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Marketing L5 6

  1. 1. FACOLTA’ DI ECONOMIA A.A. 2006/2007 Corso di MARKETING 1 Dr. Gabriella LEVANTI
  2. 2. DEFINIZIONI • consumo: espressione di ricerca di informazioni, valutazioni, aspettative (“prima” acquisto); esperienze dirette di utilizzo (“durante” uso); soddisfazione o insoddisfazione (“dopo” uso) • acquisto: insieme di atti, decisioni e operazioni compiuti al fine di entrare in possesso del prodotto necessario e/o desiderato • comportamento: insieme dei fenomeni, che interagendo fra loro, determinano il modo in cui le persone (e le organizzazioni) si “muovono” nell’ambiente del consumo • processo: sequenza di fasi seguite da consumatori/acquirenti a partire dal desiderio di possedere un certo prodotto a quando, avendolo acquistato, ne percepiscono utilità e piacere Corso di MARKETING 2 Dr. Gabriella LEVANTI
  3. 3. MODELLO ESPLICATIVO COMPORTAMENTO CONSUMATORE Stimoli esterni Scatola nera acquirente Decisioni acquirente Caratterist. Processo di Scelta prodotto Marketing Ambientali acquirente decisione Scelta marca Scelta rivenditore Prodotto Economici Culturali Indiv. problema Tempo d’acquisto Prezzo Tecnologici Sociali Ricerca informaz. Ammontare acquisto Punto vendita Politici Personali Valutazione Promozione Culturali Psicologich Decisione e Comp. dopo-acqu. Corso di MARKETING 3 Dr. Gabriella LEVANTI
  4. 4. IL MODELLO EKB (Engel, Kollat,Blackwell, 1978) Corso di MARKETING 4 Dr. Gabriella LEVANTI
  5. 5. FATTORI CHE INFLUISCONO SUI COMPORTAMENTI • variabili di natura economica • variabili di natura sociologica • variabili di natura psicologica-cognitiva Corso di MARKETING 5 Dr. Gabriella LEVANTI
  6. 6. VARIABILI DI NATURA SOCIOLOGICA • cultura, subcultura • classi sociali • gruppi di riferimento, famiglia (orientam./procreaz.) • grado di apertura della società • interazione tra individui e gruppi nel sistema sociale (leader di opinione/ricettori passivi) Corso di MARKETING 6 Dr. Gabriella LEVANTI
  7. 7. PSICOLOGICO- VARIABILI DI NATURA PSICOLOGICO-COGNITIVA • rischio percepito nella decisione di acquisto (funzionale, econ.-finanziario, psicologico) • convinzioni soggettive (attributo-beneficio, prodotto- attributo, prodotto-benefici) • atteggiamenti (componente cognitiva, affettiva, pragmatica) • meccanismi regolano acquisizione informazioni Corso di MARKETING 7 Dr. Gabriella LEVANTI
  8. 8. SISTEMA PERCETTIVO Insieme delle informazioni acquisite in vario modo dal consumatore che, filtrate e organizzate da complessi sistemi cognitivi, interagiscono con le conoscenze, i valori e gli atteggiamenti, vengono poi filtrate dal consumatore e ne orientano e determinano le preferenze • commerciali • istituzionali Fonti informative • interpersonali • empiriche Corso di MARKETING 8 Dr. Gabriella LEVANTI
  9. 9. SPAZIO PERCETTIVO DEL CONSUMATORE insieme evocato insieme inerte insieme negativo Corso di MARKETING 9 Dr. Gabriella LEVANTI
  10. 10. SISTEMA MOTIVANTE la motivazione è la forza che spinge l’individuo all’azione e, quindi, innesca il comportamento d’acquisto • ricerca benefici funzionali/simbolici Soddisfazione di un • ricerca benefici impliciti/espliciti BISOGNO Corso di MARKETING 10 Dr. Gabriella LEVANTI
  11. 11. STADI PROCESSO DECISIONALE E VALUTATIVO Corso di MARKETING 11 Dr. Gabriella LEVANTI
  12. 12. PROCESSO VALUTATIVO Prodotto = insieme finito di attributi (tangibili e intangibili) • formulazione criteri di scelta e loro verifica sulla base conoscenze, convinzioni ed esperienze pregresse • qualifica delle attese: gerarchia e intensità elementi differenziali considerati rilevanti • comparazione elementi differenziali percepiti • traduzione atteggiamenti (positivi o negativi) sviluppati in orientamento comportamentale • trasformazione in intenzioni di acquisto • …… formazione specifici atteggiamenti post-acquisto Corso di MARKETING 12 Dr. Gabriella LEVANTI
  13. 13. SEQUENZE LOGICHE TIPICHE DEL PROCESSO VALUTATIVO Corso di MARKETING 13 Dr. Gabriella LEVANTI
  14. 14. STADI FRA VALUTAZIONE ALTERNATIVE E DECISIONE DI ACQUISTO Corso di MARKETING 14 Dr. Gabriella LEVANTI
  15. 15. POSSIBILI RISPOSTE DEI CONSUMATORI ALL’ ALL’INSODDISFAZIONE Corso di MARKETING 15 Dr. Gabriella LEVANTI
  16. 16. RUOLI DI ACQUISTO • iniziatore • decisore • influenzatore • compratore • utilizzatore Corso di MARKETING 16 Dr. Gabriella LEVANTI
  17. 17. COMPORTAMENTO ACQUISTO ACQUIRENTE INDUSTRIALE • natura derivata della domanda • concentrazione vendite, struttura e distribuzione del potere di mercato • comportamento d’acquisto • relazioni intercorrenti tra impresa-acquirente e impresa-venditrice Corso di MARKETING 17 Dr. Gabriella LEVANTI
  18. 18. DOMANDA DERIVATA Domanda produttore industriale Modalità Caratteristiche e competitive e Domanda dei clienti del evoluzione posizione produttore industriale tecnologie impresa cliente Domanda finale di prodotti/servizi di consumo Corso di MARKETING 18 Dr. Gabriella LEVANTI
  19. 19. DIMENSIONI SEGMENTAZIONE INDUSTRIALE Corso di MARKETING 19 Dr. Gabriella LEVANTI
  20. 20. CONCENTRAZIONE • geografica • delle vendite Corso di MARKETING 20 Dr. Gabriella LEVANTI
  21. 21. NOVITÀ PROBLEMATICITÀ NOVITÀ E PROBLEMATICITÀ DEGLI ACQUISTI INDUSTRIALI Corso di MARKETING 21 Dr. Gabriella LEVANTI
  22. 22. FASI PROCESSO ACQUISTO BENI INDUSTRIALI Corso di MARKETING 22 Dr. Gabriella LEVANTI
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