Your SlideShare is downloading. ×
0
Decisioni di marketing




                Corso di MARKETING       1
               Prof. Gandolfo DOMINICI
Le principali scelte di marketing
Definizione degli strumenti da utilizzare in chiave
concorrenziale e scelta del territor...
Le principali scelte di marketing
                                      Grado di differenziazione dell'offerta
           ...
Marketing indifferenziato
Operare su tutto il mercato con un basso grado di
differenziazione dell'offerta
Condizioni
   co...
Il marketing concentrato geograficamente
  Offerta di un unico prodotto poco differenziato
  rispetto alla concorrenza sol...
dell’
   Differenziazione dell’offerta e
   segmentazione della domanda
Sono due facce della stessa medaglia;
L'eterogenei...
Differenziazione ≠ Diversificazione
I due termini non vanno confusi:
   La differenziazione riguarda l'adattamento
   cont...
Marketing di nicchia
 L’impresa focalizza l’offerta su un unico segmento di
 mercato (nicchia).
 Tale approccio non è diff...
Fattori di mercato e d’impresa nella scelta di una
politica di segmentazione


il ciclo di vita del settore
la struttura d...
Ciclo di vita




                 Corso di MARKETING       10
                Prof. Gandolfo DOMINICI
Ciclo di vita del settore:
 la novità del prodotto non richiede strategie di segmentazione


3 ragioni fondamentali:
  Sca...
Segmentazione e Ciclo di vita del settore:
               sviluppo

L’azienda tenderà ad orientarsi verso
quei segmenti de...
Segmentazione e Ciclo di vita del settore:
              maturità


Strategia difensiva per evitare la price
competition;
...
Fattori per la scelta dei criteri di segmentazione

I criteri devono essere:
      misurabili
      importanti
      acces...
Criteri di segmentazione nei mercati
dei beni di consumo
 geografico,
  demografico (livello di reddito, dimensione
 dell'...
Stili di vita
            Classificazione Eurisko
                     http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm




A:i L...
I liceali
http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm




    E’ lo stile dei giovani studenti che
    appartengono a famigl...
I Delfini
http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm




    E’ lo stile della gioventù dorata negli anni
    dorati: dispo...
Gli Spettatori
http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm




           E’ questo uno stile giovanile esclusivamente masch...
Gli arrivati
http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm




     E’ questo lo stile di chi ha vinto. Sono persone arrivate,...
Gli impegnati
http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm




     Questo stile individua un segmento che ha posto la
     c...
Gli organizzatori
http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm




     E’ lo stile di chi ha affidato al lavoro forti aspett...
Gli esecutori
http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm




     E’ lo stile di chi concentra nei due contesti del lavoro ...
Le colleghe
http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm




     Il doppio ruolo professionale e di massaia è colto da
     ...
Le commesse
http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm




     Le appartenenti a questo stile hanno spesso
     un lavoro ...
Le raffinate
http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm




     Questo stile individua le casalinghe “bene”, autentiche
  ...
Le Massaie
http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm




     La figura tipica della massaia media, tutta
     famiglia e ...
Gli avventati
http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm




     Questo stile caratterizza le persone che hanno con il
   ...
Gli accorti
http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm




     E’ uno stile improntato alla regolarità e alla parsimonia,
...
Le appartate
http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm




       Lo stile di vita di questo gruppo è drammaticamente
    ...
Criteri di segmentazione nei mercati
industriali
 Macrosegmentazione geo-demografica:
   localizzazione delle imprese acqu...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Marketing L12 Segmentazione

4,219

Published on

Published in: Business
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
4,219
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
133
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Marketing L12 Segmentazione"

  1. 1. Decisioni di marketing Corso di MARKETING 1 Prof. Gandolfo DOMINICI
  2. 2. Le principali scelte di marketing Definizione degli strumenti da utilizzare in chiave concorrenziale e scelta del territorio di azione Analisi dei bisogni del consumatore e soddisfazione delle esigenze in modo adeguato è per le preferenze della domanda che si sviluppa la lotta concorrenziale Ricerca della soddisfazione del consumatore per il raggiungimento di un vantaggio concorrenziale supporto delle analisi sul consumatore Due punti di riferimento: concorrenza e domanda quali clienti soddisfare e in che modo affrontare la concorrenza Corso di MARKETING 2 Prof. Gandolfo DOMINICI
  3. 3. Le principali scelte di marketing Grado di differenziazione dell'offerta Basso Alto Differenziazione del Marketing Clienti obiettivo Tutto pdt e segmentazione indifferenziato il mercato del mkt Marketing concentrato Un solo Marketing di nicchia geograficamente segmento Corso di MARKETING 3 Prof. Gandolfo DOMINICI
  4. 4. Marketing indifferenziato Operare su tutto il mercato con un basso grado di differenziazione dell'offerta Condizioni consumatori con bisogni omogenei omogeneità tra le offerte dei concorrenti Nascita di nuove categorie di prodotto Standardizzazione quot;Quasi monopolioquot; Elevata concorrenza: tensione sui prezzi necessità di ricercare la leadership di costo Tale strategia consente un elevato grado di standardizzazione e ridotti costi di commercializzazione Corso di MARKETING 4 Prof. Gandolfo DOMINICI
  5. 5. Il marketing concentrato geograficamente Offerta di un unico prodotto poco differenziato rispetto alla concorrenza soltanto ai clienti di una determinata zona La notevole incidenza dei costi di trasporto favorisce le imprese localizzate nelle vicinanze dei mercato di consumo La differenziazione dell'offerta rispetto ai concorrenti deriva dalla maggiore o minore vicinanza ai mercati di consumo Imprese di piccole dimensioni che non potendo competere sul piano dell'efficienza riescono a competere con costi di trasporto molto bassi per i clienti delle zone limitrofe Corso di MARKETING 5 Prof. Gandolfo DOMINICI
  6. 6. dell’ Differenziazione dell’offerta e segmentazione della domanda Sono due facce della stessa medaglia; L'eterogeneità dei consumatori consente di determinare i segmenti di mercato omogeneità interna eterogeneità esterna Segmentazione : ricerca di uno spazio competitivo meno vasto dell’intero mercato, all’interno del quale poter creare gli elementi di natura monopolistica che isolino e difendano l’offerta dell’azienda dalle attività dei concorrenti Differenziazione: adattamento continuo dell'offerta alle esigenze dei consumatori Massimizzazione dei profitti ricercando segmenti con elasticità al prezzo differenti Influenza sui prezzi, quantità vendibili, costi di produzione e commercializzazione Corso di MARKETING 6 Prof. Gandolfo DOMINICI
  7. 7. Differenziazione ≠ Diversificazione I due termini non vanno confusi: La differenziazione riguarda l'adattamento continuo dell'offerta di beni/servizi alle esigenze dei consumatori ed'è dunque una strategia di business la diversificazione è una strategia a livello di corporate che riguarda le decisioni inerenti il quot;dovequot; l'impresa deve operare Corso di MARKETING 7 Prof. Gandolfo DOMINICI
  8. 8. Marketing di nicchia L’impresa focalizza l’offerta su un unico segmento di mercato (nicchia). Tale approccio non è differente dalla segmentazione se non per essere focalizzato su un unico segmento della domanda Ciò avviene per via di quelli che Penrose definisce: “spazi interstiziali” Opportunità di crescita per le imprese di ridotte dimensioni che si dirigono alle nicchie poco convenienti per le imprese di grande dimensione La dimensione ridotta dei segmenti, infatti, non rende conveniente l'adozione di processi tipizzati di offerta Corso di MARKETING 8 Prof. Gandolfo DOMINICI
  9. 9. Fattori di mercato e d’impresa nella scelta di una politica di segmentazione il ciclo di vita del settore la struttura del settore e le tipiche modalità competitive le intrinseche possibilità di differenziazione del prodotto i punti di forza dell’azienda Corso di MARKETING 9 Prof. Gandolfo DOMINICI
  10. 10. Ciclo di vita Corso di MARKETING 10 Prof. Gandolfo DOMINICI
  11. 11. Ciclo di vita del settore: la novità del prodotto non richiede strategie di segmentazione 3 ragioni fondamentali: Scarsità di informazioni in un nuovo mercato; Effetto “catalizzatore” del prodotto nuovo verso altri segmenti; Ipotesi di indifferenziabilità del prodotto nuovo per le ridotte dimensioni di mercato ed il pericolo di concorrenza di prezzo di prodotti non differenziati. Corso di MARKETING 11 Prof. Gandolfo DOMINICI
