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Lezione 2 e 3 prof. Gandolfo Dominici- Tecnica della Comunicazione di impresa

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Lezione 2 e 3 prof. Gandolfo Dominici- Tecnica della Comunicazione di impresa- Corso di Laurea Magistrale in Scienze Economico Aziendali LM77 -indirizzo Gestione di Impresa - Facoltà di Economia - …

Lezione 2 e 3 prof. Gandolfo Dominici- Tecnica della Comunicazione di impresa- Corso di Laurea Magistrale in Scienze Economico Aziendali LM77 -indirizzo Gestione di Impresa - Facoltà di Economia - Università di Palermo

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  • 1. Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 2. Forme di comunicazione • Natura del contatto: personale-impersonale; • Tipologia di flusso: bidirezionale, unidirezionale; • Modello di comunicazione: 1-2-many, 1-2-1, many-2-many; • Tempo: sincrona- asincrona Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 3. Strumenti e aree della comunicazione d’impresa Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 4. Caso di una sponsorizzazione, combinazione di mezzi Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 5. Le persone nel processo di comunicazione • Comunicazione “pragmatica” -Watzlavick et al., 1971, Scuola di Palo Alto: «un processo di Alto scambio di informazioni e di influenzamento reciproco che avviene tra due o più persone in un determinato contesto […] e si traduce in eventi, situazioni o comportamenti che modificano il “valore di probabilità” del comportamento futuro di un organismo» Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 6. Le persone nel processo di comunicazione «Non è importante quello che trasmetto, ma quello che l’interlocutore riceve: infatti, se lui non ha compreso vuol dire che io non ho comunicato efficacemente. Posso conoscere quello che ho trasmesso in base a come l’interlocutore reagisce: infatti, ho comunicato quello che lui ha percepito» Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 7. Creazione dell’atteggiamento «l’atteggiamento è una predisposizione, acquisita attraverso l’esperienza, a dare determinate risposte a situazioni, oggetti, eventi, con una natura tendenzialmente valutativa. Questi fattori valutativi che si fondano in base al proprio sistema di convinzioni si traducono poi nelle azioni che sono i comportamenti» Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 8. CASI DA ASSEGNARE E APPROFONDIRE • Ibm- facile • Approfondimento sulla Pragmatica nella comunicazione • Approfondimento sulla cibernetica Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 9. Comunicazione istituzionale Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 10. Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 11. Approfondimenti degli studenti • Public affairs • Crisis management • CSR Approfondimenti e casi da parte degli studenti per le 3 aree Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 12. Comunicazione economico- finanziaria La diffusione del valore Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 13. Diffusione del valore Prezzo ≠ Valore Se prezzo = valore → perfetta diffusione del valore Se prezzo > valore → iper-diffusione Se prezzo < valore → ipo-diffusione Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 14. Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 15. Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 16. Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 17. Approfondimenti degli studenti Case study RAS Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 18. Comunicazione di marketing Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 19. Strumento di governo delle relazioni con il mercato (clienti intermedi e finali) volto a migliorare la percezione del valore dell’offerta aziendale e la capacità di soddisfare le esigenze dei segmenti di domanda selezionati Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 20. La Relazione Processo manageriale che, basandosi su competenze, metodi e tecniche assai diversificate, è volto alla creazione di valore grazie alla costruzione e all’attivazione di relazioni che coinvolgono essenzialmente: l’impresa i distributori i clienti finali i partner della filiera Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 21. Modelli di comunicazione di marketing Comunicazione di massa (one to many) R IC E V E N T E FON TE M E S S A G G IO M EZZO R IC E V E N T E R IC E V E N T E Comunicazione interattiva (one to one) SO G GETTO A M E S S A G G IO M EZZO M E S S A G G IO SO G G ETTO B Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 22. Il contenuto La comunicazione di marketing rappresenta uno dei processi manageriali atti a rendere operativo il marketing concept I contenuti sono diversi a seconda dell’approccio al mercato adottato dall’impresa: -Orientamento alla produzione / al prodotto -Orientamento alla vendita -Orientamento al mercato -Orientamento al marketing sistemico / sociale Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 23. Il contenuto Customer satisfaction Valore reso = Valore percepito – Valore di scambio la differenza tra valore intrinseco e valore percepito è in massima parte legata a come si è comunicato il valore Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 24. Il contenuto La comunicazione di marketing costituisce uno dei componenti fondanti del complesso di prestazioni offerto al mercato obiettivo denominato product offering. Nell’ambito di questo paniere di benefici funzionali e simbolici, essa svolge una funzione fondamentale: 1. porta a conoscenza del cliente finale il sistema di attributi del bene/servizio (ovvero dei benefici generabili) 2. lo arricchisce con valenze di tipo simbolico (ad esempio, per la costruzione della brand image). (rende viva la product offering) Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 25. Gli obiettivi della comunicazione di marketing • ECONOMICI • COMUNICAZIONALI Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 26. Obiettivi economici della comunicazione di marketing Impatto su: Prezzo - vendite D2 - profitto D1 Δ Elasticità Stabilizzazione vendite Aumento customer p1 value Costruzione concorrenza monopolistica e oligopolio differenziato q1 q2 Quantità Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 27. Gli obiettivi comunicazionali Prerequisiti di attivazione della percezione • COGNITIVI (non comportamentali) • COMPORTAMENTALI • VALUTATIVI • RELAZIONALI Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 28. Gli obiettivi comunicazionali: attivazione della percezione ESPOSIZIONE (superamento della soglia di percettività) efficacia investimento ATTIVAZIONE DELLA PERCEZIONE Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 29. Gli obiettivi comunicazionali COGNITIVI RAZIONALI EMOZIONALI IDEALI Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 30. OBIETTIVI COGNITIVI – RAZIONALI Conoscenza, Categorizzazione, Memorizzazione “la capacità di un potenziale acquirente di identificare una marca-prodotto in modo sufficientemente dettagliato per proporla, sceglierla o utilizzarla” Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 31. Obiettivi Cognitivi emozionali • Coinvolgimento di tipo edonistico: – Hirshmann: “ quegli aspetti del comportamento del consumatore che sono in relazione con gli aspetti multisensoriali, fantastici ed emotivi dell’esperienza di ciascuno con il prodotto” • Risposta di tipo estetico: – Holbrook: “ una esperienza profondamente sentita che è apprezzata puramente per se stessi senza riguardo verso altre considerazioni pratiche” Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 32. Obiettivi Cognitivi di tipo ideale • Comprendono le istanze di natura esistenziale dell’individuo, le tensioni verso valori elevati, le costruzioni mentali di un’immagine desiderata del sé, le influenze socio-culturali Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 33. AZIONE VS. INTERIORITA’ R is p o s te c o m p o rta m e n ta li • R ic e rc a SF E R A SF info rm a z io n i D EL L ’A ZIO N E EL • A c qu isto • C o ns u m o • P a ssa pa ro la • e cc . R is p o s te n o n c o m p o rta m e n ta li SF ER A ER D EL L ’IN TER IO R IT A ’ EL T ER ITA • R a z io na li • E m o z io na li • Ide a li Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 34. OBIETTIVI COMPORTAMENTALI - raccolta di informazioni sui prodotti, canali distributivi, ecc.; - il passaparola sulle qualità di una specifica offerta; - l’adesione ad iniziative promozionali; - la partecipazione ad attività di PR (eventi, convegni, mostre); - l’atto di acquisto e la sua ripetizione nel tempo; - la fruizione del bene/servizio; - il rilascio all’impresa di informazioni personali; - l’espressione di eventuali cause di insoddisfazione (reclami) Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 35. Obiettivi di risposta valutativa • La risposta valutativa emerge qualora l’individuo coinvolto in un processo di comunicazione di marketing avvii un percorso di apprendimento e valutazione che conduce all’orientamento delle proprie preferenze maturando un atteggiamento verso il prodotto Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 36. Gli obiettivi di RISPOSTA VALUTATIVA ATTEGGIAMENTO: «uno stato mentale che descrive la valutazione relativamente stabile di un soggetto riguardo a brand, prodotti, imprese, idee. Comprende componenti razionali, emozionali e comportamentali.» L’iter che conduce all’atteggiamento è il processo di apprendimento: - l’associazione - il rinforzo - la motivazione Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 37. Gli obiettivi di RISPOSTA VALUTATIVA Come si formano gli atteggiamenti dei consumatori CAMPO PSICOLOGICO DELL’INDIVIDUO Personalità Altre credenze STIMOLI e autostima e atteggiamenti •Esperienza diretta PERCEZIONE ATTEGGIAM. CREDENZE •Gruppi di DELLE SUL PRDOTTO GENERALE appartenenza INFORMAZIO E SULLA SUL NI SUL MARCA PRODOTTO •Mass Media PRODOTTO E ATTRIBUTI E SULLA •Opinon SULLA MARCA MARCA Leaders Struttura Sistema dei dei bisogni valori Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 38. Il modello Foote Cone Belding (FCB) Alto coinvolgimento Es. Windows media Es. Mercedes, BMW 2 1 center LEARN FEEL FEEL LEARN DO DO Razionalità Emozionalità DO DO LEARN FEEL FEEL LEARN Es. Commodities: Es. Prodotti ludici: detersivi, alimentari, Caramelle, Snack, ecc. 3 4 merchandising ecc. Basso coinvolgimento Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 39. Gli obiettivi RELAZIONALI • Attengono sia alla sfera dell’interiorità sia a quella dell’azione • Obiettivi di Marketing esperenziale • Loyalty Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 40. Gli obiettivi RELAZIONALI • Soddisfazione, deriva dal continuo confronto tra valore atteso e percepito; • Fiducia, emerge dalla “sedimentazione” di atteggiamenti favorevoli (flussi di soddisfazione); • Fedeltà comportamentale, ripetizione routinaria del comportamento che ha condotto all’accumulazione dello stock di fiducia; • Fedeltà mentale, convinzione che l’offerta garantisca costantemente un differenziale di valore positivo rispetto alla concorrenza; • Lealtà (loyalty), è il momento di maggiore pienezza di una relazione, che tende a divenire cooperativa, poiché oltre alla fedeltà comportamentale e mentale viene maturata la convinzione che la relazione si basi sui principi di equità, correttezza e reciprocità. Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 41. Obiettivi Relazionali Obiettivi Valutativi Obiettivi Obiettivi Non Comportamentali Comportamentali FATTORI INFLUENZANTI Individuali Situazionali Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 42. M a rk e t in g c o n o sc itiv o A n a lis i d in a m ic a d i: • M a c ro - a m b ie n t e , • D om a nd a , • C o n s u m a t o re , La • A m b ie n t e c o m p e t it iv o , • T ra d e , • F o rz e e d e b o le zz e , m in a c c e e comunicazione o p p o rt u n it à ( SW O T A n a lys is ) P ia n ific a z i o n e d i m a r k e tin g rk S T R A T EG IC A : di marketing • a n a lis i d i s e g m e n t a zio n e , • d e fin iz io n e d e g li o b ie tt iv i, nel processo di • s c e lt a d e lla st ra t e g ia d i s v ilu p p o , • t a rg e t in g , p o s izio n a m e n t o pianificazione O P E RA T IV A : • p ro d o t t o , • p re z zo , • d is t rib u z io n e • c o m u n i c a z io n e B u d g e t in g E se c u z io n e e c o n tro llo tr o d e l p ia n o d i m a r k e tin g Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 43. IM P R E SA SA O b ie tt iv i d i M a rk e t in g O b ie tt iv i d e lla C o m u n ic a z io n e d i M a rk e t in g Posizionamento B ra n d e strategia di Id e n t ity Po s iz io n a m e n to d e lla m a rc a comunicazione Sv ilu p p o st ra te g ia d i c o m u n ic a z io n e C o m m u n ic a t io n m ix B ra n d A w a re n e s s / B ra n d Im a g e C O N S U M A TO R E TO Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 44. Marketing Communication Mix (MCM) L’esplicitazione della strategia di comunicazione di marketing dipende dalle risposte effettivamente date a due macro-quesiti di fondo: – 1. CHE COSA? • Quali sono gli obiettivi della comunicazione di marketing? • A quale target-group ci si rivolge? • Contro quali competitors? • In presenza di quali vincoli/regole (interni ed esterni)? • Qual è il posizionamento ricercato? – 2. COME? • Attraverso quale Marketing Communication Mix? • Mediante quale strategia creativa (promessa, reason why, tono, ecc.)? • Con quale piano mezzi (scelta del media mix, dei veicoli e del piano di uscita su questi ultimi)? • Con quale budget? • Con quale timing? Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 45. Leve della comunicazione di marketing • Brand identification system • Pubblicità • Direct marketing • Promozioni Below the line • Pubbliche relazioni • Packaging • Punto vendita • Fiere • E-marketing • Nuovi strumenti (viral, guerrilla, ecc.) Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 46. CUSTOMER SATISFACTION Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 47. Orientamento al cliente (mediante CRM) Si possono ottenere profitti attraverso le relazioni con i clienti in 3 modi: ● Acquisendo nuovi clienti; ● Aumentando la redditività dei clienti esistenti; ● Prolungando la durata delle relazioni con i clienti (relationship marketing) Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 48. CRM nel Database aziendale Cliente CRM OPERATIVO Agente Intelligente CANALI DI CONTATTO Web e-mail Mail Telefono Call center one-to-one informazioni sui clienti CRM ANALITICO Agenti Intelligenti Altre fonti di CUSTOMER DATABASE Data Mining Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 49. Customer Relationship Management Con il CRM si impone un ripensamento dei processi aziendali in funzione di una prospettiva customer centric, orientata alla costruzione, allo sviluppo e al mantenimento di relazioni fruttuose, personalizzate e di lungo periodo con il cliente. 1. Ascoltare e conoscere i clienti 2. Interagire e realizzare un sistema di offerta personalizzato 3. Soddisfare e fidelizzare la clientela 4. La tecnologia e gli strumenti per il CRM Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 50. Componenti e principali applicazioni per il CRM Service Center Direct Collaborative CUSTOMER CRM Interaction Call Center Voice Mail Web Operational Marketing Front Office Customer CRM Automation Service Sales Automation ERP Legacy Supply Chain Systems Management Analytical Data Back Office OLAP CRM Warehousing Web Mining Data Mining Query & Reporting Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 51. MCM per il CRM Strumento Forza Direct Promozion Relazioni Viral Mktg Mezzo vendita Mktg i pubbliche Personale di front office X X X Telefono / Call Center X X SMS X X X Posta X X X E-mail X X X Web (sito, comunità virtuali, ecc.) X X X X Stampa (coupon, promocard, ecc.) X X X X Eventi (fiere di settore, ecc.) X X X Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 52. MARKETING RELAZIONALE • Stabilire relazioni il più possibile personalizzate che siano in grado di costruire rapporti duraturi, che continuino dopo ogni singolo atto di scambio Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 53. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT • E’ la declinazione più ampia e sofisticata del marketing relazionale. • La difficoltà nel gestire il marketing relazionale con semplici strumenti di direct marketing ha portato allo sviluppo di una tecnica più articolata per la gestione delle relazioni e delle comunicazioni con i clienti in maniera coordinata tra i vari canali. Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 54. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) • Si avvale delle nuove tecnologie per raccogliere informazioni, analizzarle e predisporre azioni ad hoc al fine di sviluppare progressivamente: – relazione basata sulla fiducia e sulla conoscenza; – maggiore propensione all’acquisto; – maggiore soddisfazione che renda i rapporti più duraturi Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 55. Fasi del CRM 1. Raccolta dei dati 2. Analisi dei dati 3. Pianificazione delle azioni 4. Esecuzione delle azioni Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 56. Evoluzione del CRM • Nel recente passato il CRM veniva definito come la gestione dei dati relativi alla clientela e delle opportunità di contatto “sensibili” (touchpoints) finalizzata a massimizzarne la fedeltà all’impresa • Oggi il CRM ha un accezione più ampia includendo l’intero processo di creazione e consolidamento di relazioni profittevoli con il cliente, offrendo valore ed abbracciando tutte le attività finalizzate ad acquisire, mantenere ed incrementare i clienti. Cfr. Kotler Armstrong – Principi di Marketing – Pearson, 2006 Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 57. La perdita di clienti • Determinare il tasso di defezione dei clienti • Determinare il tasso di mantenimento • Determinare le cause delle defezioni: – Relazione prezzo/defezione – Relazione livello di servizio / defezione – Relazione qualità / defezione – … Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 58. Perdita di clienti = Perdita di € • L’impresa deve quantificare i profitti perduti a causa della perdita di clienti • Si misura il valore del ciclo di vita del cliente Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 59. CLV (Customer Lifetime Value) • Descrive il valore corrente del flusso di profitti futuri previsti nel corso della vita del cliente; • L’impresa deve sottrarre da queste entrate i costi di acquisizione, vendita e servizio al cliente. Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 60. COSTO DI ACQUISIZIONE DEL CLIENTE Costo medio di una visita di vendita X Numero medio di visite per convertire un cliente potenziale in effettivo = COSTO DI ACQUISIZIONE DI UN NUOVO CLIENTE Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 61. CLV (Customer Lifetime Value) RICAVI ANNUI PER CLIENTE X NUMERO MEDIO DI ANNI FEDELTA’ X MARGINE DI PROFITTO PER L’IMPRESA = VALORE DEL CICLO DI VITA DEL CLIENTE Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 62. CRM E CREAZIONE DI VALORE DELLA CLIENTELA • Equity del valore • Equity della marca • Equity della relazione Fonte: Rust, Zeithaml e Lemon “Driving Customer Equity”, Freepress, 2000 Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 63. Equity del valore • Valutazione obiettiva da parte del cliente dell’utilità di un’offerta in base alla percezione dei vantaggi rispetto ai costi; • E’ composto da: – Qualità – Prezzo – Comodità • E’ diverso per ciascun settore industriale Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 64. Equity della marca • Valutazione soggettiva ed intangibile della marca da parte del cliente; • E’ composto da: – Consapevolezza della marca; – Predisposizione del cliente nei confronti della marca; – Percezione dell’etica della marca da parte del cliente • E’ prevalente quando i prodotti hanno un elevato impatto emotivo Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 65. Equity della relazione • Tendenza del cliente a insistere su una marca prescindendo dalle valutazioni sia oggettive che soggettive; • E’ composto da: – Programmi fedeltà; – Programmi di trattamento di favore; – Programmi per lo sviluppo di comunità; – Programmi di costruzione della conoscenza. • E’ importante nei settori in cui contano le relazioni personali Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 66. Livelli di relazione con i clienti 1. Marketing di base: sola vendita; 2. Marketing reattivo: il venditore incoraggia il contatto con il punto vendita o con l’impresa per qualsiasi problema; 3. Marketing responsabile: il venditore contatta il cliente per verificarne la soddisfazione e chiede suggerimenti per migliorare il prodotto/servizio; 4. Marketing proattivo: il venditore contatta regolarmente il cliente per suggerire come usare il prodotto e consigliare nuovi prodotti; 5. Marketing collaborativo: l’impresa collabora con i clienti più importanti per fornire un valore più elevato Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 67. Livelli di relazione con i clienti Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 68. Principi per la creazione di valori stabili con i clienti • Integrare la soddisfazione del cliente in tutte le decisioni di business; • Creare la partecipazione interfunzionale nel CRM; • Creare prodotti focalizzati sul cliente; • Creare un database su bisogni, preferenze, contati, frequenze e modalità di acquisto e livello di soddisfazione dei singoli clienti; • Creare canali per il contatto del cliente con il personale interno; • Premiare i dipendenti in base alla soddisfazione del cliente. Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 69. I 3 approcci di Berry¹ per il mantenimento dei clienti 1. Vantaggi finanziari 2. Vantaggi sociali 3. Legami strutturali Fonte: Berry, Parasuraman – “Marketing service: competing through quality, Freepress, 1991 Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 70. Vantaggi finanziari • Programmi di frequenza: offrono vantaggi ai clienti che acquistano frequentemente ed in grande quantità; • Programmi di associazione: – Aperta – Esclusiva Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 71. Vantaggi sociali • Creazione di legami a lungo termine con i venditori • Clienti riconosciuti e non anonimi; • Clienti serviti individualmente; • Clienti serviti da persone che sono a loro specificatamente e singolarmente assegnate Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 72. Legami strutturali • Creare contatti a lungo termine • Trasformare il prodotto in un servizio a lungo termine Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 73. Profittabilità del cliente CLIENTE A CLIENTE B CLIENTE C Prodotto a PRODOTTO 1 + + + elevato profitto PRODOTTO 2 + Prodotto profittevole PRODOTTO 3 + - Prodotto intermedio Prodotto in PRODOTTO 4 - - perdita Cliente ad elevato Cliente Cliente in profitto intermedio perdita Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 74. Comunicazione di marketing internazionale • Marketing domestico • Marketing di esportazione • Marketing internazionale • Marketing multinazionale • Marketing globale • Marketing transnazionale Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 75. Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 76. I settori a livello internazionale • Multinazionali • Globali • Globali bloccati • Locali Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 77. Settore Multinazionale • Settore con valenza internazionale che emerge dall’aggregazione di singoli settore locali, ognuno dei quali si distingue dagli altri sulla base delle specifiche nazionali; • Esempi: largo consumo alimentare, arredamento, abbigliamento, servizi finanziari, bancari, assicurativi; Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 78. Settore globale • Arena concorrenziali in cui la posizione competitiva in un singolo ambito nazionale risulta influenzata in maniera radicale dalle caratteristiche della posizione assunta in altri paesi; • L’internazionalità del settore globale è espressa dalla interconnessione e interdipendenza delle singole realtà nazionali che fanno si che le imprese si confrontino su scala mondiale ; • Esempi: automobili, elettronica di consumo, computer, chimici e farmaceutici, biotecnologie, etc.. Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 79. Settore Globale bloccato • E’ un settore potenzialmente globale ma bloccato da barriere legislative o politiche Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 80. Settore locale • Quando operano elevate necessità di adattamento alle specifiche territoriali • Esempio commodities di basso valore, prodotti tipici; Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 81. Settori internazionali Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 82. Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 83. Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 84. Globalizzazione vs Standardizzazione Marketing Globale = Standardizzazione ≠ Marketing internazionale = Localizzazione /Adattamento Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 85. Differenze di culture: alcuni eclatanti esempi • Bangladesh: nel 1989 i sandali Bata causano una rivolta con oltre 50 feriti per avere apposto in un modello di sandali un logo che richiamava la scrittura araba di “Allah” . Per i responsabili della Bata rappresentavs solo tre campane (http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=950DE1D81F39F935A15755C0A96F948260) • Pacifico: la Pan-Am inaugura i suoi voli sul Pacifico distribuendo garofani bianchi ai passegeri: peccato che in estremo oriente i garofani bianchi si usano per i funerali! • In Giappone esiste una bevanda isotonica analcolica con il marchio “CalPiss” che viene pronunciato come : “Cowpiss” , improbabile il suo susccesso se esportata in paesi anglosassoni; • E cosa dire della francese Pschitt, difficilmente vendibile oltremanica! (http://www.bpmlegal.com/wpschitt.html) • Fed-ex sbarca in Europa con un errore: orario di prelievo dei pacchi entro le 17:00, peccato che in gran parte d’Europa gli uffici chiudano alle 19:00- 20:00! • Ford in Messico lancia la sua ammiraglia “Caliente”, peccato che i manager non sapessero che “Caliente” in messicano vuol dire prostituta! • Cile: la Olympia introduce la sua fotocopiatrice “Roto” , peccato che roto vuol dire rotto in Cile! • ESSO in giapponese significa : “auto in panne!” Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 86. Variabili culturali • Lingua • Tempo (monocronico - policronico) • Comunicazione non verbale • Religione • Spazio • Colori • Numeri • Usi e costumi • Status • Preferenze alimentari Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 87. Alternativa alla globalizzazione: l’adattamento • Bisogna agire in ogni paese in modo diverso; • Il potere decisionale delle multinazionali deve essere decentrato nelle varie aree; • Discriminazione dei prezzi; • Evita l’attrito tra sede centrale e sedi decentrate; • Importanza dei segmenti di mercato Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 88. Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 89. Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 90. Standardizzazione vs Adattamento Standardizzazione vince se: Adattamento vince se: • Costi di adattamento elevati; • Differenze negli standard tecnici e tecnologici; • Beni di tipo industriale; • Prodotti di uso e consumo • Gusti omogenei nei mercati personale; nazionali; • Diverse esigenze dei consumatori; • Struttura istituzionale simile • Variazioni nella capacità di acquisto; nei paesi target; • Caratteristiche ambientali locali • Economie di scala; limitanti; • Mobilità dei consumatori; • Diverse abitudini nazionali; • Immagine positiva del paese di produzione Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 91. Strategie di penetrazione Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  • 92. Approfondimenti e casi • CRM e Costumer centered design • Case study Reebook Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa