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Lezione n.5 Prof. Gandolfo dominici Tecnica delal comunicazione

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Lezione n.5 Prof. Gandolfo dominici Tecnica delal comunicazione Brand Architecture

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  • 1. STRATEGIE DI BRAND Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 2. Brand portfolio • È l'insieme dei brand complessivamente gestiti dall'organizzazione; • È speculare rispetto al portafoglio prodotti; • La brand portfolio strategy ha lo scopo di ottimizzare il portafoglio delle marche per migliorare la copertura interna ed evitare conflitti interni. Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 3. Matrice marca-categoria Ampiezza Profondità Pastore, Vernuccio, Impresa e Comunicazione Apogeo 2007 Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 4. Gerarchie di branding • Corporate brand • Family brand • Brand di linea • Brand di prodotto • Brand modifier Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 5. Pastore, Vernuccio, Impresa e Comunicazione Apogeo 2007 Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 6. Brand architecture - È la struttura concettuale del brand portfolio grazie alla quale vengono definiti i ruoli delle diverse marche presenti in portafoglio e sono organizzati i rapporti di gerarchia e complementarietà tra i brand; - i 4 tipi di brand architecture (branded house, sub- branding, endorse branding, house of brands portano a 3 diverse strutture di corporate brand identity: - monolitica; - endorsed; - branded Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 7. Brand corporate identity monolitica Branded house   Una sola marca per tutto  Un nome  Un sistema semiotico  I clienti hanno fiducia nell'unico brand  La brand extension si ottiene con i descrittori Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 8. BMW Corporate name Brand principale Brand divisione Brand distributore sub-brand Brand prodotto Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 9. Endorsed brand corporate identity • Sub-branding • Brand diversi che si appoggiano ad un brand principale di corporate Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 10. Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 11. Branded identity • House of brands • Non è presente il corporate brand • Autonomia del product brand • Identità del brand separata da quella di corporate • I singoli brand hanno cicli di vita e perosnalità proprie • I singoli brand possono anche competere tra loro Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 12. Corporate brand Brand principale Divisioni Categorie Brand Prodotti e servizi Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 13. Pastore, Vernuccio, Impresa e Comunicazione Apogeo 2007 Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 14. Ruoli della marca nel brand portfolio secondo Aaker 1. Marca strategica: la marca traina la strategia (Microsoft) 2. Energizzatore di marca: iniziativa di sub-brand che da forza alla marca (personaggi Disney) 3. Silver bullet: brand strategico per la marca principale (Playstation) 4. Marca fiancheggiatrice: serve a difendere il brand principale da nuovi entranti 5. Cash cow brand: marca i cui ricavi servono a finanziare i brand strategici di tipo silver bullet o fiancheggiatrici. Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 15. Politiche di brand extension Pastore, Vernuccio, Impresa e Comunicazione Apogeo 2007 Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 16. Pros and Cons del brand extension Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 17. Pastore, Vernuccio, Impresa e Comunicazione Apogeo 2007 Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 18. Politiche di co-branding • un metodo di lavoro che consiste nel veicolare uno stesso brand ovvero due o più brand da parte di due o più organizzazioni attraverso regole di co- operazione specifiche decise dalle organizzazioni stesse; • Può essere di livello tattico o strategico Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 19. Valenza del co-branding Pastore, Vernuccio, Impresa e Comunicazione Apogeo 2007 Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 20. Brand audit • Brand inventory; • Brand exploratory; • Analisi degli scostamenti. Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 21. Brand audit: Exploratory Pastore, Vernuccio, Impresa e Comunicazione Apogeo 2007 Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 22. Casi e approfondimenti Casi: • Unilever • Ferrarelle per l'unicef (facile) • Category extension Disney (facile) Approfondimenti: • Focus group • Approccio olistico al brand equity Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 23. Branding globale Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 24. Il processo di comunicazione internazionale Fonte: Cateora P. R., Graham J. L. (2007), International Marketing, McGraw Hill Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 25. Il brand identification system tra locale e globale In ambito internazionale l’impresa deve decidere se mantenere identici, in tutte le aree geografiche in cui opera, tutti – alcuni – nessuno degli elementi costituenti il brand identification system (e in particolare gli identity elements). Marca locale il campo di esistenza è limitato a una nazione o ad un’area geografica limitata (può appartenere ad un’impresa locale, internazionale o globale). Ad esempio, Gentilini, Bio Presto, Dash, Divella. Marca globale ha la più ampia estensione geografica (in termini di notorietà e vendite) conquistata attraverso strategie di marca e un mix operativo (b.i.s., comunicazione e prodotto) omogenei ovunque. Ad esempio, Nike, Coca-Cola, Levi’s. Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 26. Il branding globale Cultura globale “Cross national segments” La caratteristica della “globalità” della marca può determinare la percezione di superiorità da parte del consumatore. La marca globale è associata a: 1. la qualità; 2. il mito; 3. la responsabilità sociale. Atteggiamenti verso la marca globale: 1. cittadini del mondo (55%) 2. sognatori globali (23%); 3. antiglobal (13%); 4. agnostici globali (9%). Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 27. Il branding globale (segue) La caratteristica della “globalità” della marca può determinare la percezione di superiorità da parte del consumatore. La marca globale è associata a: 1. la qualità; 2. il mito; 3. la responsabilità sociale. Atteggiamenti verso la marca globale: 1. cittadini del mondo (55%) 2. sognatori globali (23%); 3. antiglobal (13%); 4. agnostici globali (9%). Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 28. Il branding globale (segue) Vantaggi • economie di scala; • maggior potere contrattuale vs partners e retail; • unica brand image; • sinergie tra paesi. Svantaggi • perdita di “vicinanza” con il mercato locale; • minore efficacia in situazioni di criticità; • inappropriata in caso di un forte sentire nazionalista. Cap. 9 Tecnica della comunicazioneglobale e localeLaurea Magistrale in Scienze economico-aziendali Branding tra prof. Gandolfo DOMINICI 28 Pagina di Camilla Barbarossa d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 29. Il branding locale Identità, notorietà, immagine, target, posizionamento e modalità espressive sono fortemente legate al contesto geografico, economico e socio-culturale. Ad esempio Gentilini “Aquilotti” e “Lupacchiotti”. Soprattutto nel grocery infondono maggiore senso si fiducia. Vantaggi • percepiti come più “vicini” alle esigenze della domanda locale; • maggiore flessibilità nella gestione del prezzo per il management. Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 30. Il branding locale Identità, notorietà, immagine, target, posizionamento e modalità espressive sono fortemente legate al contesto geografico, economico e socio-culturale. Ad esempio Gentilini “Aquilotti” e “Lupacchiotti”. Soprattutto nel grocery infondono maggiore senso si fiducia. Vantaggi • percepiti come più “vicini” alle esigenze della domanda locale; • maggiore flessibilità nella gestione del prezzo per il management. Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 31. Il country branding e il country of origin effect Nella globalizzazione dei mercati, il rapporto tra immagine di Paese e vantaggio competitivo assume una crescente rilevanza: l’immagine Paese, se correttamente gestita, rappresenta una leva competitiva con valore differenziale sia a livello Paese che di singola impresa. Country branding pianificazione e costruzione dell’immagine di marca del Paese (o di una sua parte – ad esempio una Regione) allo scopo di valorizzare l’insieme dei suoi asset tangibili e intangibili nei confronti dei molteplici pubblici di riferimento. Obiettivi: sostegno alle attività economiche del territorio, attrazione degli investimenti, promozione turistica, marketing urbano. Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 32. Il country branding e il country of origin effect Country of origin effect riguarda il rapporto tra immagine di Paese (o di una sua porzione), immagine di marca e immagine di prodotto. Le scelte dei consumatori sono determinante dalle loro percezioni circa le caratteristiche intrinseche (tecnico-fisiche) che estrinseche (prezzo, marca, servizi, ecc.) dei prodotti. La provenienza geografica associata dal consumatore alla marca o al prodotto (made-in) può influenzare i processi di scelta. Le imprese possono sfruttare in maniera strategica l’origine geografica del proprio prodotto sviluppando su di essa un posizionamento distintivo. Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 33. Approfondimenti e casi Casi: • Trentino (facile) • Henkel Approfondimenti • Articoli su globalizzazione Tecnica della comunicazione Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI d’impresa Indirizzo gestione d’impresa

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