  12. 12. Segmentazione e Ciclo di vita del settore: sviluppo L’azienda tenderà ad orientarsi verso quei segmenti del settore che ritiene abbiano maggiore propensione alla crescita così da acquisire nel tempo e con l’aumentare dell’importanza relativa del segmento scelto una rilevante quota di mercato Corso di MARKETING 12 Prof. Gandolfo DOMINICI
  13. 13. Segmentazione e Ciclo di vita del settore: maturità Strategia difensiva per evitare la price competition; Strategia necessaria per entrare in un mercato già maturo; Corso di MARKETING 13 Prof. Gandolfo DOMINICI
  14. 14. Fattori per la scelta dei criteri di segmentazione I criteri devono essere: misurabili importanti accessibili stabili nel tempo Corso di MARKETING 14 Prof. Gandolfo DOMINICI
  15. 15. Criteri di segmentazione nei mercati dei beni di consumo geografico, demografico (livello di reddito, dimensione dell'unità consumatrice, età, sesso, classe sociale, grado di cultura) psicologico psicografico stili di vita funzioni attribuite al prodotto quantità consumata del prodotto Corso di MARKETING 15 Prof. Gandolfo DOMINICI
  16. 16. Stili di vita Classificazione Eurisko http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm A:i Liceali E:gli Impegnati I:le Commesse O:gli Accorti B:i Delfini F:gli Organizzatori L:le Raffinate P:le Appartate C:gli Spettatori G:gli Esecutori M:le Massaie D:gli Arrivati H:le Colleghe N:gli Avventati Corso di MARKETING 16 Prof. Gandolfo DOMINICI
  17. 17. I liceali http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm E’ lo stile dei giovani studenti che appartengono a famiglie della classe media e vivono in modo sostanzialmente spensierato, con poche responsabilità, condizionati solo dal bisogno di appartenere ad un gruppo e di confrontarsi con esso. La loro giornata si divide fra scuola e amici, svaghi e attività sportive. Corso di MARKETING 17 Prof. Gandolfo DOMINICI
  18. 18. I Delfini http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm E’ lo stile della gioventù dorata negli anni dorati: dispongono di denaro e cultura ed hanno le energie necessarie per mettere a frutto sia l’uno che l’altra. La curiosità, l’apertura verso il nuovo, la voglia di capire e di conoscere, ma anche di divertirsi, sono i tratti caratteristici del gruppo. Corso di MARKETING 18 Prof. Gandolfo DOMINICI
  19. 19. Gli Spettatori http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm E’ questo uno stile giovanile esclusivamente maschile, più diffuso nei piccoli centri. La vita, per chi vi appartiene, significa soprattutto lavoro, abitudini semplici e consolidate; stare insieme agli amici, parlare soprattutto di sport e tifare per una squadra di calcio sono i modi preferiti per riempire il tempo libero. Gli scarsi strumenti culturali a disposizione delle persone di questo gruppo fa di esse degli spettatori passivi della trasformazione sociale e delle facili prede dei più effimeri miti consumistici. Corso di MARKETING 19 Prof. Gandolfo DOMINICI
  20. 20. Gli arrivati http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm E’ questo lo stile di chi ha vinto. Sono persone arrivate, le cui caratteristiche sono tutte “più”. Avevano strumenti (ricchezza, istruzione) e li hanno sfruttati al meglio. Lavorano molto, ma anche viaggiano, leggono, si tengono informati, partecipano. Hanno con la vita un rapporto pieno e vivo. Corso di MARKETING 20 Prof. Gandolfo DOMINICI
  21. 21. Gli impegnati http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm Questo stile individua un segmento che ha posto la cultura e la conoscenza al di sopra del denaro e del successo tout court - che pure non manca. Chi appartiene a questo gruppo tende a far dipendere i propri comportamenti e atteggiamenti dall’affermazione di un impegno o di una testimonianza, sia essa culturale, religiosa o politica. Corso di MARKETING 21 Prof. Gandolfo DOMINICI
  22. 22. Gli organizzatori http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm E’ lo stile di chi ha affidato al lavoro forti aspettative di realizzazione. Anzitutto economiche, ma anche di promozione sociale e di status. Competitivi, dotati di iniziativa e di capacità organizzative, riescono bene nelle professioni e nelle attività autonome del commercio e dell’artigianato. Al successo tendono a sacrificare un po’ tutto il resto, sia in termini di socializzazione privata che di svaghi e consumi culturali. Corso di MARKETING 22 Prof. Gandolfo DOMINICI
  23. 23. Gli esecutori http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm E’ lo stile di chi concentra nei due contesti del lavoro e della famiglia praticamente tutto il suo tempo e i suoi interessi. Il lavoro molto spesso è faticoso e non procura un reddito soddisfacente. Nonostante il poco tempo disponibile, gli appartenenti a questo stile credono nell’impegno sociale e politico e cercano di praticarlo in qualche misura. Corso di MARKETING 23 Prof. Gandolfo DOMINICI
  24. 24. Le colleghe http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm Il doppio ruolo professionale e di massaia è colto da questo stile che isola un gruppo di donne giovani e adulte con un’occupazione impegnativa fuori casa e con molti altri impegni personali e familiari - primo tra tutti quello dei figli - da affrontare. Tipico di questo stile il tentativo (non sempre riuscito) di conciliare evasione (svaghi, divertimenti) ed impegno (letture, interessi culturali). Corso di MARKETING 24 Prof. Gandolfo DOMINICI
  25. 25. Le commesse http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm Le appartenenti a questo stile hanno spesso un lavoro non particolarmente qualificato e ad esso assegnano principalmente lo scopo di procurare del reddito. I loro interessi sono infatti altrove: divertirsi, uscire la sera, stare in compagnia. Qualche lettura, soprattutto di genere sentimentale Corso di MARKETING 25 Prof. Gandolfo DOMINICI
  26. 26. Le raffinate http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm Questo stile individua le casalinghe “bene”, autentiche signore. La loro condizione economica (alta) e la loro cultura (discreta) le rendono attente alla cura della casa e della famiglia, da un lato, ma anche all’immagine di se stesse. Hanno una vita sociale piuttosto brillante e discreti interessi culturali. Viaggiare, conoscere, arricchirsi sotto tutti i punti di vista è per loro molto importante. Corso di MARKETING 26 Prof. Gandolfo DOMINICI
  27. 27. Le Massaie http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm La figura tipica della massaia media, tutta famiglia e casa è ben rappresentata da questo stile. L’intera responsabilità della gestione domestica, non certo facile, pesa sulle sue spalle. Fuori della famiglia non ha praticamente interessi. Evade con la televisione, i fotoromanzi e i romanzi sentimentali. Corso di MARKETING 27 Prof. Gandolfo DOMINICI
  28. 28. Gli avventati http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm Questo stile caratterizza le persone che hanno con il denaro e il mondo dei consumi un rapporto problematico e conflittuale. La marginalità culturale, l’isolamento sociale le spingono ad un’impossibile ricerca della qualificazione attraverso i consumi, che superano i mezzi finanziari a disposizione. Anche la socializzazione è condizionata da un atteggiamento “vistoso” e dalla ricerca di supplementi di prestigio nelle raccomandazioni e negli appoggi dei potenti. Corso di MARKETING 28 Prof. Gandolfo DOMINICI
  29. 29. Gli accorti http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm E’ uno stile improntato alla regolarità e alla parsimonia, tipico di buona parte degli uomini anziani e di molti pensionati. Gli interessi e le attività sociali sono drasticamente ridotte, ma più per limitazioni oggettive (mancanza di mezzi, età avanzata) che per assenza di curiosità. Discreto l’interesse per la politica. Corso di MARKETING 29 Prof. Gandolfo DOMINICI
  30. 30. Le appartate http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm Lo stile di vita di questo gruppo è drammaticamente determinato dalla limitatezza delle risorse. Sono in prevalenze donne anziane. La socializzazione è inesistente, così come gli interessi culturali. I quotidiani contatti con il mondo esterno alla casa sono dati dalla televisione, dalle piccole compere, dagli incontri di conoscenti in occasione dei riti religiosi, assiduamente frequentati. Corso di MARKETING 30 Prof. Gandolfo DOMINICI
  31. 31. Criteri di segmentazione nei mercati industriali Macrosegmentazione geo-demografica: localizzazione delle imprese acquirenti dimensione settore di appartenenza dell'acquirente destinazione del bene tecnologie utilizzate relazione con il fornitore Microsegmentazione: basata sul comportamento d'acquisto tipologia dell'acquisto (nuovo acquisto, riacquisto,…) Corso di MARKETING 31 Prof. Gandolfo DOMINICI
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×