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Marketing L15 Prezzo
 

Marketing L15 Prezzo

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    Marketing L15 Prezzo Marketing L15 Prezzo Presentation Transcript

    • Prezzi Perché la TEORIA ECONOMICA CLASSICA non funziona nella realtà: Asimmetrie informative; Offerta indifferenziata; Prezzo come unico fattore determinante; Razionalità dei clienti; Prof. Gandolfo DOMINICI 1 Corso di MARKETING
    • La formazione del prezzo nella realtà realtà aziendale • Prezzi orientati al mercato (domanda / concorrenza) • Prezzi orientati ai costi Prof. Gandolfo DOMINICI 2 Corso di MARKETING
    • Prezzi orientati al mercato scarsa conoscenza dei costi comportamento imitativo dovuto al timore di reazioni della concorrenza obiettivi aziendali limitati al mantenimento dell‘equilibrio esistente stabilità dei costi prezzi correnti lontani dai costi (largamente superiori) prodotti standardizzati o scarsamente differenziati (-> adeguamento dei prezzi alla concorrenza) possibilità di prevedere le reazioni della concorrenza elevata conoscenza dei livelli dei prezzi da parte della domanda assenza di informazioni sulla qualità del prodotto da parte della domanda lancio di un nuovo prodotto Prof. Gandolfo DOMINICI 3 Corso di MARKETING
    • Principali situazioni in cui il prezzo è orientato alla concorrenza 1. Nelle situazioni di OLIGOPOLIO le aziende raramente si muovono (aspra concorrenza in termini di prezzi), ma si limitano a controllare vicendevolmente i loro prezzi. Infatti ogni riduzione di prezzo è spesso seguita dai concorrenti, con il risultato di ridurre i margini di profitto e di arrivare ad una guerra di prezzi. Il livello dei prezzi può invece variare in presenza di prodotti differenziati (premium price). Prof. Gandolfo DOMINICI 4 Corso di MARKETING
    • Principali situazioni in cui il prezzo è orientato alla concorrenza 2. In situazioni di elevata elasticità della domanda al prezzo le aziende non possono decidere autonomamente il livello del prezzo e il riferimento al mercato diventa essenziale (es. benzina) 3. Per i prodotti venduti con margini molto elevati (consentiti pro tempore dal mercato) l‘orientamento ai costi è superfluo (es. settore dei prodotti di lusso) Prof. Gandolfo DOMINICI 5 Corso di MARKETING
    • I prezzi orientati alla domanda La decisione relativa al prezzo si fonda prevalentemente su considerazioni circa la risposta della domanda in alcune situazioni tipiche: quando la domanda possiede una elevata conoscenza dei prezzi; manca di adeguate informazioni sulla qualità del prodotto; in occasione del lancio di un nuovo prodotto. Prof. Gandolfo DOMINICI 6 Corso di MARKETING
    • 1) Quando la domanda manca di adeguate qualità informazioni sulla qualità del prodotto In alcuni casi il consumatore utilizza il prezzo come indicatore principale della qualità del prodotto, e in particolare: quando la qualità del prodotto non è chiaramente percepibile a priori quando esistono notevoli differenze qualitative e dei prezzi tra i prodotti offerti quando il rischio connesso alla decisione di acquisto è elevato quando il prodotto soddisfa un bisogno sociale di status Prof. Gandolfo DOMINICI 7 Corso di MARKETING
    • un‘ 2) Quando la domanda possiede un‘elevata conoscenza dei prezzi anche minime differenze di prezzi, non collegate a differenze nella qualità oggettiva o percepita, hanno grande importanza nelle decisioni dei consumatori; il prezzo va fissato in modo coerente con le aspettative della domanda, dato un certo livello qualitativo del prodotto; il problema principale dell‘impresa è la determinazione del valore economico per il cliente. Prof. Gandolfo DOMINICI 8 Corso di MARKETING
    • 3) In occasione del lancio di un nuovo prodotto In occasione del lancio di un nuovo prodotto la fissazione del prezzo deve avere come punto di riferimento la domanda; In particolare nell‘orientare la scelta tra l‘adozione di un prezzo di scrematura o di penetrazione del mercato. Prof. Gandolfo DOMINICI 9 Corso di MARKETING
    • I prezzi orientati ai costi Cost plus pricing: • Costi totali di produzione + margine di profitto Mark up pricing • Prezzo di acquisto + mark up (≠margine) Prof. Gandolfo DOMINICI 10 Corso di MARKETING
    • I costi per scopi commerciali I costi devono essere determinati secondo l‘attitudine al guadagno dei singoli prodotti, cioè tenendo conto della loro “capacità contributiva“ o “capacità a fruttare reddito“; I costi comuni devono essere distribuiti tra i singoli prodotti in modo che ne siano maggiormente caricati i prodotti dotati di maggior margine. Prof. Gandolfo DOMINICI 11 Corso di MARKETING
    • Le principali critiche all‘orientamento ai costi: • non tiene conto della domanda • non tiene conto della concorrenza • ammette come scontata la possibilità di esatto calcolo dei costi medi complessivi • non tiene conto della dipendenza reciproca esistente tra costi e prezzi (i prezzi, influenzando la domanda e quindi i prezzi di produzione, influenzano indirettamente anche i costi) Prof. Gandolfo DOMINICI 12 Corso di MARKETING
    • Break-even point per la determinazione del prezzo CVU Fonte: Adattamento da Guatri-Vicari-Fiocca- Marketing Prof. Gandolfo DOMINICI 13 Corso di MARKETING
    • L‘analisi del punto di pareggio Alcuni termini: P=prezzo; CV=costo variabile; CF=Costi fissi; Q=quantità P – CV = MC (margine di contribuzione unitario) P – CV = MC (margine di contribuzione unitario) MC x Q = MCT (margine di contribuzione totale) MC x Q = MCT (margine di contribuzione totale) MC / P = MP (margine di contribuz. percentuale) MC / P = MP (margine di contribuz. percentuale) CF / MC=BEP(Q) (punto di pareggio in quantità) CF / MC=BEP(Q) (punto di pareggio in quantità) CF / MP = BEP(F) (punto pareggio in fatturato) CF / MP = BEP(F) (punto pareggio in fatturato) Prof. Gandolfo DOMINICI 14 Corso di MARKETING
    • BEP e MP Fonte: Guatri-Vicari-Fiocca- Marketing Prof. Gandolfo DOMINICI 15 Corso di MARKETING
    • Vari metodi a confronto Proi Controi Garantisce una Potrebbe comportare Prezzo basato sui costi redditività unitaria un insufficiente costi soddisfacente sfruttamento del potenziale di mercato Massimizza lo Potrebbe comportare Prezzo basato sulla sfruttamento del un margine di potenziale di mercato domanda e concorrenza contribuzione unitario compatibilmente ai inadeguato competitor Ottimizza lo Richiede informazioni Prezzo basato sul Punto sfruttamento di mercato interne sui costi e esterne di pareggio data una marginalità sulla elasticità della prefissata domanda al prezzo Prof. Gandolfo DOMINICI 16 Corso di MARKETING
    • Prezzi basati sulla linea di prodotti viene adottato all’interno di un gruppo di prodotti aventi certe caratteristiche comuni (solitamente soddisfano una certa categoria di bisogni); es. Gilette rasoio e lamette – Polaroid e pellicole – stampanti e cartucce – playstation e videogiochi, etc… Prof. Gandolfo DOMINICI 17 Corso di MARKETING
    • Fonte: Blythe- 2006 Prof. Gandolfo DOMINICI 18 Corso di MARKETING
    • La formazione del prezzo di più prodotti produzione multipla produzione congiunta linea di prodotti Prof. Gandolfo DOMINICI 19 Corso di MARKETING
    • Produzione multipla il prezzo di un prodotto non può essere fissato se non si tiene conto della situazione di mercato e dei costi degli altri prodotti. Ciò a motivo dei costi fissi, dal cui grado di sfruttamento dipende l‘incidenza unitaria e quindi il margine netto sia per singoli prodotti sia complessivamente. Prof. Gandolfo DOMINICI 20 Corso di MARKETING
    • Esempio di costi multipli -1° Costi fissi = 3000 Ripartizione uniforme tra i prodotti Prof. Gandolfo DOMINICI 21 Corso di MARKETING
    • Esempio di costi multipli – 2° Prof. Gandolfo DOMINICI 22 Corso di MARKETING
    • La produzione congiunta •Riguarda un insieme di prodotti, ciascuno indirizzato ad un proprio mercato, ottenuti partendo dalle stesse materie prime e mediante un unico e indistinto processo di trasformazione. •In tali situazioni bisogna tener presente che la mancanza del termine di riferimento del costo dei prodotti, impone all‘azienda di orientare le proprie decisioni in materia di prezzi sulle caratteristiche dei mercati. •In tal modo l‘azienda stabilirà prezzi più elevati per quei prodotti congiunti che il mercato è disposto ad assorbire a prezzi più elevati. Prof. Gandolfo DOMINICI 23 Corso di MARKETING
    • I prezzi nella linea di prodotti Per linea di prodotti si intende un gruppo di prodotti aventi certe caratteristiche comuni: solitamente soddisfano una certa categoria di bisogni o un certo tipo di gusto. I prezzi di tali prodotti sono spesso tra loro legati poiché: • l‘obiettivo dell‘azienda è la massimizzazione del risultato globale • i prodotti possono presentare domande collegate/comunanza di costi Prof. Gandolfo DOMINICI 24 Corso di MARKETING
    • La discriminazione dei prezzi Si ha un sistema di discriminazione dei prezzi ( o prezzi multipli) quando, per uno stesso prodotto o servizio, si applicano prezzi diversi ovvero quando per prodotti o servizi differenziati per caratteristiche apparenti (imballaggio, colore...) o per il modo in cui sono venduti (in grandi o piccole quantità, al consumatore finale o a intermediari...) si adottano prezzi diversi, le cui differenze non sono però giustificate dai differenti costi relativi. Prof. Gandolfo DOMINICI 25 Corso di MARKETING
    • La discriminazione dei prezzi L‘adozione di una politica di prezzi multipli presuppone la classificazione dei clienti dunque la scelta di uno o più elementi da assumere come criterio di composizione delle classi. Le più consuete forme di applicazione dei prezzi multipli da parte delle aziende sono le seguenti: • secondo la destinazione del prodotto • secondo le caratteristiche commerciali dell‘acquirente • secondo i volumi d‘acquisto • secondo le modalità di pagamento • secondo la libera scelta del cliente • secondo le zone Prof. Gandolfo DOMINICI 26 Corso di MARKETING
    • La scrematura Consiste nel lanciare un prodotto sul mercato ad un prezzo elevato per poi ridurlo gradualmente al crescere delle vendite; Si basa su due presupposti: • I clienti hanno percezioni diverse del prezzo/valore; • Vantaggio tecnologico/qualitativo sui concorrenti Prof. Gandolfo DOMINICI 27 Corso di MARKETING
    • Le politiche dei prezzi e il marketing mix Le decisioni in ordine ai prezzi non possono essere assunte dalle aziende senza tener conto dell‘intero quadro della politica di marketing e delle connessioni con le altre variabili del marketing mix. Particolarmente importante è la connessione tra le politiche di prezzo e le politiche di pubblicità e promozione. La pubblicità è volta a promuovere la migliore combinazione prezzo-quantità venduta. Prof. Gandolfo DOMINICI 28 Corso di MARKETING
    • Le politiche dei prezzi e il marketing mix Le politiche di prezzo sono anche strettamente connesse alle politiche di distribuzione. Le aziende, presentando complesse organizzazioni di vendita, esigono il raggiungimento di adeguati e costanti volumi di vendita. Perciò politiche di prezzo avventate sono spesso evitate nel timore di incidere negativamente sulle quote di mercato. Prof. Gandolfo DOMINICI 29 Corso di MARKETING