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Sporting Club
 

Sporting Club

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Case study presentato dalla dr. Guzzo al corso di Marketing del prof. Gandolfo Dominici, Facoltà di Economia, Palermo

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    Sporting Club Sporting Club Presentation Transcript

    • IL CASO SPORTING CLUB IL PROCESSO DI MARKETING: come iniziare Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI dr. Rosa Guzzo
    • L’OFFERTA TURISTICA L’OFFERTA TURISTICA ITALIANA L’OFFERTA INDIRIZZATA L’INSIEME DELLE OFFERTE AI CLIENTI TRADIZIONALI DISAGGREGATE PACCHETTI TURISTICI ALBERGHIERA RISTORAZIONE AUTONOLEGGIO VILLAGGI OFFERTA CROCIERE TURISTICI MONOTEMATICA Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI dr. Rosa Guzzo
    • CUSTOMER SATISFACTION Una filosofia, una guida aziendale verso cui devono orientarsi tutte le decisioni di lungo periodo. In base a tale impostazione la customer satisfaction può essere definita come uno stile di comportamento imprenditoriale che esplicita le capacità di generare valore per i clienti anticipando e gestendo le loro aspettative e dimostrando, in tutte le scelte strategiche e tattiche, competenze e responsabilità nel soddisfare i loro bisogni (Valdani e Busacca) Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI dr. Rosa Guzzo
    • CUSTOMER SATISFACTION CUSTOMER SATISFACTION CLIENTI IMPRESA FIDELIZZAZIONE CREAZIONE DI VALORE V.C. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI dr. Rosa Guzzo
    • CUSTOMER SATISFACTION È POSSIBILE CONSIDERARE LA CUSTOMER SATISFACTION IN BASE A DUE OTTICHE AZIENDALI INTERNA ESTERNA Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI dr. Rosa Guzzo
    • CUSTOMER SATISFACTION In funzione all’ottica interna si considera la customer satisfaction come un approccio culturale e filosofico di governo dell’impresa al fine di indirizzare il sistema aziendale al conseguimento di economie gestionali di efficacia e di efficienza e al miglioramento dell’immagine aziendale e del suo posizionamento competitivo. L’ottica esterna interpreta la customer satisfaction come sistema manageriale volto all’acquisizione e all’accrescimento di vantaggi competitivi di lungo periodo, considerando i punti di forza e di debolezza dell’impresa in termini di analisi SWOT. Nell’ottica del cliente, il mantenimento delle promesse da parte dell’impresa altro non è che la capacità della stessa di confermare le aspettative generate. Confermandole infatti riusciremo a convincere il cliente ad effettuare un nuovo contatto, nella certezza di trovare quello che vuole evitando false promesse. Solo in questo modo è possibile generare un rapporto consolidato con i clienti (Costabile) Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI dr. Rosa Guzzo
    • CUSTOMER SATISFACTION Qualità Qualità attesa Qualità percepita sperimentata complessiva Immagine Comunicazione Immagine di marca Passaparola Qualità Bisogni del cliente Qualità tecnica: funzionale che cosa Fonte: M. Costabile La misurazione della customer satisfaction, Egea, Milano 2001 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI dr. Rosa Guzzo
    • LA MISURAZIONE DELLA CUSTOMER SATISFACTION Perché si deve misurare la soddisfazione dei clienti? 1) Per conoscere le impressioni dei clienti. 2) Per determinare i bisogni, le esigenze, le richieste e le aspettative del cliente. 3) Per superare eventuali gap tra le aspettative dei clienti e i servizi forniti 4) Per controllare l‘andamento della qualità del servizio e della soddisfazione del cliente. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI dr. Rosa Guzzo
