Marketing L1 Intro

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Introduzione corso di Marketing- prof. Gandolfo Dominici, università di Palermo- Facoltà di Economia annii 2005-2008

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Marketing L1 Intro

  1. 1. CORSO DI MARKETING Prof. Gandolfo Dominici 1 Testi consigliati e indicazioni generali Testi consigliati: Guatri- Vicari- Fiocca- “Marketing”, McGraw- Hill G.Dominici- “Marketing della pubblicità Televisiva”, IlaPalma (Disponibile anche on-line sul sito) Materiale, slide ed informazioni: http://www.unipa.it/gandolfodominici Il libri e le slide -NON SONO LA MATERIA- Corso di MARKETING 2 Prof. Gandolfo DOMINICI
  2. 2. Origine storica e dottrinale del Marketing I primi passi verso lo sviluppo delle teorie di Marketing si hanno negli anni ’30, all’indomani della grande crisi economica La General Electric per la prima volta fissa il prezzo di una centrale non sul costo ma sul “prezzo massimo che l’azienda acquirente era disposta a spendere” Nello stesso periodo prende forma la “Teoria della Concorrenza Monopolistica di Chamberlain” Corso di MARKETING 3 Prof. Gandolfo DOMINICI Origine storica e dottrinale del Marketing In Italia nella prima metà del secolo esiste una disciplina che si occupa dei problemi di vendita delle imprese : la Tecnica Commerciale; Zappa include la tecnica commerciale nella dottrina dell’economia aziendale; Negli USA sul filone degli studi di management si studiano le varie funzioni tra cui il Marketing che si occupa del rapporto tra l’impresa ed il suo mercato Corso di MARKETING 4 Prof. Gandolfo DOMINICI
  3. 3. Origine storica e dottrinale del Marketing In Italia l’interesse per il Marketing arriva solo dopo gli anni ’70 a causa della maturità dei mercati e della nuova sempre maggiore variabilità dei sistemi; Negli anni ’80 nasce il marketing strategico che sposta il focus dal livello operativo-funzionale al livello decisionale-strategico Corso di MARKETING 5 Prof. Gandolfo DOMINICI La funzione del marketing Collegare l’impresa al suo ambiente di riferimento consentendo un continuo interscambio; Costituire tra impresa ed il mercato un processo di continuo e reciproco adattamento che si materializza nello scambio Il Marketing dunque si concretizza nello scambio di mercato attuato per reciproca convenienza e orientato ad aumentare il valore economico di chi vende e di chi acquista Corso di MARKETING 6 Prof. Gandolfo DOMINICI
  4. 4. L’orientamento delle imprese nei confronti del mercato orientamento alla produzione orientamento al prodotto orientamento alle vendite orientamento al marketing Corso di MARKETING 7 Prof. Gandolfo DOMINICI Orientamento alla produzione Bisogni non diversificati dell’acquirente Enfasi sulla riduzione dei costi e sul prezzo Corso di MARKETING 8 Prof. Gandolfo DOMINICI
  5. 5. Orientamento al prodotto Ambiente differenziato secondo attributi qualitativi; Enfasi sullo sviluppo del prodotto Corso di MARKETING 9 Prof. Gandolfo DOMINICI Orientamento alle vendite Ambiente in cui prevalgono le economie di scala e di apprendimento; Importanza di acquisire maggiori quote di mercato per aumentare l’effetto delle economie; Enfasi all’espansione delle vendite Corso di MARKETING 10 Prof. Gandolfo DOMINICI
  6. 6. Orientamento al marketing Settori ad alta intensità della concorrenza; Ambiente instabile; Importanza del grado di “coerenza” con il mercato; Ricerca di soddisfazione della domanda; La funzione di marketing ha un ruolo strategico di guida verso gli orientamenti della domanda Corso di MARKETING 11 Prof. Gandolfo DOMINICI Evoluzione del concetto di marketing Corso di MARKETING 12 Prof. Gandolfo DOMINICI
  7. 7. Importanza del Marketing crescente importanza Fattori del Fattori ambientali aziendali marketing • evoluzione della domanda • obiettivi aziendali (es. • struttura dell’offerta Customer satisfaction) • fasi innovative • aumento dell’importanza della • internazionalità distribuzione commerciale Corso di MARKETING 13 Prof. Gandolfo DOMINICI Importanza del Marketing I costi del marketing assorbono buona parte del costo sostenuto dagli acquirenti (circa il 50% del prezzo di molti beni ad esempio i cd); Il marketing è fondamentale per le imprese (+ marketing = + profitto); Il marketing sviluppa l’economia globale (con maggiori investimenti in comunicazione sfruttando i nuovi mezzi) Corso di MARKETING 14 Prof. Gandolfo DOMINICI
  8. 8. Customer satisfaction La customer satisfaction è l’opinione del cliente che emerge dallo scarto negativo o positivo, fra la percezione del prodotto servito, acquistato e/o utilizzato e le sue attese riscontrabili con aspettative e desideri. Corso di MARKETING 15 Prof. Gandolfo DOMINICI Importanza della Customer satisfaction . 12 REDDITIVITA' (%) .1 TASSO DI CRESCITA (%) .6 -2 CLIENTI SODDISFATTI CLIENTI NON SODDISFATTI Corso di MARKETING 16 Prof. Gandolfo DOMINICI
  9. 9. Customer Relationship Management CRM Si possono ottenere profitti attraverso le relazioni con i clienti in 3 modi: Acquisendo nuovi clienti; Aumentando la redditività dei clienti esistenti; Prolungando la durata delle relazioni con i clienti (relationship marketing) Corso di MARKETING 17 Prof. Gandolfo DOMINICI Value Driven Marketing Il valore per il cliente è la valutazione soggettiva, da parte di un cliente, dei benefici rispetto ai costi nella determinazione di quanto valga per lui un prodotto. Customer value = benefici percepiti – costi per il cliente Corso di MARKETING 18 Prof. Gandolfo DOMINICI
