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Lez10 Segmentazione
 

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    Lez10 Segmentazione Lez10 Segmentazione Presentation Transcript

    • IL PROCESSO DI MARKETING: INDIVIDUARE LE OPPORTUNITÀ DI MARKETING come iniziare Identificare i segmenti di mercato e  il mercato obiettivo Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Le scelte di marketing hanno due principali punti di  riferimento:    la  domanda:  quali  clienti  soddisfare  (tutto  il  mercato  oppure uno o più segmenti dello stesso) Segmentazione della domanda e definizione del/i  “mercato obiettivo”   la  concorrenza:  in  che  modo  affrontare la  concorrenza  (operare con un’offerta simile o differente) Differenziazione dell’offerta e posizionamento del prodotto Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Perché segmentare i mercati         Le  imprese  segmentano  i  loro  mercati  per  rispondere  più  efficacemente  ai  desideri  dei  vari  gruppi  di  potenziali  acquirenti  con  l’obiettivo  di  aumentare  le  vendite  e/o  il  prezzo  e,  quindi,    migliorare i loro risultati economici.  Segmenti di mercato gruppi  di  consumatori/acquirenti  di  un  dato  mercato  che  risultano  omogenei al loro interno e dissimili tra di loro    Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • I segmenti obiettivo e il piano di marketing Identificazione dei  Implementazione del bisogni del mercato piano di marketing mix Benefici in termini di: Processo di segmentazione  Marketing mix in termini di: e individuazione dei segmenti • Caratteristiche del prodotto • Prodotto obiettivo • Spesa  • Prezzo • Qualità • Promozione • Risparmio di tempo e praticità • Punto vendita  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Strategie  alternative di approccio al mercato     Sulla base dei risultati delle analisi condotte durante il processo di  segmentazione, l’impresa può decidere di differenziare o meno la  propria offerta optando per una delle seguenti strategie:  Marketing  di  massa  o  indifferenziato  (un  prodotto  per  tutto  il  mercato)  Marketing  differenziato  o  segmentato  (un  prodotto  per  ciascun  segmento)  Marketing personalizzato (un prodotto per ciascun consumatore) Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Le fasi della segmentazione e  dell’identificazione dei mercati obiettivo 1.  Suddividere i potenziali acquirenti in segmenti 2.  Suddividere i prodotti in categorie 3.  Sviluppare una matrice prodotto­mercato e stimare le  dimensioni dei mercati 4.  Selezionare i mercati obiettivo  5. Implementare  azioni  di  marketing  che  permettano  di  raggiungere il mercato obiettivo Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • 1. Suddividere i potenziali acquirenti in segmenti (1) Criteri per la definizione dei segmenti: • Criterio di profittabilità • Criterio di omogeneità interna • Criterio di eterogeneità esterna • Criterio di praticabilità delle strategie • Criterio della profilazione Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • 1. Suddividere i potenziali acquirenti in segmenti (2) Le basi per la segmentazione: • Variabili geografiche  (aree geografiche, dimensione centri abitati,  densità popolazione, clima, ecc.) • Variabili  socio­demografiche  (età,  stadio  del  ciclo  di  vita,    dimensione  unità  consumatrice,  sesso,  livello  di  reddito,  occupazione, grado di istruzione, religione, ecc.) • Variabili psicografiche (stile di vita, personalità, ecc.)  • Variabili  comportamentali(occasioni/situazioni  d’uso,  vantaggi  ricercati,  intensità  d’uso,  frequenza  di  acquisto,  fedeltà  alla  marca,  stadio della consapevolezza, atteggiamento, ecc.) Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • 2. Suddividere i prodotti in categorie             Per  procedere  verso  l’individuazione  dei  segmenti  obiettivo  è  utile  classificare  la  propria  offerta  in  categorie  per  semplificare  la  complessità di lettura del proprio portafoglio prodotti.  Non  esiste  un  metodo  univoco  per  la  definizione  delle  categorie  di  prodotto.  Si    può  far  riferimento  a:  caratteristiche  tecniche  dei  prodotti;  caratteristiche del processo di consumo; caratteristiche logistiche; ecc.  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • 3. Sviluppare una matrice prodotto­mercato e stimare le dimensioni dei mercati La matrice prodotto­mercato è costituita da una griglia che permette  di associare i segmenti di mercato con le categorie di prodotti offerti  effettivamente o in potenza.       Una volta sviluppata la matrice prodotto­mercato, è necessario stimare  per ciascuna cella le dimensioni del mercato e, quindi, la sua rilevanza  per l’impresa.   Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • 4. Selezionare i mercati obiettivo Criteri per la selezione dei mercati obiettivo: • Criterio della dimensione • Criterio della crescita • Criterio della difendibilità • Criterio dell’accessibilità • Criterio della coerenza    Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Modello delle cinque forze competitive di Porter Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Fattori  strutturali della  concorrenza  e della redditività  nello schema di  Porter Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • 5. Implementare le azioni di marketing per raggiungere i  mercati obiettivo             L’impresa  deve  elaborare  ed  implementare  un’efficace  piano  d’azione  che  verrà  valutato in termini di risultati ottenuti per decidere se riformulare, replicare o ridefinire il  piano operativo.   Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Differenziazione Definire  un  insieme  di  elementi  significativi  in  grado  di  rendere  distinguibile per l’acquirente l’offerta dell’impresa rispetto a quelle  dei concorrenti  importante  non imitabile  distintiva  accessibile  superiore  profittevole  comunicabile Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Variabili di differenziazione prodotto  (funzioni  fondamentali,  durabilità,  affidabilità,  riparabilità, stile/packaging)    servizi (consegna, installazione, addestramento, consulenza,  riparazione)     personale  (competenza,  cortesia,  credibilità,  affidabilità,  prontezza, comunicazione)   localizzazione   l’immagine (logo, atmosfera, sponsorizzazione di eventi) Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Posizionamento Consiste  nel  definire  l’offerta  dell’impresa  in  modo  tale  da  consentirle di occupare una posizione distinta e apprezzata nella  mente dei clienti obiettivo Errori da evitare:  insufficiente posizionamento  posizionamento troppo ristretto  posizionamento confuso  posizionamento poco credibile Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI