Lez10 Segmentazione
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Lezione sulla segmentazione nel corso di marketing del prof. Gandolfo dominici facoltà di economia università di Palermo

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Lez10 Segmentazione Lez10 Segmentazione Presentation Transcript

  • INDIVIDUARE LE DI MARKETING: DI IL PROCESSO OPPORTUNITÀ MARKETING come iniziare Identificare i segmenti di mercato e il mercato obiettivo Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Le scelte di marketing hanno due principali punti di riferimento: la domanda: quali clienti soddisfare (tutto il mercato oppure uno o più segmenti dello stesso) Segmentazione della domanda e definizione del/i “mercato obiettivo” la concorrenza: in che modo affrontare la concorrenza (operare con un’offerta simile o differente) Differenziazione dell’offerta e posizionamento del prodotto Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Perché segmentare i mercati Le imprese segmentano i loro mercati per rispondere più efficacemente ai desideri dei vari gruppi di potenziali acquirenti con l’obiettivo di aumentare le vendite e/o il prezzo e, quindi, migliorare i loro risultati economici. Segmenti di mercato gruppi di consumatori/acquirenti di un dato mercato che risultano omogenei al loro interno e dissimili tra di loro Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • I segmenti obiettivo e il piano di marketing Identificazione dei Implementazione del bisogni del mercato piano di marketing mix Benefici in termini di: Marketing mix in termini di: Processo di segmentazione • Caratteristiche del prodotto e individuazione dei segmenti • Prodotto obiettivo • Spesa • Prezzo • Qualità • Promozione • Risparmio di tempo e praticità • Punto vendita Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Strategie alternative di approccio al mercato Sulla base dei risultati delle analisi condotte durante il processo di segmentazione, l’impresa può decidere di differenziare o meno la propria offerta optando per una delle seguenti strategie: Marketing di massa o indifferenziato (un prodotto per tutto il mercato) Marketing differenziato o segmentato (un prodotto per ciascun segmento) Marketing personalizzato (un prodotto per ciascun consumatore) Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Le fasi della segmentazione e dell’identificazione dei mercati obiettivo 1. Suddividere i potenziali acquirenti in segmenti 2. Suddividere i prodotti in categorie 3. Sviluppare una matrice prodotto-mercato e stimare le dimensioni dei mercati 4. Selezionare i mercati obiettivo 5. Implementare azioni di marketing che permettano di raggiungere il mercato obiettivo Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 1. Suddividere i potenziali acquirenti in segmenti (1) Criteri per la definizione dei segmenti: • Criterio di profittabilità • Criterio di omogeneità interna • Criterio di eterogeneità esterna • Criterio di praticabilità delle strategie • Criterio della profilazione Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 1. Suddividere i potenziali acquirenti in segmenti (2) Le basi per la segmentazione: • Variabili geografiche (aree geografiche, dimensione centri abitati, densità popolazione, clima, ecc.) • Variabili socio-demografiche (età, stadio del ciclo di vita, dimensione unità consumatrice, sesso, livello di reddito, occupazione, grado di istruzione, religione, ecc.) • Variabili psicografiche (stile di vita, personalità, ecc.) • Variabili comportamentali(occasioni/situazioni d’uso, vantaggi ricercati, intensità d’uso, frequenza di acquisto, fedeltà alla marca, stadio della consapevolezza, atteggiamento, ecc.) Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 2. Suddividere i prodotti in categorie Per procedere verso l’individuazione dei segmenti obiettivo è utile classificare la propria offerta in categorie per semplificare la complessità di lettura del proprio portafoglio prodotti. Non esiste un metodo univoco per la definizione delle categorie di prodotto. Si può far riferimento a: caratteristiche tecniche dei prodotti; caratteristiche del processo di consumo; caratteristiche logistiche; ecc. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 3. Sviluppare una matrice prodotto-mercato e stimare le dimensioni dei mercati La matrice prodotto-mercato è costituita da una griglia che permette di associare i segmenti di mercato con le categorie di prodotti offerti effettivamente o in potenza. Una volta sviluppata la matrice prodotto-mercato, è necessario stimare per ciascuna cella le dimensioni del mercato e, quindi, la sua rilevanza per l’impresa. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 4. Selezionare i mercati obiettivo Criteri per la selezione dei mercati obiettivo: • Criterio della dimensione • Criterio della crescita • Criterio della difendibilità • Criterio dell’accessibilità • Criterio della coerenza Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Modello delle cinque forze competitive di Porter Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Fattori strutturali della concorrenza e della redditività nello schema di Porter Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 5. Implementare le azioni di marketing per raggiungere i mercati obiettivo L’impresa deve elaborare ed implementare un’efficace piano d’azione che verrà valutato in termini di risultati ottenuti per decidere se riformulare, replicare o ridefinire il piano operativo. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Differenziazione Definire un insieme di elementi significativi in grado di rendere distinguibile per l’acquirente l’offerta dell’impresa rispetto a quelle dei concorrenti importante non imitabile distintiva accessibile superiore profittevole comunicabile Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Variabili di differenziazione il prodotto (funzioni fondamentali, durabilità, affidabilità, riparabilità, stile/packaging) i servizi (consegna, installazione, addestramento, consulenza, riparazione) il personale (competenza, cortesia, credibilità, affidabilità, prontezza, comunicazione) la localizzazione l’immagine (logo, atmosfera, sponsorizzazione di eventi) Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Posizionamento Consiste nel definire l’offerta dell’impresa in modo tale da consentirle di occupare una posizione distinta e apprezzata nella mente dei clienti obiettivo Errori da evitare: insufficiente posizionamento posizionamento troppo ristretto posizionamento confuso posizionamento poco credibile Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI