Lez14+15 Prezzo
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  • 1. IL PROCESSO DI MARKETING: PREZZO come iniziare Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 2. Prezzi Perché la TEORIA ECONOMICA CLASSICA non funziona nella realtà: ● Asimmetrie informative; ● Offerta indifferenziata; ● Prezzo come unico fattore determinante; ● Razionalità dei clienti; Nel marketing ci può essere il VALUE PRICING e PREZZO = QUALITA’ Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 3. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 4. Il prezzo come indicatore di valore       Valore= benefici percepiti/prezzo             Value­pricing:  aumentare  i  benefici  offerti  dal  prodotto  senza        necessariamente variare il prezzo, se non, addirittura, riducendolo.        Utile= Ricavo totale – Costo totale =         = (Prezzo unitario x Quantità venduta) – Costo totale Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 5. Fonte: Blythe- 2006 Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 6. Il prezzo nel marketing mix Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 7. Le politiche dei prezzi e il marketing mix Le decisioni in ordine ai prezzi non possono essere assunte dalle aziende senza tener conto dell‘intero quadro della politica di marketing e delle connessioni con le altre variabili del marketing mix. Particolarmente importante è la connessione tra le politiche di prezzo e le politiche di pubblicità e promozione. La pubblicità è volta a promuovere la migliore combinazione prezzo-quantità venduta. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 8. Le politiche dei prezzi e il marketing mix Le politiche di prezzo sono anche strettamente connesse alle politiche di distribuzione. Le aziende, presentando complesse organizzazioni di vendita, esigono il raggiungimento di adeguati e costanti volumi di vendita. Perciò politiche di prezzo avventate sono spesso evitate nel timore di incidere negativamente sulle quote di mercato. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 9. 1.Individuazione degli obiettivi e vincoli di prezzo (1)   Obiettivi: • Profitti • Vendite • Quota di mercato • Sopravvivenza Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 10. 1.Individuazione degli obiettivi e vincoli di prezzo (2)   Vincoli: • Caratteristiche della domanda • Fase del ciclo di vita del prodotto • Coerenza del valore offerto nella linea • Costi di produzione e marketing del prodotto • Costi di modifica dei prezzi (più bassi su Internet) • Forme di mercato Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 11. La formazione del prezzo nella realtà aziendale • Prezzi orientati al mercato (domanda / concorrenza) • Prezzi orientati ai costi  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 12. Prezzi orientati al mercato  ●  scarsa conoscenza dei costi ●  comportamento imitativo dovuto al timore di reazioni della concorrenza ●  obiettivi aziendali limitati al mantenimento dell‘equilibrio esistente ●  stabilità dei costi ●  prezzi correnti lontani dai costi (largamente superiori) ●  prodotti standardizzati o scarsamente differenziati (­> adeguamento dei prezzi alla  concorrenza) ●  possibilità di prevedere le reazioni della concorrenza ●  elevata conoscenza dei livelli dei prezzi da parte della domanda ●  assenza di informazioni sulla qualità del prodotto da parte della domanda ●  lancio di un nuovo prodotto Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 13. 2.Stima della domanda e dei ricavi (1)         Curva  di  domanda:  rappresentazione  grafica  che  mette  in  relazione  le  unità  vendute  di  un  prodotto  con  i  diversi  livelli  di  prezzo.         Il  prezzo  non  è  l’unico  fattore  chiave  in  grado  di  influenzare  la  quantità domandata: • Le preferenze dei consumatori • La disponibilità di prodotti succedanei • Il reddito dei consumatori Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 14. 2.Stima della domanda e dei ricavi (2)         Ricavo  totale  (RT):  l’introito  totale  generato  dalla  vendita  del  prodotto     RT=PxQ      Ricavo medio (RM): l’ammontare medio generato dalla vendita di  un’unità di prodotto, o semplicemente il prezzo di quella unità.     RM=RT/Q=P         Ricavo  marginale  (RM):  variazione  del  ricavo  totale  che  deriva  dalla vendita di un’unità aggiuntiva di prodotto.     RM= variazione del RT/aumento di una unità di Q=ΔRT/ ΔQ Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 15. 2.Stima della domanda e dei ricavi (3)         Elasticità  della  domanda  rispetto  al  prezzo:  misura  della  variazione  percentuale  della  quantità  domandata  rispetto  a  una  variazione percentuale del prezzo.         E=  variazione  percentuale  della  quantità  domandata/variazione  percentuale del prezzo •    Domanda elastica •    Domanda rigida Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 16. 3.Determinazione dei rapporti fra costi, volumi e  utile (1)      Costo totale (CT): è la spesa totale sostenuta da un’azienda per  la produzione e vendita dei propri prodotti, consiste nella somma  dei costi fissi e variabili.         Costo  fisso  (CF):  è  la  somma  delle  spese  date  di  un’azienda,  cioè  quella  parte  di  costi  che  non  varia  al  variare  della  quantità  prodotta e venduta.         Costo  variabile  (CV):  è  la  somma  delle  spese  dell’azienda  che  variano direttamente con la quantità prodotta e venduta.      CT=CF+CV Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 17. 3.Determinazione dei rapporti fra costi, volumi e  utile (2)      Costo marginale: l’incremento del costo totale che deriva dalla  produzione di un’unità aggiuntiva di prodotto.     CM=Variazione dei CT/Aumento di una unità di Q= ΔCT/ ΔQ Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 18. 3.Determinazione dei rapporti fra costi, volumi e  utile (3)         Analisi  del  punto  di  pareggio:  tecnica  che  mette  in  relazione  ricavi  totali  e  costi  totali  per  determinare  la  redditività  a  seconda  dei  diversi  livelli di produzione.         Punto  di  pareggio  (PDP):  è  il  valore  dei  ricavi  in  corrispondenza  del  quale costi totali e ricavi totali si eguagliano.     PDP=Costo Fisso/(Prezzo unitario­Costo variabile unitario)=CF/(P­CVU) Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 19. Break­even point per la determinazione del prezzo CVU Fonte: Adattamento da Guatri-Vicari-Fiocca- Marketing Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 20. L‘analisi del punto di pareggio Alcuni termini: P=prezzo; CV=costo variabile; CF=Costi fissi; Q=quantità P – CV = MC (margine di contribuzione unitario) MC x Q = MCT (margine di contribuzione totale) MC / P = MP (margine di contribuz. percentuale) CF / MC=BEP(Q) (punto di pareggio in quantità) CF / MP = BEP(F) (punto pareggio in fatturato) Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 21. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 22. Metodi per la fissazione del prezzo iniziale Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 23. I prezzi orientati alla domanda La decisione relativa al prezzo si fonda prevalentemente su considerazioni circa la risposta della domanda in alcune situazioni tipiche:  quando la domanda possiede una elevata conoscenza dei prezzi; manca di adeguate informazioni sulla qualità del prodotto;  in occasione del lancio di un nuovo prodotto. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 24. 1) Quando la domanda manca di adeguate informazioni sulla qualità del  prodotto In alcuni casi il consumatore utilizza il prezzo come indicatore principale della qualità del prodotto, e in particolare:  quando la qualità del prodotto non è chiaramente percepibile a priori  quando esistono notevoli differenze qualitative e dei prezzi tra i prodotti offerti  quando il rischio connesso alla decisione di acquisto è elevato  quando il prodotto soddisfa un bisogno sociale di status Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 25. 2) Quando la domanda possiede un‘elevata conoscenza dei prezzi anche minime differenze di prezzi, non collegate a differenze nella qualità oggettiva o percepita, hanno grande importanza nelle decisioni dei consumatori; il prezzo va fissato in modo coerente con le aspettative della domanda, dato un certo livello qualitativo del prodotto; il problema principale dell‘impresa è la determinazione del valore economico per il cliente. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 26. 3) In occasione del lancio di un nuovo prodotto ● In occasione del lancio di un nuovo prodotto la fissazione del prezzo  deve avere come punto di riferimento la domanda;  ● In particolare nell‘orientare la scelta tra l‘adozione di un prezzo di  scrematura o di penetrazione del mercato.  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 27. Orientamento alla domanda 1. Prezzo di scrematura 2. Prezzo di penetrazione 3. Prezzo di prestigio 4. Price lining 5. Prezzo psicologico 6. Prezzo obiettivo 7. Bundle pricing 8. Yeld management Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 28. Prezzo di scrematura ● Consiste nel lanciare un prodotto sul mercato ad un prezzo  elevato per poi ridurlo gradualmente al crescere delle vendite; ● Si basa su alcuni presupposti: – I clienti hanno percezioni diverse del prezzo/valore; – Vantaggio tecnologico/qualitativo sui concorrenti; – Esistenza di barriere all’ingresso; – Prezzo = qualità percepita; – Scarse economie di scala nella produzione. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 29. Prezzo di penetrazione ● Prezzo basso per acquisire quote di mercato rapidamente ● Presuppone: – Sensibilità al prezzo; – Economie di scala nella produzione Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 30. Prezzo di prestigio price lining Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 31. Prezzo psicologico € 99,99 Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 32. Target pricing Si stabilisce quale prezzo il consumatore è  disposto a pagare e a ritroso si stabiliscono I  prezzi per I vari intermediari adattando le  caratteristiche del prodotto a questi prezzi per  renderle compatibili con I costi di produzione. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 33. Bundle pricing Pacchetti di prodotti  (es. Quaderno e penna, viaggio +  soggiorno , ecc…) Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 34. Yield management ● sistema di gestione delle capacità disponibili (camere d'albergo,  posti a sedere nel trasporto aereo) che ha come obiettivo  l’ottimizzazione della capacità produttiva e del volume d’affari.  ● Agisce modificando i ricavi unitari in base al reale andamento  della domanda, applicando prezzi più alti quando la domanda è  più alta e prezzi più bassi quando è più bassa. ● È un  controllo integrato di capacità e prezzo per massimizzare  il profitto.  ● Il prezzo non è determinato dall'incontro di domanda e offerta  aggregate ma viene reso "individuale", adattandolo alla struttura  delle preferenze personali, per ottenere da ogni cliente la  massima somma che è disposto a pagare per un prodotto/servizio. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 35. Orientamento ai costi 1. Metodo del mark­up standard: Prezzo di acquisto + mark up (≠margine) 2. Metodo del cost­plus: Costi totali di produzione + margine di profitto 3. Considerare le economie di apprendimento Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 36. Le principali critiche all‘orientamento ai costi: • non tiene conto della domanda • non tiene conto della concorrenza • ammette come scontata la possibilità di esatto calcolo dei costi medi complessivi • non tiene conto della dipendenza reciproca esistente tra costi e prezzi (i prezzi, influenzando la domanda e quindi i prezzi di produzione, influenzano indirettamente anche i costi) Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 37. Orientamento al profitto 1. Metodo del profitto obiettivo (in monopolio o quasi) 2. Metodo del ROS obiettivo  3. Metodo del ROI obiettivo 4. Metodo del Break­even  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 38. ROS obiettivo Reddito operativo Profitto obiettivo ROS =  = R O S  obiettivo Ricavi totali R icavo T otale R T  ­ C T (P  x Q ) ­ C T ROS obiettivo = 20% 0, 20=    =   RT P  x Q CT= 53.500  Q= 1250  P  x 1250 ­ 53.500 1250 x (P  ­ 42,8)8  P  ­42, 1 0, 2 0= = = 0, 20 = = P  x 1 250 P  x 125 0 P 5 1 1 1 1 P ­ 42,8=   x P  ­ 4 2 ,8  =    x  P  ­ P 42,8 = P ­  x P = P (1­ ) 5 5 5 5 4 ,8 4 ,8 2 2 5 P    = = ,8    = 3 4= 2  x  5 ,5 1 4 4 (­ ) 1 5 5 Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 39. ROI obiettivo Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 40. BEP e PREZZO Fonte: Guatri-Vicari-Fiocca- Marketing Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 41. Orientamento alla concorrenza 1. Prezzo di consuetudine 2. Metodo basato sul prezzo di mercato 3. Prezzo civetta Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 42. Fissazione del prezzo finale       Politica di prezzo fisso: determinazione di un unico prezzo per  tutti gli acquirenti di un bene o servizio.             Politica  di  prezzo  flessibile:  i  prezzi  vengono  fatti  variare  a  seconda di chi acquista il prodotto e della situazione in cui viene  venduto. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 43. Effetti delle decisioni di prezzo • Effetti sull’impresa • Effetti sui consumatori • Effetti sui concorrenti Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 44. Prezzi basati sulla linea di prodotti ● Viene adottato all’interno di un gruppo di  prodotti aventi certe caratteristiche comuni  (solitamente soddisfano una certa categoria di  bisogni); ● I prezzi di tali prodotti sono spesso tra loro legati  poiché: –  l‘obiettivo dell‘azienda è la massimizzazione del risultato globale –  i prodotti possono presentare domande collegate/comunanza di  costi Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 45. Modifiche al prezzo finale Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 46. Sconto ≠ Abbuono Gli sconti sono di solito percentuali che si applicano sulla  merce che l’impresa fa a determinate condizioni , mentre  gli abbuoni sono somme che non vengono richieste  all’atto del pagamento.  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 47. Aspetti legali in merito alla fissazione dei prezzi • Price fixing (orizzontale o verticale) • Prezzi ingannevoli • Prezzi predatori • Discriminazione dei prezzi Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 48. La discriminazione dei prezzi Si ha un sistema di discriminazione dei prezzi ( o prezzi multipli) quando, per uno stesso prodotto o servizio, si applicano prezzi diversi ovvero quando per prodotti o servizi differenziati per caratteristiche apparenti (imballaggio, colore...) o per il modo in cui sono venduti (in grandi o piccole quantità, al consumatore finale o a intermediari...) si adottano prezzi diversi, le cui differenze non sono però giustificate dai differenti costi relativi. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 49. La discriminazione dei prezzi L‘adozione di una politica di prezzi multipli presuppone la classificazione dei clienti dunque la scelta di uno o più elementi da assumere come criterio di composizione delle classi. Le più consuete forme di applicazione dei prezzi multipli da parte delle aziende sono le seguenti: • secondo la destinazione del prodotto • secondo le caratteristiche commerciali dell‘acquirente • secondo i volumi d‘acquisto • secondo le modalità di pagamento • secondo la libera scelta del cliente • secondo le zone Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 50. Prezzo di fornitura del prodotto Discriminazione dei prezzi   Diverso a  Discriminazione seconda dei  (es. autobus) Differenziazione consumatori       Uguale per  Politica di prezzo Discriminazione tutti i  consumatori  ordinaria (es. francobolli) Uguale per tutti i consumatori Diverso a seconda dei consumatori Costo complessivo per fornire il prodotto Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI