Lez12 Prodotto Brand Amenta

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Lezione sul Brand management del dr. Carlo amenta al corso di Marketing del prof. dominici facoltà di Economia univ. di Palermo

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Lez12 Prodotto Brand Amenta

  1. 1. IL PROCESSO DI MARKETING: come iniziare La gestione dei prodotti e delle marche Dr. Carlo Amenta
  2. 2. Il concetto di prodotto Insieme di attributi tangibili ed intangibili il cui combinarsi fornisce una serie di benefici all’utilizzatore <ul><li>Livelli del prodotto: </li></ul><ul><li>prodotto generico </li></ul><ul><li>prodotto atteso </li></ul><ul><li>prodotto ampliato </li></ul><ul><li>prodotto potenziale </li></ul>consentono di individuare le aree di differenziabilità del prodotto Dr. Carlo Amenta
  3. 3. Classificazione dei beni di consumo <ul><li>prodotti convenience (beni ad acquisto corrente; beni ad acquisto d’impulso; beni d’emergenza) </li></ul><ul><li>prodotti preference </li></ul><ul><li>prodotti shopping </li></ul><ul><li>prodotti specialty </li></ul>Dr. Carlo Amenta
  4. 4. Il ciclo di vita del prodotto (CVP) <ul><li>Il ciclo di vita del prodotto descrive le fasi che un prodotto attraversa nel mercato, dall’introduzione fino all’uscita: </li></ul><ul><ul><ul><li>Introduzione </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Crescita </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Maturità </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Declino </li></ul></ul></ul>Dr. Carlo Amenta
  5. 5. Dr. Carlo Amenta
  6. 6. 1. Introduzione <ul><li>Nella fase di introduzione il ciclo di vita coincide con il periodo immediatamente successivo al lancio del prodotto sul mercato obiettivo: </li></ul><ul><ul><ul><li>le vendite aumentano lentamente </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>gli utili, prima negativi, poi leggermente positivi, sono nel complesso molto contenuti </li></ul></ul></ul>Dr. Carlo Amenta
  7. 7. 1. Crescita Dr. Carlo Amenta <ul><li>Rapidi aumenti delle vendite </li></ul><ul><li>Comparsa sul mercato dei concorrenti </li></ul><ul><li>Per differenziare la propria offerta da quella dei concorrenti sono necessarie: </li></ul><ul><ul><ul><li>Differenziazione verticale </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Differenziazione orizzontale </li></ul></ul></ul>
  8. 8. 3. Maturità <ul><li>Rallentamento del tasso di crescita delle vendite del settore o della categoria di prodotto </li></ul><ul><li>Aumento della concorrenza di prezzo </li></ul><ul><li>Riduzione dei margini di profitto </li></ul>Dr. Carlo Amenta
  9. 9. 4. Declino Andamento decrescente delle vendite Riduzione della redditività <ul><li>Rilancio </li></ul><ul><li>Mietitura </li></ul><ul><li>Eliminazione </li></ul>Dr. Carlo Amenta
  10. 10. L’analisi del ciclo di vita del prodotto <ul><li>Durata </li></ul><ul><li>Forma del ciclo di vita </li></ul><ul><li>Livello di analisi </li></ul><ul><li>Velocità di adozione </li></ul>Dr. Carlo Amenta
  11. 11. L’analisi della durata e della forma del ciclo di vita Dr. Carlo Amenta
  12. 12. Il livello di analisi del modello del ciclo di vita Dr. Carlo Amenta
  13. 13. L’analisi della velocità di adozione del prodotto Dr. Carlo Amenta
  14. 14. La gestione del ciclo di vita del prodotto <ul><li>Modifica del prodotto </li></ul><ul><li>Modifica del mercato </li></ul><ul><li>Riposizionamento del prodotto </li></ul><ul><ul><li>reazione al posizionamento di un concorrente </li></ul></ul><ul><ul><li>ingresso in un nuovo mercato </li></ul></ul><ul><ul><li>cogliere nuove tendenze in atto </li></ul></ul><ul><ul><li>modifica del valore offerto </li></ul></ul>Dr. Carlo Amenta
  15. 15. Branding e gestione della marca Branding : scelta del nome, di una frase, di un disegno, di un simbolo o di una loro combinazione in grado di rendere identificabili e distinti uno o più prodotti da quelli della concorrenza. Ragione sociale : denominazione commerciale con la quale un’organizzazione viene legalmente riconosciuta e che la identifica nello svolgimento di tutte le sue attività Marchio : una ragione sociale o una marca sono registrati legalmente, così che l’azienda ne ha l ‘uso esclusivo Dr. Carlo Amenta
  16. 16. Le funzioni della marca <ul><li>Funzione di identificazione </li></ul><ul><li>Funzione di orientamento </li></ul><ul><li>Funzione di garanzia </li></ul><ul><li>Funzione di personalizzazione </li></ul>Brand equity valore aggiunto che una data marca conferisce a un prodotto in aggiunta ai benefici funzionali che esso offre . Brand personality : insieme di caratteristiche, simili a quelle della personalità umana, che vengono attribuite alla marca da chi la conosce e la apprezza Dr. Carlo Amenta
  17. 17. Costruzione del brand equity Dr. Carlo Amenta
  18. 18. Scegliere un nome di marca efficace <ul><li>Il nome dovrebbe suggerire benefici legati al prodotto </li></ul><ul><li>Il nome dovrebbe essere memorabile, distintivo e con rimandi positivi </li></ul><ul><li>Il nome dovrebbe essere coerente con l’immagine del prodotto e dell’impresa </li></ul><ul><li>Il nome non deve avere restrizioni legali </li></ul><ul><li>Il nome dovrebbe essere semplice e suscitare emozioni </li></ul><ul><li>Si dovrebbero utilizzare di nomi senza un significato vero e proprio nel caso di prodotti da commercializzare all’estero </li></ul>Dr. Carlo Amenta
  19. 19. Strategie di branding <ul><li>Strategia monomarca </li></ul><ul><ul><li>Sub-branding </li></ul></ul><ul><ul><li>Brand extention </li></ul></ul><ul><ul><li>Co-branding </li></ul></ul><ul><li>Strategia multimarca </li></ul><ul><li>Marca commerciale </li></ul>Dr. Carlo Amenta
  20. 20. Il packaging e l’etichetta Packaging: qualsiasi tipo di contenitore con il quale il prodotto viene commercializzato Etichetta: parte integrante della confezione, identifica la marca, il produttore, il luogo e la data di produzione, le modalità di utilizzo, il contenuto e gli ingredienti del prodotto. Dr. Carlo Amenta

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