Marketing L20 Pubbltv
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Like this? Share it with your network

Share
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
2,524
On Slideshare
2,524
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
71
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. IL MARKETING DELLA PUBBLICITA’ TELEVISIVA Fattori determinanti per la scelta dei media Fattori d’uso Fattori strutturali Dimensione del budget Prezzo di trasmissione del messaggio Caratteristiche del pubblico bersaglio Caratteristiche del prodotto Comportamento della concorrenza Caratteristiche della distribuzione Le scelte inerenti al mix dei media (sovrapposizione, sinergie) Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING
  • 2. FATTORI D’USO DEI MEZZI TELEVISIONE RADIO STAMPA AFFISSIONI CINEMA EFFICACIA EFFICACIA EFFICACIA EFFICACIA EFFICACIA IMMEDIATA E AMPIA COPERTURA ALTISSIMA MEDIOCRE MEDIOCRE ALTA SCARSA EFFICACIA EFFICACIA EFFICACIA EFFICACIA EFFICACIA FORTE E ALTA per i VELOCE quotidiani, SCARSA per i RIPETIZIONE ALTA ALTA ALTA SCARSA periodici EFFICACIA EFFICACIA ALTISSIMA EFFICACIA EFFICACIA per la specializzata, SEGMENTAZIONE BUONA per la MEDIOCRE MEDIOCRE periodica SCARSA MEDIOCRE MEDIOCRE per ALTA per le ALTISSIMA EFFICACIA EFFICACIA DUTTILITA' le emittenti radio locali , per i locali*, SCARSA quotidiani, SCARSA per le per le MEDIOCRE GEOGRAFICA emittenti nazionali nazionali per i periodici ALTISSIMA ALTA Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING L’importanza della pubblicità televisiva pubblicità Secondo Herbert Krugman l’efficacia della televisione è dovuta al fatto che essa è uno strumento di comunicazione “debole”. Il ricevente si trova in una situazione di coinvolgimento “minimale” che non implica un processo valutativo attivo così che il messaggio possa raggiungere gli strati più profondi della memoria. Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING
  • 3. INVESTIMENTI PUBBLICITARI IN ITALIA INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA IN Investimenti in pubblicità sui media ITALIA NEL 2001 (Euromilioni) tradizionali nel 2001in Italia 206 72 319 STAMPA 3.147 TELEVISIONE RADIO CINEMA 3.932 AFFISSIONI Internet: 106.850,29 Fonte: FCP (Federazione Concessionarie di pubblicità) (dati IAB) Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING La comunicazione pubblicitaria televisiva in Italia La pubblicità televisiva nasce in Italia nel 1957 con il“programma contenitore” Carosello. Da allora si è evoluta con l’evolversi della concezione stessa di comunicazione televisiva. Umberto Eco evidenzia come la comunicazione televisiva in Italia ha attraversato due fasi: La “Paleotelevisione” 1. La “Neotelevisione” 2. Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING
  • 4. Modalità Modalità di comunicazione pubblicitaria televisiva Spot: è un cortometraggio pubblicitario di breve durata (dai 7” ai 90”) Sponsorizzazione radiotelevisiva: l’azienda emittente sponsorizza un programma televisivo al fine di ottenere un beneficio di immagine dall’associazione del proprio marchio al programma; Telepromozioni: sono l’inserimento di un marchio d’azienda o di prodotto all’interno di un programma televisivo di cui diviene parte integrante. Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING Il palinsesto televisivo E’ la scaletta di programmazione delle trasmissioni da parte di una emittente televisiva secondo una disposizione logica dei programmi nelle varie fasce orarie. Le fasi dell’elaborazione del palinsesto sono: • Palinsesto annuale: per la pianificazione degli investimenti e l’impostazione della linea editoriale • Palinsesto stagionale: con cui si definiscono le tipologie dei programmi da inserire nelle diverse fasce orarie • Palinsesto operativo: indica dettagliatamente i titoli e la programmazione di tutto ciò che verrà trasmesso • Palinsesto pubblicitario: contenente la programmazione dettagliata dei messaggi pubblicitari all’interno del palinsesto operativo Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING
  • 5. Politiche di palinsesto Competitive programming Counter programming Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING Variabili strategiche nelle politiche di palinsesto Target per fascia oraria Performance in termini di target raggiunto Rapporto tra i programmi (effetto trainante) Collocazione dei break pubblicitari all’interno ed all’esterno dei programmi Limiti legislativi ed interassociativi* di affollamento pubblicitario *UPA, ASSAP, Assomedia/Sipra 1998 Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING
  • 6. Collocazione dei break pubblicitari Collocazione dei break rispetto alla curva di ascolto 40000 35000 30000 25000 ascolto 20000 15000 10000 5000 0 fascia oraria Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING Il genere televisivo Il termine “genere” identifica il contenuto del programma e rappresenta la categoria stilistica e di contenuto in base alla quale si classificano le diverse tipologie di programmi Esso è l’insieme delle regole di comunicazione decodificabili grazie alla competenza comunicativa dei destinatari Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING
  • 7. GENERI TELEVISIVI RAI INTRATTENIMENTO 10% FILM E FICTION 17% EXTRA UE FICTION E FILM 13% EUROPEI SPORT SERVIZIO 13% 8% BAMBINI E GIOVANI CULTURA 6% INFORMAZIONE 16% TELEGIORNALI 11% 6% Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING La creazione del programma televisivo Parte da un’idea che si sviluppa in un “format” Il format è il layout strutturale, il modo di collocare il contenuto di un programma Il format è un bene immateriale che può essere trasferito (Stranamore, Il Grande Fratello, etc. sono tutti format acquistati dall’estero) Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING
  • 8. La creazione di un format Autore televisivo (libero professionista, regista, agenzia) La formula nasce da studi di marketing Gli elementi di un programma variano a seconda del genere e della formula, quelli fondamentali sono: La scaletta Il blocco La sigla Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING Audience L’audience è il numero di persone che ne ha seguito una frazione pari, in genere, alla metà della durata dell’intervallo temporale di riferimento. Audience televisiva Audience pubblicitaria Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING
  • 9. Share È la quota percentuale degli spettatori rispetto al totale degli ascoltatori televisivi nell’intervallo temporale considerato Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING Tabelle dati share Percentuale share generale Percentuale share 25-44 10,9 13,4 ITALIA UNO ITALIA UNO RAI DUE RAI DUE 16,9 19,7 Programma Share totale Share 25-44 Share 15-34 Share 15-24 Scherzi d'amore 12,5% 14,0% 13,1% 13,5% Al posto tuo 22,5% 24,8% 21,6% 20,8% Top of the Pops 15,4% 20,2% 19,9% 18,9% Roswe ll 14,6% 18,1% 19,8% 20,0% Quelli che il calcio 26,4% 30,9% 29,7% 28,4% Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING
  • 10. Reach Il Reach (o contatti netti) è il numero di spettatori che vedono un programma per almeno un minuto Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING Penetrazione: è la quota di spettatori rispetto al totale della popolazione (inclusi quelli che non guardano la televisione) nell’intervallo di tempo considerato Percentuale di permanenza: è il rapporto percentuale tra il numero di minuti di trasmissione seguiti dagli spettatori e l’intervallo di tempo considerato Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING
  • 11. Copertura: è il numero di individui raggiunti dal messaggio in un intervallo di tempo; Contatti utili: è il grado di copertura (numero di contatti) riguardante il target nella fascia oraria Frequenza: è il numero di volte, nel periodo di tempo considerato, in cui il pubblico entra in contatto con il mezzo di comunicazione o con il messaggio Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING RICERCHE MEDIA Indagine Definizione del Collettività Campione Metodo di Periodo di fruitore rilevazione rilevazione AUDITEL chi abbia guardato Popolazione 5000 familgie Meter con push 365 giorni l'anno la TV almeno 1 minuto nelle 24h + 4 anni quot;meterizzatequot; bottom 24 ore su 24 AUDIPRESS chi abbia letto o Popolazione Interviste Febbraio, Marzo, Aprile, Ottobre, sfogliato almeno 36.000 personali a Novembre, una testata + 14 anni domicilio Dicembre. AUDIRADIO chi abbia ascoltato Popolazione Interviste la radio almeno 15 52.000 4 bimestri minuti nelle 24h precedenti + 11 anni telefoniche I.C.S.A. chi sia passato Popolazione 400 nelle città Interviste a medie 2000 domicilio e residente nelle città censimento delle davanti all'impianto non puntuale con oltre 1 nel comune posizioni di milione di di affissione +15 anni abitanti affissione Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING
  • 12. La scelta del messaggio pubblicitario Contenuto del messaggio (cosa dire, che sistema di persuasione usare) Struttura del messaggio (come dirlo, che strumenti e che struttura usare) Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING Contenuto del messaggio Emotivo Razionale Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING
  • 13. Fasi per l’implementazione di uno spot pubblicitario - L’idea: è la base creativa dello spot - La sceneggiatura: è la definizione della durata e della narrazione (musiche, suoni, dialoghi, ecc.) che avrà lo spot; - La storyboard: è lo strumento di appoggio per presentare la sceneggiatura al cliente che dovrà valutare ed eventualmente approvare la validità dell'idea; - La presentazione: è il momento in cui gli incaricati della creazione dello spot pubblicitario, lo presentano al cliente. - La scelta del regista e della casa di produzione: è la scelta di quot;chiquot; realizzerà il film pubblicitario. Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING Fasi per l’implementazione di uno spot pubblicitario - La pre-produzione: è la serie di riunioni che precedono la realizzazione effettiva dello spot. Si discutono le varie opzioni e si decide riguardo al casting, le scene, l'abbigliamento, il timing; - La produzione: sì quot;giraquot; il film pubblicitario; - La post-produzione: una volta girato il film si passa alla fase di miglioramento di quanto prodotto. Il montaggio , gli effetti speciali, le sovrimpressioni e soprattutto il doppiaggio e la scelta della colonna sonora; - I pre-test: sono dei test con un pubblico selezionato per cercare di valutarne preventivamente l'efficacia. In questa fase si possono esaminare più spot, in relazione alla risposta del pubblico selezionato, si decide quale debba andare in onda Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING
  • 14. dell’ pubblicità Stima dell’efficacia della pubblicità Effetto Comunicazione Effetto Vendite Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING L’efficienza della campagna pubblicitaria (effetto comunicazione) Mira a valutare l’effetto della pubblicità in termini di raggiungimento del pubblico. Può essere misurata grazie ai dati delle ricerche media ed ad una serie di indici Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING
  • 15. L’efficienza della campagna pubblicitaria (effetto comunicazione) Il GRP (Gross Rating Point) esprime il numero totale di esposizioni, ovvero il livello totale di pressione della campagna pubblicitaria. Indica quante volte si è raggiunto il target se si suppone di averlo raggiunto tutto. Può essere utilizzato ex post per la misurazione dell’efficacia ed ex ante per la scelta dei mezzi GRP= FREQUENZA MEDIA x REACH PERCETUALE CONTATTI LORDI GRP= x 100 TARGET Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING L’efficacia della campagna pubblicitaria (effetto vendite) Mira a valutare la capacità della campagna pubblicitaria di influire nei comportamenti d’acquisto dei consumatori cioè sul volume delle vendite E’ di non semplice valutazione poiché non è facile scindere gli effetti della pubblicità dagli altri fattori che determinano l’andamento delle vendite Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING
  • 16. L’efficacia della campagna pubblicitaria (effetto vendite) Esperimenti di mercato Modelli di risposta gerarchica Vτ= f(Pτ,Aτ) [dove: Vτ= Vendite al tempo τ; Pτ= spese pubblicitarie al tempo τ; Aτ= fattori non controllabili al tempo τ] Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING pubblicità I prezzi della pubblicità televisiva La formula generale è: TARIFFA UNITA' PUBBLICITARIA = AUDIENCE STIMATO x CPC Il CPC (Costo Per Contatto) indica quanto costa al cliente della concessionaria raggiungere un individuo (del target) Il cliente ne può valutare la convenienza calcolando il CPG (Costo Per Gross Rating Point): CPG = COSTO DELL'UNITA' PUBBLICITARIA GRP Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING
  • 17. Un altro indice usato nel mercato americano (ma talvolta anche in Italia) è il CPP (Costo per Rating Point) CPP = COSTO DELL'UNITA' PUBBLICITARIA RATING Dove per rating si intende l'audience specifica di un particolare programma o canale in una specifica fascia oraria espresso come percentuale dell'audience generale HUT (Homes Using Television) la percentuale delle televisioni in uso in un dato arco temporale espresso come percentuale di tutte gli apparecchi televisivi esistenti. Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING Tipologie di vendita L’unità basilare dell’offerta da parte della concessionaria è la “rubrica”, cioè il singolo spazio La vendita avviene di solito secondo le metodologie: Libera: con rubriche selezionabili e pianificabili singolarmente; A moduli: cioè in gruppi predefiniti di rubriche coerenti per fascia oraria, target, genere; Bonus: gruppi di rubriche ad elevata economicità Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING