Marketing L7 Crm

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Marketing L7 Crm

  1. 1. MARKETING RELAZIONALE Stabilire relazioni il più possibile personalizzate che siano in grado di costruire rapporti duraturi, che continuino dopo ogni singolo atto di scambio¹ ¹Kerin et al., Marketing, McGraw-Hill, 2007 Corso di MARKETING 1 Prof. Gandolfo DOMINICI
  2. 2. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT E’ la declinazione più ampia e sofisticata del marketing relazionale. La difficoltà nel gestire il marketing relazionale con semplici strumenti di direct marketing ha portato allo sviluppo di una tecnica più articolata per la gestione delle relazioni e delle comunicazioni con i clienti in maniera coordinata tra i vari canali. Corso di MARKETING 2 Prof. Gandolfo DOMINICI
  3. 3. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) Si avvale delle nuove tecnologie per raccogliere informazioni, analizzarle e predisporre azioni ad hoc al fine di sviluppare progressivamente: • relazione basata sulla fiducia e sulla conoscenza; • maggiore propensione all’acquisto; • maggiore soddisfazione che renda i rapporti più duraturi Corso di MARKETING 3 Prof. Gandolfo DOMINICI
  4. 4. Fasi del CRM Raccolta dei dati 1. 2. Analisi dei dati Pianificazione delle azioni 3. Esecuzione delle azioni 4. Corso di MARKETING 4 Prof. Gandolfo DOMINICI
  5. 5. Evoluzione del CRM Nel recente passato il CRM veniva definito come la gestione dei dati relativi alla clientela e delle opportunità di contatto “sensibili” (touchpoints) finalizzata a massimizzarne la fedeltà all’impresa Oggi il CRM ha un accezione più ampia includendo l’intero processo di creazione e consolidamento di relazioni profittevoli con il cliente, offrendo valore ed abbracciando tutte le attività finalizzate ad acquisire, mantenere ed incrementare i clienti. Cfr. Kotler Armstrong – Principi di Marketing – Pearson, 2006 Corso di MARKETING 5 Prof. Gandolfo DOMINICI
  6. 6. Customer Relationship Management CRM Si possono ottenere profitti attraverso le relazioni con i clienti in 3 modi: Acquisendo nuovi clienti; Aumentando la redditività dei clienti esistenti; Prolungando la durata delle relazioni con i clienti (relationship marketing) Corso di MARKETING 6 Prof. Gandolfo DOMINICI
  7. 7. La perdita di clienti Determinare il tasso di defezione dei clienti Determinare il tasso di mantenimento Determinare le cause delle defezioni: • Relazione prezzo/defezione • Relazione livello di servizio / defezione • Relazione qualità / defezione •… Corso di MARKETING 7 Prof. Gandolfo DOMINICI
  8. 8. Perdita di clienti = Perdita di € L’impresa deve quantificare i profitti perduti a causa della perdita di clienti Si misura il valore del ciclo di vita del cliente Corso di MARKETING 8 Prof. Gandolfo DOMINICI
  9. 9. CLV (Customer Lifetime Value) Descrive il valore corrente del flusso di profitti futuri previsti nel corso della vita del cliente; L’impresa deve sottrarre da queste entrate i costi di acquisizione, vendita e servizio al cliente. Corso di MARKETING 9 Prof. Gandolfo DOMINICI
  10. 10. COSTO DI ACQUISIZIONE DEL CLIENTE Costo medio di una visita di vendita X Numero medio di visite per convertire un cliente potenziale in effettivo = COSTO DI ACQUISIZIONE DI UN NUOVO CLIENTE Corso di MARKETING 10 Prof. Gandolfo DOMINICI
  11. 11. CLV (Customer Lifetime Value) RICAVI ANNUI PER CLIENTE X NUMERO MEDIO DI ANNI FEDELTA’ X MARGINE DI PROFITTO PER L’IMPRESA = VALORE DEL CICLO DI VITA DEL CLIENTE Corso di MARKETING 11 Prof. Gandolfo DOMINICI
  12. 12. CRM E CREAZIONE DI VALORE DELLA CLIENTELA Equity del valore Equity della marca Equity della relazione Fonte: Rust, Zeithaml e Lemon “Driving Customer Equity”, Freepress, 2000 Corso di MARKETING 12 Prof. Gandolfo DOMINICI
  13. 13. Equity del valore Valutazione obiettiva da parte del cliente dell’utilità di un’offerta in base alla percezione dei vantaggi rispetto ai costi; E’ composto da: • Qualità • Prezzo • Comodità E’ diverso per ciascun settore industriale Corso di MARKETING 13 Prof. Gandolfo DOMINICI
  14. 14. Equity della marca Valutazione soggettiva ed intangibile della marca da parte del cliente; E’ composto da: • Consapevolezza della marca; • Predisposizione del cliente nei confronti della marca; • Percezione dell’etica della marca da parte del cliente E’ prevalente quando i prodotti hanno un elevato impatto emotivo Corso di MARKETING 14 Prof. Gandolfo DOMINICI
  15. 15. Equity della relazione Tendenza del cliente a insistere su una marca prescindendo dalle valutazioni sia oggettive che soggettive; E’ composto da: • Programmi fedeltà; • Programmi di trattamento di favore; • Programmi per lo sviluppo di comunità; • Programmi di costruzione della conoscenza. E’ importante nei settori in cui contano le relazioni personali Corso di MARKETING 15 Prof. Gandolfo DOMINICI
  16. 16. Livelli di relazione con i clienti Marketing di base: sola vendita; 1. Marketing reattivo: il venditore incoraggia il 2. contatto con il punto vendita o con l’impresa per qualsiasi problema; Marketing responsabile: il venditore contatta il 3. cliente per verificarne la soddisfazione e chiede suggerimenti per migliorare il prodotto/servizio; Marketing proattivo: il venditore contatta 4. regolarmente il cliente per suggerire come usare il prodotto e consigliare nuovi prodotti; Marketing collaborativo: l’impresa collabora 5. con i clienti più importanti per fornire un valore più elevato Corso di MARKETING 16 Prof. Gandolfo DOMINICI
  17. 17. Livelli di relazione con i clienti Corso di MARKETING 17 Prof. Gandolfo DOMINICI
  18. 18. Principi per la creazione di valori stabili con i clienti Integrare la soddisfazione del cliente in tutte le decisioni di business; Creare la partecipazione interfunzionale nel CRM; Creare prodotti focalizzati sul cliente; Creare un database su bisogni, preferenze, contati, frequenze e modalità di acquisto e livello di soddisfazione dei singoli clienti; Creare canali per il contatto del cliente con il personale interno; Premiare i dipendenti in base alla soddisfazione del cliente. Corso di MARKETING 18 Prof. Gandolfo DOMINICI
  19. 19. Berry¹ I 3 approcci di Berry per il mantenimento dei clienti Vantaggi finanziari 1. Vantaggi sociali 2. Legami strutturali 3. Fonte: Berry, Parasuraman – “Marketing service: competing through quality, Freepress, 1991 Corso di MARKETING 19 Prof. Gandolfo DOMINICI
  20. 20. Vantaggi finanziari Programmi di frequenza: offrono vantaggi ai clienti che acquistano frequentemente ed in grande quantità; Programmi di associazione: • Aperta • Esclusiva Corso di MARKETING 20 Prof. Gandolfo DOMINICI
  21. 21. Vantaggi sociali Creazione di legami a lungo termine con i venditori Clienti riconosciuti e non anonimi; Clienti serviti individualmente; Clienti serviti da persone che sono a loro specificatamente e singolarmente assegnate Corso di MARKETING 21 Prof. Gandolfo DOMINICI
  22. 22. Legami strutturali Creare contatti a lungo termine Trasformare il prodotto in un servizio a lungo termine Corso di MARKETING 22 Prof. Gandolfo DOMINICI
  23. 23. Profittabilità del cliente CLIENTE A CLIENTE B CLIENTE C Prodotto a + + + elevato PRODOTTO 1 profitto + Prodotto PRODOTTO 2 profittevole + - Prodotto PRODOTTO 3 intermedio Prodotto in - - PRODOTTO 4 perdita Cliente ad elevato Cliente Cliente in profitto intermedio perdita Corso di MARKETING 23 Prof. Gandolfo DOMINICI

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