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L’analisi della distribuzione




            Corso di Marketing
          Prof. Gandolfo Dominici
Finalità dello studio del settore
               distributivo
La distribuzione va intesa come un settore dunque l’obiettiv...
Le principali forme di distribuzione
      al dettaglio e all’ingrosso
I beni prodotti sono raramente disponibili al
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Classificazione delle imprese
         commerciali



   SECONDO I SERVIZI OFFERTI


   SECONDO LA “FORMA AZIENDALE”




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CLASSIFICAZIONE SECONDO I
         SERVIZI OFFERTI
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CLASSIFICAZIONE SECONDO LA
      FORMA AZIENDALE
Aziende indipendenti
     • con un unico punto vendita
     • a succursal...
Funzioni svolte dall’impresa commerciale

FUNZIONI TECNICHE:
     • trasferimento dei prodotti nello spazio
     • trasfer...
Funzioni svolte dall’impresa commerciale

FUNZIONI DI PROMOZIONE E
ASSISTENZA:
    • pubblicità
    • promozione delle ven...
Funzioni in relazione al tipo di
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Le funzioni distributive e le tecniche di vendita assumono
importanza diversa in rel...
NON-
     COMPARTO NON-GROCERY
Tecniche di vendita caratterizzate da
specializzazione e da elevato livello di servizio;

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COMPARTO GROCERY
  Richiesta del consumatore di minimizzare il tempo dedicato
  all’acquisto;
  Tecniche di vendita a bass...
Assortimento


è un elemento fondamentale della
politica di marketing delle imprese
commerciali poiché contribuisce a
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Assortimento

ampiezza: è la numerosità delle linee di prodotto
    •    un assortimento ampio consente ai clienti di mini...
Assortimento




     Corso di Marketing
   Prof. Gandolfo Dominici
PUNTI DI VENDITA SPECIALIZZATI



Sono caratterizzati da un’elevata profondità contrapposta
ad una scarsa ampiezza dell’as...
PUNTI DI VENDITA DESPECIALIZZATI

Sono caratterizzati da una contenuta profondità e da
un’elevata ampiezza dell’assortimen...
PUNTI DI VENDITA PLURISPECIALIZZATI



Sono caratterizzati da un’elevata profondità e da un’elevata
ampiezza dell’assortim...
PUNTI DI VENDITA MARGINALI



Sono caratterizzati da una contenuta profondità e da una
scarsa ampiezza dell’assortimento.
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Consumatore
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La store loyalty
        Obiettivo strategico dell’impresa commerciale



     CONQUISTA DELLA FEDELTÀ DEGLI ACQUIRENTI

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La store loyalty


                 Store loyalty



Significa agire per spostare il momento della formazione
e del consol...
Categorie di dettaglianti
 Negozi di prossimità (convenience stores): all’estero sono aperti
 anche 24/7 (Es. 7-eleven o L...
Innovazione del dettaglio
Wheel of retailing di McNair
•   nuove forme distributive entrano con un prezzo “di
    rottura”...
Le Funzioni del Grossista


Accollo dei costi di immagazzinamento;
Stabilizzazione dei volumi di smercio;
Riduzione delle ...
Benefici dati dal grossista al
produttore
 Riduzione variabilità domanda;
 Trasferimento costi di stoccaggio e
 movimentaz...
Benefici dati dal grossista al
dettagliante
 Assortimento;
 Semplicità approvvigionamento;
 Possibilità acquisto a piccoli...
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  1. 1. L’analisi della distribuzione Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
  2. 2. Finalità dello studio del settore distributivo La distribuzione va intesa come un settore dunque l’obiettivo è di comprendere gli elementi strutturali del settore e come avviene la concorrenza. La posizione del settore distributivo rispetto al settore industriale e al mercato finale dei consumatori lo rende in grado di influenzare sia la strategia di marketing dell’impresa industriale sia i comportamenti di acquisto e di consumo dei consumatori finali. L’interrelazione industria - distribuzione si sviluppa lungo i cardini opposti della collaborazione e del conflitto: ciò determina un’osmosi strategica per la formulazione delle strategie di marketing. Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
  3. 3. Le principali forme di distribuzione al dettaglio e all’ingrosso I beni prodotti sono raramente disponibili al consumo senza l’attività di intermediazione delle imprese commerciali che offrono un insieme di servizi che rendono le merci disponibili al consumatore; Il tipico processo di un’impresa commerciale consiste nell’acquisto delle merci prodotte dall’impresa industriale, nella loro composizione in un assortimento e nella vendita nei luoghi e nei tempi desiderati dal consumatore. L’impresa commerciale non vende semplicemente la merce ma anche alcuni servizi. servizi Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
  4. 4. Classificazione delle imprese commerciali SECONDO I SERVIZI OFFERTI SECONDO LA “FORMA AZIENDALE” Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
  5. 5. CLASSIFICAZIONE SECONDO I SERVIZI OFFERTI DETTAGLIO INGROSSO negozi tradizionali con vendita al banco magazzini tradizionali negozi tradizionali con self service superettes (minimercati) cash & carry convenience store grandi magazzini a reparti (departement store) magazzini popolari supermercati superstore discount e hard discount category killer ipermercati centri commerciali vendite per corrispondenza e su catalogo commercio elettronico Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
  6. 6. CLASSIFICAZIONE SECONDO LA FORMA AZIENDALE Aziende indipendenti • con un unico punto vendita • a succursali Aziende associate • gruppi di acquisto tra dettaglianti • unioni volontarie tra grossisti e dettaglianti • rapporti di franchising Cooperative di consumo • aperte ai soli soci • aperte al pubblico Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
  7. 7. Funzioni svolte dall’impresa commerciale FUNZIONI TECNICHE: • trasferimento dei prodotti nello spazio • trasferimento dei prodotti nel tempo • confezione e imballo dei prodotti • formazione di lotti e partite FUNZIONI DISTRIBUTIVE: • servizio di prossimità al consumatore • servizio di assortimento e gamma • servizio di pronta disponibilità nella quantità richiesta • servizio di consegna a domicilio (per dettaglianti) • assunzione di rischi di deterioramento e obsolescenza Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
  8. 8. Funzioni svolte dall’impresa commerciale FUNZIONI DI PROMOZIONE E ASSISTENZA: • pubblicità • promozione delle vendite • assistenza e consulenza sul prodotto • garanzia commerciale • fidelity card FUNZIONI FINANZIARIE: • credito di fornitura • pagamento elettronico Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
  9. 9. Funzioni in relazione al tipo di bene Le funzioni distributive e le tecniche di vendita assumono importanza diversa in relazione al tipo di bene: GROCERY: prodotti banalizzati, di scarso valore economico e a limitato coinvolgimento emotivo del consumatore; NON GROCERY: beni di prezzo elevato e a elevato coinvolgimento psicologico. Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
  10. 10. NON- COMPARTO NON-GROCERY Tecniche di vendita caratterizzate da specializzazione e da elevato livello di servizio; Principali forme distributive: • negozio specializzato • grande magazzino, da intendere come insieme di negozi specializzati localizzati in un’unica superficie di vendita Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
  11. 11. COMPARTO GROCERY Richiesta del consumatore di minimizzare il tempo dedicato all’acquisto; Tecniche di vendita a basso servizio e a bassi margini unitari; • concentrazione degli acquisti • minimizzazioni delle shopping expeditions • risparmio di tempo Assortimenti despecializzati a libero servizio Comparto alimentare: Comparto non alimentare: negozi a libero servizio magazzini popolari superettes grandi magazzini a libero servizio supermercati grandi ipermercati ipermercati Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
  12. 12. Assortimento è un elemento fondamentale della politica di marketing delle imprese commerciali poiché contribuisce a definire il posizionamento dell’impresa; Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
  13. 13. Assortimento ampiezza: è la numerosità delle linee di prodotto • un assortimento ampio consente ai clienti di minimizzare il numero di punti vendita da visitare profondità: è la numerosità degli articoli che in media compongono ciascuna linea di prodotto • incrementa le informazioni di cui il cliente può venire in possesso e consente di soddisfare in modo più completo la varietà dei bisogni espressi dal consumatore Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
  14. 14. Assortimento Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
  15. 15. PUNTI DI VENDITA SPECIALIZZATI Sono caratterizzati da un’elevata profondità contrapposta ad una scarsa ampiezza dell’assortimento. Si ricorre a questi punti vendita per la commercializzazione di beni al alto coinvolgimento psicologico, per i quali la ricerca delle informazioni rappresenta una fase rilevante nel processo di acquisto del consumatore (es. arredamento, informatica, abbigliamento). Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
  16. 16. PUNTI DI VENDITA DESPECIALIZZATI Sono caratterizzati da una contenuta profondità e da un’elevata ampiezza dell’assortimento. Si ricorre a questi punti vendita per la commercializzazione di beni di largo consumo, caratterizzati da scarso coinvolgimento psicologico e da un processo di acquisto poco articolato. Il bisogno principale del consumatore è di minimizzare i costi di accesso ai prodotti. La formula distributiva tipica è quella dell’ipermercato. Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
  17. 17. PUNTI DI VENDITA PLURISPECIALIZZATI Sono caratterizzati da un’elevata profondità e da un’elevata ampiezza dell’assortimento. Offrono un servizio commerciale caratterizzato da attributi sia logistici sia informativi. La formula tipica è quella del grande magazzino. Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
  18. 18. PUNTI DI VENDITA MARGINALI Sono caratterizzati da una contenuta profondità e da una scarsa ampiezza dell’assortimento. Questi punti vendita offrono una quantità di servizi commerciali molto contenuta con un posizionamento molto orientato alla convenienza (discount) oppure un elevato contenuto di servizio in termini di prossimità (piccoli negozi tradizionali). Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
  19. 19. Consumatore ≠ Acquirente ACQUIRENTE CONSUMATORE è interessato ad aspetti quali: è interessato ad aspetti quali: • prezzo • vicinanza del punto vendita • colore • ampiezza dell‘assortimento • forma • livello generale dei prezzi • dimensione • marca • presenza del parcheggio determina la domanda di determina la domanda di beni servizi commerciali Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
  20. 20. La store loyalty Obiettivo strategico dell’impresa commerciale CONQUISTA DELLA FEDELTÀ DEGLI ACQUIRENTI L’azienda commerciale si trova a presidiare il momento critico della trasformazione delle preferenze del consumatore in comportamento d’acquisto. E’ importante trasformare questo momento in una relazione duratura e continuativa, impostata sulla reciproca fiducia e sulla fedeltà di lungo periodo. Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
  21. 21. La store loyalty Store loyalty Significa agire per spostare il momento della formazione e del consolidamento delle preferenze dalla scelta del prodotto finale (presidiato dall’industria) alla scelta del punto di vendita (presidio della distribuzione). Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
  22. 22. Categorie di dettaglianti Negozi di prossimità (convenience stores): all’estero sono aperti anche 24/7 (Es. 7-eleven o Lawson in Giappone) Supermercati Ipermercati Grandi magazzini Variety stores Discount Negozi di nicchia Discount fai da te Telemarketing E-commerce Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
  23. 23. Innovazione del dettaglio Wheel of retailing di McNair • nuove forme distributive entrano con un prezzo “di rottura” rispetto alle forme preesistenti • aumento della concorrenza e ricerca di differenziazione • nuovo vuoto d’offerta Critica: processi di assimilazione delle nuove forme distributive da parte di quelle preesistenti • ingresso al livello intermedio (supermercati) • ciclicità domanda e discount • ingresso dall’alto (consumo elitario, es. Harrods) Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
  24. 24. Le Funzioni del Grossista Accollo dei costi di immagazzinamento; Stabilizzazione dei volumi di smercio; Riduzione delle asimmetrie informative; Finanziamento mediante dilazioni; Semplificazione amministrativa; Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
  25. 25. Benefici dati dal grossista al produttore Riduzione variabilità domanda; Trasferimento costi di stoccaggio e movimentazione; Trasferimento costi di gestione clienti; Riduzione asimmetrie informative Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
  26. 26. Benefici dati dal grossista al dettagliante Assortimento; Semplicità approvvigionamento; Possibilità acquisto a piccoli lotti; Rapidità consegne; Flessibilità ordini. Corso di Marketing Prof. Gandolfo Dominici
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