ANALISI QUANTITATIVA
  DELLA DOMANDA


        Corso di MARKETING       1
       Prof. Gandolfo DOMINICI
Corso di MARKETING       2
Prof. Gandolfo DOMINICI
La nozione di domanda

   Esprime la quantità di prodotti e/o servizi che vengono
   richiesti in un determinato periodo d...
DOMANDA
                                            intermedia
      finale
                                        (azien...
La domanda effettiva e potenziale
Domanda effettiva
dimensione della domanda in un dato periodo

Potenziale di mercato o d...
Domanda prevista con le spese commerciali




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Determinazione a posteriori del potenziale di mercato




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Determinazione a posteriori del potenziale di
                 mercato

 La domanda potenziale coincide con la
 domanda ef...
Determinazione a posteriori del potenziale di
                  mercato

Esempio:
  il numero dei forni a microonde che in...
Il grado di saturazione del mercato

   quando si dice che in un certo paese il grado di saturazione
    del mercato dei f...
Formula del potenziale di mercato
Per prodotti ad uso ricorrente:
      Potenziale di mercato al tempo “t”
               ...
Potenziale di mercato per prodotti
              durevoli

Poiché l’utilizzazione di questi prodotti può
 protrarsi per lu...
Gap di potenziale
E’ possibile suddividere il differenziale tra
  domanda effettiva e domanda potenziale in
  un certo num...
Potenziale di vendita
E’ un indicatore a carattere tipicamente
operativo
Corrisponde a quanto una azienda può, in un
certo...
Indici di Consumo


 Rappresentano quantitativamente
l’attitudine di determinate regioni o
     zone, variamente delimitat...
La previsione della domanda

La previsione della domanda di un dato prodotto da
parte di una singola azienda può svolgersi...
La previsione della domanda globale


 metodi quantitativi (basati sull’analisi
 storica dei dati)

 metodi qualitativi (b...
I metodi quantitativi di previsione della domanda

L’approccio estrapolativo
si fonda sul presupposto che la conoscenza de...
I metodi qualitativi di previsione della domanda

  Le previsioni della domanda non si basano solo su
elementi di natura q...
I metodi sperimentali di previsione della domanda


Consistono nella formulazione delle previsioni
della domanda in funzio...
La quota di mercato
in riferimento ad un determinato binomio
prodotto/mercato) è rappresentata dal rapporto:

         ven...
Quota di mercato relativa
La quota di mercato relativa è il
rapporto tra la QM di un’azienda e quella
del più grande conco...
Esempio

E’ ben diverso possedere una QM elevata (es. 40%) a
Fronte di una concorrenza di modeste dimensioni
(es. il maggi...
La stima della quota di mercato
Metodo del panel dei consumatori
ricerca campionaria svolta mediante la rilevazione degli ...
La scomposizione della QM
La QM può essere espressa come il prodotto di due indici:

  grado di penetrazione
 evidenzia la...
Scomposizione quota di mercato



                   QMi = Qi / ACSi x ACSi / Q

              QMi = grado di penetrazione...
Scomposizione quota di mercato
Qi / ACSi = grado di penetrazione

ACSi / Q = copertura ponderata
   Può essere ulteriormen...
Scomposizione quota di mercato

un basso indice di copertura ponderata
richiede interventi sulla selezione della
clientela...
La scomposizione della QM

                                                    Consolidare e
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L’elasticità della domanda globale
Esprime la relazione tra la variazione del consumo al
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  1. 1. ANALISI QUANTITATIVA DELLA DOMANDA Corso di MARKETING 1 Prof. Gandolfo DOMINICI
  2. 2. Corso di MARKETING 2 Prof. Gandolfo DOMINICI
  3. 3. La nozione di domanda Esprime la quantità di prodotti e/o servizi che vengono richiesti in un determinato periodo dall’insieme degli individui, famiglie e aziende presenti in un mercato. DOMANDA aziendale globale Complessiva richiesta che in un dato Richiesta che per un certo prodotto periodo di tempo in un certo paese è si rivolge ad una singola azienda. fatta per un dato prodotto. Corso di MARKETING 3 Prof. Gandolfo DOMINICI
  4. 4. DOMANDA intermedia finale (aziende di distribuzione) (consumatori finali) DOMANDA derivata autonoma dipende dall’acquisto di un altro bene (consumatori finali) per motivi di complementarietà (auto-benzina) oppure perché si tratta di unaparte di un bene più complesso (auto-gomme) Corso di MARKETING 4 Prof. Gandolfo DOMINICI
  5. 5. La domanda effettiva e potenziale Domanda effettiva dimensione della domanda in un dato periodo Potenziale di mercato o domanda potenziale massima quantità (in volumi o valore) vendibile in una determinata unità di tempo e in un dato mercato cioè livello massimo che può raggiungere la domanda di un determinato bene o servizio. Tale stima considera anche i possibili effetti, sulle quantità domandate, delle azioni di marketing delle imprese e della situazione ambientale in cui operano le imprese e i consumatori. La domanda di un dato periodo dipende anche dalle spese commerciali Corso di MARKETING 5 Prof. Gandolfo DOMINICI
  6. 6. Domanda prevista con le spese commerciali Corso di MARKETING 6 Prof. Gandolfo DOMINICI
  7. 7. Determinazione a posteriori del potenziale di mercato Corso di MARKETING 7 Prof. Gandolfo DOMINICI
  8. 8. Determinazione a posteriori del potenziale di mercato La domanda potenziale coincide con la domanda effettiva quando un certo prodotto ha raggiunto il “tetto” delle vendite o quando si trova in uno stato di maturità; Si assume una certa misura del consumo pro- capite giudicata possibile in determinate condizioni di mercato e la si moltiplica per il numero dei consumatori possibili della zona Corso di MARKETING 8 Prof. Gandolfo DOMINICI
  9. 9. Determinazione a posteriori del potenziale di mercato Esempio: il numero dei forni a microonde che in un dato momento può essere installato in una zona corrisponde, al limite, al numero dei nuclei familiari (con aggiunte per locali pubblici, bar, ristoranti) esistenti nella zona. La differenza tra il numero complessivo e i forni effettivamente installati rappresenta il mercato potenzialmente disponibile per nuove installazioni. Corso di MARKETING 9 Prof. Gandolfo DOMINICI
  10. 10. Il grado di saturazione del mercato quando si dice che in un certo paese il grado di saturazione del mercato dei frigoriferi è del 75% si intende dire che il 75% delle famiglie ha questo apparecchio. Bassi margini di saturazione indicano margini di future possibilità di sviluppo dei consumi. La conoscenza del potenziale di mercato permette all’azienda di formulare importanti considerazioni sull’indirizzo strategico della politica di marketing Corso di MARKETING 10 Prof. Gandolfo DOMINICI
  11. 11. Formula del potenziale di mercato Per prodotti ad uso ricorrente: Potenziale di mercato al tempo “t” = Numerosità popolazione totale X % popolazione potenzialmente interessata X Numero delle occasioni d’uso del prodotto X Dose minima del prodotto per ogni occasione d’uso Corso di MARKETING 11 Prof. Gandolfo DOMINICI
  12. 12. Potenziale di mercato per prodotti durevoli Poiché l’utilizzazione di questi prodotti può protrarsi per lunghi periodi di tempo, la stima del potenziale necessita che vengano esplicitate le due componenti fondamentali della domanda, quella espressa dai nuovi consumatori e quella di sostituzione, condizionata dalle ipotesi formulate sulla vita media del prodotto, Corso di MARKETING 12 Prof. Gandolfo DOMINICI
  13. 13. Gap di potenziale E’ possibile suddividere il differenziale tra domanda effettiva e domanda potenziale in un certo numero di gap di potenziale: • di performance di prodotto • di notorietà • di immagine • di prezzo • distributivi • concorrenziali Corso di MARKETING 13 Prof. Gandolfo DOMINICI
  14. 14. Potenziale di vendita E’ un indicatore a carattere tipicamente operativo Corrisponde a quanto una azienda può, in un certo periodo, riuscire a vendere di un determinato prodotto. Il potenziale di vendita può anche essere riferito anziché alla domanda globale ad alcune sue parti: • potenziale di vendita per zona geografica • potenziale di vendita per canale di distribuzione Corso di MARKETING 14 Prof. Gandolfo DOMINICI
  15. 15. Indici di Consumo Rappresentano quantitativamente l’attitudine di determinate regioni o zone, variamente delimitate, all’acquisto di determinati beni e/o servizi. Corso di MARKETING 15 Prof. Gandolfo DOMINICI
  16. 16. La previsione della domanda La previsione della domanda di un dato prodotto da parte di una singola azienda può svolgersi attraverso le seguenti fasi: • previsione della domanda globale • previsione dell’evoluzione della QM per l’azienda • previsione della futura domanda aziendale Corso di MARKETING 16 Prof. Gandolfo DOMINICI
  17. 17. La previsione della domanda globale metodi quantitativi (basati sull’analisi storica dei dati) metodi qualitativi (basati sulle opinioni) metodi sperimentali (basati sui mercati di prova) Corso di MARKETING 17 Prof. Gandolfo DOMINICI
  18. 18. I metodi quantitativi di previsione della domanda L’approccio estrapolativo si fonda sul presupposto che la conoscenza degli andamenti precedenti di un certo fenomeno sia sufficiente ad ipotizzare l’evoluzione futura L’approccio simulato si basa su modelli econometrici che consentono di valutare gli effetti di diverse ipotesi individuando un insieme di possibili risultati sulle variabili indipendenti L’approccio normativo consiste nel definire gli obiettivi e in funzione di questi individua le possibili azioni di marketing per raggiungerli. Corso di MARKETING 18 Prof. Gandolfo DOMINICI
  19. 19. I metodi qualitativi di previsione della domanda Le previsioni della domanda non si basano solo su elementi di natura quantitativa poiché si escluderebbe la componente qualitativa della domanda. per integrare l'eventuale carenza o non accuratezza dei dati quantitativi sono stati sviluppati diversi metodi che si basano sulle capacità di prefigurazione di “esperti”. Gli “esperti” possono essere una componente del Processo di marketing (consumatori, distributori, forza di vendita, management) oppure esterni. Corso di MARKETING 19 Prof. Gandolfo DOMINICI
  20. 20. I metodi sperimentali di previsione della domanda Consistono nella formulazione delle previsioni della domanda in funzione dei risultati ottenuti da determinate prove sul campo, che tendono a valutare le reazioni della domanda di un determinato prodotto a differenti ipotesi di marketing mix. Corso di MARKETING 20 Prof. Gandolfo DOMINICI
  21. 21. La quota di mercato in riferimento ad un determinato binomio prodotto/mercato) è rappresentata dal rapporto: vendita del prodotto “a” da parte dell’azienda vendite totali del prodotto “a” Indica la capacità concorrenziale dell’impresa, di una marca o di un gruppo di prodotti. Interpretata sul versante qualitativo rappresenta la capacità del prodotto/azienda di attrarre e mantenere le preferenze della domanda. Corso di MARKETING 21 Prof. Gandolfo DOMINICI
  22. 22. Quota di mercato relativa La quota di mercato relativa è il rapporto tra la QM di un’azienda e quella del più grande concorrente: QM dell’azienda A (o di un suo prodotto) QM del maggiore concorrente (o di un suo prodotto) Corso di MARKETING 22 Prof. Gandolfo DOMINICI
  23. 23. Esempio E’ ben diverso possedere una QM elevata (es. 40%) a Fronte di una concorrenza di modeste dimensioni (es. il maggior concorrente attestato sul 5%), rispetto a quella di detenere la medesima QM in presenza di una concorrenza agguerrita(es. il maggior concorrente ha una QM del 35%). Nel primo caso la situazione concorrenziale è molto forte e difficilmente attaccabile (la quota relativa è di 8 punti); nel secondo caso la situazione competitiva è sicuramente più debole, esistendo una consistente minaccia da parte di un concorrente di notevoli dimensioni (la quota relativa è di 1.14 punti) Corso di MARKETING 23 Prof. Gandolfo DOMINICI
  24. 24. La stima della quota di mercato Metodo del panel dei consumatori ricerca campionaria svolta mediante la rilevazione degli acquisti effettuati da un campione fisso di consumatori (famiglie) rappresentante la popolazione studiata. Condizione essenziale è che i prodotti siano oggetto di frequente acquisto da parte di un grande numero di consumatori. Il panel permette di Stimare non solo la QM in un periodo ma anche la sua evoluzione a breve termine Metodo dello scanner nei distributori si propone di rilevare gli acquisti e le scorte dei vari prodotti presso gli intermediari commerciali. Tale metodo consente la lettura dei codici a barre dei prodotti quando entrano ed escono dal punto di vendita. Si tratta di dati effettivi e non di rilevazioni campionarie. Corso di MARKETING 24 Prof. Gandolfo DOMINICI
  25. 25. La scomposizione della QM La QM può essere espressa come il prodotto di due indici: grado di penetrazione evidenzia la % delle vendite di una determinata marca rispetto alle quantità totali di prodotto dello stesso genere acquistate dai clienti dell’impresa in questione grado di copertura ponderata è il rapporto tra gli acquisti totali di un prodotto di un determinato tipo effettuati dalla clientela dell’impresa e le vendite (mercato) complessive del prodotto nel mercato di riferimento. Corso di MARKETING 25 Prof. Gandolfo DOMINICI
  26. 26. Scomposizione quota di mercato QMi = Qi / ACSi x ACSi / Q QMi = grado di penetrazione x grado di copertura ponderata Dove: QMi = quota di mercato dell’impresa iesima Qi = quantità venduta dall’impresa iesima Q = quantità di vendita totale del mercato ACS = acquisti totali (del tipo di pdt) effettuati dalla clientela servita Corso di MARKETING 26 Prof. Gandolfo DOMINICI
  27. 27. Scomposizione quota di mercato Qi / ACSi = grado di penetrazione ACSi / Q = copertura ponderata Può essere ulteriormente scomposta in¨: • Copertura numerica = Ni / N • Peso medio della clientela servita = ACSi / N Corso di MARKETING 27 Prof. Gandolfo DOMINICI
  28. 28. Scomposizione quota di mercato un basso indice di copertura ponderata richiede interventi sulla selezione della clientela, aumentandone la dimensione media; il miglioramento dell’indice di penetrazione richiede che l’impresa si ponga l’obiettivo di migliorare il grado di accettazione del prodotto, intervenendo con adeguate azioni di marketing Corso di MARKETING 28 Prof. Gandolfo DOMINICI
  29. 29. La scomposizione della QM Consolidare e Migliorare l’accettazione difendere la alta del prodotto presso il posizione cliente servito competitiva Copertura ponderata Migliorare Migliorare il parco clienti selettivamente il e investire per accrescere parco clienti bassa l’accettazione del (distributori e/o prodotto consumatori finali bassa alta penetrazione Corso di MARKETING 29 Prof. Gandolfo DOMINICI
  30. 30. L’elasticità della domanda globale Esprime la relazione tra la variazione del consumo al verificarsi di un evento (es. variazione del prezzo di un bene, variazione del reddito, esistenza di un prodotto succedaneo). Le più significative misurazioni di elasticità sono: • rispetto al reddito della collettività • rispetto al prezzo del prodotto • rispetto al prezzo di altri prodotti succedanei e/o complementari (elasticità incrociata) Gli strumenti più utilizzati per tale calcolo sono fondati sulle analisi di correlazione. Corso di MARKETING 30 Prof. Gandolfo DOMINICI
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