INDIVIDUARE LE DI MARKETING: DI
IL PROCESSO OPPORTUNITÀ
MARKETING
come iniziare
Identificare i segmenti di mercato e
il mercato obiettivo
Kerin ed al. 2007
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICI

Le scelte di marketing hanno due principali punti di
riferimento:
la domanda: quali clienti soddisfare (tutto il mercato
oppure uno o più segmenti dello stesso)
Segmentazione della domanda e definizione del/i
“mercato obiettivo”
la concorrenza: in che modo affrontare la concorrenza
(operare con un’offerta simile o differente)
Differenziazione dell’offerta e posizionamento del prodotto
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Perché segmentare i mercati
Le imprese segmentano i loro mercati per rispondere più
efficacemente ai desideri dei vari gruppi di potenziali acquirenti
con l’obiettivo di aumentare le vendite e/o il prezzo e, quindi,
migliorare i loro risultati economici.
Segmenti di mercato
gruppi di consumatori/acquirenti di un dato mercato che risultano
omogenei al loro interno e dissimili tra di loro
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I segmenti obiettivo e il piano di marketing
Identificazione dei Implementazione del
bisogni del mercato piano di marketing mix
Benefici in termini di: Marketing mix in termini di:
Processo di segmentazione
• Caratteristiche del prodotto e individuazione dei segmenti • Prodotto
obiettivo
• Spesa • Prezzo
• Qualità • Promozione
• Risparmio di tempo e praticità • Punto vendita
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Strategie alternative di approccio al mercato
Sulla base dei risultati delle analisi condotte durante il processo di
segmentazione, l’impresa può decidere di differenziare o meno la
propria offerta optando per una delle seguenti strategie:
Marketing di massa o indifferenziato (un prodotto per tutto il
mercato)
Marketing differenziato o segmentato (un prodotto per ciascun
segmento)
Marketing personalizzato (un prodotto per ciascun consumatore)
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Le fasi della segmentazione e
dell’identificazione dei mercati obiettivo
1. Suddividere i potenziali acquirenti in segmenti
2. Suddividere i prodotti in categorie
3. Sviluppare una matrice prodotto-mercato e stimare le
dimensioni dei mercati
4. Selezionare i mercati obiettivo
5. Implementare azioni di marketing che permettano di
raggiungere il mercato obiettivo
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1. Suddividere i potenziali acquirenti in segmenti (1)
Criteri per la definizione dei segmenti:
• Criterio di profittabilità
• Criterio di omogeneità interna
• Criterio di eterogeneità esterna
• Criterio di praticabilità delle strategie
• Criterio della profilazione
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1. Suddividere i potenziali acquirenti in segmenti (2)
Le basi per la segmentazione:
• Variabili geografiche (aree geografiche, dimensione centri abitati,
densità popolazione, clima, ecc.)
• Variabili socio-demografiche (età, stadio del ciclo di vita,
dimensione unità consumatrice, sesso, livello di reddito,
occupazione, grado di istruzione, religione, ecc.)
• Variabili psicografiche (stile di vita, personalità, ecc.)
• Variabili comportamentali(occasioni/situazioni d’uso, vantaggi
ricercati, intensità d’uso, frequenza di acquisto, fedeltà alla marca,
stadio della consapevolezza, atteggiamento, ecc.) Kerin ed al. 2007
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2. Suddividere i prodotti in categorie
Per procedere verso l’individuazione dei segmenti obiettivo è utile
classificare la propria offerta in categorie per semplificare la
complessità di lettura del proprio portafoglio prodotti.
Non esiste un metodo univoco per la definizione delle categorie di
prodotto. Si può far riferimento a: caratteristiche tecniche dei prodotti;
caratteristiche del processo di consumo; caratteristiche logistiche; ecc.
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3. Sviluppare una matrice prodotto-mercato e
stimare le dimensioni dei mercati
La matrice prodotto-mercato è costituita da una griglia che permette
di associare i segmenti di mercato con le categorie di prodotti offerti
effettivamente o in potenza.
Una volta sviluppata la matrice prodotto-mercato, è necessario stimare
per ciascuna cella le dimensioni del mercato e, quindi, la sua rilevanza
per l’impresa.
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4. Selezionare i mercati obiettivo
Criteri per la selezione dei mercati obiettivo:
• Criterio della dimensione
• Criterio della crescita
• Criterio della difendibilità
• Criterio dell’accessibilità
• Criterio della coerenza
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Modello delle cinque forze competitive di Porter
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Fattori
strutturali
della
concorrenza
e
della redditività
nello
schema di
Porter
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5. Implementare le azioni di marketing per raggiungere i
mercati obiettivo
L’impresa deve elaborare ed implementare un’efficace piano d’azione che verrà
valutato in termini di risultati ottenuti per decidere se riformulare, replicare o ridefinire il
piano operativo.
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Differenziazione
Definire un insieme di elementi significativi in grado di rendere
distinguibile per l’acquirente l’offerta dell’impresa rispetto a quelle
dei concorrenti
importante non imitabile
distintiva accessibile
superiore profittevole
comunicabile
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Variabili di differenziazione
il prodotto (funzioni fondamentali, durabilità, affidabilità,
riparabilità, stile/packaging)
i servizi (consegna, installazione, addestramento,
consulenza, riparazione)
il personale (competenza, cortesia, credibilità, affidabilità,
prontezza, comunicazione)
la localizzazione
l’immagine (logo, atmosfera, sponsorizzazione di eventi)
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Posizionamento
Consiste nel definire l’offerta dell’impresa in modo tale da
consentirle di occupare una posizione distinta e apprezzata nella
mente dei clienti obiettivo
Errori da evitare:
insufficiente posizionamento
posizionamento troppo ristretto
posizionamento confuso
posizionamento poco credibile
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