  10. 10. L’applicazione del marketing fuori dall’impresa Temi e argomenti Settori e imprese non tradizionali non tradizionali (marketing “ambientale”, (musei, parchi tematici, sport, “territoriale”, “politico”) concerti) Corso di MARKETING 19 Prof. Gandolfo DOMINICI L’applicazione del marketing fuori dall’impresa Marketing non profit Applicazione del marketing ad istituzioni che si prefiggono obiettivi diversi dal profitto Marketing sociale Si pone come risposta dell’azienda a sollecitazioni provenienti dal mondo esterno (movimenti di difesa dei consumatori, ambientalisti, ecc.). L’impresa ha dovuto prendere in esame la necessità di darsi anche degli obiettivi di natura sociale. Corso di MARKETING 20 Prof. Gandolfo DOMINICI
  11. 11. Marketing strategico e marketing operativo Funzione analitico- conoscitiva Funzione operativa Corso di MARKETING 21 Prof. Gandolfo DOMINICI Il processo di marketing Corso di MARKETING 22 Prof. Gandolfo DOMINICI
  12. 12. Le componenti ambientali nell’analisi di marketing Per l’assunzione e la realizzazione di decisioni di marketing efficaci l’azienda deve conoscere e tenere sotto controllo gli elementi dell’ambiente che la circonda. L’analisi si focalizza su tre aree specifiche: analisi della domanda analisi dell’offerta analisi del sistema distributivo Corso di MARKETING 23 Prof. Gandolfo DOMINICI Le componenti ambientali nell’analisi di marketing L’azienda deve predisporre un sistema per rilevare e classificare le informazioni riferite al suo interno in termini di punti di forza e di debolezza. In questo modo l’azienda dispone di tutte le informazioni per valutare opportunità e minacce esistenti nell’ambiente e capacità competitiveMARKETING dell’impresa stessa 24 Corso di Prof. Gandolfo DOMINICI
  13. 13. Analisi del settore e della concorrenza Diverse definizioni di concorrenza: Economia classica: “mano invisibile” di Adam Smith; Economia neoclassica: “meccanismo di mercato che rende omogeneo il comportamento delle imprese; Economia aziendale: “rivalità” tra soggetti economici Corso di MARKETING 25 Prof. Gandolfo DOMINICI Il concetto di concorrenza per l’economia aziendale E’ profondamente diverso da quello dell’economia neoclassica: la massima concorrenza non avviene quando ciascuna impresa è nell’impossibilità di influire sul mercato, ma al contrario quando ha la possibilità di “conquistare” le preferenze della domanda. Corso di MARKETING 26 Prof. Gandolfo DOMINICI
  14. 14. Il concetto di concorrenza per l’economia aziendale La concorrenza per l’economia aziendale è una situazione in cui ciascuna impresa è sottoposta alla minaccia derivante dalle azioni delle altre e cerca di ottenere un vantaggio competitivo per far si che i clienti scelgano i prodotti della propria azienda perché sono “differenti” da quelli dei concorrenti sfruttando le “imperfezioni” del mercato. Corso di MARKETING 27 Prof. Gandolfo DOMINICI Il concetto di concorrenza per l’economia aziendale Breve periodo: rivalità basata sulla differenziazione del prodotto; Medio-lungo periodo: rivalità basata sul cambiamento Corso di MARKETING 28 Prof. Gandolfo DOMINICI
  15. 15. I ruoli del Marketing Figure professionali tipo che operano nel Marketing: Direttore commerciale: in aziende non molto articolate coordina la funzione vendite e la funzione di marketing, ha come interlocutori i due rispettivi direttori di funzione; Direttore marketing: in aziende più articolate, dirige e partecipa alle riunioni dove si prendono decisioni strategiche; è responsabile di tutto il personale di marketing, delle attività di marketing sui prodotti ed è promotore dei piani annuali di marketing Corso di MARKETING 29 Prof. Gandolfo DOMINICI I ruoli del Marketing Marketing manager: è alle dipendenze di un direttore commerciale o di un direttore di marketing; si occupa a seconda della delega da parte del direttore di uno o più progetti e prodotti assimilabili Group product manager: risponde al marketing manager o al direttore marketing e prevede la gestione dal punto di vista operativo di una serie di prodotti che portano lo stesso marchio ovvero fanno parte dello stesso mercato Corso di MARKETING 30 Prof. Gandolfo DOMINICI
  16. 16. I ruoli del Marketing Product Manager (junior or senior): è il braccio operativo del marketing, gestisce un prodotto o una linea di prodotti, cioè una serie di beni appartenenti alla stessa categoria merceologica, con lo stesso marchio ma con funzioni d’uso diverse Trade marketing manager: applica i concetti del marketing alla distribuzione e agisce come raccordo tra il marketing e le vendite Corso di MARKETING 31 Prof. Gandolfo DOMINICI I ruoli del Marketing Promotion manager: gestisce tutte le attività promozionali dei prodotti e ne propone di nuove; Responsabile delle informazioni di marketing: seleziona, gestisce e rielabora tutte le informazioni provenienti dall’esterno riguardanti i mercati, i prodotti, i consumatori e la concorrenza e le trasferisce ai reparti interessati Responsabile media: gestisce tutti i rapporti con i mezzi di comunicazione che l’azienda ha scelto per veicolare le sue campagne pubblicitarie Corso di MARKETING 32 Prof. Gandolfo DOMINICI

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