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Micro y macroambiente del marketing gjra

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  • 1. “El Microambiente y el Macroambiente del Marketing” MERCADEO I Elaborado por: Gary Ramírez Arce Sábado 02 de febrero del 2013 Managua, Nicaragua
  • 2. El Microambiente y Macroambiente del Marketing EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIAEl Ambiente de la Mercadotecnia consiste en las fuerzas incontrolables querodean a la compañía.La empresa debe partir del ambiente de la mercadotecnia, para luego buscaroportunidades y detectar amenazas. El entorno de la mercadotecnia estácompuesto por todos los actores y las fuerzas que afectan la capacidad de laempresa para realizar transacciones efectivas con el mercado meta. El ambientede mercadotecnia de la empresa se puede dividir en Microambiente y elMacroambiente. A) El MicroambienteEl Microambiente tiene cinco componentes. En primer lugar está el ambienteinterno de la empresa (sus departamentos y niveles de administración) puesafecta las decisiones que se toman respecto a la administración de lamercadotecnia. El segundo componente son las empresas que fungen como canalpara la mercadotecnia y que contribuyen a crear valor; los proveedores y losintermediarios para la comercialización (intermediarios, empresas, distribuidores,agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia, intermediarios financieros). Eltercer componente está formado por los cinco tipos de mercados en los que puedevender la empresa: los mercados de consumidores, de productores, derevendedores, de gobierno y los internacionales. El cuarto componente son loscompetidores de la empresa. El quinto componente está formado por todos lospúblicos que tienen interés o influencia, presentes o futuros, en la capacidad de laorganización para alcanzar sus objetivos. Los siete tipos de públicos serían elfinanciero, el de los medios, el gobierno, los grupos de acción ciudadana y lospúblicos locales, generales e internos. 1. La CompañíaEn la realización de los planes demercadotecnia, el encargado de estaactividad en una empresa debeinterrelacionarse con todo el resto dedivisiones de la compañía, o sea con losaltos ejecutivos de la misma, con los 2
  • 3. El Microambiente y Macroambiente del Marketingdepartamentos de finanzas, investigación, desarrollo, compras, fabricación,contabilidad, etc. Todos estos departamentos trabajando juntos, forma elmicroambiente.La importancia de que exista comunicación entre departamentos, es para la tomade decisiones del encargado o gerente de mercadotecnia, puesto que su trabajoen cada área aporta y repercute en los planes y medidas que se tomarán en eldepartamento de mercadotecnia. 2. ProveedoresLos recursos necesarios para que unaempresa opere se obtienen de losproveedores, para que esta produzca susbienes y servicios.Por lo tanto, es importante considerar a losproveedores para conseguir buen material abajo costo y con rapidez. Puesto que unincremento en los costos de los proveedores podrían afectar e obligar a unincremento en los precios, lo cual afectaría negativamente el volumen de ventasde la compañía. 2.1 Los IntermediariosSon instituciones que facilitan el flujo de artículos y servicios y ayudan en lapromoción y venta de los productos, entre la empresa y los mercados finales.Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, quienes ayudan al productor en ladistribución y venta de los bienes y servicios. Así que es importante tomarlos encuenta.Por otra parte están las compañías de transporte, bodegas, aerolíneas, camiones,etc. Que se dedican a llevar nuestros productos y esto debe de ser de una formasegura y rápida. Luego por último están los intermediarios financieros, que serían bancos, aseguradoras, financieras y todas las empresas que ayudan a las transacciones de este tipo a la empresa. Un problema financiero afectaría grandemente a la compañía. 3
  • 4. El Microambiente y Macroambiente del Marketing 3. Los ClientesEs necesario analizar los mercados de los clientes, porque cada tipo tienecaracterísticas especiales. Estos se podrían dividir en cinco:  Mercados de consumidores: compran para su propio consumo.  Mercados industriales: compran para procesar o utilizarlos en su producción.  Mercados de revendedores: compran para revender.  Mercados gubernamentales: compran para producir servicios públicos o transferir los productos a quienes lo necesitan.  Mercados internacionales: consumidores, productores, revendedores y gobiernos extranjeros. 4. La Competencia Los competidores influyen activamente en la elección de mercados de una empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la mezcla de productos, Así como también en la mezcla de mercados. La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se está vendiendo al cliente o mejor todavía, lo que el cliente estácomprando. También debe percatarse de todas las formas en que el cliente puedeobtener la satisfacción a su necesidad. Es importante conocer a nuestracompetencia casi tanto como se conoce la empresa propia; la competencia en laactualidad es mucho más agresiva y es difícil subsistir sin lucha contra ella. 5. Los PúblicosUn público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidadde una organización para lograr sus objetivos, o que pueda tener repercusiones enella. Estos se pueden dividen en siete:  Público financiero: influye en la obtención de fondos. 4
  • 5. El Microambiente y Macroambiente del Marketing  Público de los medios de comunicación: permiten transmitir cualquier mensaje de la empresa (noticia, novedad, opiniones), con cobertura nacional.  Públicos gubernamentales: para lograr desarrollos gubernamentales, propugnar por mejores leyes.  Públicos de acción ciudadana: en la actualidad existen varios grupos minoristas, ecologistas, etc., con los cuales la empresa debe tener comunicación por medio de su departamento de relaciones públicas.  Públicos locales: las compañías pueden nombrar a un funcionario de relaciones comunitarias para atender específicamente a la comunidad para favorecer a causas útiles.  Públicos en general: la imagen pública de la compañía influye en el comportamiento de compra.  Públicos internos: este público incluye a obreros, oficinistas, gerentes, etc., de trabajadores en una compañía.Para que no se pierda la comunicación se pueden realizar boletines, informes yotros medios para informarlos acerca de las actividades y de la compañía.Motivarlos es vital para que funcione bien una empresa. B) El MacroambienteEl Macroambiente de la empresa está compuesto por las fuerzas que dan forma alas oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas fuerzasincluyen las demográficas, las económicas, las naturales, las tecnológicas, laspolíticas y las culturales.El entorno demográfico muestra los cambios en la estructura por edades de lapoblación, los cambios de las familias, los cambios geográficos de la población,los estudios, la burocratización de la población y la gran diversidad étnica y racial.El ámbito económico muestra los cambios en el ingreso real y en los patrones degasto de los consumidores. El ambiente natural muestra la futura escasez deciertas materias primas, el aumento del costo de los energéticos. Los altos nivelesde contaminación y la intervención del gobierno en la administración de losrecursos naturales. El entorno tecnológico muestra la velocidad de los cambiostecnológicos, las infinitas posibilidades de la innovación, los abultadospresupuestos para investigación y desarrollo, la búsqueda de pequeñas mejoras yno de avances importantes, así como los múltiples reglamentos para los cambiostecnológicos. El entorno político muestra la cantidad de normas que regulan a las 5
  • 6. El Microambiente y Macroambiente del Marketingempresas, la aplicación de éstas por oficinas de gobierno y el crecimiento de losgrupos de interés público. El entorno cultural muestra tendencias a largo plazohacia una sociedad de "nosotros primeros", de menos lealtad a lasorganizaciones, que buscan un complacencia inmediata, vida fácil, que es latendencia a la vida no religiosa, llevando relaciones informales, sin complicarse niadquirir compromisos. 1. Ambiente DemográficoLa Demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto adimensiones, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otrasestadísticas. Esto involucra a las personas, y por ello que es importante suanálisis, para los mercadólogos porque pueden existir cambios como crecimientoen alguno de los grupos en que se podrían resumir las poblaciones, estos son: 2. Ambiente Político Y LegalEl sistema político es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones pormedio de las cuales se gobierna una nación. Este consiste en un conjuntointeractuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión queinfluyen y limitan la conducta de organizaciones y personas en la sociedad.Las fuerzas políticas y legales son aspectos que influyen mas en las actividadesde la mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra área de susoperaciones.Las fuerzas macroeconómicas no son controlables por la administración, es decirpara muchos encargados de la mercadotecnia, estas fuerzas están fuera de sucontrol por lo que deben adaptarse a las condiciones que se producen comoconsecuencias de estas fuerzas, en algunos casos la limitación es por el aspectopolítico.Varias de estas leyes afectan la fijación de precios, lapublicidad, las ventas personales la distribución, eldesarrollo de productos y las garantías de losmismos.De hecho la legislación pretende proteger a lasempresas unas de otras, proteger a los consumidores 6
  • 7. El Microambiente y Macroambiente del Marketingde las empresas mediante regulaciones gubernamentales y proteger los grandesintereses de la sociedad contra el mal comportamiento de las empresas. Elproceso de hacer cumplir la ley representa un elemento adicional en el mediolegal. Los responsables de la mercadotecnia al tomar en cuenta las fuerzaslegales del medio ambiente no deben descuidar las leyes y las agenciasgubernamentales reguladoras. 3. Ambiente Social O CulturalLas fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinámica de sus individuos ygrupos y en sus problemas más importantes. Como la influencia en los valoresbásicos, las percepciones, preferencias y comportamiento de la sociedad. Así lasociedad espera recibir de los responsables de la mercadotecnia un alto nivel devida y protección de la calidad general de vida que se disfruta. La gente confía enque las empresas le ayuden a obtener lo que desea, los encargados de lamercadotecnia, al tratar de brindar lo que quiere la sociedad, tiene que evitar dehacer lo que los miembros de la misma no desean.La sociedad no quiere productos defectuosos, e inseguros, publicidad engañosa,procedimientos fraudulentos de ventas o precios injustos y explotadores.Para cumplir con sus obligacionessociales los encargados demercadotecnia no solo tienen quedeterminar cuáles son lascaracterísticas del producto quedesean los consumidores, sino quetienen que tomar en cuenta laseguridad y confiabilidad delproducto, deben elaborar certificados de garantía claros y escritos en lenguaje fácilde entender.Al tratar de cumplir en sus obligaciones sociales, los encargados de lamercadotecnia se encuentran ante el difícil problema de tratar de determinar loque desea la sociedad y se hace difícil, debido a que los distintos grupos de lasociedad tienen necesidades diferentes. 4. Ambiente Economico Y TecnologicoLas fuerzas económicas del medio influyen en la forma de reaccionar de losconsumidores ante las decisiones de la mercadotecnia de una empresa, en otraspalabras, las condiciones de la economía son una fuerza significativa que afecta elsistema mercadotécnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa. 7
  • 8. El Microambiente y Macroambiente del MarketingLos programas de la mercadotecnia son afectados fuertemente por factoreseconómicos tales como: tasas de interés, oferta de dinero, inflación de precios ydisponibilidad de créditos.En la mercadotecnia internacional, los tipos de cambios y políticas y evaluaciónmonetaria tienen efectos importantes en las importaciones y exportaciones.El nivel de ingreso personal disponible, particularmente en relación con los nivelesde precios y la inflación, afecta sobremanera los sistemas de la mercadotecnia.Esto es por ejemplo: una persona puede tener un ingreso adecuado para comprarun artículo, pero al tener una baja de ingreso guarda su dinero en el banco, opuede decidir gastar su dinero, temiendo que la inflación perjudicara sus ahorros oque el producto subirá de precios al siguiente año.Aún cuando las fuerzas económicas influyen en la posibilidad de entrar en unnegocio y en su supervivencia, los efectos de la tecnología sobre la sociedad y losnegocios también influyen en el éxito de una empresa.La tecnología es el conocimiento decómo llevar a cabo tareas y lograrmetas. Con frecuencia esteconocimiento proviene de lainvestigación científica. A latecnología se le debe el haberaportado maquinas, edificios,materiales y procesos que hanpermitido alcanzar un alto nivel devida; pero también se le atribuye lacontaminación, desempleo, el crimeny otros problemas sociales y delmedio ambiente.Las decisiones y actividades de la mercadotecnia están influidas por la tecnología,esta afecta en forma directa al desarrollo de productos, el envase, laspromociones, la fijación de precios y los sistemas de distribución, sin embargo notodas las empresas resultan afectadas en el mismo grado; este depende de cómose utiliza la tecnología.BIBLIOGRAFIAFischer Laura (2007) Mercadotecnia, 3ra Edición, México, Editorial Mc Graw Hill. 8