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  • 1. Las 11 leyes inmutables de lacreación de marcas en Internet Por: Al Ries y Laura Ries Presentación de síntesis por: María Luz Castellanos
  • 2. Al Ries y Laura Ries(padre e hija)
  • 3. LEY 1: “LA LEY DE UNO U OTRO”Internet puede ser un negocio o un medio de comunicación, pero no ambas cosas!!En esta ley podemos contestar la siguiente pregunta: ¿Cómo saber si Internet es unnegocio o un medio de comunicación para nuestra marca?•Identificando las siguientes variables:La marca es tangible o intangible? Para los tangibles, Internet suele ser un medio decomunicación; para los intangibles, un negocio.Se trata de una marca en la cual la moda es importante? Si lo es, Internet es un mediode comunicación. Si no, un negocio.Tiene el producto miles de variaciones? Si las tiene, como en elcaso de los libros, es un negocio. Si no, un medio de comunicación.
  • 4. Es el precio reducido un factor importante en la adquisición de la marca? Si es así, Internet es un negocio. De lo contrario, un medio de comunicación. Son los gastos de envío un factor relevante en comparación con el precio de compra? Si es así, Internet suele ser un medio de comunicación. Por ejemplo, los comestibles. Si no lo es, un negocio.En este caso podemos utilizar como ejemplo, la pagina Web de Pollo Campero,quien ocupa la red únicamente como medio de comunicación y no comonegocio. http://pollocampero.com/index.php?showPage=577
  • 5. http://www.ebay.com/Caso contrario para eBay.com, que utiliza la red como un negocio.
  • 6. LEY 2: “LA LEY DE LA INTERACTIVIDAD”Sin ella, su sitio Web y su marca no irán a ninguna parte.Internet ha innovado ya que añade la interactividad. Si no se explota almáximo ese valor, no se está haciendo un buen uso del medio. Nodebemos hacer de una web una revista digital. La Interactividad no essólo la posibilidad de elegir entre un menú. No es sólo eso, también esteclear unas instrucciones y que el sitio nos envíe la informaciónsolicitada; es que el sitio proporcione información adicional basándoseen las consultas que hemos formulado inicialmente; es la posibilidad deque el sitio realice esa interacción entre la red y las personas (Red yMercado).Así como cada medio posee su valor añadido, el de Internet es lainteractividad. El libro multiplicó la cantidad de personas a las que unasola persona podía llegar; la prensa añadió la característica de lasnoticias (información); la radio añadió la voz humana; la TV añadiómovimiento
  • 7. http://www.amazon.com/Interactividad es la posibilidad de teclear nuestras instrucciones yhacer que el sitio nos envíe la información que hemos solicitado de laforma en que la hemos solicitado, por ejemplo: Amazon.com, al teclearuna materia el sitio le mostrara una lista de libros que encajan en sucategoría.
  • 8. http://online.wsj.com/home-pageThe Wall Street Journal, su edición interactiva es la únicapublicación de éxito en la red
  • 9. LEY 3: “LA LEY DEL NOMBRE COMUN”El beso de la muerte para una marca de Internet es el nombre común.Se dice que cuando Internet era nueva y había pocas personas que conocíannombres de sitios web, un nombre común como zapatos.com era una ventaja.Hoy el mercado ha madurado. Cuando utilizamos un nombre común como nombrede marca, tenemos muy pocas probabilidades de lograr ninguna de esas dos cosas.Algunos sitios intentan solucionar ese problema combinando un nombre común conuna cualidad. En lugar de discos.com, discosbaratos.com. Esos nombres funcionanen el mundo real: si vemos una tienda con ese cartel sabemos qué hay dentro; peroen Internet no tropezamos con las tiendas. Entramos a conciencia.Por ejemplo: recordar discosbaratos.com es complicado.¿Quién vende los discos más baratos?Fnac.com. Ellos tienen un lugar en la mente del consumidor.Es una marca posicionada y diferenciada.
  • 10. Tradicionalmente, los nombres de las marcas han sido sustantivos propios, ya que la mayoría de las personas utilizan los nombres de las marcas como sustantivos, por ejemplo: casi todo el mundo dice “Manejo un Mercedes”, no “Manejo un carro Mercedes”.Ejemplo de Nombre común en Internet carros.com http://carros.com/
  • 11. LEY 4: “LA LEY DEL NOMBRE PROPIO” Su nombre está sólo en Internet, así que le conviene tener un buen nombre.El torrente de nombres comerciales genéricos en Internet proporcionaesperanza a las empresas que han llegado después, si se es capaz delanzar un sitio Web con una buena idea y una buena marca, esta enbuena posición. Además de elegir un nombre propio, la estrategia deelección de nombre para el sitio Web será mas eficaz si es coherente conlos ocho tip`s:•El nombre debe ser corto.•El nombre debe ser simple (por ejemplo, tener pocas letras delabecedario).• El nombre debe ser indicativo de la categoría.•El nombre debe ser único (los nombres genéricos no suelen ser únicos:por ejemplo, gift.com, present.com buy.com).•El nombre debe ser aliterado (Dunkin donuts, Volvo, Coca-cola...).•El nombre debe ser pronunciable.•El nombre debe ser llamativo.
  • 12. http://www.cnet.com/Por ejemplo: CNET.com partió del termino genérico“Computer Network”, y lo acorto a CNET, creando unnombre propio.
  • 13. LEY 5: “LA LEY DE LA SINGULARIDAD”Debe evitar a toda costa ser el segundo de su categoría.Existe un gran diferencia entre hacer/crear una marca en Internet ycrear una marca en el mundo real. En el mundo real, siempre hayespacio para una segunda marca, quizás cuando el mercadomadure habrá lugar para los segundos, pero hoy no.En el mercado físico, la segunda marca cumple una función: yoentro en el bar y pido "una Coca-Cola". El barman contesta que nohay y entonces yo digo: "pues una Pepsi". Él tienen Pepsi porqueesa marca le sirve como la primera no lo hace. Sin embargo, si yoentro en un sitio es en Coca-Cola.com y allí no me vale Pepsi, novalen las segundas marcas. Dell no era el primero en venderordenadores clónicos, pero sí el primero en hacerlo por Internet.Se creó su subcategoría para ser el primero.
  • 14. http://www.coca-cola.com.sv/es/index.htmlEjemplo: Coca-Cola.com en ninguna parte en su paginaWeb encuentra relación con otra marca y menos a sucompetencia.
  • 15. LEY 6: “LA LEY DE LA PUBLICIDAD” La publicidad fuera de la Red será mucho mayor que la publicidad en la Red.En un principio, al menos la publicidad respaldo todos los sitios Webcomerciales. El plan de juego era sencillo: “ofreceremos gratuitamenteel contenido para conseguir trafico, y después utilizaremos ese trafico,para vender publicidad”. La publicidad no funciona bien en Internet. Porello se hacen regalos en los sitios o aparecen sitios que pagan porrecibir publicidad. Pero el caso es que cada día se venden másprogramas para evitar la publicidad. Internet es interactivo y el usuariomanda: pocos usuarios quieren exponerse a la publicidad, más aúncuando esta retarda el proceso de navegación. Pero no somos reacios ala publicidad: esta crecerá, pero fuera de la Red. Será publicidad "desintonización", de tecleo, que nos remitirá a sitios concretos. Enconcreto, la radio se convertirá en el medio de comunicación preferidopara la publicidad de las dotcom. Una marca de Internet no tieneatributos visuales. Lo único que la mente debe recordar para acceder aun sitio es el nombre.
  • 16. ¿Qué necesita una marca de Internet para permanecer viva?También necesita visibilidad en el mundo real o tangible. La forma mas rentabley mejor de conseguir visibilidad es la notoriedad. Por lo general, la primeramarca en una nueva categoría de Internet disfruta de la bendición de unaoleada de notoriedad.Ejemplo: priceline.com http://www.priceline.com/
  • 17. LEY 7: “LA LEY DE LA MUNDIALIZACION”Internet derribará todas las barreras, todos los límites, todas las fronteras.Esta es una gran ventaja ya que el producto ofrecido a través de Internet seofrece a todo el mundo.Hay que aprovecharse de ello: invertir en los países en vías de desarrollo,explotar la imagen del país de origen (por ejemplo: los sitios italianos pueden serde diseño, los franceses gastronómicos...).¿Y cómo solventar el problema del idioma? Para productos tecnológicos espreferible usar un solo idioma. Para productos para el mercado mayoritario esmejor utilizar el idioma del país desde el que se accede a la Web. Aunque seriaexcelente contar con la opción que el usuario pueda elegir su idioma, y que se lapagina que cambie este, tal cual lo decida o elija el cliente/usuario.
  • 18. Por ejemplo: Pizzahut.com, cuenta con la opción de buscar la ciudad en la que se encuentra el usuario, y asi poder elegir automáticamente el idioma.http://www.pizzahut.com/
  • 19. LEY 8: “LA LEY DEL TIEMPO” Hágalo. Tiene que ser rápido. Tiene que ser el primero. Tiene que centrar su atención.Podemos creer que las apresuras nos llevan a los errores, pero la verdad es que esoserrores son los que frecuentemente son los ingredientes mas importantes en un lanzamientoen Internet. Si se desea tener éxito en los negocios, en la creación de la marca se tiene quecolocar el primero en las mentes, el hecho de llegar en primer lugar al mercado no sirve masque para tratar de colocarse el primero en las mentes. Si se desperdicia esa oportunidadpreocupándose por conseguir que todos los detalles estén perfectos, esa oportunidad nuncavolver a tenerse.Históricamente. Los descubrimientos se realizan en una mismaépoca por varias personas. Si Colón no hubiera descubierto América,otro lo hubiera hecho, aunque quizás de otra manera. Si Dell no lohubiera intentado, otro lo hubiera hecho, pero el resultado no seríaDell. Hoy es el mejor día de su vida para lanzar una empresa enInternet basada en una nueva idea. Lo único que hay que hacer eselegir una buena estrategia y un buen momento (antes de que se nosadelantes). Se necesitan ambas cosas. Una sin la otra no daráresultado.
  • 20. http://www.ebay.com/eBay.com fue introducido en 1995 como el primer sitio desubastas en Internet. En la actualidad, eBay.com es condiferencia el principal sitio de subastas de la Red, y gestionaaproximadamente mas de 2 millones de operaciones al mes enunas 850 categorías de productos.
  • 21. LEY 9: “LA LEY DE LA VANIDAD” El mayor error que se puede cometer es creer que uno es capaz de hacer de todo.Esto sucede ya los consumidores al tener una percepción sobre una marca esta se vuelveen una etiqueta por ejemplo: Xerox significa fotocopiadoras, IBM significa ordenadores;Cadillac significa carros grandes y Volkswagen significa carros pequeños. Esto enconclusión es lo que hace difícil que una marca en la Red cuando ya esta etiquetada en unarea, esta se diversifique.Hay cinco estrategias fundamentales de creación de una marca para una empresa líder:1. No perder el enfoque de la marca. Existen 5 millones de sitiospuntocom. Se debe el sitio identificar con más de una cosa.2. Aumentar la participación de mercado. Hasta que nodominemos la actividad en la que nos desenvolvemos no esconveniente lanzarse a otra.
  • 22. 3. Ampliar el mercado. Las empresas lideres deben pensar como ampliar su mercado, siendo conscientes que muchas de las ventajas de un mercado mas grande redundaran en su beneficio. 4. Mundializarse. Se debe hacer el esfuerzo de llegar a los clientes de todo el mundo 5. Dominar la categoría. Para una marca líder, una participación de mercado del 25% debería ser un objetivo conservador.Cuando la fiebre Internet se enfríe, cuando sea simplemente otro lugar al que podamosacudir para comprar cosas, es poco probable que esos sitios genéricos que venden de todopara todos sigan.A veces da la impresión de que algunas empresas que practican laampliación de línea tienen éxito, por lo menos a corto plazo. Microsoftes un ejemplo: tras dominar el mercado en los sistemas operativos delos ordenadores personales, Microsoft tiene una amplia variedad deactividades adicionales, todas bajo el nombre de Microsoft. Se puedepensar entonces “si Microsoft puede”, esta es la retahíla constante, larespuesta es: no todos son Microsoft, cuando se posee mas del 90%del mercado, cuando esta empresa esta valorada en mas de mediobillón de dólares en el mercado de valores, se puede hacerprácticamente cualquier cosa.
  • 23. http://www.microsoft.com/en/us/default.aspx El liderazgo cambia las reglas del juego. Microsoft es un claro ejemplo de ello.
  • 24. LEY 10: “LA LEY DE LA DIVIRGENCIA”Todo el mundo habla de convergencia, cuando lo que esta ocurriendo esprecisamente lo contrario. Cuando se introduce un nuevo medio de comunicación, se dice “Convergencia” ¿Con que converger el nuevo medio?. Cuando se introdujo la TV, por todas partes surgieron artículos sobre la convergencia de la TV con revistas y periódicos, se decía que ya no recibiríamos las revistas por correo, cuando los usuarios necesitaran un numero se apartaría un botón en el TV y se imprimiría en su casa. Cuando apareció Internet aparecieron el mismo tipo de artículos, ahora se puede navegar por Internet mientras se ve TV. Por ejemplo: A pesar de mpg4, seguimos viendo las películas en el vídeo. Una empresa atenta contra las leyes de la naturaleza cuando intenta crear una marca en Internet basándose en el concepto de la convergencia. ¿Se combinaran el ordenador, Internet y el TV? Eso nunca sucederá las tecnologías no convergen “Divergen”. Muchos creadores de marca en Internet están cayendo en esa trampa de la convergencia.
  • 25. Se buscan maneras de combinar el mundo real con el mundo de Internet. Su ingenio no conoce limites: •Periódicos y Revistas en Internet •Radio y TV en Internet •Servicios de Internet en su teléfono o en PalmPilot •Servicio de fax y teléfono desde su ordenador o desde su TV.Ejemplo: laprensagrafica.com http://www.laprensagrafica.com/
  • 26. LEY 11: “LA LEY DE LA TRANSFORMACION” La revolución en Internet transformará todos los aspectos de nuestras vidas.Internet influirá en las empresas si se lanza o no a la Red. ¿Qué cambiosintroducirá Internet en las empresas y en nuestras vidas?Existen ciertas predicciones paulatinamente, desaparecerán :1. Las guías en papel están condenadas al fracaso.2. Los catálogos en papel se enfrentan a un incierto futuro.3. Los sofisticados folletos a todo color se volverán extraordinariamente infrecuentes4. Los anuncios clasificados se trasladaran a la Red.5. El servicio postal no repartirá tantas cartas.6. Los servicios financieros de todo tipo se trasladaran a la Red.7. El negocio de reparto de paquetes aumentara de forma vertiginosa.8. La venta minorista en Internet será un juego de precios.9. La venta minorista fuera de Internet será un juego de servicios.10. Los buscadores perderán importancia.11. Internet cambiara muchos aspectos del sector telefónico.12. En internet habrá limites de velocidad.
  • 27. Por ejemplo: Paginasamarillas.com es ahora una guía telefonía para Restaurantes, Empresas, Ferreterías, etc.…en la Redhttp://paginasamarillas.com/San-Salvador/El-Salvador/1.aspx
  • 28. CONCLUSION: Cuando se leen Las 11 leyes inmutables de la creación de marcas en Internet se descubre una percepción más sensata y acertada del marketing en línea. Basta con leer el capítulo nueve, en el que vaticina y argumenta los motivos del fracaso de Jeff Bezos. Ries e hija exponen once puntos inapelables para la creación de marcas en la Red bajo las cuales subyacen otras tantas.1. Internet puede ser un negocio o un medio de comunicación, pero no ambas cosas.2. Sin interactividad, su sitio web y su marca no irán a ninguna parte.3. El beso de la muerte para una marca de Internet es el nombre común.4. Su nombre está solo en Internet, así que le conviene tener un buen nombre.5. Debe evitar a toda costa ser el segundo en su categoría.6. La publicidad fuera de la Red será mucho mayor que la publicidaden la Red.7. Internet derribará todas las barreras, todos los límites, todas lasfronteras.8.Hágalo. Tiene que ser rápido. Tiene que ser el primero. Tiene quecentrar su atención.9. El mayor error que se puede cometer es creer que uno es capazde hacer de todo.10. Todo el mundo habla de convergencia cuando lo que ocurre esprecisamente lo contrario.11. Ley de la transformación.

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