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    Marketing L8 Distr Marketing L8 Distr Presentation Transcript

    • L’analisi della distribuzione Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
    • Finalità dello studio del settore distributivo La distribuzione va intesa come un settore dunque l’obiettivo è di comprendere gli elementi strutturali del settore e come avviene la concorrenza. La posizione del settore distributivo rispetto al settore industriale e al mercato finale dei consumatori lo rende in grado di influenzare sia la strategia di marketing dell’impresa industriale sia i comportamenti di acquisto e di consumo dei consumatori finali. L’interrelazione industria - distribuzione si sviluppa lungo i cardini opposti della collaborazione e del conflitto: ciò determina un’osmosi strategica per la formulazione delle strategie di marketing. Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
    • Le principali forme di distribuzione al dettaglio e all’ingrosso I beni prodotti sono raramente disponibili al consumo senza l’attività di intermediazione delle imprese commerciali che offrono un insieme di servizi che rendono le merci disponibili al consumatore; Il tipico processo di un’impresa commerciale consiste nell’acquisto delle merci prodotte dall’impresa industriale, nella loro composizione in un assortimento e nella vendita nei luoghi e nei tempi desiderati dal consumatore. L’impresa commerciale non vende semplicemente la merce ma anche alcuni servizi. servizi Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
    • Classificazione delle imprese commerciali SECONDO I SERVIZI OFFERTI SECONDO LA “FORMA AZIENDALE” Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
    • CLASSIFICAZIONE SECONDO I SERVIZI OFFERTI DETTAGLIO INGROSSO negozi tradizionali con vendita al banco magazzini tradizionali negozi tradizionali con self service superettes (minimercati) cash & carry convenience store grandi magazzini a reparti (departement store) magazzini popolari supermercati superstore discount e hard discount category killer ipermercati centri commerciali vendite per corrispondenza e su catalogo commercio elettronico Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
    • CLASSIFICAZIONE SECONDO LA FORMA AZIENDALE Aziende indipendenti • con un unico punto vendita • a succursali Aziende associate • gruppi di acquisto tra dettaglianti • unioni volontarie tra grossisti e dettaglianti • rapporti di franchising Cooperative di consumo • aperte ai soli soci • aperte al pubblico Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
    • Funzioni svolte dall’impresa commerciale FUNZIONI TECNICHE: • trasferimento dei prodotti nello spazio • trasferimento dei prodotti nel tempo • confezione e imballo dei prodotti • formazione di lotti e partite FUNZIONI DISTRIBUTIVE: • servizio di prossimità al consumatore • servizio di assortimento e gamma • servizio di pronta disponibilità nella quantità richiesta • servizio di consegna a domicilio (per dettaglianti) • assunzione di rischi di deterioramento e obsolescenza Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
    • Funzioni svolte dall’impresa commerciale FUNZIONI DI PROMOZIONE E ASSISTENZA: • pubblicità • promozione delle vendite • assistenza e consulenza sul prodotto • garanzia commerciale • fidelity card FUNZIONI FINANZIARIE: • credito di fornitura • pagamento elettronico Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
    • Funzioni in relazione al tipo di bene Le funzioni distributive e le tecniche di vendita assumono importanza diversa in relazione al tipo di bene: GROCERY: prodotti banalizzati, di scarso valore economico e a limitato coinvolgimento emotivo del consumatore; NON GROCERY: beni di prezzo elevato e a elevato coinvolgimento psicologico. Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
    • NON- COMPARTO NON-GROCERY Tecniche di vendita caratterizzate da specializzazione e da elevato livello di servizio; Principali forme distributive: • negozio specializzato • grande magazzino, da intendere come insieme di negozi specializzati localizzati in un’unica superficie di vendita Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
    • COMPARTO GROCERY Richiesta del consumatore di minimizzare il tempo dedicato all’acquisto; Tecniche di vendita a basso servizio e a bassi margini unitari; • concentrazione degli acquisti • minimizzazioni delle shopping expeditions • risparmio di tempo Assortimenti despecializzati a libero servizio Comparto alimentare: Comparto non alimentare: negozi a libero servizio magazzini popolari superettes grandi magazzini a libero servizio supermercati grandi ipermercati ipermercati Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
    • Assortimento è un elemento fondamentale della politica di marketing delle imprese commerciali poiché contribuisce a definire il posizionamento dell’impresa; Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
    • Assortimento ampiezza: è la numerosità delle linee di prodotto • un assortimento ampio consente ai clienti di minimizzare il numero di punti vendita da visitare profondità: è la numerosità degli articoli che in media compongono ciascuna linea di prodotto • incrementa le informazioni di cui il cliente può venire in possesso e consente di soddisfare in modo più completo la varietà dei bisogni espressi dal consumatore Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
    • Assortimento Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
    • PUNTI DI VENDITA SPECIALIZZATI Sono caratterizzati da un’elevata profondità contrapposta ad una scarsa ampiezza dell’assortimento. Si ricorre a questi punti vendita per la commercializzazione di beni al alto coinvolgimento psicologico, per i quali la ricerca delle informazioni rappresenta una fase rilevante nel processo di acquisto del consumatore (es. arredamento, informatica, abbigliamento). Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
    • PUNTI DI VENDITA DESPECIALIZZATI Sono caratterizzati da una contenuta profondità e da un’elevata ampiezza dell’assortimento. Si ricorre a questi punti vendita per la commercializzazione di beni di largo consumo, caratterizzati da scarso coinvolgimento psicologico e da un processo di acquisto poco articolato. Il bisogno principale del consumatore è di minimizzare i costi di accesso ai prodotti. La formula distributiva tipica è quella dell’ipermercato. Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
    • PUNTI DI VENDITA PLURISPECIALIZZATI Sono caratterizzati da un’elevata profondità e da un’elevata ampiezza dell’assortimento. Offrono un servizio commerciale caratterizzato da attributi sia logistici sia informativi. La formula tipica è quella del grande magazzino. Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
    • PUNTI DI VENDITA MARGINALI Sono caratterizzati da una contenuta profondità e da una scarsa ampiezza dell’assortimento. Questi punti vendita offrono una quantità di servizi commerciali molto contenuta con un posizionamento molto orientato alla convenienza (discount) oppure un elevato contenuto di servizio in termini di prossimità (piccoli negozi tradizionali). Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
    • Consumatore ≠ Acquirente ACQUIRENTE CONSUMATORE è interessato ad aspetti quali: è interessato ad aspetti quali: • prezzo • vicinanza del punto vendita • colore • ampiezza dell‘assortimento • forma • livello generale dei prezzi • dimensione • marca • presenza del parcheggio determina la domanda di determina la domanda di beni servizi commerciali Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
    • La store loyalty Obiettivo strategico dell’impresa commerciale CONQUISTA DELLA FEDELTÀ DEGLI ACQUIRENTI L’azienda commerciale si trova a presidiare il momento critico della trasformazione delle preferenze del consumatore in comportamento d’acquisto. E’ importante trasformare questo momento in una relazione duratura e continuativa, impostata sulla reciproca fiducia e sulla fedeltà di lungo periodo. Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
    • La store loyalty Store loyalty Significa agire per spostare il momento della formazione e del consolidamento delle preferenze dalla scelta del prodotto finale (presidiato dall’industria) alla scelta del punto di vendita (presidio della distribuzione). Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
    • Categorie di dettaglianti Negozi di prossimità (convenience stores): all’estero sono aperti anche 24/7 (Es. 7-eleven o Lawson in Giappone) Supermercati Ipermercati Grandi magazzini Variety stores Discount Negozi di nicchia Discount fai da te Telemarketing E-commerce Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
    • Innovazione del dettaglio Wheel of retailing di McNair • nuove forme distributive entrano con un prezzo “di rottura” rispetto alle forme preesistenti • aumento della concorrenza e ricerca di differenziazione • nuovo vuoto d’offerta Critica: processi di assimilazione delle nuove forme distributive da parte di quelle preesistenti • ingresso al livello intermedio (supermercati) • ciclicità domanda e discount • ingresso dall’alto (consumo elitario, es. Harrods) Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
    • Le Funzioni del Grossista Accollo dei costi di immagazzinamento; Stabilizzazione dei volumi di smercio; Riduzione delle asimmetrie informative; Finanziamento mediante dilazioni; Semplificazione amministrativa; Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
    • Benefici dati dal grossista al produttore Riduzione variabilità domanda; Trasferimento costi di stoccaggio e movimentazione; Trasferimento costi di gestione clienti; Riduzione asimmetrie informative Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
    • Benefici dati dal grossista al dettagliante Assortimento; Semplicità approvvigionamento; Possibilità acquisto a piccoli lotti; Rapidità consegne; Flessibilità ordini. Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici