Faith Popcorn

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Entrevista com Faith Popcorn Na HSM Management, que aborda as 16 tendências do futuro, que conseguimos observar atualmente.

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Faith Popcorn

  1. 1. Do casulo às 99 vidas Faith Popcorn, a “Nostradamus do marketing”, aponta em entrevista exclusiva o que acontecerá no futuro e afirma que oferecer soluções integrais aos clientes ajudará a enfrentar com sucesso esta época marcada por mudanças aceleradas “É necessário olhar para o futuro sem levar em conta o passado”, afirma mos melhorar; “commitment” (com- Faith Popcorn, conhecida como a “Nostradamus do marketing”. Em seu promisso), que se refere ao compro- último livro, Click (ed. Campus), a autora chama a atenção para as misso de ser fiel a uma idéia; e, finalmente, “know-how”, que signifi- tendências que, modificando o estilo de vida e de consumo das pessoas, ca saber como fazer as coisas. influirão decisivamente no mundo das empresas. Nesta entrevista concedida com exclusividade a HSM Management, Por que a sra. diz que a necessidade Popcorn enfatiza que as empresas devem oferecer soluções integrais aos de dar um click se intensifica à clientes para ter sucesso. Ela destaca o crescente poder das mulheres no medida que nos aproximamos do mercado, tanto para decidir uma compra como para vetá-la, e afirma ainda novo século? que, por mais escasso que seja o dinheiro, o tempo talvez seja a moeda Como consultora, procuro mais importante para os consumidores atualmente. Consequentemente, encontrar as ferramentas de que segundo ela, terão vantagem as empresas que oferecerem a seus clientes as empresas precisam para concor- rer com sucesso e assim ajudá-las produtos e serviços que lhes permitam poupar tempo. A entrevista é de a entender que o futuro não é Mercedes Reincke e Andrea Cajaraville. uma simples repetição do passado. O ano 2000, então, é um bom Em seu livro Click, em que comenta é também uma sigla formada pelas momento para fazer um inventário 16 tendências de mudanças do modo iniciais de cinco palavras: “courage” e refletir. É fundamental encontrar de viver, trabalhar e fazer negócios, (coragem), que implica a coragem novos modelos de pensamento, a sra. menciona a necessidade de de abandonar conceitos tradicionais novas habilidades, ou talvez sejaMARKETING dar um click. A que a sra. se refere e reconhecer que as coisas estão preciso rever a maneira de focalizar concretamente? mudando; “letting go” (abrir mão), um problema. Click é o efeito de um raio, é o que significa libertar-se das velhas Ao delinear as tendências que som que nos desperta, que nos idéias e desenvolver novas; “insight” virão, forçamos as pessoas a pensar sacode e obriga a estar conscientes (olhar para dentro), que sugere uma de maneira diferente, a questionar e alertas para aproveitar as oportuni- atitude introspectiva para descobrir o óbvio. Uma vez que se dê um140 dades que se apresentam. Mas click o que fazemos bem e o que pode- click, ele abre caminho para o HSM Management 10 setembro-outubro 1998
  2. 2. Monika Schrack Faith Popcornsucesso, mas a mudança precisa vir Quais são as tendências que Uma das tendências que parecede dentro. impulsionarão as companhias ter mais força é a que chamei de no próximo século? cocooning, ou seja, a tendência paraComo se dá um click depois de É preciso levar em conta que o encasulamento. Eu a descobri emum fracasso? as 16 tendências que menciono 1981, mas ela vem mudando desde Será preciso começar pelo “c” têm mais dez anos para se de- então. Para dizer a verdade, naquelade coragem e fazer todo o exercício. senvolver plenamente. Elas não época essa tendência estava estreita-Libertar-se do fracasso é fundamen- apenas impulsionarão as empresas mente relacionada com a preferên-tal, mas também é preciso saber arazão do fracasso. Nesse sentido, a como também mudarão nossos hábitos de compra (veja quadro cia por uma vida caseira, pois a casa era considerada um lugar calmo e ➙ 141introspecção será de grande ajuda. na página 144). tranquilizante. HSM Management 10 setembro-outubro 1998
  3. 3. Isso continua válido, mas com um A sra. inclui também as necessidades voluntário de alguma instituição, acréscimo, porque hoje a tendência espirituais das pessoas? cidadão etc. Esse número exagerado para o encasulamento também está Eu diria antes que esse tipo de de papéis consome muito tempo e vinculada à necessidade que as necessidade é representado pela é estressante. Esse é o motivo que pessoas têm de se proteger contra tendência de ancoragem, que inclui leva as pessoas a desejar produtos os imprevistos do mundo exterior. É voltar às raízes e buscar valores do que desempenhem duas funções ao por esse motivo que elas se refugiam passado para enfrentar os desafios mesmo tempo: xampu e condiciona- em lugares seguros. Isso é muito do futuro com essa bagagem. Essa dor, limpador e lustrador. importante para as empresas porque é a razão por que tantas pessoas De qualquer maneira, todos nós reflete a aspiração dos consumidores interessam-se hoje por terapias nos identificamos com mais de uma de que tudo que os rodeia seja alternativas, pelo zen budismo, pela tendência. Corremos sete quilôme- parecido com sua casa. Querem ioga, na procura das raízes de sua tros porque queremos nos manter carregar com eles uma espécie de família, para descobrir suas origens. em forma e viver mais, mas logo casulo que lhes dê segurança. Tudo isso faz parte da tendência de em seguida comemos um pote de Outra tendência que identifiquei ancoragem e está relacionado com sorvete, demonstração clara da recentemente, semelhante ao o fato de as pessoas quererem estar tendência de pequenas regalias. encasulamento, é a formação de mais interligadas espiritualmente. Parece contraditório, mas somos clãs, que denominei clanning. As Muitas pessoas baseiam a escolha assim; inconstantes, por um lado, pessoas gostam de reunir-se com dos produtos nesses valores, e essa e querendo tudo ao mesmo tempo, outras que compartilham os mesmos é uma informação de grande valor por outro. valores, crenças e interesses. Muitos para as empresas. clãs se formam, por exemplo, na Além disso, a ancoragem é um Há alguma tendência especificamen- Internet, assim como em torno de antídoto para as 99 vidas, mais uma te masculina ou feminina? determinados tipos de atividade das tendências que identifiquei. Dei- No meu livro falo de uma tendên- que exigem certa afinidade. lhe esse nome porque ela leva as cia que denominei “pensamento Existe uma identidade no grupo pessoas a representar vários papéis feminino”; mas, como a mulher do qual as pessoas fazem parte e ao mesmo tempo: pai, filho, profis- mudou radicalmente, eu o rebatizei esse seria um bom lugar para desen- sional, empresário, consumidor, com o nome de eveolution, ou “evalu- volver um produto, porque todos ção” (juntando a primeira mulher, nós gostamos de fazer parte de uma Eva, e evolução). Refiro-me à mu- associação. Em inglês esses grupos lher que tem participação cada vez são chamados de PLU (people like us, ou seja, pessoas como nós) e cons- As 99 vidas são maior nos negócios, assume respon- sabilidades financeiras crescentes, tituem uma espécie de barreira de proteção e segurança contra o as pessoas mas ao mesmo tempo continua se considerando a defensora do lar e mundo externo ameaçador. representando está totalmente envolvida na educa- ção dos filhos. Qual é a diferença entre estar vários papéis: pai, Não é surpreendente, portanto, dentro de um casulo e sentir-se sob que sejam um elemento de preo- um cobertor seguro? filho, profissional, cupação para muitas companhias. A segurança é apenas um aspecto As mulheres estão sentindo seu do encasulamento. O encasulamen- cidadão etc. poder como consumidoras e o to tem que ver com a família; está relacionado com o conforto e o sentimento de que no lugar onde moramos somos aceitos tal como somos. Um lugar que até é decorado Saiba mais sobre Faith Popcorn da maneira como gostamos. Tudo Chamada de “Nostradamus do em casa. Fã dos neologismos, cria isso também se refere a quem está marketing” pela revista Fortune, Faith praticamente uma palavra nova para no casulo conosco. Essa é a tendên- Popcorn dirige a empresa de consul- cada conceito seu. cia que fala de conforto e segurança, toria BrainReserve, especializada em No Brasil, Popcorn tem dois best como também de estar só, mas pequisas de tendências de mercado sellers publicados: O Relatório Popcorn sentindo-se bem e plenamente e em projeções do futuro. –Centenas de Idéias de Novos Produtos, identificado consigo mesmo. Ela é conhecida, por exemplo, Empreendimentos e Mercados e de Click por ter previsto o “encasulamento” –16 Tendências que Irão Transformar A sra. menciona a família e o lugar (cocooning, em inglês –veja quadro Sua Vida, Seu Trabalho e Seus Negócios em que se vive como elementos na página 144), que é a tendência (ambos, ed. Campus) –este último142 determinantes dessa tendência. de as pessoas ficarem mais tempo junto com Lys Marigold. HSM Management 10 setembro-outubro 1998
  4. 4. ➙ 143HSM Management 10 setembro-outubro 1998
  5. 5. exercem. Nos Estados Unidos elas pesquisa que realizei com 4.000 A sra. acredita que seja necessário compram 60% dos automóveis e pessoas, todas concordaram que apelar para as diferenças de sexo também têm o poder de dizer não eram diferentes–, insistimos em para vender todo e qualquer nas decisões relacionadas com vender a elas como se fossem ho- produto? a manutenção de determinado mens? Por que não lhes vendemos Na minha opinião, essa diferen- estilo de vida. o reconhecimento de suas diferen- ciação é necessária para a maioria Em poucas palavras, elas consti- ças e de que suas compras são dos produtos. Talvez não para todos, tuem um mercado extremamente baseadas em parâmetros diferentes? mas há muitos que exigem a criação importante, mas ainda não são vistas Esse será justamente o tema do de uma mensagem para que homens como tal. Por que razão, já que meu próximo livro, que se chamará e mulheres tenham uma compreen- aceitamos o fato de as mulheres não O Relatório Popcorn sobre a Evalução. são pessoal desses produtos. Seria serem iguais aos homens –numa (tradução livre). muito fácil para os especialistas de marketing enviar uma mensagem diferenciada por sexo a respeito de AS 16 TENDÊNCIAS QUE MOLDARÃO O FUTURO Cocooning (Encasulamento): desejo de Mancipation (Emancipação masculina): um produto, mas esses profissionais não parecem muito interessados em personalizar suas mensagens. Não estou de nenhuma maneira ficar em casa, transformando-a em um uma nova forma de pensar dos homens recomendando que se diga às “ninho” quente e confortável, capaz de que vai muito além do estritamente mulheres alguma coisa como: proteger das ameaças do mundo exterior. comercial e inclui a liberdade de ser “comprem este produto porque é um indivíduo. lindo”. Seria bobagem e uma forma Clanning (Formação de clãs): tendência de formação de grupos com interesses 99 Lives (99 vidas): o ritmo acelerado antiquada de oferecer um produto. comuns. dos tempos modernos obriga-nos a O que quero dizer é que uma desempenhar vários papéis a fim de mulher tem outros canais de percep- Fantasy Adventure (Aventura da fantasia): ção, que ela interage com as coisas poder enfrentar uma vida muito ocupada fuga das tensões cotidianas por meio de forma diferente. Assim, se uma e dominada pela técnica. de viagens, comida e programas de empresa realmente quiser ter êxito realidade virtual. Cashing Out (Sair fora): as pessoas que entre as mulheres, em vez de conti- trabalham começam a questionar-se nuar promovendo seus produtos Pleasure Revenge (Prazer da vingança): sobre o valor intrínseco de uma carreira nos supermercados ou através de os consumidores, cansados de normas e exigente demais; muitas estão dando um comercial de televisão, deveria regras, querem libertar-se e saborear preferência a uma vida mais simples, pensar em que outros lugares pequenas doses de frutos proibidos. porém mais satisfatória. poderia exibir suas mensagens, Small Indulgences (Pequenas isto é, lugares que despertem o Being Alive (Sobreviver): conscientização indulgências): a fim de aliviar o estresse, interesse das mulheres. crescente do conceito de bem-estar que os consumidores procuram múltiplas ajuda a reforçar o ideal de melhor maneiras de se recompensar satisfazendo qualidade de vida. A sra. conhece companhias que pequenos caprichos. estejam trabalhando no mesmo Down Aging (Volta ao passado): a sentido das tendências identificadas Anchoring (Ancoragem): identifica um nostalgia da liberdade da infância leva em seus livros? novo