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Marketing L16 Distribuzione
 

Marketing L16 Distribuzione

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    Marketing L16 Distribuzione Marketing L16 Distribuzione Document Transcript

    • Canale di distribuzione Con l’espressione canale di distribuzione si intende il percorso seguito da un prodotto per giungere nella disponibilità del consumatore, con riferimento ai diversi passaggi di proprietà. Esistono altre nozioni volte ad esprimere diversi tipi di flussi: flussi fisici flussi di transazioni flussi di informazioni flussi promozionali Prof. Gandolfo DOMINICI 1 Corso di MARKETING Canale di distribuzione Lo studio del canale di distribuzione si concretizza nell’analisi dei seguenti aspetti: dinamiche proprie del settore distributivo funzioni assolte dal canale integrazione di tali funzioni nel marketing mix dell’impresa Prof. Gandolfo DOMINICI 2 Corso di MARKETING
    • Canale di distribuzione Si possono distinguere tre momenti fondamentali riguardanti le politiche distributive dell’industria: 1. Le decisioni generali di politica distributiva 2. La scelta dei canali 3. Le politiche riguardanti i canali Prof. Gandolfo DOMINICI 3 Corso di MARKETING 1. Le decisioni generali di politica distributiva Attiene all’intensità della pressione distributiva che si vuole esercitare. Essa è funzione di: Numerosità degli intermediari dei quali l’azienda si vuole avvalere Numerosità degli sbocchi distributivi dei quali l’azienda si vuole avvalere Modalità utilizzate per la loro selezione e scelta Prof. Gandolfo DOMINICI 4 Corso di MARKETING
    • 1. Le decisioni generali di politica distributiva Vendita estensiva (o intensiva): l’azienda cerca di collocare i propri prodotti presso tutti i possibili punti vendita. Vendita selettiva: l’azienda effettua in via preventiva e secondo appropriati criteri una selezione dei rivenditori. Vendita in esclusiva: si concretizza nella scelta di un unico intermediario per una specifica area geografica. Prof. Gandolfo DOMINICI 5 Corso di MARKETING 1. Le decisioni generali di politica distributiva adozione di una politica push: l’azienda predispone le condizioni affinché siano gli intermediari a suggerire il prodotto al consumatore finale. adozione di una politica pull: punta invece essenzialmente sul convincimento del consumatore finale, in modo che sia quest’ultimo a richiedere espressamente il prodotto al dettagliante. Prof. Gandolfo DOMINICI 6 Corso di MARKETING
    • 1. Le decisioni generali di politica distributiva Canali individualistici: spontaneamente generati dalla libera ricerca delle parti interessate ( il controllo di canale avviene tramite l’esercizio del potere di mercato). Sistemi verticali di distribuzione (S.V.D.): varie possibili forme di intese e di integrazione economica tra diversi stadi del canale (il controllo di canale è regolato contrattualmente). Prof. Gandolfo DOMINICI 7 Corso di MARKETING 2. La scelta dei canali di distribuzione La prima decisione riguarda la scelta del tipo di canale. I tre canali classici sono: Il canale diretto (produttore - consumatore) Il canale breve (produttore - dettagliante - consumatore) Il canale lungo (produttore - grossista - dettagliante - consumatore) Prof. Gandolfo DOMINICI 8 Corso di MARKETING
    • I tipi di canale Fonte: Blythe- 2006 Prof. Gandolfo DOMINICI 9 Corso di MARKETING Il canale diretto è la tipica via di distribuzione dei beni strumentali e può essere utilizzato in via principale tramite: Negozi propri Vendite a domicilio Vendite per corrispondenza (o telefonica o televisiva) Vendita via Internet Macchine distributrici automatiche (vending) Cessione del solo servizio offerto dal prodotto (leasing) Sviluppo diversificato Prof. Gandolfo DOMINICI 10 Corso di MARKETING
    • Il canale breve o corto Consente di sviluppare un contatto diretto e immediato con i dettaglianti e consente, quindi, un effettivo controllo del mercato; Impone importanti investimenti (materiali ed immateriali) e rischi, legati in particolare alla rigidità dei costi; Si adatta maggiormente ad aziende di grande o media dimensione Prof. Gandolfo DOMINICI 11 Corso di MARKETING Il canale lungo Snellezza, che si traduce in modesti investimenti, costi variabili e rischi contenuti. Possibilità di essere utilizzato per rifornire le zone, i centri e i clienti marginali. Le aziende si trovano nell’impossibilità di controllare stabilmente la propria quota di mercato. Prof. Gandolfo DOMINICI 12 Corso di MARKETING
    • Le scelte tra i vari canali sono condizionate da una serie di fattori: Aree geografiche Tipi di cliente Categorie di beni Ne deriva un mix di canali, nel quale abbastanza spesso può riconoscersi un canale principale o dominante. Prof. Gandolfo DOMINICI 13 Corso di MARKETING 2. La scelta dei canali di distribuzione Una seconda dimensione che occorre considerare nella scelta dei canali (oltre al tipo di canale) riguarda i vincoli alla scelta del canale In proposito, occorre canale. svolgere un’analisi separata per: Beni strumentali Beni di consumo Prof. Gandolfo DOMINICI 14 Corso di MARKETING
    • 2. La scelta dei canali di distribuzione Beni di consumo Beni strumentali Preferenza per la vendita Criteri qualitativi per la diretta scelta dei canali: Non mancano le caratteristiche del bene eccezioni (elevato struttura della numero di clienti, produzione dispersione geografica struttura del commercio della clientela, al dettaglio standardizzazione dei prodotti ecc.) Prof. Gandolfo DOMINICI 15 Corso di MARKETING 2. La scelta dei canali di distribuzione Tra gli aspetti più rilevanti nella scelta e nella gestione dei canali di distribuzione, particolare attenzione meritano le possibili posizioni conflittuali Al riguardo si conflittuali. parla di conflitto: Tra i diversi canali di distribuzione Orizzontale nel canale di distribuzione Verticale nel canale di distribuzione Prof. Gandolfo DOMINICI 16 Corso di MARKETING
    • Le politiche riguardanti i canali 3. obiettivi: Ottenimento di soddisfacenti volumi di vendita Stabilità e controllo delle quote di mercato Massimizzazione della differenza tra prezzi di vendita e costi complessivi dei prodotti Contenimento degli investimenti e dei rischi entro limiti sopportabili Prof. Gandolfo DOMINICI 17 Corso di MARKETING 3. Le politiche riguardanti i canali scelta degli sbocchi: Canale lungo Canale diretto Canale breve • grado di • sviluppo relazioni • competenza specializzazione merceologica dei negozi • elevati investimenti • ampiezza e profondità • abitudini di acquisto • completezza della degli assortimenti dei consumatori gamma di prodotti • ampiezza delle (ampiezza e • differente immagine funzioni profondità) • livello del servizio • dimensione • comportamento dei • grado di indipendenza concorrenti • tendenze evolutive Prof. Gandolfo DOMINICI 18 Corso di MARKETING
    • 3. Le politiche riguardanti i canali selezione, gestione e controllo degli intermediari commerciali. I fattori di maggiore importanza sono: giro d’affari annuo reputazione e capacità solvibilità spirito di collaborazione Prof. Gandolfo DOMINICI 19 Corso di MARKETING Elementi peculiari della struttura del settore distributivo CONCENTRAZIONE Legata sia allo sviluppo della grande impresa (a succursali) sia all‘associazionismo (gruppi d‘acquisto, unioni volontarie...). BARRIERE ALL‘ENTRATA L‘ingresso in alcune aree dell'offerta commerciale è ostacolato da elevate barriere all'entrata (es. ipermercati) in altre aree, invece, queste sono basse. Lo Stato per proteggere il commercio tradizionale ha talvolta introdotto barriere artificiali amministrative. Prof. Gandolfo DOMINICI 20 Corso di MARKETING
    • Funzioni dei membri del canale Fonte: Blythe- 2006 Prof. Gandolfo DOMINICI 21 Corso di MARKETING Funzioni degli intermediari Fonte: Blythe- 2006 Prof. Gandolfo DOMINICI 22 Corso di MARKETING
    • Le Funzioni del Grossista Accollo dei costi di immagazzinamento; Stabilizzazione dei volumi di smercio; Riduzione delle asimmetrie informative; Finanziamento mediante dilazioni; Semplificazione amministrativa; Prof. Gandolfo DOMINICI 23 Corso di MARKETING Trade Marketing e Category Management L’importanza della scelta e della gestione dei canali di distribuzione è aumentata in questi ultimi anni, per effetto della modernizzazione del commercio e dell’acquisita autonomia strategica e decisionale della distribuzione. Il trade marketing può essere definito come la risposta dell’impresa industriale a tali fenomeni. Prof. Gandolfo DOMINICI 24 Corso di MARKETING
    • Trade Marketing Il trade marketing può essere definito come l’insieme delle strategie e degli strumenti di marketing utilizzati dalle imprese industriali nel porsi in relazione con le commerciali. imprese commerciali Tale espressione sintetizza due politiche: - il marketing dell’impresa industriale indirizzato alla distribuzione - il marketing dell’impresa industriale verso il mercato finale attraverso la distribuzione Prof. Gandolfo DOMINICI 25 Corso di MARKETING Trade Marketing Il trade marketing modifica, anche radicalmente, gli assetti strategici, di comportamento e organizzativi dell’impresa industriale. integrazione con le strategie di consumer marketing integrazione con le funzioni di vendita, di product e di brand management introduzione di nuovi sistemi informativi introduzione di più adeguate forme di controllo della performance economica dei prodotti Prof. Gandolfo DOMINICI 26 Corso di MARKETING
    • Trade Marketing L’insieme delle variabili a disposizione dell’impresa per gestire le relazioni con gli intermediari è definito trade relation mix I mix. principali elementi che lo compongono sono i seguenti: prezzo e margini promozione prodotto assistenza prioritario: continua motivazione degli Obiettivo prioritario intermediari. Prof. Gandolfo DOMINICI 27 Corso di MARKETING Trade Marketing 1. Le politiche e le condizioni di vendita devono considerare l’evoluzione della logica di vendita dal sell-in (volumi in entrata nel POS) al sell-out (volumi in uscita dal POS). 2. Il merchandising tende a favorire la presentazione dei prodotti, garantendo ai produttori di marca posizioni privilegiate sugli scaffali. 3. Utilizzo del DPP come strumento di negoziazione e di persuasione della distribuzione. 4. Logistica integrata 5. Politiche di price competition 6. Comunicazione integrata 7. Possibilità che l’industria si renda disponibile ad essere fornitrice della distribuzione (prodotti a marca commerciale) Prof. Gandolfo DOMINICI 28 Corso di MARKETING
    • Trade marketing: Direct Product Profitability È un metodo di pianificazione di mark-up variabili mediante la determinazione della profittabilità del singolo prodotto o classe di prodotti ottenuta calcolando il margine di contribuzione lordo unitario e assegnando i costi diretti di prodotto (DPC) al singolo bene per le spese di didtribuzione e vendita Prof. Gandolfo DOMINICI 29 Corso di MARKETING Trade marketing: Direct Product Profitability Prezzo di vendita - Prezzo di acquisto = Margine commerciale + Sconti/Premi di fine anno, ecc… = Margine commerciale lordo rettificato - DPC (Costi diretti di prodotto: lavoro, stoccaggio, trasporto, gest. Fatture) = MARGINE DI CONTRIBUZIONE LORDO UNITARIO DI PRODOTTO (DPP) Prof. Gandolfo DOMINICI 30 Corso di MARKETING
    • Category Management Negli anni più recenti al concetto di trade marketing si è affiancato (e in alcuni casi sostituito) quello di category management. management I prodotti vengono aggregati in categorie avendo come riferimento il comportamento d’acquisto e di consumo del consumatore finale e le funzioni svolte dal prodotto nel punto vendita. Tanto il produttore quanto il distributore considerano la categoria come una business unit. Prof. Gandolfo DOMINICI 31 Corso di MARKETING Caso: TESCO parte I Nel 1919, un giovane londinese di nome Jack Cohen investì l’indennità ricevuta per il servizio svolto durante la prima guerra mondiale per avviare un’attività di vendita di generi di drogheria, allestendo una bancarella in un mercato dell’East End di Londra. Con i proventi di questa prima attività commerciale, riuscì a fondare un’impresa per la vendita di tè, insieme ad un socio di nome T.E. Stockwell. Le iniziali del socio più le prime due lettere del cognome di Cohen formarono il nome della società che fu chiamata TESCO. Nel 1929, Cohen aprì la sua prima drogheria a Burnt Oak e la chiamò Edgeware. Il suo motto fu semplice: “ Essere ben forniti e vendere a prezzi bassi” e negli anni ’30 con la depressione la sua formula si rivelò vincente. In quel periodo Cohen aprì diversi esercizi, ma fu soltanto dopo la seconda guerra mondiale che in Gran Bretagna cominciò ad affermarsi il modello dei supermercati. Il primo negozio TESCO a self-service venne aperto nel 1948 ed il primo vero supermercato nel 1956 a Maldon nei locali di una ex sala cinematografica. Nei supermercati il costo del personale è inferiore e Cohen poteva usufruire di economie di scala negli acquisti quindi i prezzi nei punti vendita TESCO sarebbero potuti essere molto più bassi di quelli dei negozi tradizionali, ma fino al 1964 la legge Fonte: Blythe- 2006 britannica concedeva ai produttori il diritto di fissare i prezzi al pubblico dei loro prodotti. Non era quindi possibile alcuna concorrenza basata sui prezzi. TESCO affrontò il problema in due modi: Distribuendo buoni premio che i clienti fedeli potevano scambiare con articoli per la casa; (PROMOZIONE) Svolgendo attività di pressione per cambiare la legge. Prof. Gandolfo DOMINICI 32 Corso di MARKETING
    • Caso: TESCO parte II Nel 1964 la legge che limitava la libertà del distributore di stabile i prezzi venne abrogata e Cohen fu libero di perseguire una incisiva politica commerciale di taglio dei prezzi. Negli anni ’70 il Regno Unito conobbe un periodo di rapida crescita dei redditi. Si diffusero automobili ed congelatori (grazie ai quali si rendeva possibile per i clienti l’acquisto di generi alimentari in grosse partite) e comparvero le prime carte di credito. Nel 1967 TESCO lanciò l’idea del “supermercato periferico” aprendo un punto vendita di circa 9000 m a Westbury. Il supermercato era studiato per i proprietari di automobili: vaste aree di parcheggio, carrelli di grandi dimensioni e assortimento assai più ampio di articoli in vendita. La posizione periferica consentiva al supermercato di ridurre i suoi costi, vantaggio in parte trasferito ai clienti. L’approccio incontrò un successo travolgente, tanto che negli anni ’70 TESCO decise di chiudere gradualmente i punti vendita situati nei centri cittadini (con i loro elevati costi generali) . Nel 1974 la società cominciò a vendere benzina a prezzi scontati, sempre al fine di attirare gli automobilisti nei propri punti vendita. Nel 1991 TESCO era diventata il più grande distributore indipendente di benzina della Gran Bretagna. Fonte: Blythe- 2006 Prof. Gandolfo DOMINICI 33 Corso di MARKETING Caso: TESCO parte III Fonte: Blythe- 2006 Prof. Gandolfo DOMINICI 34 Corso di MARKETING
    • Caso: TESCO parte IV Fonte: Blythe- 2006 Prof. Gandolfo DOMINICI 35 Corso di MARKETING