na Internet, não necessitam de interação para seremmantidas, pois segundo Recuero (2009, p. 54) “uma vez criada a rede social,portanto, ela se manterá no tempo, independentemente da existência de interaçãoentre os agentes, porque o sistema mantém essa estrutura”. Dessa forma, a autora
  25. 25. 24aponta dois tipos de redes sociais na Internet: redes sociais emergentes e redessociais de filiação ou associativas. As redes sociais emergentes têm o foco na criação de laços sociais, assimdependem de tempo disponível para interação, comprometimento e investimentopara criar e manter um perfil nas redes. “São mantidas pelo interesse dos atores emfazer amigos e dividir suporte social, confiança e reciprocidade” (RECUERO, 2009,p. 95). Já as redes de filiação ou associativas são derivadas das conexões estáticasentre atores, ou seja, interações reativas. Essas redes podem mostrar “laços jáestabelecidos pelos atores envolvidos em outros espaços […] não é alterada peloacréscimo ou decréscimo das interações valores trocados” (RECUERO, 2009, p.98). Assim, a conexão é mantida, independente da intensidade das interações. Essas interações entre os atores constituem um valor, denominado capitalsocial. De acordo com Recuero (2009), o capital social é um conjunto de recursosque podem ser compartilhados pela rede e estão baseados na reciprocidade. Assimquanto mais fortalecida a coletividade do capital social, maior será a apropriaçãodesse capital de forma individual. A seguir serão apresentadas as mídias sociais queinteressam a este trabalho.4.4.1 Blogs Derivado do termo “weblog”, os blogs são uma evolução dos diários on-line,segundo Torres (2009). Ganharam popularidade em 2000 por meio da ferramentaBlogger, que permitia que qualquer pessoa criasse e mantivesse seu próprio blog,sem a necessidade de conhecimentos técnicos. Assim os blogs passaram a serusados por pessoas que queriam divulgar seu conhecimento. Os blogs possuem uma estrutura simples, na qual o “blogueiro”, oresponsável pelo blog, escreve artigos ou posts que ficam disponíveis para osleitores. Esses posts são organizados por categorias e por tags ou palavras-chaverelacionadas ao artigo. Há o recurso do RSS Feed que mostra um resumo dosúltimos posts e pode ser acompanhado pelos leitores a partir de uma assinatura.Outro recurso encontrado nos blogs são os comentários, que segundo Torres (2009)
  26. 26. 25são o principal recurso de interação, pois enriquecem e ampliam a visão sobre oassunto do post a partir das impressões deixadas pelos leitores. Torres (2009) aponta três tipos de blogs: pessoais, profissionais eempresariais. Os pessoais são aqueles que são mantidos por alguém que nãopossui finalidade comercial, mas tem a intenção de escrever e criar relacionamentos.Já os blogs profissionais são formados por pessoas ou grupos que possuem ointeresse em desenvolver uma grande e fiel audiência. E por fim os blogs empresariais são “uma forma da empresa se relacionarcom a comunidade pelo conhecimento, ou seja, divulgando informações úteis erelacionadas a seu negócio” (TORRES, 2009, p. 97). Assim, ao manter um blog aempresa estará aprofundando o relacionamento com o seu público.4.4.2 Twitter Segundo Torres (2009) o Twitter foi fundando em 2006 pela Obvious Cop., deSão Francisco e teve seu nome inspirado no barulho estridente que um pássaroemitia ao comunicar. O Twitter é uma mistura de rede social, blog e ferramenta decomunicação, que permite que seus usuários enviem mensagens curtas (tweet)apenas em texto, não podendo ultrapassar 140 caracteres para seus seguidores(followers). Além de texto os usuários podem compartilhar links de imagens, devídeos ou de páginas da Internet. Essa rede social já possui mais de 14,2 milhõesde usuários6. Cada usuário possui um perfil, cujo nome é precedido de “@”, assim paracitar um perfil ou enviar uma mensagem direta (Direct Message) é necessário o usodo “@”. Outro caractere muito utilizado no Twitter é o “#” (hashtag), que conformeTorres (2009), indica um determinado assunto. Os assuntos mais mencionados ouos termos mais usados pelos usuários ficam nos Trending Topics7, que podem sersegmentados por: mundial (toda Web), país ou cidade. Também é possívelcompartilhar uma mensagem através do RT (retweet), assim uma mensagemenviada para o perfil poderá ser compartilhada com os seguidores.6 http://super.abril.com.br/blogs/tendencias/facebook-atinge-309-milhoes-de-usuarios-no-brasil-orkut-29-milhoes.7 Tradução: “Assuntos do Momento”.
  27. 27. 26 Torres (2009) aponta três características importantes dessa mídia social: oimediatismo, ou seja, a rápida atualização, seguir quem desejar e a facilidade demobilidade, pois pode ser facilmente utilizado em aparelhos com tecnologia móvel,como Smartphones, por exemplo.4.4.3 Facebook Fundado por Mark Zuckerberg, o Facebook foi lançado em 2004 com oobjetivo de ser um meio de comunicação entre os universitários, sendo aberto paraqualquer pessoa ou empresa se inscrever apenas em 2006. Segundo Torres (2009)foi uma das primeiras mídias sociais a abrir sua plataforma para que programadorespudessem desenvolver aplicativos. Outro fator que Torres (2009) apresenta é a preocupação com a privacidade,com restrições e controle das informações publicadas. Assim é possível definir quaisinformações serão divulgadas para um determinado amigo ou grupo. Ao fazer uma inscrição é criado um perfil, que contem informações pessoaiscomo nome completo, local onde mora, onde trabalha, o relacionamento pessoal einteresses, páginas curtidas, entre outras informações. O Facebook possui uma estrutura semelhante ao Twitter, só que não limitasuas postagens a 140 caracteres ou em apenas texto, sendo muito mais interativa.Assim ao realizar uma atualização, esta aparece no “mural” e fica visível apenas aosamigos ou grupos pré-definidos, que poderão também “curtir”, indicando segostaram ou concordam com a informação, além de realizar comentários sobre essapostagem e até mesmo “compartilhar” o post, dessa forma a informação serápublicada no “mural” de quem está compartilhando, o que aumenta o alcance damensagem. Já para uma empresa é indicado a criação de uma página, que possuicaracterísticas diferentes dos perfis pessoais. Nessas páginas podem serdesenvolvidos aplicativos e páginas em HTML, por exemplo, que tornam orelacionamento com os usuários mais interativo. E diferente dos perfis que possuemamigos, nas páginas há o número de “curtidas”, ou seja, o número de pessoas que
  28. 28. 27gostaram do conteúdo publicado pelas empresas, os “fãs”, que ao “curtir” umapágina receberá atualizações desta no seu “mural”. Hoje, o Facebook já é um dos sites mais acessados no mundo e no Brasilpossui um crescente número de usuários, que até agosto de 2011 era de 30,9milhões, sendo a rede social que mais cresce no País8.4.5 Comércio eletrônico (e-commerce) No que se refere ao comércio eletrônico ou e-commerce, o mesmo apresenta-se com um novo modelo de compra, no qual o vendedor não está mais presente,fisicamente, e o consumidor busca por soluções e não apenas produtos. AOrganisation for Economic Co-operation and Development (apud LIMEIRA, 2007, p.37), define comércio eletrônico como: A realização de negócios por meio da internet, incluindo a venda não só de produtos e serviços físicos, entregue off-line, isto é, por meios tradicionais, mas de produtos como os softwares, que podem ser digitalizados e entregues on-line, por meio da internet. O e-commerce não se restringe à compra e venda por meio de redes decomputadores, pois tem segundo Pinho (2000, p. 211) possui “fins de comunicaçãoentre filiais, conectividade com clientes e com fornecedores, publicidade e,naturalmente, a realização de transações comerciais”. Com base em várias pesquisas, Pinho (2000) fez uma reflexão sobre asituação do e-commerce no Brasil e apontou as oportunidades e barreiras a essemodelo de negócio. As oportunidades seriam: o baixo custo das transações pelaInternet, a perspectiva de crescimento para negócios eletrônicos, a intermediação degrandes bancos nas operações de comércio eletrônico, o que pode aumentar acredibilidade do sistema e a criação de Shoppings Virtuais, que estimulam a comprapela web. Mesmo com esse crescimento o comércio eletrônico ainda enfrenta grandesbarreiras, Pinho (2000) cita algumas: a situação socioeconômica do País, aconcentração de consumidores on-line no eixo Rio-São Paulo e desconfiança do8 http://super.abril.com.br/blogs/tendencias/facebook-atinge-309-milhoes-de-usuarios-no-brasil-orkut-29-milhoes.
  29. 29. 28internauta brasileiro para realizar compras pela Internet com o cartão de credito, oque reflete um grande sentimento de insegurança, por parte dos usuários, nastransações on-line. Pinho (2000) afirma que as transações comerciais na Internet ocorrem deduas maneiras: o e-commerce e o e-business. O e-business é mais amplo que o e-commerce, pois compreende outros processos organizacionais, abrangendo oprocesso do negócio em um ambiente virtual. Sendo o e-commerce parte desseprocesso, ele fica restrito as transações de compra e venda como afirma o autor: Enquanto o primeiro [o e-commerce] está focado exclusivamente no processo de venda de produtos e serviços, o e-business agrega facilidades para que o consumidor interaja com a empresa e para que os fornecedores e parceiros comerciais se integrem nos processos internos da companhia (PINHO, 2000, p. 239). Para Limeira (2007) o e-commerce não se restringe apenas na realização detrocas de produtos, de serviços e de informações entre empresa e consumidor, mastambém promove trocas entre outros agentes, como pode ser observado na tabela1. TABELA 1 – As relações entre os agentes no comércio eletrônico 9. Agentes Governo Empresa Consumidor Governo G2G (government-to- G2B (government-to- G2C (government-to- (government) government) business) consumer) Ex. coordenação Ex. serviços de licitação Ex. informação Empresa B2G (business-to- B2B (business-to- business) B2C (business-to- (business) government) Ex. e-commerce consumer) Ex. aquisição Ex. loja virtual Consumidor C2G (consumer-to- C2B (consumer-to- C2C (consumer-to- government) business) consumer) (consumer) Ex. imposto Ex. comparação de preços Ex. leilão virtual4.5.1 Modelos de negócios na Internet Hartm e Sifonis (apud LIMEIRA, 2007, p. 56) apresentam seis modelos denegócios na Internet, nos quais as empresas podem atuar, são eles: avalistas deconfiança, capacitadoras de e-business, provedores de infraestrutura ou e-marketplaces, informediário, brokers ou intermediários de negócios e loja virtual.9 Limeira (2007, p. 38).
  30. 30. 29 Os avalistas de confiança são empresas que oferecem um ambiente seguro eauditável para a realização das transações. Ajudam a estabelecer relação deconfiança entre vendedores e compradores. Os capacitadoras de e-business desenvolvem e mantêm uma infraestruturapara que provedores de produtos e serviços possam realizar negócios na Web.“Oferecem tecnologia para e-commerce e serviços como suporte técnico,manutenção de software e hardware, gerenciamento de centros de processamento,redes corporativas e call centers e serviços de gerenciamento de logística”(LIMEIRA, 2007, p. 60). Já os provedores de infraestrutura ou e-marketplaces “são aqueles queagregam comunidades de interesse em torno de uma infraestrutura comum por meioda internet” (LIMEIRA, 2007, p. 61). Disponibilizam serviços que permitemtransações de uma área de interesse, entre vendedores e compradores. Possuem oobjetivo de proporcionar redução dos custos de transação e dos preços. No modelo informediário, as empresas funcionam como porta de entrada naInternet devido a grande oferta de conteúdo atrativo e gratuito, o que levam apossuir grande tráfego. Segundo Limeira (2007) também são conhecidos comoagregadores de conteúdo, gateways ou portais e crescem por meio da venda depropaganda on-line (links patrocinados e banners) e serviços (como e-mails, blogs,atendimento e suporte on-line). São exemplos de informediários: Google, UOL, sitesde entretenimento on-line, sites de notícias como o Globo.com. Os Brokers ou intermediários de negócios são empresas virtuais que“facilitam as transações de negócios aproximando compradores e vendedores”(LIMEIRA, 2007, p. 58). O autor também aponta quatro tipos de brokers:intermediários de compra, intermediários de venda, intermediários de transação eCOINS ou Comunidades de interesse. Os intermediários de compra prestam serviçopara os compradores, os de venda oferecem para os vendedores e intermediáriosde transação oferecem serviços para ambos. Já as Comunidades de interesse prestam serviços para compradores evendedores de interesses e negócios em comum, também são conhecidos comobrokers verticais, um exemplo desse modelo são os sites de leilões virtuais como oMercadoLivre, o Arremate e o eBay. Limeira (2007) apresenta quatro modelos deleilões virtuais: venda direta com preço fixo, leilão tradicional, leilão com preçoreserva e leilão reverso ou pregão eletrônico.
  31. 31. 30 O leilão virtual de venda direta com preço fixo o vendedor estabelece o preço.Já no tradicional o vendedor estabelece o preço inicial e os compradores fazem suasofertas até um prazo pré-determinado. O leilão com preço reserva, o vendedorestabelece um valor mínimo de venda, então um dos lances tem que atingir o valorde reservas determinado para arrematar o produto. E o reverso é o mais empregadonas relações B2B e B2G, nele “o comprador especifica o produto ou serviço a seradquirido, determina os fornecedores a serem convidados e as regras do leilão,incluindo o preço inicial de compra” (LIMEIRA, 2007, p. 240). O modelo da loja virtual, conforme Limeira (2007), a empresa realiza vendaspela Internet, tanto para o mercado organizacional (B2B) como para o mercadoconsumidor (B2C). Assim Clark (apud PINHO, 2000, p. 227) afirma que os sites devenda na Internet precisam atender a quatro princípios básicos: ter mais produtos ouser mais especializado que os concorrentes, ter mais informações de qualidadesuperior, oferecer comodidade e vantagens econômicas e passar a sensação depertencer a uma comunidade para o consumidor.4.5.2 Modelos de lojas virtuais Limeira (2007) apresenta sete modelos de loja virtual: puramente virtual, devarejista, participante de Shopping Virtual, do fabricante, de empresa de vendadireta, de atacadista e de prestadora de serviços. A loja puramente virtual realiza vendas apenas pela Internet, tanto para asempresas quanto para o mercado consumidor. São exemplos desse modeloempresas como o Subimarino.com e a Amazon.com. Já uma loja virtual de varejista pertence a empresas conhecidas no mercado,que possuem lojas físicas, como Magazine Luiza, Americanas e Ponto Frio, porexemplo. Para Limeira (2007) a loja virtual integra uma estratégia multicanal. Porto(apud LIMEIRA, 2007, p. 243) afirma que devido à importância da Web como canalde vendas, surge o conceito de varejo multicanal, no qual o consumidor podeadquirir um produto por múltiplos canais de compra. Uma das vantagens dessemodelo para Limeira (2007) é a sensação de confiança por parte do consumidor,
  32. 32. 31que mesmo comprando pela Internet tem a possibilidade de ir para alguma das lojasfísicas para fazer reclamações, caso seja necessário. No modelo de loja participante de Shopping Virtual o site de e-commercereúne em um único endereço diversas lojas virtuais. Limeira (2007) afirma queexistem dois tipos: aqueles que oferecerem apenas o espaço para hospedagem dossites e páginas web dos lojistas, como o Shopping UOL, por exemplo; e aqueles queoferecem serviço aos lojistas e consumidores, como o ShopFácil (do BancoBradesco). A loja virtual do fabricante, segundo Limeira (2007), são os sites de vendason-line do fabricante dos produtos, por exemplo, a Dell. Parecido com o modelo deloja virtual do fabricante, no modelo de loja virtual de empresa de venda direta,segundo Limeira (2007) as empresas vendem seus produtos sem a intermediaçãode lojas e distribuidores, mas não fabricam esses produtos. Por exemplo, Shoptime,um site de vendas pela Internet. De acordo com Limeira (2007), a loja virtual de atacadista, que além devender para rede de varejistas, também vende para seus clientes cadastrados. Aloja virtual de prestadora de serviços usa a Internet para vender e realizar serviços.São exemplos desse modelo os sites da Escola 24 horas e da GOL. ConformeLimeira (2007), para essa loja virtual há dois modelos de negócios: vendas on-linecom entregas off-line e vendas on-line com entregas on-line, como serviçosdigitalizados ou transmitidos on-line, por exemplo, as aulas virtuais e as consultorias. De acordo com o levantamento da revista “INFO100” (apud LIMEIRA, 2007, p.249), realizado em 2003, a Internet é uma ferramenta de pré-compra, pois 60% dosentrevistados consultam a Web antes de finalizar uma compra. Assim os internautaspesquisam e compraram preços em diversos sites, na expectativa de encontrarpreços menores aos das lojas convencionais, ou seja, se baseiam também napesquisa para tomarem uma decisão de compra. Hoje, além do preço, outro fator de grande importância na hora da compra on-line são as recomendações de amigos, a experiência de outras pessoas na comprade um determinado produto ou serviço influencia novos compradores, pois “umcliente satisfeito torna-se fiel, comprando mais vezes, e divulga a loja virtual na basedo boca-a-boca, estimulando o surgimento de novos consumidores” (PINHO, 2000,p. 250).
  33. 33. 32 O comércio eletrônico trouxe o que Karsaklian (2001) chama de soluçãocomercial do Terceiro milênio, pois segundo Limeira (2007) a Internet possibilitará acustomização de produtos e serviços para uma grande quantidade de clientes, o quepossibilita também a personalização da relação com o cliente, tornando a vendamais pertinente e exclusiva com soluções personalizadas.4.5.3 Comportamento do consumidor na Internet Estudiosos indicam aspectos cognitivos e emocionais no processo de decisãodo consumidor, que influenciam no comportamento dos clientes. Dessa formaLimeira (2007) afirma que o comportamento do consumidor é um processo de trocaentre vendedor e comprador. Além de fatores pessoais (como hábitos, valores,personalidade), o comportamento do consumidor também é influenciado por outrosfatores como: ambientais (por exemplo, classe social, família, cultura), estímulos demarketing e situacionais (como tempo, ambiente físico). Para Limeira (2007) o processo de decisão de compra pode ser dividido emtrês estágios: input, decisão e output, como pode ser observado no gráfico 2. Oprimeiro estágio, input, representa as influências externas, os estímulos demarketing e do ambiente. No segundo estágio, ocorre a decisão de comprapropriamente dita, que pode ser dividida em quatro etapas: reconhecimento de umanecessidade, busca de informações, avaliação das alternativas e da tomada dedecisão. A decisão recebe influencia dos fatores psicológicos próprio de cadapessoa.
  34. 34. 33 GRÁFICO 2 – O processo de decisão de compra10. INPUT ESTÍMULOS DE MARKETING ESTÍMULOS DO AMBIENTE Influências produto, preço, sociais, culturais, Externas comunicação, econômicos, distribuição políticos, tecnológicos DECISÃO DE COMPRA FATORES PSICOLÓGICOS reconhecimento da necessidade, motivação, percepção, aprendizado, PROCESSO busca de informações, atitudes, personalidade, DE avaliação de alternativas, DECISÃO escolha e decisão EXPERIÊNCIA RESPOSTAS DO CONSUMIDOR OUTPUT experimentação COMPORTAMENTO satisfação/ insatisfação compra repetida adoção, lealdade PÓS-DECISÃO AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA Por fim, no último estágio, output, há as respostas e as reações dosconsumidores aos estímulos recebidos Essas respostas englobam dois tipos decomportamento: a compra e a avaliação pós-compra. Para o comportamento decompra Limeira (2007) apresenta três tipos: a experimentação, a compra repetida eo compromisso de longo prazo. Na avaliação pós-compra o consumidor mede o graude satisfação ou insatisfação diante da compra realizada, assim decide se repete acompra ou abandona o produto. Outro instrumento usado para conhecer o comportamento do consumidor é omodelo de difusão de inovações, que “descreve os passos seguidos pelo cliente nadecisão de experimentar e adotar um novo produto ou serviço, por exemplo, umainovação tecnológica, como a internet” (LIMEIRA, 2007, p. 81).10 Limeira (2007, p. 79).
  35. 35. 34 Para Limeira (2007) inovar é a capacidade de provocar rupturas, assim paraum produto ser inovador, ele precisa romper os padrões de comportamento dosconsumidores. Desse modo, o autor identifica três tipos de inovação: contínua,dinâmica e descontínua. A inovação contínua traz novos atributos e característicaspara um produto existente, o que não interfere muito no comportamento doconsumidor. A dinâmica provoca uma mudança de comportamento do cliente, masnão constitui grandes alterações nos padrões vigentes. Já a descontínua introduzprodutos novos, que provocam a adoção de novos padrões de comportamento, e atémesmo nova infraestrutura e novos modelos de negócios. Rogers (apud KARSAKLIAN, 2001, p. 77-78) aponta a existência de cincotipos de consumidores: os inovadores (pioneiros), os adotivos imediatos (maisdependentes do comportamento de um grupo), a maioria de adotantes imediatos(usam fontes de informação para sua decisão de compra, não gostam de se arriscar;compram quando pessoas do seu convívio já compraram), a maioria de adotantesnão imediatos (esperam todos consumirem para comprar, se guiam pela informaçãoboca-a-boca) e os retardatários (são os que adotam o produto, quando este não émais uma inovação). Baseado nos dados da “Pesquisa sobre o uso das Tecnologias da Informaçãoe Comunicação no Brasil” do Comitê Gestor da Internet no Brasil publicada em 2008(apud TORRES, 2009, p. 28) é possível definir o perfil do consumidor on-line noBrasil: “representa as classes A, B e C, e acessa pelo menos uma hora a Internettoda semana. Ele busca diversão, relacionamento e informações, usa asferramentas de busca, participa de redes sociais e lê muito” (TORRES, 2009, p. 29). Segundo Torres (2009) o consumidor on-line possui três necessidades:informação, diversão e relacionamento. Quando busca por relacionamento oconsumidor realiza dois tipos de atividades: a comunicação instantânea (MSN, porexemplo) e as redes sociais (Orkut, por exemplo). De acordo com um estudo realizado por Korgaonkar e Wolin (apud LIMEIRA,2007, p. 85) sobre as atitudes dos consumidores em relação aos meios decomunicação, afirma que o tipo de uso e as características demográficas dosusuários determinam as motivações ou resistências em relação à Internet, sendoestá valorizada por sua utilidade. Esse estudo aborda cinco motivações dosconsumidores em relação à Internet.
  36. 36. 35 A primeira motivação é o escapismo social, a Internet é vista como um meiode entretenimento, que traz benefícios como: companheirismo e superação dasolidão. A segunda está relacionada em satisfazer as necessidades de informaçõese educação. A terceira é o controle sobre o meio, “podendo decidir o que vai ver,quando, como, onde e com quem” (LIMEIRA, 2007, p. 85), possibilitando acustomização e personalização da experiência. A socialização é a quarta motivação, pois a web é facilita as comunicações eas relações interpessoais. A quinta motivação é o fator econômico, ou seja, anecessidade de adquirir bens. O consumidor compara preços e coleta informaçõescom o auxílio da Internet, para tomar sua decisão em relação à compra. Já Limeira (2007) aponta cinco riscos que são avaliados pelos consumidores,que possuem resistências em relação a compras pela Internet. O primeiro é o riscode tempo, ou seja, percebe-se que haverá uma perca de tempo pela dificuldade deencontrar o que necessita. Depois o risco associado ao vendedor, quando existepouca ou nenhuma informação sobre a empresa, como telefone, endereço ou a máreputação da empresa na Web. Outro risco é em relação à segurança, ser umapossível vítima de crime pelo uso indevido de suas informações pessoais. O quartorisco está associado à marca, aborda o medo do produto ou serviço não ser dequalidade. E por fim o risco da falta privacidade, mau uso das informações pessoaispor terceiros. Os sites valorizados pelos internautas, segundo Limeira (2007), são aquelesmais interativos, que possuem conteúdo relevante e possibilita experiênciaspositivas. Portanto, as empresas têm que valorizar a relação com o consumidor, poisquanto mais personalizada, mais o cliente é atraído. Assim Karsaklian (2001) afirmaque: Oferecer um serviço personalizado é saber ouvir o consumidor. É consultá- lo antes de tomar decisões que lhe dizem respeito. É prever sua reação. Não se pode mais esperar que o cliente se queixe, para somente depois encontrar uma solução, a qual será, na maior parte das vezes, improvisada. Mesmo porque nem sempre um cliente insatisfeito informa a empresa sobre os motivos de sua insatisfação. Na maior parte dos casos, ele simplesmente troca a empresa por outra (KARSAKLIAN, 2001, p. 108). Uma pesquisa feita pelo grupo Arthur Anderson Management, nos anos 80,(apud KARSAKLIAN, 2001, p.122) informa que 5% dos clientes insatisfeitos, dasempresas pesquisadas, comunicariam a sua decepção, em média, a dez pessoas. E
  37. 37. 36dessas dez pessoas, duas não seriam clientes da empresa. Assim é possívelperceber que a experiência negativa influencia mais o consumidor do que a positiva,e no ambiente on-line a mensagem negativa ganha mais alcance com o boca-a-bocavirtual. Conforme um estudo da empresa Ernt & Young (apud LIMEIRA, 2007, p.91),geralmente, os consumidores confiam mais nas marcas que já conhecem. Devido àspoucas informações disponíveis na Web para que possam decidir sobre umacompra. Assim escolhem as marcas que já conhecem, e quando não conhecem,preferem aquelas empresas indicadas por pessoas do seu convívio.4.6 Social Commerce Com a evolução da Web e uma maior interatividade e colaboração entre osinternautas é possível observar a geração de um “consciente coletivo”, servindo atécomo base para o desenvolvimento de novos produtos. Assim a relação entreempresa e consumidores será cada vez mais importante, bem como o uso dasmídias sociais. Jeremiah Owyang (apud TAFNER, 2010) publicou um relatório chamado “TheFuture of Social Web” 11, no qual analisa as mudanças e tendências na interaçãoentre consumidores e as estratégias que deverão ser adotadas pelas empresas.Nesse relatório ele apresenta cinco eras, que inicia em 1995 e vai até 2013: a Erados Relacionamentos Sociais, a Era das Funcionalidades Sociais, a Era daColonização Social, a Era do Contexto Social e a Era do Comércio Social, comopode ser visto, na tabela 2, a seguir.11 Tradução: O futuro da Web Social.
  38. 38. 37 TABELA 2 – A evolução da “Web Social” de Jeremiah Owyang12. Era das Era da Era da Era do Era do Relações Funcionalidade Colonização Contexto Comércio Sociais Social Social Social Social Início 1995 2007 2009 2010 2011 Maturidade 2003-2007 2010-2012 2011 2012 2013 Todo web site se Web sites Indivíduos torna agora entregam reúnem e Redes sociais se Grupos on-line “social” mesmo conteúdo Descrição conectam-se a tornam sistemas suplantam as não tendo personalizado outros em operacionais. marcas. escolhido se aos seus grupos on-line. tornar um. visitantes. Trabalham em Optam por conjunto com Adicionam Usam perfis compartilhar seus “pares” aplicativos Se apoiam na simples e sua identidade para definir a Internet e widgets opinião de seus aplicativos de em troca de próximaConsumidores aos seus perfis “pares” para tomar discussão para uma geração de para tornar a decisão sobre compartilhar experiência produtos; experiência mais produtos. artigos entre si. Web mais também fazem agradável e útil. relevante. compras em grupo. Associam-se às Provêem comunidades conteúdo on-line, seja por Anunciam, depois Focam em especializado Baseiam-se meio de patrocinam por influenciadores e aos seus nos grupos Marcas participação fim criam recomendações usuários. Se para definir modesta ou aplicativos que das comunidades livram das novos patrocínio. sejam úteis aos – Buzz Marketing páginas de produtos. Algumas criam consumidores. on-line. registro em suas próprias seus web sites. comunidades. Oferecem Desenvolvem Agregam todos os ferramentas Se tornam “Lutam” por aplicativos e os dados explícitos e que ajudam noRedes Sociais sistemas de fontes de compartilham implícitos, criando desenvolviment identificação na receita. como fonte de um novo tipo de o de produtos e Web. receita. “caixa-postal”. gerenciamento de vendas. Aplicativos de escritório se Aparelhos Emissoras Surge uma tornam sociais; celulares iniciam oferecem nova agência até jogos novas formas de canais de RelaçõesOutras Mídias O mundo fica individuais apresentação de interativos e Públicas para mais conectado. passam a ter conteúdo personalizados representar as rankings dentro customizado para para os comunidades de comunidades vendas. espectadores. não as marcas. sociais. 12 http://www.tafner.com.br/?p=191#more-191
  39. 39. 38 De acordo com Jeremiah Owyang (apud TAFNER, 2010), as empresasdevem criar vínculos com os consumidores, ouvindo e interagindo com eles. Comisso será possível desenvolver estratégias mercadológicas advindas nosconsumidores. Gabriel (2010) define Social Commerce (ou comércio social) como “umsubconjunto do comércio eletrônico (e-commerce) que emprega ferramentascolaborativas de redes sociais para auxiliar na compra e venda on-line”. Ou seja, é ajunção do comércio eletrônico com redes sociais. Segundo a autora o SocialCommerce não é apenas para motivar as pessoas a falarem sobre uma marca, masmotivá-las a realizarem compras pelo canal social. Dessa forma o comércio socialdepende das interações sociais para promover uma experiência de compra mais ricae social. Nobre, Silva e Queiroz (2010) apontam a importância de criarrelacionamentos mais íntimos com os consumidores e não quer apenas vender atodo custo. E assim “conhecer melhor suas preferências e anseios, e só oferecer oproduto certo, na hora certa, de forma que o usuário seja convidado e não compelidoà compra” (NOBRE, SILVA e QUEIROZ, 2010). Para Adolpho (2010) o Social Commerce une comércio, conteúdo ecomunidade. O comércio que é facilitado pelo processo de compra on-line. Já oconteúdo, segundo o autor, vem para tornar o processo de venda on-line maisparecido com a experiência de compra em uma loja física, isso ocorre a partir domomento que esse conteúdo é compartilhado pelas pessoas em suas redes sociais,ou seja, pessoas falando para pessoas, em uma comunidade, o que gera maiscredibilidade e confiança na hora da compra. Turchi (2011) acredita que essa interação ocorre, cada vez mais, antes dascompras (on-line ou não). Pois a busca de informações e a troca de experiências,proporcionadas pelas redes sociais, auxiliam no processo de decisão de compra.Assim Tafner (2010) afirma que o Comércio Social ocorre quando todas as etapasde compra eletrônica, ou parte dela, é compartilhada pelas pessoas em suas redessociais. Segundo Paul Marsden (apud CAMARGO, 2010), em seu e-book “SocialCommerce: Monetizing Social Media”13, o Social Commerce é “uma subcategoria do13 Tradução: Social Commerce: Monetizando a mídia social.
  40. 40. 39comércio eletrônico que usa as mídias sociais, mídia on-line e que permiteinterações sociais e contribuições de usuários para melhorar a experiência decompra on-line”. Paul Marsden (apud CAMARGO, 2010) divide o Social Commerceem seis dimensões, para melhor compreender suas características e ferramentas.4.6.1 As seis dimensões do Social Commerce O conceito de Social Commerce é relativamente novo e tem Paul Marsdencomo seu maior representante. Aqui no Brasil um grupo que se dedica ao estudo doComércio Social é o “Blog do Social Commerce” 14, que traz novidades e realizadiscussões sobre assunto. Dantas (2010) e Nascimento (2010) que fazem parte do blog apresentam asseis características básicas ou dimensões, que foram baseadas no e-book de PaulMarsden (apud CAMARGO, 2010), são elas: Compra Social (Social Shopping),Classificações & Comentários (Rating & Reviews), Recomendações e Referências(Recommendations & Referrals), Fóruns e Comunidades, SMO (Social MediaOptimization - Otimização de Mídias Sociais) e Anúncios Sociais & Aplicativos(Social Ads & Apps). A Compra Social, segundo Nascimento (2010) tem como objetivocompartilhar a compra on-line em conjunto, ou seja, envolver vários participantes nomesmo evento de compra. As ferramentas usadas são Compra em Grupo, Co-navegação, Grupo de presentes, Pergunte ao seu círculo social15, Redes sociais decompras e Portais de compra social. A mais conhecida no Brasil é a “Compra em Grupo”, realizadas por empresascomo Peixe Urbano16 e Grupon17. De acordo com Nascimento (2010) Nessaferramenta há um valor pré-determinado para a compra, que só passa a valerquando se atinge um número mínimo de participantes, estipulado pelo vendedor. Jáa “Co-navegação” torna possível interações entre consumidores por meio de chatsintegrados ao e-commerce.14 http://www.socialcommerce.blog.br/.15 Tradução de: Ask-yout-network.16 http://www.peixeurbano.com.br/.17 http://www.groupon.com.br/.
  41. 41. 40 Segundo Nascimento (2010) a ferramenta “Grupo de presentes” tem o mesmoobjetivo da Compra em Grupo, só que as pessoas podem dar valores diferentes, quejuntos resultam no valor total da compra, um exemplo é o site Vakinha18. Em “Pergunte ao seu círculo social” é levada para o virtual uma práticacomum do comportamento do consumidor: a busca informações sobre um produtocom as pessoas de seu convívio. Nascimento (2010) afirma que é importante paraquem vai comprar receber conselhos e recomendações em tempo real, de pessoasde sua rede. No entanto, essa ferramenta é pouco explorada nos e-commercesnacionais, tendo apenas associações automáticas de produtos que são oferecidaspara o consumidor. A ferramenta “Redes sociais de compras” traz para o e-commercecaracterísticas das redes sociais como avaliações e recomendações, sendo muitoutilizado no Brasil. Mas Nascimento (2010) aponta a necessidade de desenvolveraplicações para redes sociais que facilite a compra sem sair da rede. Os “Portais de compras” são semelhantes das “Redes Sociais de compra”,por terem as mesmas características de redes, mas os portais integram diferentes e-commerces e redes sociais. É uma plataforma onde as informações sobre comprasão disponibilizadas para diversos públicos, como por exemplo o Bloompa19, um sitede relacionamento cujo objetivo é reunir as pessoas para comprar e discutir sobre osprodutos, realizando avalições e recomendações. Na segunda dimensão é Classificações & Comentários, nela as avaliaçõessobre produtos ou serviços são feitas por terceiros. Dantas (2010) afirma que essadimensão já vem sendo usada no e-commerce desde quando foi percebido que umcomentário ou classificação influenciava o consumidor a realizar ou não umacompra. Assim foram criadas áreas para compartilhar experiências de uso e compra,na página do produto ou em redes sociais, sendo dividida em duas áreas: a“Classificações e Análise de Clientes”, usada pelos clientes e “Classificações &Comentários de Experts”, usadas por profissionais ou semiprofissionais. Dantas(2010) indica duas as formas de se trabalhar com essa dimensão: realizando umaanálise patrocinada, quando uma informação é publicada por um especialista nasmídias sociais e a publicação de testemunhos de clientes, quando os comentáriossão feitos após a aquisição de um produto, gerando discussão.18 http://www.vakinha.com.br/.19 http://www.bloompa.com.br/.
  42. 42. 41 Assim como a Classificação e Comentários, a terceira dimensãoRecomendações e Referências também possui uma forte influencia no consumidoron-line. Pois estimula as pessoas a fazerem recomendações e referencias em seucírculo social, através do compartilhamento de informações, premiação de clientes eparceiros que indicam novos clientes e recomendações para outros clientesbaseadas na semelhança de perfis. Nascimento (2010) acredita que essa dimensãoé útil para a empresa que um maior engajamento e relacionamento com seusclientes. A quarta dimensão é Fóruns e Comunidades, que conecta pessoas cominteresses em comum, que por meio de um ambiente moderado possam interagir ese relacionar, trocando experiências. A principal vantagem dessa dimensão,segundo Dantas (2010), é o monitoramento e a moderação de tudo o que acontece,sendo muito útil para manter-se informado sobre os consumidores e as tendênciasde mercado. Uma das ferramentas usadas são os “Fóruns de Usuários”, que reúnemconsumidores para trocarem experiências e oferecerem suporte para a resolução deproblemas. Outras são as “Galerias de Usuários”, direcionadas para discussão devídeos e fotos. Tem a “Área de Ideias”, usada para promover sugestões, tanto paraos clientes, quanto para as empresas. Há também a “Q & A Fórum”20, que se baseianas contribuições dos usuários para criar um FAQ (Frequently Asked Questions21),responder questões de interesse comum de forma estruturada. E por fim, as“Comunidades de Marcas”, que são privadas e possuem o objetivo de promoverconteúdo exclusivo, buscando a fidelização dos participantes. SMO ou Otimização das Mídias Sociais é a quinta dimensão do ComércioSocial, que usa as mídias sociais como um canal interativo e promocional, buscandoatrair mais visitantes para o site. Nascimento (2010) aponta algumas dicas para setrabalhar com essa dimensão: criar links para conteúdo relevante para o público-alvo, facilitar o compartilhamento em diferentes redes, estimular a troca de links,principalmente os que são correspondidos, auxiliar na divulgação do conteúdo emdiferentes mídias e incentivar que outros sites agreguem seu conteúdo. A última dimensão Anúncios Sociais & Aplicativos que propõe publicaranúncios em espaços de propaganda nas mídias sociais e criar aplicativos on-linepara uma maior interação social com os usuários. Para Dantas (2010) esse tipo de20 Tradução: Fórum de perguntas e respostas.21 Tradução: Perguntas frequentes.
  43. 43. 42anúncio possibilita uma aproximação real no relacionamento com o consumidor, poiso sucesso está ligado ao interesse do nicho. Essas dimensões são importantes indicativos que o Social Commerce já éuma realidade no Comércio eletrônico e está em constante evolução, aodesenvolver novas estratégias e ferramentas. Assim, conforme Dantas (2010), oComércio Social torna o consumo virtual mais próximo do real, dessa forma aempresa fica mais humana, mais próxima de seu consumidor, estreitando efortalecendo esse laço, que segundo o autor irá trazer mais sucesso para seunegócio.
  44. 44. 435 ANÁLISE DOS DADOS5.1 Compra O catálogo22 reúne todos os produtos da Camiseteria (camisetas masculinas,femininas e infantis e ecobags). É bem atualizado e permite fazer uma pesquisapersonalizada com as opções existentes: tamanhos, modelos, preços, cores e aindafiltrar os resultados por: lançamentos, popularidade e preço. As peças que estão no estoque podem ser facilmente encontradas, assimcomo peças que já se esgotaram. Dessa forma se perder alguma edição ou acabarum modelo é possível solicitar uma reimpressão23 da estampa, as mais votadas sãoproduzidas novamente. Na página de produto, como pode ser observado no anexo A, há o nome daestampa e seu autor, tem a foto da estampa e de modelos com a camiseta, além deinformações sobre os tamanhos, medidas, modelos disponíveis (CamisetaMasculina, Long Baby Look Feminina, Bata Feminina e Baby Look Feminina)valor econdições de pagamento. Os tamanhos são bem diferenciados indo do PP ao GGG (em algumas peças)o que não é muito comum no comércio em geral. Outra informação disponível é se aestampa está esgotada ou com poucas peças no estoque, o que é de grandeimportância para quem vai comprar. Na página há as pessoas que já compraram a estampa e enviaram uma fotocom a camiseta. É possível compartilhar a página do produto nas redes sociais; issoé feito através do “Compartilhar”. Também se pode adicionar um modelo à “Lista deDesejos”, assim a pessoa pode divulgar as camisetas que deseja ganhar no seuperfil no site da Camiseteria. Após escolher o produto, o usuário é encaminhado para o seu carrinho decompras, local que armazena todos os produtos selecionados para comprar. Atéesse ponto ainda é possível desistir da compra. Fica explicita a política de devoluçãoda empresa (anexo B), se a pessoa não gostar da camiseta que comprou o dinheiroé devolvido, mas o frete fica por conta do consumidor. Em caso de defeito a troca é22 http://www.camiseteria.com/catalog.aspx#m-----d-desc.23 http://www.camiseteria.com/reprint.aspx?pid=1575&vid=8192.
  45. 45. 44realizada sem custos para o consumidor. O que chama a atenção é a facilidade darealização desse processo de troca, que muitas vezes pode ser demorado edispendioso para a empresa. Isso confirma a política de transparência informadapela a assessora de imprensa, Rebecca Mendes (12, 2011), que acredita que essa éa melhor forma de conquistar usuários e agregar valor à marca. Devido à promoção de Natal 2011, não está disponível a opção decompartilhar no Facebook ou Twitter e ganhar 5% de desconto (anexo C). Essaação promocional estimula o compartilhamento e a recomendação, dessa forma algoque poderia ser feito naturalmente pelo consumidor, a comunicação da compra paraa sua rede, é recompensada. Assim para realizar uma promoção a empresaconsidera, principalmente, a satisfação do cliente. Como afirma Rebecca Mendes(12, 2011), “se a promoção não for boa, não emplaca, o público não compra a ideia.Respeitar o cliente é fundamental em todos os passos da nossa produção”.5.2 Comunicação5.2.1 Blog Camiseteria O Blog Camiseteria é o principal meio de comunicação da empresa, atravésdele todas as novidades são divulgadas: lançamentos, promoções, concursos,sorteios, curiosidades e informações interessantes ao público. Durante o períodoobservado houve o lançamento de duas estampas e duas reimpressões (estampasque já foram lançadas e voltaram a pedido dos consumidores), além de sorteios epromoções. Entre as promoções há o “Black Friday”, que acontece apenas uma vez porano e ocorreu no dia 25/11/2011. É um momento muito aguardado pelosconsumidores, pois todos os produtos do site estão com desconto de 30%. Outrapromoção observada foi o “Natal Camiseteria”, nele quem comprar uma peça ganha10% de desconto, duas peças, 20% e três peças 30%; e foi até 15/12/2011. Outro ponto interessante na Camiseteria é a participação dos usuários naspromoções e sorteios, em todos os posts publicados pela empresa foramcomentados. No lançamento das duas estampas a maioria dos comentários
  46. 46. 45parabenizavam a criatividade delas. Algumas pessoas não gostaram das duasreimpressões, sugerindo que outras estampas fossem reimpressas. Durante o “Black Friday” haviam pessoas comemorando o desconto e comdúvidas sobre o uso, mas outras estavam reclamando que quando há essaspromoções não tem produto interessante no estoque e um consumidor aproveitandopara cobrar uma resposta do SAC por um e-mail enviado. Na promoção “NatalCamiseteria”, ocorreu a mesma situação, alguns gostaram da promoção, no entantooutros afirmam que as estampas que gostariam de comprar estão esgotadas eaguardariam mais para comprar. Além das promoções o blog também publica concursos de estampastemáticas e sorteios-relâmpago, que valorizam aqueles consumidores queacompanham as novidades da empresa. No período observado foi divulgado oresultado de dois concursos (Guaraná Antarctica e Endeavor). O blog é o principal meio de comunicação da Camiseteria com seusconsumidores e, até mesmo, entre eles. Esse meio estimula a participação atravésde concursos ou promoções, discutindo algum assunto de interesse do público ouinformando os lançamentos da empresa. O blog também transmite as ideias evalores da empresa que são divulgados no “Manifesto Camiseteria” (anexo D). Mas a comunicação também é feita pelas mídias sociais, sendo as maisativas: o Twitter e Facebook. Nessas mídias são publicadas informações sobrepromoções, sorteios, lançamentos, concursos e outros assuntos. Para estimular a compra Rebecca Mendes (12, 2011) informa que aCamiseteria usa as mídias sociais, principalmente, o Twitter e Facebook, envio de e-mail marketing, anúncios no Facebook e Google Adwords. E ressalta a característicaviral do site, pois afirma que os designers que participam dos concursos querem queseus amigos votem nas suas estampas, e assim divulgam também a empresa.5.2.2 Mídias Sociais As mídias sociais são grandes aliadas na comunicação da Camiseteria comseus consumidores. A empresa possui perfis em diversas mídias, mas essa
  47. 47. 46pesquisa foi restrita as mais utilizadas, ou seja, aquelas que possuem maiorinteração e mais atualizações, que atualmente são o Twitter e o Facebook. A Rebecca Mendes (12,2011) informa que “a interação nas mídias socaispermite um retorno mais rápido, e uma divulgação de informações muito mais amplae eficiente”. Assim, segundo ela, que é possível analisar todas as interações, alémde ter retorno em vendas também, que não é divulgado. A assessora de imprensatambém acredita que as redes sociais são o ambiente ideal para transmitir amensagem da empresa. Dessa forma, a Camiseteria escolhe participar de mídiassociais que permitem maior interação com o público. O Twitter24 da Camiseteria foi criado em 2008 e já possui mais de 80.000seguidores e tem um layout personalizado com a estampa mais recente. É usadocomo um canal de comunicação e atendimento, sendo muito explorado tambémpara a publicação de campanhas, promoções, concursos, sorteios, lançamentos edivulgação de estampas. Por ter um caráter de imediatismo é atualizadodiariamente, inclusive aos sábados e domingos. Além do perfil oficial da empresa (@Camiseteria), a Camiseteria também usao Twitter como um dos canais para atender o consumidor com perfil exclusivo para oSAC, o @SACCamiseteria. Diferente do perfil oficial o SAC possui cerca de 750seguidores, mas isso não significa que não seja ativo e informativo. O perfil do SACfoi criado em função do aumento do volume de atendimento pelo Twitter. Segundo aassessora de imprensa, “aos poucos os clientes se sentiram mais confortáveis parausar o canal pela velocidade das nossas respostas, e o volume de atendimentoaumentou tanto que decidimos criar um perfil somente para isso” (REBECCAMENDES, dez, 2011). No entanto, para essa pesquisa foi analisado apenas o perfilda empresa. No período pesquisado foi observado que o conteúdo mais publicado noTwitter (@Camiseteria) está relacionado a assuntos diversos, como arte, cultura pope curiosidades, tendo 31% dos tweets publicados. Em seguida está a divulgação dosprodutos com 22%, respostas e RT com 13% e com 11% estão as promoções e oinstitucional (informações sobre a empresa, divulgação de resultados de sorteios ouconcursos, ensaio fotográfico, gravação de matéria), como pode ser visto no gráfico3.24 http://www.twitter.com/Camiseteria.
  48. 48. 47 GRÁFICO 3 – Conteúdo publicado no Twitter da Camiseteria. Outro dado importante é a quantidade de tweets compartilhados, através doRT dos seguidores, que representam 70% dos tweets publicados. Fazendo umaanálise mais detalhada nota-se que os conteúdos relacionados a diversos possuem59% dos RT, seguidos pelas promoções com 18%, conforme o gráfico 4. GRÁFICO 4 – Assuntos com mais RT (retweets).

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