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Lez11 Prodotto Presentation Transcript

  • 1. Marketing Mix ● "Il marketing mix è la combinazione delle variabili controllabili di  marketing che l'impresa impiega al fine di conseguire gli obiettivi  predefiniti nel mercato obiettivo" (Kotler).  ● E’ l’insieme delle tattiche di marketing operate al fine di implementare la  strategia di marketing. ● E’ composto da 4 leve fondamentali del marketing mix: Prodotto,  Prezzo, Distribuzione (place) e Comunicazione (promotion). Ciascuna  leva è composta da una serie di attività che esprimono in dettaglio le  azioni da compiere per arrivare ad influenzare il consumatore. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 2. Marketing Mix Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 3. IL PROCESSO DI MARKETING: Lo sviluppo e il lancio dei nuovi prodotti come iniziare Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 4. La politica di prodotto Definizione: ● insieme di decisioni che riguardano l‘innovazione, lo sviluppo,  la gestione, l‘eliminazione dei prodotti Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 5. Il prodotto Definizione: ● Insieme di attributi tangibili (caratteristiche fisiche e elementi  fisici quali la confezione) e intangibili (servizi annessi al  prodotto, garanzie, qualità, design, marca) il cui combinarsi  fornisce un insieme di benefici all‘utilizzatore. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 6. Il prodotto ● Prodotto fisico: oggetto offerto dal produttore; ● Prodotto totale: insieme degli elementi, sovente sotto forma  di servizi aggiunti, con cui l’impresa accompagna l’offerta del  prodotto;  ● Prodotto­utilità: benefici e vantaggi che il consumatore si  attende dal prodotto Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 7. Il prodotto aree di differenziabilità di Levitt Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 8. Aree di differenziabilità di Levitt ● Prodotto Generico: corrisponde al concetto di prodotto fisico, è  l’oggetto prodotto dall’impresa; ● Prodotto Atteso: caratteristiche minimali che il consumatore si aspetta  accompagnino il prodotto; ● Prodotto Aumentato: prodotto incrementato da caratteristiche non  attese dal consumatore ma che “possono” essere validi elementi di  differenziazione; ● Prodotto Potenziale: prodotto con ulteriori caratteristiche che  potenzialmente “saranno” in grado di attrarre i consumatori (Esempio  televisori HD ready) Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 9. Classificazione dei prodotti     Tipo di utente: • prodotti di consumo • prodotti industriali     Grado di tangibilità: • beni tangibili • beni durevoli • beni non durevoli • servizi (prodotti intangibili) Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 10. Classificazione dei prodotti secondo il comportamento  d’acquisto ● prodotti convenience: di largo consumo poco costosi ed acquistati  frequentemente, fanno parte di questa categoria i prodotti grocery; ●  prodotti preference: sono prodotti a basso costo ed acquistati  frequentemente a cui però il consumatore attribuisce particolare valore  fanno parte di questa categoria i beni grocery differenziati; ●  prodotti shopping: sono beni per la cui scelta il consumatore dedica  molto tempo per la decisione d’acquisto, ne fanno parte i beni durevoli  (macchina, arredamento, ecc.)  e alcuni servizi (università, viaggi, ecc.) ●  prodotti specialty: sono prodotti particolari per cui i consumatori sono  disposti a spendere molto (beni di lusso, da collezione, ecc.) Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 11. Classificazione dei prodotti di consumo • Prodotti banali (Convenience e preference) • Prodotti problematici (Shopping) • Prodotti specialty Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 12. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 13. Classificazione dei prodotti per le aziende • Beni di produzione • Beni e servizi di supporto • beni strumentali • beni e servizi accessori alla produzione Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 14. Linea di prodotto e mix di prodotti         Linea  di  prodotto:  gruppo  di  prodotti  strettamente  correlati,  che  soddisfano una stessa tipologia di bisogni, vengono usati insieme,  sono venduti allo stesso gruppo di clienti, sono offerti attraverso lo  stesso tipo di canali o rientrano in un dato intervallo di prezzo.     Mix di prodotti (gamma): l’insieme delle linee di prodotto offerte  da un’impresa. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 15. Assortimento e gestione della gamma I vantaggi derivanti dalla numerosità dei prodotti: ● migliora lo sfruttamento dei costi fissi produttivi ● consente di soddisfare più segmenti di mercato ● favorisce la razionalizzazione delle capacità commerciali ● permette di regolarizzare gli andamenti periodici delle     vendite ● favorisce un migliore sfruttamento della notorietà e dell‘immagine di marca ● riduce i rischi dovuti alla obsolescenza del prodotto Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 16. Assortimento e gestione della gamma Gli svantaggi derivanti dalla numerosità dei prodotti: ● comporta produzioni limitate per tipo di prodotto e quindi costi unitari  maggiori ● aggravi amministrativi ● riduce la velocità di rigiro delle scorte ● costringe a disperdere su troppi prodotti  gli sforzi comunicazionali ● rende necessaria la conservazione negli assortimenti di prodotti  poco  convenienti ● può produrre fenomeni di cannibalizzazione Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 17. Le dimensioni dell’assortimento Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 18. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 19. Lancio di nuovi prodotti: fattori critici da presidiare Fattori critici da presidiare nello sviluppo e lancio di nuovi prodotti: • Caratteristiche distintive • Analisi e ricerche di marketing • Attrattività del mercato • Marketing mix • Qualità e orientamento al consumatore • Tempistica • Accessibilità Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 20. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 21. 1.Strategia di sviluppo del nuovo prodotto             Definizione  del  ruolo  che  il  nuovo  prodotto  dovrà  avere  all’interno  delle strategie aziendali.       Si stabiliscono gli obiettivi che il nuovo prodotto dovrà contribuire a  raggiungere sia a livello di ASA, sia per l’impresa nel suo insieme. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 22. 2.La generazione dell’idea             La  fase  di  generazione  dell’idea  ha  come  obiettivo  quello  di  far  emergere  un  numero  elevato  di  idee  che  possano  essere  poi  sviluppate  in  nuovi  prodotti.  Nelle  fasi  successive  si  eliminano  le  idee  che  non  sono  in  grado  di  generare  profitti  sufficientemente  redditizi  o con un adeguato fondamento di mercato. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 23. 3.Valutazione e selezione delle idee             Viene  selezionata  l’idea  che  presenta  le  prospettive  migliori  in  termini: • fattibilità tecnica • Coerenza del concept con la marca • Coerenza rispetto ai prodotti presenti nel portafoglio dell’impresa • Potenziale competitivo • Attrattività del mercato di destinazione del prodotto • Pressione competitiva del mercato • Potenziale interesse dei consumatori verso il prodotto • Rischio complessivo insito nel lancio Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 24. 4.Analisi economica             Previsione,  da  parte  della  direzione  aziendale,  delle  vendite,  dei  costi e dei profitti del nuovo prodotto verificando che corrispondano  agli obiettivi dell’impresa.       Verifica della possibilità di brevettare il prodotto. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 25. 5.Sviluppo       Le idee che sopravvivono all’analisi economica vengono trasformate  in un prototipo. • Test funzionali • Test di mercato Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 26. 6.Test di mercato       Scopo: • Verificare  come  i  consumatori  e  gli  intermediari  commerciali  si  comportano nei confronti del nuovo prodotto • Valutazione dell’ampiezza del mercato potenziale • Coerenza del piano di marketing  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 27. 7. Commercializzazione • Qual è il momento più opportuno per il lancio • Decidere se lanciare il nuovo prodotto su un mercato test o su tutto  il mercato • Quale strategia di sell­in utilizzare • Quando presentare il nuovo prodotto agli intermediari Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI