Your SlideShare is downloading. ×
0
La pianificazione di marketing: dalla strategia alla gestione operativa  Prof. Carlo Amenta
Il piano di marketing <ul><li>Muovete il vostro esercito solo dopo aver approntato la spedizione in tutti i suoi aspetti (...
Il processo di Pianificazione strategica del Marketing <ul><li>E’ un’attività che consiste nel decidere oggi, sulla base d...
LA STRUTTURA GENERALE DI UN  PIANO DI MARKETING STRATEGICO <ul><li>Qual è il mercato di riferimento e la missione strategi...
In generale... Obiettivi Strategie Tattiche Azioni Prof. Carlo Amenta
La pianificazione di marketing <ul><li>La pianificazione di marketing nelle organizzazioni complesse si svolge seguendo un...
Pianificazione, implementazione e controllo del piano strategico di marketing Prof. Carlo Amenta Fase di implementazione F...
IL PIANO STRATEGICO COME RESPONSABILITÀ MULTIFUNZIONALE Prof. Carlo Amenta
L’IMPORTANZA DI  UN PIANO STRATEGICO <ul><li>Esprime il sistema di valori e la filosofia della direzione. </li></ul><ul><l...
LE OBIEZIONI ALLA  PIANIFICAZIONE FORMALE <ul><li>Mancanza di informazioni. </li></ul><ul><li>Futilità della previsione. <...
Fasi del processo di pianificazione dell’attività di Marketing <ul><li>Analisi della situazione attuale; </li></ul><ul><li...
a. Analisi situazionale L’analisi SWOT Prof. Carlo Amenta Punti di forza Punti di debolezza Minacce Opportunità Elemento p...
L’AUDIT ESTERNO: L’ANALISI DELL’ATTRATTIVITÀ DELL’AMBIENTE <ul><li>L’analisi delle tendenze del mercato. </li></ul><ul><li...
L’AUDIT INTERNO:  L’ANALISI DI COMPETITIVITÀ <ul><li>L’analisi della situazione dell’impresa. </li></ul><ul><li>L’analisi ...
b. Focalizzazione prodotto/mercato e definizione degli obiettivi Stabilire quali prodotti devono essere destinati a quali ...
c. Programma di marketing <ul><li>Sviluppo del marketing mix </li></ul><ul><li>Previsioni di vendita e budget </li></ul>Pr...
2.Fase di implementazione <ul><li>Nella fase di implementazione si deve mettere in atto il piano di marketing elaborato un...
2.Fase di implementazione <ul><li>La fase di controllo ha come obiettivo quello di verificare che il programma definito si...
Linee guida per una pianificazione di marketing efficace <ul><li>Dall’analisi di numerosi piani di marketing e dei risulta...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Lez04 Piano Marketing

7,690

Published on

lez. del prof. Carlo Amenta nel corso di marketing del prof. Gandolfo Dominici facoltà di Economia Palermo

Published in: Business, News & Politics
0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
7,690
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
709
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Lez04 Piano Marketing"

  1. 1. La pianificazione di marketing: dalla strategia alla gestione operativa Prof. Carlo Amenta
  2. 2. Il piano di marketing <ul><li>Muovete il vostro esercito solo dopo aver approntato la spedizione in tutti i suoi aspetti (Sun Pin – Metodi militari, V secolo a.c.) </li></ul><ul><li>I piani sono tutto prima della battaglia, ma del tutto inutili quando è cominciata (Generale D. Eisenhower – comandante supremo delle truppe alleate nell’operazione Overlord – 6 giugno 1944) </li></ul>Prof. Carlo Amenta
  3. 3. Il processo di Pianificazione strategica del Marketing <ul><li>E’ un’attività che consiste nel decidere oggi, sulla base dei dati passati, cosa fare in futuro ed inoltre definire i tempi (quando), i modi (come) e le responsabilità (chi) per l’attuazione dei programmi; </li></ul>Prof. Carlo Amenta
  4. 4. LA STRUTTURA GENERALE DI UN PIANO DI MARKETING STRATEGICO <ul><li>Qual è il mercato di riferimento e la missione strategica dell’impresa? </li></ul><ul><li>Quali sono i prodotti-mercati ed i possibili posizionamenti? </li></ul><ul><li>Qual è l’attrattività dei prodotti-mercati? </li></ul><ul><li>Qual è la competitività dell’impresa? </li></ul><ul><li>Quale strategia di copertura e di sviluppo adottare? </li></ul><ul><li>Come tradurre gli obiettivi strategici a livello di marketing operativo? </li></ul>Prof. Carlo Amenta
  5. 5. In generale... Obiettivi Strategie Tattiche Azioni Prof. Carlo Amenta
  6. 6. La pianificazione di marketing <ul><li>La pianificazione di marketing nelle organizzazioni complesse si svolge seguendo un processo articolato in tre fasi: </li></ul>Pianificazione Implementazione Controllo Fase 1 Fase 2 Fase 3 Prof. Carlo Amenta
  7. 7. Pianificazione, implementazione e controllo del piano strategico di marketing Prof. Carlo Amenta Fase di implementazione Fase di controllo Analisi della situazione Programma di marketing Fase di pianificazione Focalizzazione prodotto/mercato Piano di marketing Risultati Azioni correttive
  8. 8. IL PIANO STRATEGICO COME RESPONSABILITÀ MULTIFUNZIONALE Prof. Carlo Amenta
  9. 9. L’IMPORTANZA DI UN PIANO STRATEGICO <ul><li>Esprime il sistema di valori e la filosofia della direzione. </li></ul><ul><li>Chiarisce la situazione di partenza e rende intelligibili le scelte della direzione generale. </li></ul><ul><li>E’ uno strumento di coordinamento. </li></ul><ul><li>Facilita il proseguimento delle azioni intraprese. </li></ul><ul><li>Aumenta la velocità di reazione di fronte a cambiamenti imprevisti. </li></ul><ul><li>Permette una gestione più rigorosa. </li></ul>Prof. Carlo Amenta
  10. 10. LE OBIEZIONI ALLA PIANIFICAZIONE FORMALE <ul><li>Mancanza di informazioni. </li></ul><ul><li>Futilità della previsione. </li></ul><ul><li>Rigidità del piano. </li></ul>Prof. Carlo Amenta
  11. 11. Fasi del processo di pianificazione dell’attività di Marketing <ul><li>Analisi della situazione attuale; </li></ul><ul><li>Determinazione degli obiettivi di Marketing; </li></ul><ul><li>Scelta dei mercati obiettivo e misurazione della domanda di mercato; </li></ul><ul><li>Definizione del marketing mix strategico; </li></ul><ul><li>Redazione piano annuale di marketing; </li></ul>Prof. Carlo Amenta
  12. 12. a. Analisi situazionale L’analisi SWOT Prof. Carlo Amenta Punti di forza Punti di debolezza Minacce Opportunità Elemento positivo negativo <ul><ul><li>Ambito </li></ul></ul><ul><ul><li>Esterno Interno </li></ul></ul>
  13. 13. L’AUDIT ESTERNO: L’ANALISI DELL’ATTRATTIVITÀ DELL’AMBIENTE <ul><li>L’analisi delle tendenze del mercato. </li></ul><ul><li>L’analisi del comportamento del cliente. </li></ul><ul><li>L’analisi della distribuzione. </li></ul><ul><li>L’analisi dell’ambiente economico, sociale e politico. </li></ul>Prof. Carlo Amenta
  14. 14. L’AUDIT INTERNO: L’ANALISI DI COMPETITIVITÀ <ul><li>L’analisi della situazione dell’impresa. </li></ul><ul><li>L’analisi dei concorrenti principali. </li></ul><ul><li>L’analisi della penetrazione nella distribuzione. </li></ul><ul><li>L’analisi della forza e della qualità della comunicazione. </li></ul><ul><li>L’analisi della politica di prezzo. </li></ul>
  15. 15. b. Focalizzazione prodotto/mercato e definizione degli obiettivi Stabilire quali prodotti devono essere destinati a quali clienti Segmentazione del mercato L’impresa sviluppa un programma di marketing per raggiungere i segmenti obiettivo (fase 3) divisione dei potenziali acquirenti in segmenti che presentano gli stessi bisogni e risponderanno in modo simile alle sollecitazioni che vengono dal mercato Prof. Carlo Amenta
  16. 16. c. Programma di marketing <ul><li>Sviluppo del marketing mix </li></ul><ul><li>Previsioni di vendita e budget </li></ul>Prof. Carlo Amenta Marketing manager Prodotto Prezzo Promozione Distribuzione
  17. 17. 2.Fase di implementazione <ul><li>Nella fase di implementazione si deve mettere in atto il piano di marketing elaborato un fase di pianificazione. </li></ul><ul><li>Le azioni che caratterizzano questa fase sono: </li></ul><ul><ul><ul><li>ottenere le risorse </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>organizzare l’area marketing </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>stabilire la tempistica delle azioni </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>eseguire il programma elaborato in fase di pianificazione </li></ul></ul></ul>Prof. Carlo Amenta
  18. 18. 2.Fase di implementazione <ul><li>La fase di controllo ha come obiettivo quello di verificare che il programma definito si sviluppi nella direzione che è stata stabilita. Per fare in modo che ciò avvenga, il marketing manager deve: </li></ul><ul><ul><ul><li>confrontare i risultati del programma di marketing con gli obiettivi dei piani scritti per individuare le divergenze </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>agire sui divari correggendo quelli negativi e fruttando quelli positivi </li></ul></ul></ul>Prof. Carlo Amenta
  19. 19. Linee guida per una pianificazione di marketing efficace <ul><li>Dall’analisi di numerosi piani di marketing e dei risultati che hanno generato, è possibile esplicitare alcuni suggerimenti operativi per la realizzazione di una pianificazione strategica efficace: </li></ul><ul><ul><li>stabilire obiettivi misurabili e raggiungibili </li></ul></ul><ul><ul><li>fondare il piano su fatti e presupposti validi </li></ul></ul><ul><ul><li>costruire piani semplici, chiari e specifici </li></ul></ul><ul><ul><li>costruire piani completi e realizzabili </li></ul></ul><ul><ul><li>costruire piani controllabili e flessibili </li></ul></ul>Prof. Carlo Amenta
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×