Lez06e7 Comportamento Acquisto Crm

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Lez06e7 Comportamento Acquisto Crm

  1. 1. CAPIRE I CONSUMATORI E I MERCATI Capitolo 6 Il comportamento del consumatore  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  2. 2. Fattori sociologici e psicologici del consumo ●  Fattori sociologici: considerano i consumi nella prospettiva  della collettività ● Fattori psicologici : guardano ai comportamenti dei singoli e  ne analizzano le caratteristiche della personalità, i processi di  apprendimento , le motivazioni e l’influsso dei meccanismi di  comunicazione e di convinzione sui processi di consumo; Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  3. 3. Analisi sociologica del consumo Teoria di Veblen:  ● Il consumatore dipende dalla struttura sociale in cui è inserito piuttosto che  da un sistema di bisogni individuali. ● Il possesso della ricchezza è alla base della reputazione e della stima.  ● La ricchezza deve però farsi notare e ciò avviene o mediante l’agiatezza  vistosa o mediante il consumo vistoso. vistosa consumo vistoso ● L’emulazione, cioè il continuo confronto antagonistico con coloro con i  emulazione quali il consumatore ama paragonarsi, è la molla delle scelte di beni.  ● La difesa che viene attuata dalle classi più agiate quando le classi inferiori  cercano di avvicinarsi consistono nell’aumentare continuamente il livello  qualitativo dei consumi oppure nell’attuare comportamenti di sottoconsumo  ostentativo Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  4. 4. Analisi sociologica del consumo Teoria di Duesemberry: ● Il consumo è fondamentalmente un fenomeno sociale e le preferenze dei singoli  individui non si formano in modo autonomo, ma sono la risultante di una serie di   interdipendenze sociali, cioè delle scelte e dei comportamenti degli altri individui. interdipendenze sociali ● La soddisfazione dei consumatori non deriva tanto dall’aver esaudito il proprio  sistema di bisogni individuali, quanto dalla comparazione dei propri consumi e  quelli dei gruppi sociali con cui interagisce                (effetto dimostrativo) Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  5. 5. Analisi sociologica del consumo ● Secondo la teoria dei gruppi di riferimento di Duesemberry il  di  comportamento di consumo è condizionato dagli influssi provenienti dai  gruppi sociali con cui l’individuo si confronta, pur non facendone  necessariamente parte. ● Duesenberry sottolinea gli effetti esercitati dai gruppi cui aspira il consumatore  (o da quelli con cui si identifica) anche se con essi non si stabiliscono  frequenti contatti sociali. ● Inoltre esiste un effetto ratchet (di trascinamento, inerzia) per cui se il reddito  aumenta, il livello di consumo, se poi diminuisce, non diminuisce  correlativamente il consumo. Il consumatore cerca di rimanere nel livello più  alto raggiunto Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  6. 6. Analisi sociologica del consumo ● Marris nella “Teoria del capitalismo manageriale”: “ Un contatto  socioeconomico è quello che si fa con una persona con cui si è in relazione tale  che il suo comportamento in quanto consumatore sia in grado di influenzare il  nostro” ● Galbraith in “The Affluent Society”: “quando una società diviene sempre più  opulenta, vengono creati sempre maggiori bisogni … l’aumento dei consumi …  crea nuovi bisogni mediante la suggestione e l’emulazione. Anche chi produce  può creare volontariamente dei bisogni … in questo caso i bisogni derivano dalla  produzione.”.  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  7. 7. Analisi psicologica del consumo ● Analisi dei processi di apprendimento nei comportamenti di consumo ● Influsso della personalità e delle motivazioni nella formazione delle  preferenze  ● Influenza esercitata sugli individui dalle informazioni provenienti  dall’ambiente esterno ● Effetti dei processi di comunicazione interpersonale  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  8. 8. Analisi dei processi di apprendimento ● Formazione delle preferenze e fidelizzazione  ● Scuola comportamentista (behaviorism ) (J.B.Watson,  Skinner ) ● Scuola cognitivista  (Neisser, Miller, Galanter, Pribram) Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  9. 9. Apprendimento: Comportamentismo  Comportamentismo: ● Processo di stimolo­risposta ● Prevalenza degli stimoli ambientali sulla volontà del singolo ● Critica l'uso dell'introspezione per studiare l'attività della mente. Unico oggetto  della Psicologia è lo studio dei comportamenti osservabili. La mente ­ la cui attività  non è osservabile ­ è data da una serie di disposizioni comportamentali. La mente  non può essere  ipotizzata come categoria di studio, perché non  sperimentalmente osservabile. ● Watson mette in evidenza i risvolti psicologici della scoperta di Pavlov,  evidenziando come anche nell'uomo si possa condizionare l'associazione di  determinate risposte a precisi stimoli; Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  10. 10. Apprendimento: Comportamentismo ● Pavlov era un fisiologo, premio nobel nel 1904, che studiava  sperimentalmente la funzione delle ghiandole gastriche. Rilevò che i cani  secernevano saliva non solo quando era presentato loro del cibo ma anche  quando era emesso un segnale che preannunciava l'arrivo del cibo.  Definì condizionata la risposta (in questo caso la salivazione) ad uno stimolo  neutro (il segnale) associato allo stimolo originale (il cibo). Definì l'impulso  primario, ad esempio la fame, stimolo incondizionato e la salivazione riflesso  incondizionato  ossia innato come la fame; definì invece stimolo condizionato  la carne.  Se lo stimolo condizionato è preceduto da uno stimolo neutro (ad esempio  una luce s1), il cane si mette a salivare come in presenza della carne: si  forma ciò che è stato chiamato riflesso condizionato Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  11. 11. Apprendimento: Comportamentismo Se apprendimento è una modifica del comportamento, potremo  rappresentare l'acquisizione da parte di un qualsiasi individuo di  una certa quantità  n di nozioni nuove, obiettivo di un insegnamento, con la seguente formula:  se Si= X =1     Sf = X+n  Dove :  Si =lo stato iniziale, i prerequisiti, di competenza dell'individuo. Convenzionalmente è  rappresentato con X e posto al valore 1,  Sf = lo stato finale che  dopo l'apprendimento raggiunge il valore di X uguale a 1+n  n =  è la quantità di nuove conoscenze apprese e che prima non aveva.  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  12. 12. Apprendimento: Comportamentismo ● Il Behaviorismo ha il merito storico di aver tagliato i ponti con le  precedenti teorie sull'apprendimento, teorie innatiste, genetiste, razziste  ecc.., avendo messo in giusto rilievo l'importanza degli stimoli esterni.  ● la sua limitazione consiste nel non affrontare il problema alla radice, non  indagando sulle cause che muovono i comportamenti.  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  13. 13. Apprendimento: Comportamentismo ● Skinner accentra l'analisi non solo sugli stimoli , ma sui rinforzi.  ● Per rinforzo si intende il cemento dell'apprendimento, e l'esperienza è il più potente dei  rinforzi possibili perché rende fisso un certo tipo di comportamento. Il rinforzo positivo  fissa in modo definitivo l'apprendimento, ed è il motore dell'apprendimento anche negli  animali.  ● Il rinforzo positivo aumenta l'apprendimento in quanto la gratificazione in una certa  azione determina una esperienza positiva che cementa il comportamento.  ● Il rinforzo negativo è la eliminazione di un comportamento indesiderato. In questo caso,  l'apprendimento non aumenta ma è solo inibito il comportamento, l'azione oggetto di  insuccesso.  Non va confusa la punizione con il rinforzo negativo:"In realtà la punizione è una  violenza gratuita poiché il comportamento punito riappare sempre. Se vogliamo eliminarlo  (concetto di estinzione) è necessario impedire che esso venga rinforzato e  contemporaneamente è necessario invece rinforzare il comportamento antagonista.  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  14. 14. Apprendimento: Cognitivismo ● Mentre le teorie comportamentiste pongono l'accento sulla funzione stimolo­risposta per  spiegare la formazione delle conoscenze, il cognitivismo punta la sua attenzione  sull'analisi dei processi conoscitivi e sullo studio delle possibili forme di  rappresentazione delle conoscenze. che la nostra mente è capace di operare; ● Tramite l’analisi introspettiva come metodo conoscitivo, e l'affermarsi della concezione di  comportamento umano come risultato di un processo cognitivo articolato e variamente  strutturato di elaborazione delle informazioni fa proprie le scoperte derivate dalla  cibernetica e dagli studi sull'intelligenza artificiale , al fine di comprendere gli algoritmi  che sostanziano l'attività mentale  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  15. 15. Apprendimento: Cognitivismo ● Studia il funzionamento della mente; ● L'operatività della mente è assimilata a quella di un software che processa di  continuo informazioni (input) provenienti dall'esterno producendo informazioni  (output) che si traducono in rappresentazioni delle conoscenze dotate di  significato. ● Il focus è sui fattori soggettivi quali : aspirazioni, desideri, curiosità, ecc… ● Nasce in contrapposizione con il comportamentismo ma entrambe le discipline si  basano su una scientificità di tipo naturalistico, nel comune tentativo di assimilare  lo studio della mente umana alle   scienze fisiche  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  16. 16. Apprendimento: Comportamentismo v/s Cognitivismo PROCESSI COMPORTAMENTO STIMOLO COGNITIVI DI CONSUMO BLACK BOX Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  17. 17. Influsso della personalità e delle motivazioni Scuola Freudiana ● Le forze psichiche che determinano il comportamento degli individui sono  in larga misura inconsce; ● A fianco della sfera della consapevolezza, esiste l’inconscio,in grado di  l’inconscio condizionare tutta la vita dell’individuo e anche il suo comportamento di  consumo; ● Il termine razionale si riferisce al concetto di razionalità economica vale  razionale a dire alla sistematica  analisi delle alternative in termini di costi e  vantaggi comparati; ● I prodotti sono acquistati non solo per il loro valore funzionale ma anche  per il significato simbolico che ad essi associa il consumatore. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  18. 18. Influsso della personalità e delle motivazioni Scuola Freudiana ● Nell’inconscio infatti risiede la fonte dell’agire cioè gli impulsi fondamentali,  quell’insieme di istinti primordiali alla base di ogni comportamento umano. Il  serbatoio di tali impulsi è l’ID, che esiste fin dalla nascita; ● Nel bambino, nei primi anni di vita, si forma poi gradualmente l’EGO, vale a dire la  sfera di coscienza in cui è organizzato il processo di pensiero logico. Si tratta del  centro di consapevolezza dell’individuo, teso a formulare i programmi con cui  soddisfare gli impulsi primordiali; ● Nello sviluppo psichico del bambino, a poco a poco, prende poi forma il SUPER­ EGO, struttura mentale dell’individuo in  cui risiede la funzione morale, che rende  moralmente e socialmente accettabile la soddisfazione degli impulsi primari Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  19. 19. Influsso della personalità e delle motivazioni Scuola Freudiana (Esempio) ● L’acquisto di un’auto sportiva potrebbe essere giustificato da parte di un  consumatore a livello di Ego con l’argomentazione razionale della necessità di  disporre di un mezzo che consenta rapidi spostamenti. ● Ciò può essere anche l’espressione di bisogni inconsci di  esibizionismo (a livello  di Id). Il conflitto con il Super­Ego, che potrebbe impedire l’acquisto trovando  immorale la soddisfazione di pulsioni esibizionistiche, è risolto dalla motivazione  razionale e cosciente (necessità di viaggiare in modo rapido). Acquistare un’auto  potente per questo motivo non è infatti immorale. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  20. 20. Influsso della personalità e delle motivazioni Scuola Freudiana – Limiti: ● Le valenze simboliche non sempre superano quelle funzionali; ● Gli strumenti psicoanalitici non possono essere applicati in modo del tutto  corretto al marketing per mancanza ad esmepio di approfondimento sul  soggetto ; ● L’approccio psicoanalitico non considera il contesto sociale ed ambientale Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  21. 21. Influenza delle informazioni e della comunicazione Scuola di Gestalt ● La scuola europea o meglio mitteleuropea della Gestaltheorie (dal tedesco  gestalt = forma) detta anche psicologia della forma.  ● Così come nel behaviorismo la chiave di comprensione è nel "behavior" cioè  nel comportamento, nella gestaltheorie il centro dell'analisi diventa la  percezione, l'analisi della percezione ● La percezione è il primo atto che ci mette in comunicazione con l'esterno, è  appunto  l'atto  immediato, il contatto come lo chiamerebbe Jakobson nella  comunicazione, tutto ciò che i behavioristi  hanno chiamato stimolo esterno.    Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  22. 22. Influenza delle informazioni e della comunicazione Scuola di Gestalt ● All'avvento del nazismo (1933) tutti o quasi i rappresentanti di questa scuola  di pensiero dovettero emigrare, per la maggior parte negli USA, dove  incontrarono i behavioristi. Le due Scuole prima si contrapposero ma con  l'andar del tempo finirono per integrarsi in quanto le suggestioni dell'una  entrarono nell'altra e viceversa.  ● Un esperimento che fece Max Wertheimer (Praga, 1880 ­ 1943) fece notare  che se appendiamo un certo numero di lampade di qualsivoglia colore ad un  filo, queste da vicino ci appariranno distinte e separate tra loro, ma ad una  certa distanza appariranno come un unico filo di luce. Cioè la percezione è di  un'unica striscia di luce.   Oppure durante l'ascolto di una melodia sentita come un tutto unico e non  riusciamo a percepire il suono del singolo strumento.    Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  23. 