Marketing L21 Intern

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  • 1. Introduzione al Marketing Interculturale Le differenze tra culture possono portare a paradossali errori: alcuni esempi: Bangladesh: nel 1989 i sandali Bata causano una rivolta con oltre 50 feriti per avere - apposto in un modello di sandali un logo che richiamava la scrittura araba di “Allah” . Per i responsabili della Bata rappresentavs solo tre campane (http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=950DE1D81F39F935A15755C0A96F948260) Pacifico: la Pan-Am inaugura i suoi voli sul Pacifico distribuendo garofani bianchi ai - passegeri: peccato che in estremo oriente i garofani bianchi si usano per i funerali! In Giappone esiste una bevanda isotonica analcolica con il marchio “CalPiss” che viene - pronunciato come : “Cowpiss” , improbabile il suo susccesso se esportata in paesi anglosassoni; E cosa dire della francese Pschitt, difficilmente vendibile oltremanica! - (http://www.bpmlegal.com/wpschitt.html) Fed-ex sbarca in Europa con un errore: orario di prelievo dei pacchi entro le 17:00, - peccato che in gran parte d’Europa gli uffici chiudano alle 19:00- 20:00! Ford in Messico lancia la sua ammiraglia “Caliente”, peccato che i manager non - sapessero che “Caliente” in messicano vuol dire prostituta! Cile: la Olympia introduce la sua fotocopiatrice “Roto” , peccato che roto vuol dire rotto - in Cile! ESSO in giapponese significa : “auto in panne!” - Prof. Gandolfo DOMINICI 1 Corso di MARKETING Variabili culturali Lingua Tempo (monocroniche- policroniche) Comunicazione non verbale Religione Spazio Colori Numeri Usi e costumi Status Preferenze alimentari Prof. Gandolfo DOMINICI 2 Corso di MARKETING
  • 2. Introduzione al Marketing Interculturale Possibili strategie: Marketing Globale = Standardizzazione ≠ Marketing internazionale = Localizzazione /Adattamento Prof. Gandolfo DOMINICI 3 Corso di MARKETING Globalizzazione Col termine globalizzazione si indica il fenomeno di crescita progressiva delle relazioni e degli scambi di diverso tipo a livello mondiale in diversi ambiti osservato a partire dalla fine del XX secolo. In campo economico quot;globalizzazionequot; denota la forte integrazione nel commercio mondiale e la crescente interdipendenza dei paesi gli uni dagli altri. Con la stessa parola si intende anche l'affermazione delle multinazionali nello scenario dell'economia mondiale. Fonte wikipedia:http://it.wikipedia.org/wiki/Globalizzazione Prof. Gandolfo DOMINICI 4 Corso di MARKETING
  • 3. Globalizzazione Levitt definisce la globalizzazione come : una convergenza di tutte le culture verso un’unica cultura comune globale. I popoli di tutto il mondo diventano sempre più simili e le loro esigenze e desideri sono sempre più omogenei Ohmae nota che i consumatori della trilaterale (Usa, EU, Giappone) diventano sempre più simili rendendo sempre meno necessari ingenti investimenti per l’aggiustamento del marketing mix nelle diverse aree. Prof. Gandolfo DOMINICI 5 Corso di MARKETING Globalizzazione Cause della globalizzazione: Sviluppo tecnologico : data 1. la rapidità con cui le nuove tecnologie nascono e cambiano per effetto della concorrenza modiale e dati i costi ed i rischi connessi al loro sviluppo, le imprese tendono ad utilizzare le nuove tecnologie su mercati sempre più vasti. Inoltre le tecnologie della comunicazione e dei trasporti hanno ridotto le asimmetrie informative e le distanze. Prof. Gandolfo DOMINICI 6 Corso di MARKETING
  • 4. Globalizzazione Crescente interdipendenza delle 2. economie nazionali: evoluzione da produttori (avanzati) e fornitori di risorse (terzo mondo) si passa a fornitori di servizi e creatori di innovazione (avanzati) e produttori delocalizzati (ex terzo mondo); Prof. Gandolfo DOMINICI 7 Corso di MARKETING Globalizzazione Come conseguenza dell’interdipendenza si 3. riducono le barriere istituzionali tra stati. Un singolo stato in controtendenza verrebbe tagliato fuori dall’economia e subirebbe il fenomeno della fuga delle risorse verso aree più libere (delocalizzazione). Gli stati nazionali cercano di recuperare la perdita di sovranità nel peso all’interno delle organizzazioni sovranazionali Prof. Gandolfo DOMINICI 8 Corso di MARKETING
  • 5. Globalizzazione Omogeneizzazione della domanda: i 4. prodotti che soddisfano bisogni “universali” richiedo un investimento limitato per essere adattati ai vari mercati nazionali • Omogeneizzazione della scolarizzazione • Accellerazione della diffusione delle informazioni • Società “affluente” cioè con consistente potere d’acquisto e covergenza del reddito pro-capite Prof. Gandolfo DOMINICI 9 Corso di MARKETING Globalizzazione - elenco organismi sovranazionali regionali Prof. Gandolfo DOMINICI 10 Corso di MARKETING
  • 6. Globalizzazione - elenco organismi sovranazionali regionali Prof. Gandolfo DOMINICI 11 Corso di MARKETING Globalizzazione - elenco organismi sovranazionali regionali Prof. Gandolfo DOMINICI 12 Corso di MARKETING
  • 7. World Trade Organization - WTO L'Organizzazione Mondiale del Commercio od OMC (meglio conosciuta come World Trade Organization - WTO, con locuzione inglese) è un‘organizzazione internazionale creata allo scopo di supervisionare numerosi accordi internazionali relativi al commercio tra i 149 stati membri. Il WTO è stato istituito il 1 gennaio 1995, alla conclusione dell'Uruguay Round, i negoziati che tra il 1986 e il 1994 hanno impegnato i paesi aderenti al GATT ed i cui risultati sono stati sanciti nellquot;Accordo di Marrakechquot; del 15 aprile 1994. Il WTO ha assunto, nell'ambito della regolamentazione del commercio mondiale, il ruolo precedentemente detenuto dal GATT: di quest'ultimo ha infatti recepito gli accordi e le convenzioni adottati (tra i più importanti il GATT, il GATS ed il TRIPS) con l'incarico di amministrarli ed estenderli; a differenza del GATT, che non aveva una vera e propria struttura organizzativa istituzionalizzata, il WTO prevede invece una struttura comparabile a quella di analoghi organismi internazionali. Obiettivo generale del WTO è quello dell'abolizione o della riduzione delle barriere tariffarie al commercio internazionale; a differenza di quanto avveniva in ambito GATT, oggetto della normativa del WTO sono, però, non solo i beni commerciali, ma anche i servizi e le proprietà intellettuali. Tutti i membri del WTO sono tenuti a garantire verso gli altri membri dell'organizzazione lo quot;statusquot; di quot;nazione più favoritaquot; (most favored nation): le condizioni applicate al paese più favorito (vale a dire quello cui vengono applicate il minor numero di restrizioni) sono applicate (salvo alcune eccezioni minori) a tutti gli altri stati. La sede del WTO si trova a Ginevra (Svizzera). Fonte Wikipedia Prof. Gandolfo DOMINICI 13 Corso di MARKETING Determinanti della globalizzazione del settore Prof. Gandolfo DOMINICI 14 Corso di MARKETING
  • 8. Internazionalizzazione Ricerca di mercati, accesso alle fonti di conoscenze, ricerca di possibili cooperazioni e scambi di esperienze. Prof. Gandolfo DOMINICI 15 Corso di MARKETING Alternativa alla globalizzazione: l’adattamento Bisogna agire in ogni paese in modo diverso; Il potere decisionale delle multinazionali deve essere decentrato nelle varie aree; Discriminazione dei prezzi; Evita l’attrito tra sede centrale e sedi decentrate; Importanza dei segmenti di mercato Prof. Gandolfo DOMINICI 16 Corso di MARKETING
  • 9. Standardizzazione vs Adattamento Adattamento vince se: Standardizzazione vince se: Differenze negli standard Costi di adattamento tecnici e tecnologici; elevati; Prodotti di uso e consumo Beni di tipo industriale; personale; Gusti omogenei nei Diverse esigenze dei mercati nazionali; consumatori; Struttura istituzionale Variazioni nella capacità di simile nei paesi target; acquisto; Economie di scala; Caratteristiche ambientali Mobilità dei consumatori; locali limitanti; Immagine positiva del Diverse abitudini nazionali; paese di produzione Prof. Gandolfo DOMINICI 17 Corso di MARKETING I settori a livello internazionale Multinazionali Globali Globali bloccati Locali Prof. Gandolfo DOMINICI 18 Corso di MARKETING
  • 10. Settore multinazionale Settore con valenza internazionale che emerge dall’aggregazione di singoli settore locali, ognuno dei quali si distingue dagli altri sulla base delle specifiche nazionali; Esempi: largo consumo alimentare, arredamento, abbigliamento, servizi finanziari, bancari, assicurativi; Prof. Gandolfo DOMINICI 19 Corso di MARKETING Settore globale Arene concorrenziali in cui la posizione competitiva in un singolo ambito nazionale risulta influenzate in maniera radicale dalle caratteristiche della posizione assunta in altri paesi; L’internazionalità del settore globale è espressa dalla interconnessione e interdipendenza delle singole realtà nazionali che fanno si che le imprese si confrontino su scala mondiale ; Esempi: automobili, elettronica di consumo, computer, chimici e farmaceutici, biotecnologie, etc.. Prof. Gandolfo DOMINICI 20 Corso di MARKETING
  • 11. Settore Globale bloccato E’ un settore potenzialmente globale ma bloccato da barriere legislative o politiche Prof. Gandolfo DOMINICI 21 Corso di MARKETING Settore locale Quando operano elevate necessità di adattamento alle specifiche territoriali Esempio commodities di basso valore, prodotti tipici; Prof. Gandolfo DOMINICI 22 Corso di MARKETING
  • 12. Vantaggio comparato Differenze nel costo di fattori produttivi Differenze disponibilità di fattori produttivi Competizione tra sistemi-paese Prof. Gandolfo DOMINICI 23 Corso di MARKETING Modello del Diamante di Porter Prof. Gandolfo DOMINICI 24 Corso di MARKETING
  • 13. Modello del Diamante di Porter Condizioni dei fattori • Risorse umane • Risorse fisiche • Risorse di conoscenza • Risorse finanziarie • Infrastrutture Fattori di base (es. manodopera qualifica) e fattori avanzati (infrastrutture digitali) Fattori generali (es. trasporti) e fattori specifici (personale altamente qualificato) Prof. Gandolfo DOMINICI 25 Corso di MARKETING Modello del Diamante di Porter Condizioni della domanda La presenza di un mercato interno di grandi dimensioni porta ad un vantaggio in termini di economie di apprendimento e di scala Livello di sofisticazione ed esigenza della domanda interna Prof. Gandolfo DOMINICI 26 Corso di MARKETING
  • 14. Modello del Diamante di Porter Settori correlati e di supporto Settori di fornitura competitivi; Settori con possibilità di condivisione di attività della catena del valore Prof. Gandolfo DOMINICI 27 Corso di MARKETING Modello del Diamante di Porter Strategia, struttura e concorrenza Impresa con un mercato domestico competitivo ha vantaggi all’estero; L’alta competizione all’interno del sistema paese può scoraggiare i nuovi entranti. Prof. Gandolfo DOMINICI 28 Corso di MARKETING
  • 15. Il ruolo della Cultura nell’ nell’internazionalizzazione Anche se è vero che i consumatori tendono negli ultimi decenni ad adottare stili di vita sempre più simili; la cultura ed i valori tradizionali non sono scomparsi e devono pertanto essere tenuti in considerazione dagli operatori di marketing Prof. Gandolfo DOMINICI 29 Corso di MARKETING