    • LO SPORTING CLUB LO SPORTING CLUB PROPRIETÀ GESTITO GESIM IMMOBILIARE S.P.A. AEROVIAGGI S.P.A. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI dr. Rosa Guzzo
    • LA GESIM IMMOBILIARE SPA La Gesim Immobiliare è nata a carattere familiare, da circa 20 anni, all’inizio è nata per investire nel settore residenziale, successivamente ha cominciato a investire nel settore turistico a causa della contrazione del mercato immobiliare residenziale ed ha cominciato a costruire accordi con i tour operator. La cooperazione con i tour operator è una scelta strategica, avente l’obiettivo di coinvolgere i clienti. Il tour operator, infatti ha un importante ruolo nel servizio turistico perché fidelizza il cliente al servizio presunto, funge cioè da garanzia di qualità. La scelta di collaborare con Aeroviaggi da parte della Gesim Immobiliare è avvenuta a livello strategico per garantire una quota di mercato crescente o almeno costante. Empiricamente è infatti possibile notare come le strutture alberghiere prive di tour operator hanno perso quote di mercato. L’autonomia decisionale è detenuta dal direttore commerciale dello Sporting Club e dall’amministratore della Gesim Immobiliare che insieme gestiscono la struttura turistica, in particolare la gestione della clientela è affidata ad Aeroviaggi mentre la gestione immobiliare è svolta ininterrottamente dalla Gesim Immobiliare e costituisce un punto di forza perché si evita in tal modo che gli immobili si deteriorino. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI dr. Rosa Guzzo
    • AEROVIAGGI S.P.A. L’attività, avviata nel 1973 dal sig. Antonio Mangia, Presidente ed Amministratore Delegato, si è evoluta nel corso degli anni, da quella iniziale di semplice agenzia turistica a quella di Tour Operator Integrato che viene a delinearsi verso la fine degli anni ’70. Durante gli anni ’80, Aeroviaggi inizia a svolgere direttamente la gestione degli alberghi includendo nel prodotto turistico offerto anche i servizi. In questi stessi anni, l’Aeroviaggi assume la configurazione di gruppo e decide di gestire direttamente le strutture alberghiere per migliorare la qualità del servizio, tramite il controllo diretto del grado di soddisfazione del cliente e il contenimento del prezzo finale. Aeroviaggi è un tour operator specializzato dell’incoming, le destinazioni turistiche offerte sono la Sicilia e la Sardegna e il mercato di riferimento è francese, in cui è leader, quello italiano, poi quello spagnolo e russo. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI dr. Rosa Guzzo
    • TOUR OPERATOR Il tour operator assolve importanti funzioni nel processo di incontro tra domanda e offerta turistica e precisamente: 1. Contribuisce alla promozione delle destinazioni turistiche. 2. Favorisce lo sviluppo del livello qualitativo dell’offerta delle imprese turistiche locali, richiedendo determinati standard di servizio, per inserirle all’interno dei propri pacchetti. 3. Stimola l’ottica sistemica e la logica integrata d’offerta tra le aziende del settore. 4. Consente alle imprese ricettive della località, grazie all’inserimento nei pacchetti, di godere di una maggiore notorietà sul mercato e di raggiungere i propri target di utenza in modo più agevole ed economico. 5. Riduce il rischio percepito dal turista al momento dell’acquisto del viaggio e nel processo di selezioni delle destinazioni. 6. Rende accessibili località marginali del mercato in quanto non raggiunte in precedenza da determinate compagnie aeree e da altre imprese di trasporto. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI dr. Rosa Guzzo
    • LO SPORTING CLUB Lo Sporting Cub, è situato in un immenso giardino a 5 km da Cefalù, vicino alla spiaggia ed è composto da 166 camere con servizi privati. Il villaggio è dotato di strutture sportive, ristorante, piscina e discoteca. L’animazione è svolta da uno staff italo-francese. Lo Sporting, rivolgendo la propria offerta alla famiglia, cerca di creare un clima di sicurezza sia per i genitori che per i figli, e questo è riscontrabile nella struttura del villaggio in cui non sussistono materiali pericolosi e nell’evitare promiscuità tra i soggetti interni al villaggio e quelli esterni. Rivolgendosi alle famiglie, il club offre un Mini club e un Kid club gratuiti che offrono diverse attività come corsi sportivi. Altri servizi sono la sala lettura e sala TV, boutique, bar, anfiteatro, discoteca, terrazza panoramica, area giochi per bambini con ombrelloni, sedie sdraio e bar, navetta (pagante) per Cefalù. È inoltre possibile, partecipare alle escursioni su Palermo, Monreale, Etna, Taormina, Agrigento, Santo Stefano, Cefalù. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI dr. Rosa Guzzo
    • LO SPORTING CLUB La promozione tradizionale dei prodotti turistici viene effettuata tramite: La distribuzione di cataloghi presso le agenzie di viaggio; I familiarization trip, mediante i quali vengono invitate dalle istituzioni locali operatori, stampa specialistica e opinion leader di Paesi target a visitare la destinazione proposta La multimedialità La realizzazione di programmi televisivi ad hoc La partecipazione alle fiere Le pubbliche relazioni Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI dr. Rosa Guzzo
    • LO SPORTING CLUB LE RISORSE UMANE LA QUALITA’ DEI SERVIZI I FATTORI CRITICI IL CONTROLLO DELLE DI SUCCESSO PERFORMANCE SUI COSTI PER IL CONTENIMENTO DEI PREZZI LA SODDISFAZIONE DEI CLIENTI Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI dr. Rosa Guzzo
    • MARKETING TRANSAZIONALE MARKETING RELAZIONALE Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI dr. Rosa Guzzo
    • MARKETING MARKETING ESEMPI TRADIZIONALE RELAZIONALE Obiettivo primario: il cliente nella singola Obiettivo primario: fidelizzazione Schemi di fidelizzazione operazione Destinazioni trattate come prodotti unici Destinazioni promosse in funzione dei Promozione specifica e differenziata per tipologia di diversi prodotti turistici attivabili in prodotto, in ottica sistemica ottica sistemica Approccio al cliente orientato al breve Approccio al cliente orientato al Investimenti notevoli in risorse umane periodo consolidamento Cliente come destinatario Cliente come partner Forte attività di informazione e coinvolgimento del cliente; Politica del marchio interattiva Partecipazione del cliente nel processo di prenotazione Qualità legata alla singola attività Orientamento generale alla qualità Applicazione di sistemi di qualità e processi di monitoraggio Rapporto prevalentemente con i fornitori e Rapporti relazionali con i fornitori e gli Accordi, alleanze, partnership gli intermediari intermediari, secondo forme di interazione differenziata Rapporto formale con le istituzioni, Rapporto di collaborazione e spesso co- Consultazione e manifestazione, obiettivi e suggerimenti secondo una visione di impresa quale progettazione, attraverso le tramite associazioni di categoria, nel processo di destinataria dei provvedimenti organizzazione associative locali pianificazione del marketing territoriale Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI dr. Rosa Guzzo