23. Influenza delle informazioni e della comunicazione Scuola di Gestalt ● Queste teorie si contrapposero immediatamente alle teorie  comportamentiste , in quanto per i gestaltisti quando percepiamo un oggetto  non abbiamo a che fare con un insieme di sensazioni frammentarie che sono  analizzate  e poi riunite in una sintesi, ma abbiamo sempre di fronte una unità  strutturale; per i behavioristi è  vero l'esatto contrario, in virtù di una serie di  stimoli e risposte, quindi prima un'analisi e poi una sintesi.  ● Wolfgang Kholer (1887 ­ 1967) sperimentò con delle scimmie antropomorfe la  capacità di pervenire alla soluzione di un semplice problema, quello di  arrivare a prendere del cibo appeso al soffitto di una stanza vuota nella quale  erano state poste delle casse rovesciate ed una canna di bambù.  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  24. 24. Influenza delle informazioni e della comunicazione Scuola di Gestalt ● La scimmia sottoposta all'esperimento dopo un certo periodo di  esitazione ha il cosiddetto "lampo di genio", definito Insight, e perviene  alla soluzione raggiungendo il cibo dopo essere salita sulla cassa e aver   fatto cadere le banane aiutandosi con la canna di bambù.  ● Non sono sufficienti gli stimoli per pervenire all'apprendimento, alla  soluzione di problemi anche semplici, ma c'è bisogno anche di ciò che  abbiamo definito "intuito“ inteso come capacità  di  trovare soluzioni ed è  la premessa dell'intelligenza umana. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  25. 25. Influenza delle informazioni e della comunicazione ● L’efficacia della pubblicità è largamente influenzata dalla predisposizione  del ricevente (audience) nei confronti del mezzo utilizzato e dei contenuti  del messaggio. ● Tale predisposizione è a sua volta determinata da componenti “consce” e  “inconsce”, nel senso che il consumatore risulta essere in grado di  controllare solo alcune dimensioni, mentre altri fattori sono al di fuori della  sua capacità di controllo. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  26. 26. Effetti dei processi di comunicazione interpersonale ● Nei processi di influenza del consumatore un ruolo  fondamentale ha la comunicazione interpersonale, la cui  capacità di convinzione è superiore di quella della pubblicità  (a causa di sensibilità dei consumatori all’ambiente sociale di  appartenenza e di riferimento, esposizione a modelli di  consumo, influenza di opinion leader, …). Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  27. 27. Opinion leadership  E’ il processo attraverso il quale una persona (l’opinion  leader) influenza informalemente  le azioni di consumo o le  attitudini degli altri che sono opinion seekers o opionion  recipients. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  28. 28. Opinion leadership ● Credibilità ● Informazioni sia positive che negative su un prodotto ● Informazione e consiglio ● È specifica per categoria ● È un rapporto a due vie Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  29. 29. Evoluzione dei consumi in Italia Elementi di cambiamento nei consumatori: ● Rapporto con la casa ● Funzione sociale e individuale del lavoro ● Aumento età media della popolazione ● Evoluzione dei modelli e strutture familiari ● Mobilità della popolazione e flussi migratori ● Crescente attenzione per la natura e per l’ambiente Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  30. 30. Evoluzione dei consumi in Italia Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  31. 31. SPOT BMW  Serie 1 POSIZIONAMENTO ED EMOZIONI Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  32. 32. Il processo di acquisto del consumatore Il processo decisionale di acquisto Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  33. 33. Valutazione e Consideration set ● Il consideration set è il paniere di attributi tangibili ed  intangibili che il consumatore reputa rilevanti per la  sua decisione d’acquisto. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  34. 34. Esempio di elencazione di possibili consideration set Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  35. 35. Dissonanza cognitiva nel post­acquisto ●L’eventuale dissonanza con la scleta di  acquisto intrapresa crea lo stimolo a  modificare il proprio comportamento  d’acquisto. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  36. 36. Valutazione post­acquisto Reazione alla dissonanza: ● Reazioni verbali (reclami) ● Reazioni private (ne parla male,le più pericolose) ● Reazioni attraverso terzi (associazioni dei consumatori, le più temute  dai venditori) Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  37. 37. Esempio di processo di acquisto (abituale e non abituale) Fonte: Blythe- 2006 Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  38. 38. Livello di  coinvolgimento              Un  acquisto  a  coinvolgimento  elevato  si  ha  quando  ciò  che  si  intende acquistare: 1. ha un costo elevato; 2. può avere importanti conseguenze a livello personale; 3. può influenzare la propria immagine sociale. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  39. 39. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  40. 40. Tipologie di comportamenti d’acquisto:  la matrice di Assael Fonte: Assael, 1981 Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  41. 41. Influenze che agiscono sul processo decisionale    del consumatore Influenze sul comportamento  d’acquisto Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  42. 42. Influenze psicologiche: la percezione Percezione selettiva: ● Slezione delle informazioni; ● Comprensione delle informazioni; ● Memorizzazione delle informazioni  Rischio percepito: “clausola soddisfatti o rimborsati” Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  43. 43. Gli stili di vita Uno stile di vita è il modello che un individuo  adotta nell’interazione con l’ambiente, quindi  comprende comportamenti e atteggiamenti che  riguardano l’uso del tempo e delle risorse a sua  disposizione, l’importanza che attribuisce ai  diversi elementi che definiscono l’ambiente  sociale di apprtenenza e l’opinione che ha di se  stesso e di ciò che lo circonda. E’ anche uno dei criteri di segmentazione Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  44. 44. Stili di vita: modello VALS Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  45. 45. Stili di vita Classificazione Eurisko http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm  A:i Liceali          E:gli Impegnati      I:le Commesse  O:gli Accorti      B:i Delfini               F:gli Organizzatori  L:le Raffinate     P:le Appartate      C:gli Spettatori  G:gli Esecutori   M:le Massaie        D:gli Arrivati          H:le  Colleghe     N:gli Avventati  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  46. 46. I liceali   http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm ● E’ lo stile dei giovani studenti che appartengono a famiglie della classe  media e vivono in modo sostanzialmente spensierato, con poche  responsabilità, condizionati solo dal bisogno di appartenere ad un gruppo  e di confrontarsi con esso. La loro giornata si divide fra scuola e amici,  svaghi e attività sportive.  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  47. 47. I Delfini   http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm ● E’ lo stile della gioventù dorata negli anni dorati: dispongono di denaro e  cultura ed hanno le energie necessarie per mettere a frutto sia l’uno che  l’altra. La curiosità, l’apertura verso il nuovo, la voglia di capire e di  conoscere, ma anche di divertirsi, sono i tratti caratteristici del gruppo.  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  48. 48. Gli Spettatori http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm ● E’ questo uno stile giovanile esclusivamente maschile, più diffuso nei piccoli centri. La vita, per chi vi appartiene, significa soprattutto lavoro, abitudini semplici e  consolidate; stare insieme agli amici, parlare soprattutto di sport e tifare per una  squadra di calcio sono i modi preferiti per riempire il tempo libero. Gli scarsi strumenti  culturali a disposizione delle persone di questo gruppo fa di esse degli spettatori passivi  della trasformazione sociale e delle facili prede dei più effimeri miti consumistici.  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  49. 49. Gli arrivati http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm ● E’ questo lo stile di chi ha vinto. Sono persone arrivate, le cui caratteristiche sono  tutte “più”. Avevano strumenti (ricchezza, istruzione) e li hanno sfruttati al meglio.  Lavorano molto, ma anche viaggiano, leggono, si tengono informati, partecipano.  Hanno con la vita un rapporto pieno e vivo.  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  50. 50. Gli impegnati http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm ● Questo stile individua un segmento che ha posto la cultura e la conoscenza al di  sopra del denaro e del successo tout court ­ che pure non manca. Chi appartiene  a questo gruppo tende a far dipendere i propri comportamenti e atteggiamenti  dall’affermazione di un impegno o di una testimonianza, sia essa culturale,  religiosa o politica.  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  51. 51. Gli organizzatori http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm ● E’ lo stile di chi ha affidato al lavoro forti aspettative di realizzazione. Anzitutto  economiche, ma anche di promozione sociale e di status. Competitivi, dotati di  iniziativa e di capacità organizzative, riescono bene nelle professioni e nelle  attività autonome del commercio e dell’artigianato. Al successo tendono a  sacrificare un po’ tutto il resto, sia in termini di socializzazione privata che di  svaghi e consumi culturali.  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  52. 52. Gli esecutori http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm ● E’ lo stile di chi concentra nei due contesti del lavoro e della famiglia praticamente  tutto il suo tempo e i suoi interessi. Il lavoro molto spesso è faticoso e non procura  un reddito soddisfacente. Nonostante il poco tempo disponibile, gli appartenenti a  questo stile credono nell’impegno sociale e politico e cercano di praticarlo in  qualche misura.  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  53. 53. Le colleghe http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm ● Il doppio ruolo professionale e di massaia è colto da questo stile che isola un  gruppo di donne giovani e adulte con un’occupazione impegnativa fuori casa e  con molti altri impegni personali e familiari ­ primo tra tutti quello dei figli ­ da  affrontare. Tipico di questo stile il tentativo (non sempre riuscito) di conciliare  evasione (svaghi, divertimenti) ed impegno (letture, interessi culturali).  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  54. 54. Le commesse http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm ● Le appartenenti a questo stile hanno spesso un lavoro non  particolarmente qualificato e ad esso assegnano principalmente lo scopo  di procurare del reddito. I loro interessi sono infatti altrove: divertirsi,  uscire la sera, stare in compagnia. Qualche lettura, soprattutto di genere  sentimentale  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  55. 55. Le raffinate http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm ● Questo stile individua le casalinghe “bene”, autentiche signore. La loro condizione  economica (alta) e la loro cultura (discreta) le rendono attente alla cura della casa  e della famiglia, da un lato, ma anche all’immagine di se stesse. Hanno una vita  sociale piuttosto brillante e discreti interessi culturali. Viaggiare, conoscere,  arricchirsi sotto tutti i punti di vista è per loro molto importante.  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  56. 56. Le Massaie http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm ● La figura tipica della massaia media, tutta famiglia e casa è ben  rappresentata da questo stile. L’intera responsabilità della gestione  domestica, non certo facile, pesa sulle sue spalle. Fuori della famiglia non  ha praticamente interessi. Evade con la televisione, i fotoromanzi e i  romanzi sentimentali.  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  57. 57. Gli avventati http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm ● Questo stile caratterizza le persone che hanno con il denaro e il mondo dei  consumi un rapporto problematico e conflittuale. La marginalità culturale,  l’isolamento sociale le spingono ad un’impossibile ricerca della qualificazione  attraverso i consumi, che superano i mezzi finanziari a disposizione. Anche la  socializzazione è condizionata da un atteggiamento “vistoso” e dalla ricerca di  supplementi di prestigio nelle raccomandazioni e negli appoggi dei potenti.  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  58. 58. Gli accorti http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm ● E’ uno stile improntato alla regolarità e alla parsimonia, tipico di buona parte degli  uomini anziani e di molti pensionati. Gli interessi e le attività sociali sono  drasticamente ridotte, ma più per limitazioni oggettive (mancanza di mezzi, età  avanzata) che per assenza di curiosità. Discreto l’interesse per la politica.  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  59. 59. Le appartate http://www.eurisko.it/materiali/stili.htm ● Lo stile di vita di questo gruppo è drammaticamente determinato dalla limitatezza  delle risorse. Sono in prevalenze donne anziane. La socializzazione è inesistente,  così come gli interessi culturali. I quotidiani contatti con il mondo esterno alla casa  sono dati dalla televisione, dalle piccole compere, dagli incontri di conoscenti in  occasione dei riti religiosi, assiduamente frequentati.  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  60. 60. Ruoli di acquisto in una organizzazione ● Iniziatore: il primo ad avere l’idea di un certo prodotto; ● Decisore: colui che assume la decisione d’acquisto; ● Influenzatore: colui che influenza la scleta del prodotto e/o la marca; ● Compratore: colui che materialmente esegue l’operazione d’acquisto; ● Utilizzatore: del prodotto. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  61. 61. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  62. 62. CAPIRE I CONSUMATORI E I MERCATI Capitolo 7 I mercati industriali e il comportamento d’acquisto  delle imprese  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  63. 63. Mercati business­to­business (B2B) Mercati  Mercati  business­to­consumer business­to­business L’acquirente è il consumatore finale L’acquirente è un’altra organizzazione Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  64. 64. Mercati business­to­business     A seconda della tipologia di acquirente e dell’uso che fa dei  beni  acquistati,  i  mercati  business­to­business  possono  essere divisi in: • mercato industriale • mercato dei rivenditori • mercato istituzionale Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  65. 65. Mercato industriale Mercato industriale:  Le  organizzazioni  acquistano  beni  e  servizi  per  impiegarli  nella  produzione  di  altri  beni  e  servizi  da  vendere,  noleggiare  o  comunque cedere a terzi. Acquisto Produzione Cessione  beni e servizi Beni e servizi a terzi Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  66. 66. Mercato dei rivenditori Mercato dei rivenditori:  L’acquirente è un distributore che acquista i beni dalle imprese di  produzione per poi rivenderli al consumatore finale.  Consumatore  Produttore Distributore finale Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  67. 67. Mercato istituzionale Mercato istituzionale:  Le amministrazioni pubbliche e gli enti che ne dipendono acquistano  beni e servizi per la produzione di servizi pubblici.  Amministrazioni Servizi  Organizzazioni pubbliche pubblici Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  68. 68. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  69. 69. Aste online nei mercati organizzativi Asta tradizionale Asta inversa             Un  venditore  mette  in  vendita  un            Un  acquirente  annuncia  di  voler  articolo  e  i  potenziali  acquirenti  comprare  un  bene  o  servizio  e  i  vengono invitati a fare le loro offerte,  potenziali  venditori  vengono  così  entrando  così  in  competizione  l’un  invitati  a  fare  offerte  entrando  in  l’altro. competizione tra loro.  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  70. 70. Aste online Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  71. 71. Reverse Marketing Per migliorare le politiche di fornitura alcune  imprese mettono in atto azioni mirate al  miglioramento delle relazioni con I fornitori  che hanno come obiettivo quello di migliorare  l’allineamento del fornitore alle esigenze  dell’acquirente  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  72. 72. Reverse marketing Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  73. 73. MARKETING RELAZIONALE ● Stabilire relazioni il più possibile personalizzate che siano  in grado di costruire rapporti duraturi, che continuino dopo  ogni singolo atto di scambio Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  74. 74. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT ● E’ la declinazione più ampia e sofisticata del marketing  relazionale.  ● La difficoltà nel gestire il marketing relazionale con semplici  strumenti di direct marketing ha portato allo sviluppo di una  tecnica più articolata per la gestione delle relazioni e delle  comunicazioni con i clienti in maniera coordinata tra i vari  canali. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  75. 75. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) ● Si avvale delle nuove tecnologie per raccogliere informazioni,  analizzarle e predisporre azioni ad hoc al fine di sviluppare  progressivamente: – relazione basata sulla fiducia e sulla conoscenza; – maggiore propensione all’acquisto; – maggiore soddisfazione che renda i rapporti più duraturi Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  76. 76. Fasi del CRM 1. Raccolta dei dati 2. Analisi dei dati 3. Pianificazione delle azioni  4. Esecuzione delle azioni Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  77. 77. Evoluzione del CRM ● Nel recente passato il CRM veniva definito come la gestione dei dati  relativi alla clientela e delle opportunità di contatto “sensibili” (touchpoints)  finalizzata a massimizzarne la fedeltà all’impresa ● Oggi il CRM ha un accezione più ampia includendo l’intero processo di  creazione e consolidamento di relazioni profittevoli con il cliente, offrendo  valore ed abbracciando tutte le attività finalizzate ad acquisire, mantenere  ed incrementare i clienti. Cfr. Kotler Armstrong – Principi di Marketing – Pearson, 2006 Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  78. 78. La perdita di clienti ● Determinare il tasso di defezione dei clienti ● Determinare il tasso di mantenimento ● Determinare le cause delle defezioni: – Relazione prezzo/defezione – Relazione livello di servizio / defezione – Relazione qualità / defezione – … Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  79. 79. Perdita di clienti = Perdita di € ● L’impresa deve quantificare i profitti perduti a causa della  perdita di clienti ● Si  misura il valore del ciclo di vita del cliente  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  80. 80. CLV (Customer Lifetime Value) ● Descrive il valore corrente del flusso di profitti futuri previsti  nel corso della vita del cliente; ● L’impresa deve sottrarre da queste entrate i costi di  acquisizione, vendita e servizio al cliente. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  81. 81. COSTO DI ACQUISIZIONE DEL CLIENTE Costo medio di una visita di vendita X Numero medio di visite per convertire un cliente potenziale in  effettivo = COSTO DI ACQUISIZIONE DI UN NUOVO CLIENTE Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  82. 82. CLV (Customer Lifetime Value) RICAVI ANNUI PER CLIENTE X NUMERO MEDIO DI ANNI FEDELTA’ X MARGINE DI PROFITTO PER L’IMPRESA = VALORE DEL CICLO DI VITA DEL CLIENTE Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  83. 83. CRM E CREAZIONE DI VALORE DELLA CLIENTELA ● Equity del valore ● Equity della marca ● Equity della relazione Fonte: Rust, Zeithaml e Lemon “Driving Customer Equity”, Freepress, 2000 Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  84. 84. Equity del valore ● Valutazione obiettiva da parte del cliente dell’utilità di un’offerta in  base alla percezione dei vantaggi rispetto ai costi; ● E’ composto da: – Qualità  – Prezzo – Comodità ● E’ diverso per ciascun settore industriale Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  85. 85. Equity della marca ● Valutazione soggettiva ed intangibile della marca da parte del cliente; ● E’ composto da: – Consapevolezza della marca; – Predisposizione del cliente nei confronti della marca; – Percezione dell’etica della marca da parte del cliente ● E’ prevalente quando i prodotti hanno un elevato impatto emotivo Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  86. 86. Equity della relazione ● Tendenza del cliente a insistere su una marca prescindendo dalle  valutazioni sia oggettive che soggettive; ● E’ composto da: – Programmi fedeltà; – Programmi di trattamento di favore; – Programmi per lo sviluppo di comunità; – Programmi di costruzione della conoscenza. ● E’ importante nei settori in cui contano le relazioni personali Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  87. 87. Livelli di relazione con i clienti 1. Marketing di base: sola vendita; 2. Marketing reattivo: il venditore incoraggia il contatto con il punto vendita o  con l’impresa per qualsiasi problema; 3. Marketing responsabile: il venditore contatta il cliente per verificarne la  soddisfazione e chiede suggerimenti per migliorare il prodotto/servizio; 4. Marketing proattivo: il venditore contatta regolarmente il cliente per  suggerire come usare il prodotto e consigliare nuovi prodotti; 5. Marketing collaborativo: l’impresa collabora con i clienti più importanti per  fornire un valore più elevato Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  88. 88. Livelli di relazione con i clienti Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  89. 89. Principi per la creazione di valori stabili con i clienti ● Integrare la soddisfazione del cliente in tutte le decisioni di business; ● Creare la partecipazione interfunzionale nel CRM; ● Creare prodotti focalizzati sul cliente; ● Creare un database su bisogni, preferenze, contati, frequenze e modalità di  acquisto e livello di soddisfazione dei singoli clienti; ● Creare canali per il contatto del cliente con il personale interno; ● Premiare i dipendenti in base alla soddisfazione del cliente. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  90. 90. I 3 approcci di Berry¹ per il mantenimento dei clienti 1. Vantaggi finanziari 2. Vantaggi sociali 3. Legami strutturali Fonte: Berry, Parasuraman – “Marketing service: competing through quality, Freepress, 1991 Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  91. 91. Vantaggi finanziari ● Programmi di frequenza: offrono vantaggi ai clienti che acquistano  frequentemente ed in grande quantità; ● Programmi di associazione:  – Aperta – Esclusiva Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  92. 92. Vantaggi sociali ● Creazione di legami a lungo termine con i venditori  ● Clienti riconosciuti e non anonimi; ● Clienti serviti individualmente; ● Clienti serviti da persone che sono a loro specificatamente e  singolarmente assegnate  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  93. 93. Legami strutturali ● Creare contatti a lungo termine ● Trasformare il prodotto in un servizio a lungo termine Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  94. 94. Profittabilità del cliente CLIENTE A CLIENTE B CLIENTE C Prodotto a  PRODOTTO 1 + + + elevato  profitto PRODOTTO 2 + Prodotto  profittevole PRODOTTO 3 + ­ Prodotto  intermedio ­ ­ Prodotto in  PRODOTTO 4 perdita Cliente ad elevato  Cliente  Cliente in  profitto intermedio perdita Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI

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