fenômeno que consiste em procurar a certos tipos de comportamento mais Hanna Anderson, uma mulher raízes espirituais e usar os elementos que descontraídos. que vive na costa oeste dos Estados davam segurança no passado para se ancorar firmemente no futuro. Vigilant Consumer (Consumidor Unidos, fabrica roupas infantis de vigilante): os consumidores, cada vez muito boa qualidade. Uma das Egonomics (Egonomia): é um tipo mais conscientes, exercem pressão com razões de seu sucesso é que ela leva de narcisismo, porém mais agradável. protestos. em conta o fato de que as crianças São as pessoas querendo um pouco só usam o mesmo tamanho de roupa de reconhecimento de que “ninguém Icon Toppling (Derrubada dos ícones): durante um ano, o que explica por é como eu”. um terremoto social que transformou que as pessoas acumulam tanta o mundo, obrigando-o a questionar Female Think (Pensamento feminino): roupa que não serve mais. e até rejeitar os pilares consagrados novo conjunto de valores sociais e A empresa, portanto, criou uma da sociedade. empresariais que conduzem à mudança campanha intitulada “Hanna-me- do tipo de marketing, deixando de lado Save Our Society (Salve o social): a fim down” –da expressão “hand-me-down”, o modelo tradicional, voltado para de proteger o planeta ameaçado, as que se refere a artigos de segunda objetivos, e adotando um que tenha pessoas redescobriram uma consciência mão, principalmente roupas–, verdadeira preocupação com os cuidados social cujos elementos centrais são a ética, fazendo um jogo de palavras com144 dispensados à família. a paixão e a compaixão. o nome da dona da empresa. As Fonte: Click, de Faith Popcorn (ed. Campus). HSM Management 10 setembro-outubro 1998
  6. 6. Image Bank/Elyse Lewin “Muitos produtos exigem a criação de uma Posso mencionar também a Electrolux, que fabrica aspiradores mensagem diferenciada por sexo para de pó, por sua excelência em maté- ria de serviços. Seu pessoal de ser totalmente compreendidos. Seria fácil vendas está disponível 24 horas por dia. E, apesar de os produtos serem para os especialistas de marketing enviar muito bons, ela está sempre disposta a melhorá-los. Más notícias não os uma mensagem assim, mas eles não assustam; telefonam para os clientes e perguntam quais foram os objetos parecem muito interessados em fazer isso” não recolhidos pelo aspirador de pó, o que não funcionou, qual sua opinião sobre o tamanho e o baru- lho do aspirador. A isso damos o pessoas enviam a roupa que não cos à ajuda dada a pequenas empre- nome de melhoria contínua. serve mais e a companhia encarrega- sas ou instituições de caridade. O modelo da Electrolux é ótimo se de distribuí-la a pessoas necessita- Portanto, sempre que alguém fala para companhias que não se preocu- das. Se alguém pedir, a companhia muito tempo por telefone, pode pam com seus produtos, que acredi- informará exatamente onde foi dizer “não tem importância”, tam que nunca será preciso conser- parar a roupa enviada. Essa é uma porque sabe que uma parte do tá-los, ou que não é importante empresa que tem alma, como eu dinheiro que está gastando será melhorar os produtos. As empresas digo. E tem enorme sucesso porque usada para ajudar alguém. Além que agem como a Electrolux, conseguiu conjugar a ética da disso, a companhia pergunta a seus porém, tratam o cliente como se companhia com uma coisa que tem clientes a que tipo de instituição fosse seu melhor amigo. Em outras importância real para o público, já o dinheiro deverá ser destinado. palavras, como você agiria se estives- que ninguém gosta de desperdício. Quando alguém preenche um se vendendo um produto para seu Lembrei agora de outra compa- formulário (ou cada vez que a melhor amigo? Retiraria alguma nhia, a Working Assets, que destina cerca de 15% da receita proveniente empresa entra em contato com ele, pode indicar o nome das instituições peça que encarece um pouco o produto mas é útil para melhorar ➙ 145 da utilização de seus cartões telefôni- que deseja ajudar. seu funcionamento? Ou deixaria HSM Management 10 setembro-outubro 1998
  7. 7. a peça para assentar a base de um relacionamento duradouro? Esse “Não terão êxito todas as empresas que é um ótimo assunto para ponderar quando se prepara um plano de não derem acesso para o cliente. Nossas marketing. Na verdade, muitos de nossos pesquisas indicam que a maior parte dos clientes deixam de lado seus planos de marketing quando surge essa consumidores está disposta a pagar para questão, porque percebem que não estão realmente fornecendo a saber mais sobre um produto e exige melhor qualidade, que é justamente o que os clientes querem. um atendimento rápido” Considerando o que a sra. acaba de dizer, que tipo de companhia tem para o bebê ficar seco ou sabonetes clientes é vital para as empresas pouco futuro, em sua opinião? que servem unicamente para lavar as e influi na maneira de vender. Todas as que não derem acesso mãos. Essa empresa precisa oferecer Também é preciso que a com- para o cliente, por exemplo. Todas uma solução total. Se vende fraldas, panhia seja capaz de dar informa- as empresas precisam de um núme- deve perguntar-se, por exemplo: que ções ao consumidor de forma ro 0800 para que os clientes possam tipo de comida para bebês posso rápida, eficiente e clara. Essas obter informações gratuitas, e de oferecer? Que tipo de educação os diretrizes ajudam o cliente a reco- outro para receber informações pais vão querer dar a seu bebê? Eu nhecer o produto e contribuem pagas. Nossas pesquisas indicam que poderia ajudar? para que ele escolha um produto a maior parte dos consumidores está Já a companhia que vende sabo- entre tantos outros. disposta a pagar para saber mais netes precisa perguntar a si mesma: sobre um produto. Esses consumido- além de vender a limpeza das mãos, Assim como há um novo tipo res também afirmam que não não seria bom também vender um de cliente, muito mais exigente, querem ficar em filas intermináveis; ambiente mais saudável, sem bacté- há também um novo tipo de exigem um atendimento rápido. rias? E talvez seja conveniente funcionário? Consequentemente, penso que fabricar desinfetantes, ou desodo- Com certeza. Há uma classe o acesso é uma questão-chave. As rantes. É necessário ir além do totalmente diferente de funcioná- empresas que não valorizarem as produto e oferecer uma solução rios. Eles não trabalham apenas pelo mulheres como consumidoras, que integral. Isso será difícil para algu- dinheiro; também querem recuperar ignorarem a maneira como elas mas companhias, mas a grande seu tempo e se sentir valorizados. abordam os produtos, como se maioria já caminha nessa direção. Querem dar para receber. Qualquer vinculam a eles, ou aquelas que não companhia que deseje ter sucesso no derem atenção à exigência de um Quais são as preocupações das futuro deve desenvolver uma relação altíssimo nível de excelência, tam- empresas que a consultam? muito estreita com seus funcioná- bém não prosperarão. Essas empre- A preocupação principal é como rios. Saber como é cada pessoa, que sas estão voltadas para apenas 50% enfrentar as mudanças. Elas são tão tipo de vida tem, como é sua mulher do mercado. rápidas que o maior valor de consu- ou seu marido, como são seus filhos, Desaparecerão também as compa- mo é recuperar tempo. A moeda quais os objetivos que essa pessoa nhias que não oferecerem uma atual não é o dinheiro e sim o tempo. tem na vida. solução integral a seus clientes. Se um produto nos oferece comodi- Além disso, a empresa tem a Vejamos o caso de uma empresa que dade ou nos livra de um problema, responsabilidade de oferecer a seus vende fraldas ou sabonetes. Ela não nós o compramos. Portanto, poder funcionários algum tipo de bem- pode se limitar a vender fraldas só economizar algum tempo para os estar. Bem-estar, além do conceito convencional, significa para as pessoas trabalhar em alguma coisa “Os funcionários hoje não trabalham só de que gostem, que lhes dê a possibi- lidade de desenvolvimento pessoal. pelo dinheiro; também querem ter tempo Significa também sentir que a empresa ajudará quando o funcioná- livre e se sentir valorizados. As companhias rio enfrentar uma crise, que ela se preocupará com sua saúde e com devem desenvolver uma relação muito seu futuro. Estou convencida de que haverá uma mudança muito grande146 estreita com seus funcionários” nas empresas. N HSM Management 10 setembro-outubro 1998

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