    • IL MARKETING RELAZIONALE FIDUCIA DIPENDENZA AMBIENTE FORNITORE CLIENTE INTERAZIONE DINAMISMO INVESTIMENTI SPECIFICI INVESTIMENTI SPECIFICI FREQUENZA EPISODI COMPLESSITÀ ESPERIENZA ESPERIENZA COSTI DI INTERRUZIONE N° RELAZIONI GRADO DI AFFINITÀ VINCOLI SOCIALI COMPORTAMENTI AMBIGUI Fonte: Bendapudi e Berry Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI dr. Rosa Guzzo
    • VARIABILI AMBIENTALI IL DINAMISMO SI RIFERISCE ALLA VELOCITÀ DI CAMBIAMENTO DEL MERCATO. ALL’AUMENTARE DEL DINAMISMO AUMENTA IL GRADO DI DIPENDENZA TRA LE PARTI. LA COMPLESSITÀ SI RIFERISCE ALLA ETEROGENEITÀ DELLE ATTIVITÀ OFFERTE DAI SINGOLI OPERATORI. ALL’AUMENTARE DEL NUMERO DI RELAZIONI ATTIVABILI NEL MERCATO SI RIDUCE IL GRADO DI DIPENDENZA TRA LE PARTI. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI dr. Rosa Guzzo
    • FORNITORE GLI INVESTIMENTI SPECIFICI SONO: - FORMAZIONE DEL PERSONALE - NUOVE INFRASTRUTTURE - RIORGANIZZAZIONE INTERNA - SVILUPPO DI NUOVE ROUTINE IL GRADO DI ESPERIENZA INDICA L’ACQUISIZIONE DI MAGGIORI COMPETENZE IL GRADO DI AFFINITÀ TRA LE PARTI INFLUISCE POSITIVAMENTE SULLA FIDUCIA Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI dr. Rosa Guzzo
    • CLIENTE GLI INVESTIMENTI SPECIFICI SI RIFERISCONO AL TEMPO E COSTI SOSTENUTI PER LA RICERCA E VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE IL LIVELLO DI ESPERIENZA AUMENTA LA CAPACITÀ DI VALUTARE LE ALTERNATIVE E QUINDI INFLUISCE NEGATIVAMENTE SUL GRADO DI DIPENDENZA I VINCOLI SOCIALI INFLUISCONO SULLA FIDUCIA POSITIVAMENTE Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI dr. Rosa Guzzo
    • LE VARIABILI DI INTERAZIONE LA FREQUENZA DEGLI EPISODI INFLUISCE POSITIVAMENTE SUL GRADO DI DIPENDENZA ALL’AUMENTARE DEI COSTI DERIVANTI DALL’INTERRUZIONE DEL RAPPORTO AUMENTA LA STABILITÀ DEL RAPPORTO I COMPORTAMENTI OPPORTUNISTICI DIPENDONO DAL GRADO DI SODDISFAZIONE E DI LEALTÀ. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI dr. Rosa Guzzo
    • PER VERIFICARE LA CONVERGENZA TRA LE PRESTAZIONI AZIENDALI E LE ASPETTATIVE DEI CLIENTI SI UTILIZZA LA MATRICE DI CONVERGENZA DELLA CUSTOMER SATISFACTION Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI dr. Rosa Guzzo
    • MATRICE DI CONVERGENZA DELLA CUSTOMER SATISFACTION AREA DELLA AREA DELLA Aspettative dei clienti alte CONVERGENZA POSITIVA SOTTOVALUTAZIONE da parte dell’impresa AREA DELLA AREA DELLA CONVERGENZA SOPRAVVALUTAZIONE da parte basse NEGATIVA dell’impresa alte basse Percezioni dei clienti Fonte: M. T. Cuomo La customer satisfaction, vantaggio competitivo e creazione di valore, Cedam 2000 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI dr. Rosa Guzzo
    • MATRICE DI CONVERGENZA DELLA CUSTOMER SATISFACTION L’area della sopravvalutazione si ha quando l’azienda percepisce il proprio sforzo di customer alto, mentre la percezione che ne hanno i clienti è basso. La seconda situazione individua l’area della convergenza negativa in cui l’impresa reputa il proprio orientamento di customer basso e lo stesso vale per la percezione da parte dei clienti. La terza posizione qualifica l’area di convergenza positiva in cui l’impresa ha un’elevata percezione del livello di soddisfazione offerto e tale livello è condiviso dai pubblici di riferimento. L’ultima posizione individua l’area della sottovalutazione in cui l’impresa percepisce basso il suo orientamento al cliente, mentre questi ultimi percepiscono elevata l’attuazione dello stesso. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI dr. Rosa Guzzo
    • SPORTING CLUB CONVERGENZA POSITIVA TRA LE ASPETTATIVE DEI CLIENTI E LE PRESTAZIONI AZIENDALI Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI dr. Rosa Guzzo