Marketing L13 Pianomix

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  • 1. Marketing Mix quot;Il marketing mix è la combinazione delle variabili controllabili di marketing che l'impresa impiega al fine di conseguire gli obiettivi predefiniti nel mercato obiettivoquot; (Kotler). E’ l’insieme delle tattiche di marketing operate al fine di implementare la strategia di marketing. E’ composto da 4 leve fondamentali del marketing mix: Prodotto, Prezzo, Distribuzione (place) e Comunicazione (promotion). Ciascuna leva è composta da una serie di attività che esprimono in dettaglio le azioni da compiere per arrivare ad influenzare il consumatore. Prof. Gandolfo DOMINICI 1 corso di MARKETING
  • 2. Marketing Mix Prof. Gandolfo DOMINICI 2 corso di MARKETING
  • 3. Estensione del concetto di marketing mix: le 7 P Nel 1981 Boome e Bitner estendono le 4 P di McCarthy (utile per i prodotti fisici) proponendo uno schema “a sette P” per i servizi: Prodotto Prezzo Punto vendita Promozione Persone: coloro che sono a contatto con il cliente Processo: modo di erogazione del prodotto/servizio Prova fisica: elemento tangibile del servizio Prof. Gandolfo DOMINICI 3 corso di MARKETING
  • 4. Il piano di marketing Muovete il vostro esercito solo dopo aver approntato la spedizione in tutti i suoi aspetti (Sun Pin – Metodi militari, V secolo a.c.) I piani sono tutto prima della battaglia, ma del tutto inutili quando è cominciata (Generale D. Eisenhower – comandante supremo delle truppe alleate nell’operazione Overlord – 6 giugno 1944) Prof. Gandolfo DOMINICI 4 corso di MARKETING
  • 5. Cos’è il piano di marketing Il piano di marketing, servendosi soprattutto dei risultati ottenuti dalle ricerche ed analisi di mercato, illustra come sono ottenute le proiezioni delle vendite . Dovrebbe quindi dettagliare, oltre alle proiezioni delle vendite, anche le linee guida della strategia di marketing, la politica delle vendite e del servizio offerto ai clienti, la politica di pricing, di distribuzione, di promozione e pubblicità. Tutto ciò renderà coerente la stima della quota di mercato che, attraverso le tue ricerche ed analisi, intende raggiungere l'azienda . Prof. Gandolfo DOMINICI 5 corso di MARKETING
  • 6. Il processo di Pianificazione strategica del Marketing E’ un’attività che consiste nel decidere oggi, sulla base dei dati passati, cosa fare in futuro ed inoltre definire i tempi (quando), i modi (come) e le responsabilità (chi) per l’attuazione dei programmi; Prof. Gandolfo DOMINICI 6 corso di MARKETING
  • 7. LA STRUTTURA GENERALE DI UN PIANO DI MARKETING STRATEGICO Qual è il mercato di riferimento e la missione strategica 1. dell’impresa? Quali sono i prodotti-mercati ed i possibili 2. posizionamenti? Qual è l’attrattività dei prodotti-mercati? 3. Qual è la competitività dell’impresa? 4. Quale strategia di copertura e di sviluppo adottare? 5. Come tradurre gli obiettivi strategici a livello di 6. marketing operativo? Prof. Gandolfo DOMINICI 7 corso di MARKETING
  • 8. In generale... Obiettivi Strategie Tattiche Azioni Prof. Gandolfo DOMINICI 8 corso di MARKETING
  • 9. IL PIANO STRATEGICO COME RESPONSABILITÀ MULTIFUNZIONALE Prof. Gandolfo DOMINICI 9 corso di MARKETING
  • 10. L’IMPORTANZA DI UN PIANO STRATEGICO Esprime il sistema di valori e la filosofia della direzione. Chiarisce la situazione di partenza e rende intelligibili le scelte della direzione generale. E’ uno strumento di coordinamento. Facilita il proseguimento delle azioni intraprese. Aumenta la velocità di reazione di fronte a cambiamenti imprevisti. Permette una gestione più rigorosa. Prof. Gandolfo DOMINICI 10 corso di MARKETING
  • 11. Cos’è la pianificazione di Marketing? Si tratta delle strategie fondamentali mediante cui l’impresa intende conseguire gli obiettivi di mercato, e l’organizzazione degli strumenti tattici relativi alle singole variabili del marketing-mix Prof. Gandolfo DOMINICI 11 corso di MARKETING
  • 12. Attività Attività da svolgere Le attività da svolgere per pianificare e realizzare le azioni di marketing si possono suddividere in quattro categorie più rilevanti: • Attività di analisi (micro e macro-ambiente) • Attività decisoria • Attività esecutiva • Attività di controllo Prof. Gandolfo DOMINICI 12 corso di MARKETING
  • 13. Le attività di analisi della pianificazione di Marketing -1- Analisi della domanda 1. Analisi della concorrenza 2. Analisi dei punti di forza 3. e di debolezza dell’impresa Prof. Gandolfo DOMINICI 13 corso di MARKETING
  • 14. Le attività di analisi della pianificazione di Marketing -2- 1) Analisi della domanda Stima del mercato potenziale Determinazione della domanda globale Analisi del trend Distribuzione della dom. per aree geografiche Principali segmenti di mercato Analisi del processo d’acquisto Fattori influenti sulle risposte del cliente Prof. Gandolfo DOMINICI 14 corso di MARKETING
  • 15. Le attività di analisi della pianificazione di Marketing -3- 2) Analisi della concorrenza Individuazione dei principali concorrenti Analisi dei risultati di mercato Quote di mercato Concentrazione dell’offerta Barriere all’entrata e uscita Strategie competitive Posizionamento competitivo Politiche di Marketing SWOT analysis Prof. Gandolfo DOMINICI 15 corso di MARKETING
  • 16. Le attività di analisi della pianificazione di Marketing -4- 3) Punti di forza e di debolezza dell’impresa Risultati di vendita Quota di mercato Posizionamento competitivo Notorietà e fedeltà marca Ampiezza del portafoglio prodotti Prezzi concorrenziali Presenza nella distribuzione Efficacia delle politiche di comunicazione Prof. Gandolfo DOMINICI 16 corso di MARKETING
  • 17. Ipotesi per le decisioni Sulla base delle informazioni ottenute dall’analisi bisogna inferire delle conclusioni sulla situazione attuale e sull’evoluzione futura della domanda e dell’offerta ponendole in relazione con quanto può fare la nostra impresa Queste conclusioni (ipotesi) sono da porre alla base delle decisioni di marketing che riguardano la nostra impresa Prof. Gandolfo DOMINICI 17 corso di MARKETING
  • 18. Ipotesi 1 Il trend della domanda è prossimo allo zero, il numero dei competitors è crescente e il mercato sarà sempre più caratterizzato da forti localismi. La distribuzione comincia ad escludere alcune marche. Il prodotto viene banalizzato. La nostra impresa ha un posizionamento competitivo debole in termini di rapporto notorietà marca/ampiezza portafoglio Prof. Gandolfo DOMINICI 18 corso di MARKETING
  • 19. Ipotesi 2 Il trend della domanda è in crescita, il posizionamento dei concorrenti è forte, la distribuzione svolgerà sempre più un ruolo critico. La nostra impresa cresce rispetto alla concorrenza, consolida i margini e investe nell’innovazione di prodotto e di processo. Prof. Gandolfo DOMINICI 19 corso di MARKETING
  • 20. Ipotesi 3 La domanda crescerà in modo sostenuto, i competitors rafforzeranno il loro posizionamento e la pressione di marketing, la distribuzione svolgerà sempre più un ruolo critico. La nostra impresa è leader, i nostri margini ci consentono di investire ulteriormente per crescere. La marca ha un’immagine di qualità. La pressione promo/pubblicitaria è ottimale. Prof. Gandolfo DOMINICI 20 corso di MARKETING
  • 21. Le attività decisorie della pianificazione di Marketing Obiettivi di mercato ed economico- 1. finanziari Segmento/i di mercato da servire 2. Posizionamento competitivo 3. Politiche di marketing 4. Prodotto Prezzo Comunicazione Distribuzione Prof. Gandolfo DOMINICI 21 corso di MARKETING
  • 22. Le attività esecutive della pianificazione di Marketing Tempificazione e realizzazione delle azioni di Marketing: Prodotto Prezzo Comunicazione Distribuzione Prof. Gandolfo DOMINICI 22 corso di MARKETING
  • 23. Le attività di controllo della pianificazione di Marketing Budget 1. Controllo di marketing 2. Prof. Gandolfo DOMINICI 23 corso di MARKETING
  • 24. I contenuti di un piano di Marketing -1- Premessa Presenta una sintesi del mercato che si intende servire, degli obiettivi perseguiti, delle azioni di marketing e dei costi che si sosterranno Prof. Gandolfo DOMINICI 24 corso di MARKETING
  • 25. I contenuti di un piano di Marketing -2- Situazione dell’ambiente competitivo Presenta i principali dati di base relativamente al mercato, ai prodotti dell’impresa e dei concorrenti, al comportamento della distribuzione Prof. Gandolfo DOMINICI 25 corso di MARKETING
  • 26. I contenuti di un piano di Marketing -3- Audit interno Presenta le principali minacce/opportunità, punti di forza e di debolezza associati al prodotto o alla linea di prodotti su cui si pianificano le azioni di marketing Prof. Gandolfo DOMINICI 26 corso di MARKETING
  • 27. I contenuti di un piano di Marketing -4- Obiettivi Sono riportati i principali obiettivi di mercato (vendite in termini di quantità e valore, quota di mercato) ed economico – finanziari (margini, profitti, flussi di cassa) Prof. Gandolfo DOMINICI 27 corso di MARKETING
  • 28. I contenuti di un piano di Marketing -5- Politica di marketing Sono presentate le principali scelte relativamente al mercato da servire, al posizionamento dell’offerta dell’impresa, alle politiche di prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione Prof. Gandolfo DOMINICI 28 corso di MARKETING
  • 29. Esempio: Determinazione del prezzo Determinazione del prezzo • Descrivere le politiche utilizzate per la determinazione dei prezzi • Effettuare un confronto con prodotti simili Politiche di prezzo aziendali • Esporre brevemente gli aspetti della politica aziendale riguardanti la determinazione dei prezzi Prof. Gandolfo DOMINICI 29 corso di MARKETING
  • 30. Esempio: Distribuzione Politica distributiva Canali di distribuzione • Descrivere brevemente i canali di distribuzione Distribuzione per canale • Esporre un piano indicante la percentuale di contributo di ciascun canale rispetto all'intera distribuzione • Può risultare utile inserire un grafico a torta Prof. Gandolfo DOMINICI 30 corso di MARKETING
  • 31. I contenuti di un piano di Marketing -6- Piani d’azione dettagliati Vengono indicati: - cosa sarà fatto, - chi lo farà, - quando sarà fatto e - quanto costerà ogni azione Prof. Gandolfo DOMINICI 31 corso di MARKETING
  • 32. I contenuti di un piano di Marketing -7- Budget e controlli Si presentano i dati del conto economico previsionale e le principali modalità di controllo sul raggiungimento dei risultati Prof. Gandolfo DOMINICI 32 corso di MARKETING
  • 33. I TEST DI SOLIDITA’ DELLA PIANIFICAZIONE STRATEGICA OPPORTUNITA’ VALIDITA’ FATTIBILITA’ COERENZA VULNERABILITA’ FLESSIBILITA’ REDDITIVITA’ Prof. Gandolfo DOMINICI 33 corso di MARKETING
  • 34. OPPORTUNITA’ ’ Le azioni progettate contribuiranno realmente ad un vantaggio competitivo difendibile, considerata l’evoluzione dell’ambiente, i punti di forza e debolezza, le probabili reazioni della concorrenza? Prof. Gandolfo DOMINICI 34 corso di MARKETING
  • 35. VALIDITA’ Le ipotesi sulle quali si sviluppa il piano sono veramente solide? Prof. Gandolfo DOMINICI 35 corso di MARKETING
  • 36. FATTIBILITA’ L’impresa ha le risorse finanziarie, umane, le competenze e la volontà di successo necessarie all’applicazione del programma proposto? Prof. Gandolfo DOMINICI 36 corso di MARKETING
  • 37. COERENZA Gli elementi del piano sono fra loro coerenti a livello interno ed in rapporto alle caratteristiche dell’ambiente? Si è previsto di ottenere contemporaneamente un grande volume di vendite ed un posizionamento specialistico? Oppure si pretende di ottenere un elevato tasso di crescita in un mercato instabile o in declino? Prof. Gandolfo DOMINICI 37 corso di MARKETING
  • 38. VULNERABILITA’ In quale misura le condizioni del mercato e dell’ambiente sulle quali il piano si basa sono stabili? Prof. Gandolfo DOMINICI 38 corso di MARKETING
  • 39. FLESSIBILITA’ In quale misura l’impresa è bloccata nelle sue scelte? Si può rimandare la scelta, ridurre l’impegno, attuare una strategia di conversione, diversificazione o disinvestimento? Come organizzarsi per mantenere una buona capacità di adattamento? Prof. Gandolfo DOMINICI 39 corso di MARKETING
  • 40. REDDITIVITA’ Qual è l’attrattività finanziaria del progetto in termini comparati? La redditività prevista è compatibile con gli obiettivi prioritari dell’impresa? In caso di risposta positiva, quando (in quanto tempo) verrà raggiunto l’obiettivo? Prof. Gandolfo DOMINICI 40 corso di MARKETING
  • 41. LE OBIEZIONI ALLA PIANIFICAZIONE FORMALE Mancanza di informazioni. Futilità della previsione. Rigidità del piano. Prof. Gandolfo DOMINICI 41 corso di MARKETING
  • 42. Fasi del processo di pianificazione dell’attività di Marketing Analisi della situazione attuale; Determinazione degli obiettivi di Marketing; Scelta dei mercati obiettivo e misurazione della domanda di mercato; Definizione del marketing mix strategico; Redazione piano annuale di marketing; Prof. Gandolfo DOMINICI 42 corso di MARKETING
  • 43. L’AUDIT ESTERNO: L’ANALISI DELL’ATTRATTIVITÀ DELL’AMBIENTE L’analisi delle tendenze del mercato. L’analisi del comportamento del cliente. L’analisi della distribuzione. L’analisi dell’ambiente economico, sociale e politico. Prof. Gandolfo DOMINICI 43 corso di MARKETING
  • 44. L’AUDIT INTERNO: L’ANALISI DI COMPETITIVITÀ L’analisi della situazione dell’impresa. L’analisi dei concorrenti principali. L’analisi della penetrazione nella distribuzione. L’analisi della forza e della qualità della comunicazione. L’analisi della politica di prezzo. Prof. Gandolfo DOMINICI 44 corso di MARKETING
  • 45. LA SCELTA DEGLI OBIETTIVI L’obiettivo di vendita. L’obiettivo di profitto. L’obiettivo a livello di clienti. L’obiettivo della quota di mercato. Prof. Gandolfo DOMINICI 45 corso di MARKETING
  • 46. LA SCELTA DEL PERCORSO STRATEGICO La strategia di difesa. La strategia di penetrazione. La strategia di sviluppo attraverso i mercati. La strategia di ampliamento della gamma. La strategia di sviluppo internazionale. Prof. Gandolfo DOMINICI 46 corso di MARKETING
  • 47. Piano di marketing Per delineare un piano di marketing si devono discutere ed analizzare i seguenti argomenti: a)Linee guida della strategia di marketing b)Pricing c)Tattiche di vendita d)Politiche di servizio e di garanzia e)Pubblicità e promozione f)Distribuzione Prof. Gandolfo DOMINICI 47 corso di MARKETING
  • 48. Linee guida della strategia di marketing Descrivere la filosofia di marketing che si intende adottare e la strategia dell'azienda che si è eventualmente delineata in seguito alle ricerche e alle valutazioni di mercato. Definire i gruppi di clienti verso i quali verranno concentrati gli sforzi iniziali di vendita del prodotto o servizio e verso quale gruppo si concentreranno successivamente tali sforzi. Stabilire come verranno identificati e contattati i clienti di riferimento all'interno di tale gruppo Quali caratteristiche del prodotto o del servizio (qualità, prezzo, consegna, garanzie) devono essere enfatizzati per generare le vendite Prof. Gandolfo DOMINICI 48 corso di MARKETING
  • 49. Linee guida della strategia di marketing Indicare se i prodotti o servizi saranno inizialmente venduti su scala regionale o nazionale, motivando le ragioni della scelta. In particolare, se la scelta rientra nel primo caso, fornire e dettagliare il piano di espansione delle vendite su scala nazionale. Prendere in esame ogni tendenza stagionale che può e potrebbe influenzare negativamente il livello delle vendite del prodotto o servizio, fornendo, quindi, delle strategie alternative per incentivare l'acquisto in tali periodi. Pianificare sempre tutti i finanziamenti ottenibili dallo Stato, come, per esempio, le agevolazioni fiscali per lo sviluppo di nuovi prodotti. Prof. Gandolfo DOMINICI 49 corso di MARKETING
  • 50. Pricing Spiegare come il livello di prezzo scelto aiuterà a: • Far accettare il tuo prodotto o servizio; • Mantenere o, preferibilmente, aumentare la tua quota di mercato rispetto alla concorrenza; • Generare profitti. Giustificare ogni incremento di prezzo dei prodotti rispetto a quelli concorrenti sulla base della novità, qualità, garanzie e servizio. Se si ritiene che il tuo prodotto debba avere un prezzo di vendita più basso rispetto a quelli concorrenti, spiegare in che modo sarà possibile generare profitti (efficienza nel sistema di produzione e distribuzione del prodotto, costo del lavoro più basso, ecc). Prof. Gandolfo DOMINICI 50 corso di MARKETING
  • 51. Pricing Discutere le relazioni che intercorrono tra prezzo, quota di mercato e profitti. Per esempio, un prezzo molto alto potrebbe ridurre i volumi di vendita ma può generare un profitto lordo più alto. Descrivere anche come si intende far leva sulla politica degli sconti sul prodotto per incentivare gli acquisti. Prof. Gandolfo DOMINICI 51 corso di MARKETING
  • 52. Tattiche di vendita Analizzare i metodi da adottare per generare le vendite e distribuire il prodotto o servizio. Stabilire ad esempio se l'azienda utilizzerà una propria forza vendita per distribuire i prodotti e/o può contare su una organizzazione di distribuzione già esistente, appoggiandosi magari a quella di un' azienda che produce e vende prodotti simili o correlati Descrivere sia la strategia iniziale che quella a medio lungo termine relativamente all'organizzazione della forza vendita. Discutere il margine di costo assorbito dai grossisti, rivenditori o agenti, e compararlo con quello della concorrenza. Prof. Gandolfo DOMINICI 52 corso di MARKETING
  • 53. Tattiche di vendita Mostrare mediante una tabella la rete distributiva e indicare il livello atteso di vendite mensili per ogni commerciante, rappresentante o rivenditore. Evidenziare, inoltre, ogni trattamento speciale riguardo sconti, diritti di distribuzione esclusivi, ecc. Se si decide di utilizzare una forza vendita diretta, indicare come sarà strutturata e a quale velocità sarà costruita. Presenta un programma delle vendite ed un budget che copra tutti i costi di marketing, di promozione, e di servizio alla clientela Prof. Gandolfo DOMINICI 53 corso di MARKETING
  • 54. Politiche di servizio e di garanzia Se si prevede l'introduzione sul mercato di un prodotto che necessita comunque di un servizio pre o post vendita o di particolari garanzie, indicare l'importanza di ciò nelle decisioni di acquisto del cliente e come si pensa di organizzare questo servizio di customer care. Descrivere il tipo ed il termine delle garanzie da offrire al cliente, se si affiderà il servizio a soggetti esterni, agenzie, commercianti, distributori, oppure se si gestirà internamente. Cercare di definire il carico in termini di costo per questo tipo di servizio, e comparare la propria politica di servizio e garanzia con quella dei diretti concorrenti. Prof. Gandolfo DOMINICI 54 corso di MARKETING
  • 55. Pubblicità e promozione Descrivere su quali linee guida si muoverà l'azienda per portare il prodotto o il servizio all'attenzione del pubblico. Se si tratta di macchinari o prodotti ad uso industriale, mostrare a quali fiere o esposizioni si intende partecipare, quale pubblicità in riviste specializzate si adotterà, il tipo di mailing, schede di prodotto e materiale promozionale sul quale si intende far leva, nonché l'eventuale appoggio di agenzie pubblicitarie. Prof. Gandolfo DOMINICI 55 corso di MARKETING
  • 56. Pubblicità e promozione Nel caso di prodotti destinati al consumatore finale, indicare quale tipo di campagna pubblicitaria e promozionale si intende adottare per far presa sul pubblico e quale tipo di sussidio alle vendite si fornirà ai commercianti. Se i costi pubblicitari assorbono una parte consistente dei costi totali dell'azienda, fornire un appendice con una tabella dei costi pubblicitari suddivisi in ordine temporale rispetto al loro effettivo verificarsi (ciò per attribuire una parte di questi costi all'esercizio di competenza in relazione all'effettivo verificarsi degli stessi). Prof. Gandolfo DOMINICI 56 corso di MARKETING
  • 57. Distribuzione Descrivere le metodologie di distribuzione ed i canali distributivi che si utilizzeranno. L’influenza del costo di trasporto sul prezzo di vendita L'analisi del canale distributivo portando alla luce tutti i problemi che possono verificarsi e le loro possibili soluzioni. Prof. Gandolfo DOMINICI 57 corso di MARKETING
  • 58. Analisi SWOT Fonte: Blythe- 2006 Prof. Gandolfo DOMINICI 58 corso di MARKETING
  • 59. Esercitazione- Esercitazione- analisi SWOT Seiko -1 Fonte: Blythe- 2006 Prof. Gandolfo DOMINICI 59 corso di MARKETING
  • 60. Esercitazione- Esercitazione- analisi SWOT Seiko -2 Fonte: Blythe- 2006 Prof. Gandolfo DOMINICI 60 corso di MARKETING
  • 61. Esercitazione- Esercitazione- analisi SWOT Seiko –sol.1 sol.1 Fonte: Blythe- 2006 Prof. Gandolfo DOMINICI 61 corso di MARKETING
  • 62. Esercitazione- Esercitazione- analisi SWOT Seiko –sol.2 sol.2 Fonte: Blythe- 2006 Prof. Gandolfo DOMINICI 62 corso di MARKETING