5.Precio

30,685 views

Published on

0 Comments
8 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
30,685
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
809
Actions
Shares
0
Downloads
764
Comments
0
Likes
8
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

5.Precio

  1. 1. MARKETING MIX PRECIO
  2. 2. La cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio, o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener o utilizar dicho producto o servicio ¿Qué es el precio?
  3. 3. FACTORES QUE AFECTAN LOS PRECIOS
  4. 4. 1. Objetivos de Mercadeo: FACTORES INTERNOS
  5. 5. 1. Objetivos de Mercadeo: FACTORES INTERNOS
  6. 6. <ul><li>2. Estrategia de Mezcla de Mercadotecnia </li></ul><ul><li>Coordinar con otras variables de mezcla de mercado. </li></ul><ul><li>Costos del mercado meta : a partir del precio diseñan la demás variables de mercado. </li></ul><ul><li>3. Costos </li></ul><ul><li>Determinantes del nivel de precios que la empresa puede cobrar. </li></ul><ul><li>Lo ideal es que el precio cubra costos fijos y variables. </li></ul><ul><li>Tener en cuenta método de costeo que utiliza la empresa. </li></ul>FACTORES INTERNOS
  7. 7. <ul><li>4. Consideraciones Organizacionales </li></ul><ul><li>Quien determina el precio: </li></ul><ul><ul><li>En empresas pequeñas la alta gerencia. </li></ul></ul><ul><ul><li>En empresas grandes los gerentes de división o de producto, con aprobación final. </li></ul></ul><ul><ul><li>Grupo interdisciplinario de ventas, producción, finanzas y contaduría. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mercados industriales vendedores con ciertos límites aprobados. </li></ul></ul><ul><ul><li>Departamento de precios. </li></ul></ul>FACTORES INTERNOS
  8. 8. 1. El Mercado y la Demanda: FACTORES EXTERNOS
  9. 9. 1. El Mercado y la Demanda: FACTORES INTERNOS
  10. 10. <ul><li>Límite inferior del precio lo determinan los costos. </li></ul><ul><li>El límite superior lo determina el mercado y demanda . </li></ul><ul><li>Relación Precio-Demanda: </li></ul><ul><ul><li>Según el precio se define la demanda. </li></ul></ul><ul><li>Demanda elástica: la que varia con cambio en el precio. </li></ul><ul><li>Demanda inelástica: la que no tiene gran variación con el cambio de precios. </li></ul>1. El Mercado y la Demanda: FACTORES EXTERNOS
  11. 11. 2. Competencia: Tener en cuenta sus costos, precios, productos, reacciones. 3. Otros Factores: Las condiciones económicas, el gobierno, preocupaciones sociales. FACTORES EXTERNOS
  12. 12. Consideraciones Primordiales en la Determinación de Precios PRECIO BAJO Ojo con utilidades PRECIO ELEVADO Ojo con la demanda Costos del Producto Precio de competencia, fact. Externos e internos Percepciones de los consumidores sobre el VALOR
  13. 13. <ul><li>Con base en el costo: </li></ul><ul><ul><li>Añadir un margen de utilidad bruta al costo del producto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Método sencillo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Las empresas saben más sus costos que su demanda. </li></ul></ul><ul><ul><li>Si es muy utilizado en una industria, los precios se estandarizan. </li></ul></ul><ul><ul><li>Se reduce competencia de precios. </li></ul></ul>Enfoques para Determinar Precios Producto Costo Precio Valor Clientes
  14. 14. <ul><li>Precio con el que se llegará al punto de equilibrio o la meta de utilidades que se pretende. </li></ul><ul><li>Se logra con un mezcla de unidades vendidas o de precio. </li></ul><ul><li>Util para determinar los precios mínimos para cubrir costos, debe tener en cuenta la relación precio-demanda. </li></ul>Enfoques para Determinar Precios <ul><li>Con base en el punto de equilibrio o utilidad meta </li></ul>
  15. 15. Enfoques para Determinar Precios <ul><li>Con base en el punto de equilibrio o utilidad meta </li></ul>Ventas (unidades) Utilidad meta (2mll) Ingreso total Costo total Costo fijo $ (millones) 400 600 800 1000 200 2 4 6 8 10 1200
  16. 16. <ul><li>Combinación apropiada de calidad y buen servicio a un precio justo. </li></ul><ul><li>Se estima el precio con base en las percepciones de los compradores del valor y no en el costo. </li></ul><ul><li>El precio se toma en cuenta desde el inicio del proceso de mercadeo. </li></ul><ul><li>El valor y el precio fijado determinan las decisiones del diseño del producto o servicio y sus costos. </li></ul>Enfoques para Determinar Precios Con base en el valor Clientes Valor Precio Costo Producto
  17. 17. <ul><li>Productos o servicios similares. </li></ul><ul><li>Basado en el precio del competidor, presta menos atención a sus propios costos o demanda . </li></ul><ul><li>Mercados de oligopolio. </li></ul><ul><li>Empresas pequeñas de la industria siguen al líder en precios. </li></ul><ul><li>Frecuente en las empresas que presentan licitaciones. </li></ul>Enfoques para Determinar Precios Con base en la competencia
  18. 18. <ul><li>La estrategia de precios varía con el tiempo y el ciclo de vida. </li></ul><ul><li>Tener en cuenta cambios en costos y demanda. </li></ul><ul><li>Diferenciar si el producto es imitación o es un producto innovador. </li></ul><ul><li>Si es producto imitador </li></ul><ul><ul><li>Estrategia de posicionamiento precio vs. Calidad frente al competidor: </li></ul></ul>Precios para Nuevos Productos Baja Calidad Alta calidad Calidad Más Bajo Más alto Precio Sobreprecio Precio máximo Precio Económico Buen Valor
  19. 19. <ul><li>Si es producto Innovador , </li></ul><ul><ul><li>Protegido por patente : </li></ul></ul><ul><ul><li>Determinar precios por capas de mercados: (Celular) </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Iniciar con precios altos, se obtienen ingresos y utilidades altas. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Si competencia iguala el producto disminuyen precios. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Son productos de buena calidad e imagen. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Determinar precios por penetración de mercado: (Wal-Mart) </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Iniciar con precios bajos para atraer mercado. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mercado muy sensible al precio. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Costos de distribución y producción deben disminuir al incrementarse las ventas. </li></ul></ul></ul>Precios para Nuevos Productos
  20. 20. <ul><li>Determinación de Precios de la línea de Productos: </li></ul><ul><ul><li>Diferencias en los costos de cada producto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Las evaluaciones del cliente acerca del producto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Los precios de la competencia. (Kodak- películas) </li></ul></ul><ul><li>Determinación de precio de un producto opcional: </li></ul><ul><ul><li>P recio de un producto accesorio que se vende junto con uno principal. </li></ul></ul><ul><ul><li>Ej: carro - radio - ventanas eléctricas . </li></ul></ul>Precios para Mezcla de Productos
  21. 21. <ul><li>Determinación de precio de un producto cautivo: </li></ul><ul><li>P roductos que se deben utilizar con un producto principal. </li></ul><ul><ul><li>Precios bajos para el producto principal y márgenes elevados para los cautivos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Cuchillas de afeitar, software, películas de cámara, repuesto tinta impresora. </li></ul></ul><ul><li>En servicios </li></ul><ul><ul><li>Precios de dos partes: tarifa fija y tarifa variables. </li></ul></ul>Precios para Mezcla de Productos
  22. 22. <ul><li>Determinación de precio de productos secundarios: </li></ul><ul><ul><li>Precio para productos secundarios para que el precio del producto principal sea más competitivo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Ej: Aserraderos - aserrín, zoológicos - compost. Derivados del petróleo. </li></ul></ul><ul><li>Determinación de precio de un paquete de productos: </li></ul><ul><ul><li>Combinación de varios productos para ofrecer el conjunto a un precio reducido. </li></ul></ul><ul><ul><li>Abono para teatro, o toros - turismo. </li></ul></ul>Precios para Mezcla de Productos
  23. 23. <ul><li>Determinación de Precios de descuento y rebaja: </li></ul><ul><li>Recompensar por pronto pago, altos volúmenes, compras fuera de temporada. </li></ul><ul><ul><li>Descuentos: reducción del precio durante un período determinado. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Descuento por cantidad. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Descuento funcional o comercial: aplicado a los canales. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Descuento por temporada. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Rebaja: otro tipo de reducción de precios. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Rebajas de trueque: cuando se entrega un artículo viejo al comprar uno nuevo (automotriz). </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Rebajas promocionales: pagos como recompensa a los distribuidores. </li></ul></ul></ul>Estrategias de Ajustes de Precios
  24. 24. <ul><li>Determinación de Precios Segmentados: </li></ul><ul><ul><li>Cliente - segmento : museos, teatros para clase estudiantil o tercera edad. </li></ul></ul><ul><ul><li>Producto - forma : versión mejorada, plancha de B&D. </li></ul></ul><ul><ul><li>Precios por Ubicación : teatro, concierto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Precios por Tiempo: turismo en baja y alta temporada, tarifas telefónicas los domingos, nocturnos, festivos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Condiciones: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mercado segmentable. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Segmentos con diferentes grados de demanda. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Los costos de segmentar no deben exceder al ingreso extra por diferencia de precio. </li></ul></ul></ul>Estrategias de Ajustes de Precios
  25. 25. <ul><li>Determinación de Precios psicológicos: </li></ul><ul><li>Considera la psicología de los precios y no el aspecto económico. </li></ul><ul><li> El precio dice algo del producto. </li></ul><ul><ul><li>Algunos productos si tienen mayor precio son mejores. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Autos, perfumes, hoteles, licor. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Precios de referencia: </li></ul></ul><ul><ul><li>Precios grabados en la mente y se usan como referencia al buscar un producto determinado . </li></ul></ul>Estrategias de Ajustes de Precios
  26. 26. <ul><li>Determinación de Precios Promocionales: </li></ul><ul><li>Precio temporal a sus productos más bajo que el de lista de precios o más bajo que los costos. </li></ul><ul><li>Líderes de pérdidas </li></ul><ul><li>Acontecimientos especiales </li></ul><ul><li>Descuento en efectivo </li></ul><ul><li>Otros: </li></ul><ul><ul><li>Financiamiento con intereses bajos </li></ul></ul><ul><ul><li>Garantías más amplias </li></ul></ul><ul><ul><li>Mantenimiento gratuito. </li></ul></ul>Estrategias de Ajustes de Precios
  27. 27. <ul><li>Determinación Geográfica de Precios: </li></ul><ul><li>Precio para los clientes ubicados en diferentes partes del país o del mundo. </li></ul><ul><li>F.O.B. Se ubica el producto a un precio de fábrica y cada cliente paga el flete según distancia. </li></ul><ul><li>Precio uniforme con entrega : se cobra el mismo precio más el flete promedio a todos los clientes, independiente de su ubicación. </li></ul><ul><ul><li>La empresa anuncia su producto a nivel nacional. </li></ul></ul><ul><li>Precios por zona: se establece zonas y c/u de ellas paga un precio. </li></ul><ul><ul><li>Más lejos la zona, más alto el precio. </li></ul></ul>Estrategias de Ajustes de Precios
  28. 28. <ul><li>Determinación Geográfica de Precios: </li></ul><ul><li>Precios del punto base: elige un punto base y cobra todos los clientes el costo del flete desde esa ciudad hasta la ubicación del cliente, sin importar el origen de los bienes. </li></ul><ul><li>Precios absorbiendo flete: el vendedor absorbe todo o parte de los cargos reales del flete, para conseguir el negocio deseado. </li></ul><ul><ul><li>Para penetración en el mercado. </li></ul></ul><ul><ul><li>Par mantener posición firme en los mercados competitivos. </li></ul></ul>Estrategias de Ajustes de Precios
  29. 29. <ul><li>Determinación de Precios Internacionales: </li></ul><ul><ul><li>Tener en cuenta: </li></ul></ul><ul><ul><li>Condiciones económicas </li></ul></ul><ul><ul><li>Situaciones competitivas </li></ul></ul><ul><ul><li>Leyes y regulaciones </li></ul></ul><ul><ul><li>Desarrollo de sistema de distribución </li></ul></ul><ul><ul><li>Percepciones del cliente. </li></ul></ul><ul><ul><li>Los costos juegan papel importante, fletes, seguros, tarifas, impuestos. </li></ul></ul>Estrategias de Ajustes de Precios
  30. 30. <ul><li>Situaciones para iniciar un cambio en precios o responder a una estrategia de la competencia: </li></ul><ul><ul><li>Disminución de participación de mercado por competencia de precios. </li></ul></ul><ul><ul><li>Buscar dominio del mercado por medio de costos más bajos. </li></ul></ul><ul><ul><li>El incremento de los costos lleva a un aumento de precio...??? </li></ul></ul><ul><li>Tener en cuenta la respuesta del consumidor y la competencia. </li></ul>Cambio de Precios
  31. 31. Reducir el Precio Aumentar percepción de Calidad Mejorar calidad y aumentar precio Lanzar marca combatiente a precio bajo Competencia bajó precios? Afecta la Participación de Mercado? Cambio de Precios
  32. 32. CONSIDERACIONES PARA LOS SERVICIOS
  33. 33. PRECIO <ul><li>PERCEPCION DEL VALOR </li></ul><ul><li>CONSIDERACIONES DE LOS CLIENTES SOBRE LOS PRECIOS DE LOS SERVICIOS </li></ul><ul><li>COSTOS NO MONETARIOS </li></ul><ul><li>ENFOQUES PARA LA FIJACION DE PRECIOS - Consideraciones para Servicios </li></ul><ul><li>SIGNIFICADOS SOBRE VALOR PERCIBIDO </li></ul><ul><li>ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS </li></ul>
  34. 34. PERCEPCION DEL VALOR VALOR DEL PRODUCTO VALOR DEL PERSONAL VALOR DE LA IMAGEN VALOR DEL SERVICIO VALOR TOTAL PARA EL CLIENTE COSTOS MONETARIO COSTOS NO MONETARIOS COSTO TOTAL PARA EL CLIENTE FORMA EN QUE EL CLIENTE PERCIBE EL VALOR
  35. 35. Consideraciones de los clientes <ul><li>Heterogeneidad del servicio como limitante del conocimiento. </li></ul><ul><li>Indisposición del proveedor a calcular el precio por adelantado. </li></ul><ul><li>Necesidades individuales del cliente. </li></ul><ul><li>Información limitada sobre los precios de referencia. </li></ul><ul><li>Precios no visibles antes de la compra. </li></ul>
  36. 36. TIEMPO <ul><li>BUSQUEDA: </li></ul><ul><li>Energía </li></ul><ul><li>Esfuerzo </li></ul><ul><li>MENTALES: </li></ul><ul><li>No comprender </li></ul><ul><li>Rechazo </li></ul>Costos NO Monetarios <ul><li>INCONVENIENCIA: </li></ul><ul><li>Horario de atención limitado </li></ul>
  37. 37. Basada en costos Basada en la demanda Basada en la competencia Enfoques de fijación de precios Consideraciones para los servicios
  38. 38. <ul><li>La dificultad en fijar precio a la mano de obra, no así a los materiales. </li></ul><ul><li>Los costos del servicio real pueden sobrepasar el valor del servicio ante el cliente. </li></ul><ul><li>Las economías de escalas son pocas (personalización, inseparabilidad). </li></ul><ul><li>Opción de Costeo por Actividades (abc) </li></ul>Enfoques de fijación de precios BASADA EN LOS COSTOS Consideraciones
  39. 39. <ul><li>La variabilidad limita la comparación </li></ul><ul><li>Se utiliza en dos situaciones: </li></ul><ul><ul><li>Servicios estándares entre los proveedores. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mercados de oligopolio. </li></ul></ul><ul><li>Las empresas pequeñas pueden disminuir su margen a costa de su permanencia en el mercado. </li></ul><ul><li>El autoservicio como alternativa viable </li></ul>Enfoques de fijación de precios BASADA EN LA COMPETENCIA Consideraciones
  40. 40. <ul><li>El precio monetario se debe ajustar para reflejar el valor de los costos no monetarios: </li></ul><ul><ul><li>Si son muchos, deberá compensarlos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Si son pocos, se podrá cobrar un precio alto. </li></ul></ul><ul><li>El reto es determinar el valor para los clientes de cada uno de los aspectos monetarios implicados. </li></ul>Enfoques de fijación de precios BASADA EN LA DEMANDA Consideraciones
  41. 41. Significados del Valor Percibido Valor es precio bajo Valor es todo lo que deseo en un servicio. Valor es todo lo que Obtengo a cambio de lo que doy Valor es la calidad que obtengo por el precio que pago
  42. 42. Valor es precio bajo... <ul><li>Descuentos como segnificado de VALOR. </li></ul><ul><li>Precios impares: fijar el precio por debajo de la cantidad exacta. </li></ul><ul><li>Precios equilibrio oferta/demanda: </li></ul><ul><ul><li>Diferencial de lugar - ubicación. </li></ul></ul><ul><ul><li>Diferencial de tiempo - períodos no pico. </li></ul></ul><ul><ul><li>Diferenciales de cantidad - volumen </li></ul></ul><ul><ul><li>Diferenciales incentivos nuevos clientes. </li></ul></ul><ul><li>Precios de Penetración </li></ul>
  43. 43. <ul><li>Precios con base en el prestigio. </li></ul><ul><li>Precios de descremado del mercado </li></ul>Valor es todo lo que deseo en un servicio... El Precio Monetario no es de fundamental importancia
  44. 44. <ul><li>Precio con base en su valor “dar más por menos” </li></ul><ul><li>P recios por segmentación de mercado. </li></ul>Valor es calidad vs. precio... La calidad y el precio monetario son claves. La clave es determinar que es calidad.
  45. 45. <ul><li>Precio fragmentado. </li></ul><ul><li>Precio por paquete. </li></ul><ul><li>Fijación de precios complementarios: </li></ul><ul><ul><li>Precios gancho, (fijo más variable), líder de pérdida. </li></ul></ul><ul><li>Fijación de precios basada en los resultados de la gestión: </li></ul><ul><ul><li>Comisión, contingencia, garantía de devolución. </li></ul></ul>Valor es todo lo que obtengo a cambio de todo lo que doy...
  46. 46. <ul><li>El precio debe ser entendido fácilmente por el cliente </li></ul><ul><li>El precio debe representar su valor para el cliente </li></ul><ul><li>El precio debe propiciar la retención del cliente y facilitar la relación de este con la empresa. </li></ul><ul><li>El precio debe reforzar la confianza del cliente. </li></ul><ul><li>El precio debe disminuir la incertidumbre del cliente. </li></ul>Para no Olvidar ...

×