Lez04 Piano Marketing
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lez. del prof. Carlo Amenta nel corso di marketing del prof. Gandolfo Dominici facoltà di Economia Palermo

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    Lez04 Piano Marketing Lez04 Piano Marketing Presentation Transcript

    • La pianificazione di marketing: dalla strategia alla gestione operativa Prof. Carlo Amenta
    • Il piano di marketing
      • Muovete il vostro esercito solo dopo aver approntato la spedizione in tutti i suoi aspetti (Sun Pin – Metodi militari, V secolo a.c.)
      • I piani sono tutto prima della battaglia, ma del tutto inutili quando è cominciata (Generale D. Eisenhower – comandante supremo delle truppe alleate nell’operazione Overlord – 6 giugno 1944)
      Prof. Carlo Amenta
    • Il processo di Pianificazione strategica del Marketing
      • E’ un’attività che consiste nel decidere oggi, sulla base dei dati passati, cosa fare in futuro ed inoltre definire i tempi (quando), i modi (come) e le responsabilità (chi) per l’attuazione dei programmi;
      Prof. Carlo Amenta
    • LA STRUTTURA GENERALE DI UN PIANO DI MARKETING STRATEGICO
      • Qual è il mercato di riferimento e la missione strategica dell’impresa?
      • Quali sono i prodotti-mercati ed i possibili posizionamenti?
      • Qual è l’attrattività dei prodotti-mercati?
      • Qual è la competitività dell’impresa?
      • Quale strategia di copertura e di sviluppo adottare?
      • Come tradurre gli obiettivi strategici a livello di marketing operativo?
      Prof. Carlo Amenta
    • In generale... Obiettivi Strategie Tattiche Azioni Prof. Carlo Amenta
    • La pianificazione di marketing
      • La pianificazione di marketing nelle organizzazioni complesse si svolge seguendo un processo articolato in tre fasi:
      Pianificazione Implementazione Controllo Fase 1 Fase 2 Fase 3 Prof. Carlo Amenta
    • Pianificazione, implementazione e controllo del piano strategico di marketing Prof. Carlo Amenta Fase di implementazione Fase di controllo Analisi della situazione Programma di marketing Fase di pianificazione Focalizzazione prodotto/mercato Piano di marketing Risultati Azioni correttive
    • IL PIANO STRATEGICO COME RESPONSABILITÀ MULTIFUNZIONALE Prof. Carlo Amenta
    • L’IMPORTANZA DI UN PIANO STRATEGICO
      • Esprime il sistema di valori e la filosofia della direzione.
      • Chiarisce la situazione di partenza e rende intelligibili le scelte della direzione generale.
      • E’ uno strumento di coordinamento.
      • Facilita il proseguimento delle azioni intraprese.
      • Aumenta la velocità di reazione di fronte a cambiamenti imprevisti.
      • Permette una gestione più rigorosa.
      Prof. Carlo Amenta
    • LE OBIEZIONI ALLA PIANIFICAZIONE FORMALE
      • Mancanza di informazioni.
      • Futilità della previsione.
      • Rigidità del piano.
      Prof. Carlo Amenta
    • Fasi del processo di pianificazione dell’attività di Marketing
      • Analisi della situazione attuale;
      • Determinazione degli obiettivi di Marketing;
      • Scelta dei mercati obiettivo e misurazione della domanda di mercato;
      • Definizione del marketing mix strategico;
      • Redazione piano annuale di marketing;
      Prof. Carlo Amenta
    • a. Analisi situazionale L’analisi SWOT Prof. Carlo Amenta Punti di forza Punti di debolezza Minacce Opportunità Elemento positivo negativo
        • Ambito
        • Esterno Interno
    • L’AUDIT ESTERNO: L’ANALISI DELL’ATTRATTIVITÀ DELL’AMBIENTE
      • L’analisi delle tendenze del mercato.
      • L’analisi del comportamento del cliente.
      • L’analisi della distribuzione.
      • L’analisi dell’ambiente economico, sociale e politico.
      Prof. Carlo Amenta
    • L’AUDIT INTERNO: L’ANALISI DI COMPETITIVITÀ
      • L’analisi della situazione dell’impresa.
      • L’analisi dei concorrenti principali.
      • L’analisi della penetrazione nella distribuzione.
      • L’analisi della forza e della qualità della comunicazione.
      • L’analisi della politica di prezzo.
    • b. Focalizzazione prodotto/mercato e definizione degli obiettivi Stabilire quali prodotti devono essere destinati a quali clienti Segmentazione del mercato L’impresa sviluppa un programma di marketing per raggiungere i segmenti obiettivo (fase 3) divisione dei potenziali acquirenti in segmenti che presentano gli stessi bisogni e risponderanno in modo simile alle sollecitazioni che vengono dal mercato Prof. Carlo Amenta
    • c. Programma di marketing
      • Sviluppo del marketing mix
      • Previsioni di vendita e budget
      Prof. Carlo Amenta Marketing manager Prodotto Prezzo Promozione Distribuzione
    • 2.Fase di implementazione
      • Nella fase di implementazione si deve mettere in atto il piano di marketing elaborato un fase di pianificazione.
      • Le azioni che caratterizzano questa fase sono:
          • ottenere le risorse
          • organizzare l’area marketing
          • stabilire la tempistica delle azioni
          • eseguire il programma elaborato in fase di pianificazione
      Prof. Carlo Amenta
    • 2.Fase di implementazione
      • La fase di controllo ha come obiettivo quello di verificare che il programma definito si sviluppi nella direzione che è stata stabilita. Per fare in modo che ciò avvenga, il marketing manager deve:
          • confrontare i risultati del programma di marketing con gli obiettivi dei piani scritti per individuare le divergenze
          • agire sui divari correggendo quelli negativi e fruttando quelli positivi
      Prof. Carlo Amenta
    • Linee guida per una pianificazione di marketing efficace
      • Dall’analisi di numerosi piani di marketing e dei risultati che hanno generato, è possibile esplicitare alcuni suggerimenti operativi per la realizzazione di una pianificazione strategica efficace:
        • stabilire obiettivi misurabili e raggiungibili
        • fondare il piano su fatti e presupposti validi
        • costruire piani semplici, chiari e specifici
        • costruire piani completi e realizzabili
        • costruire piani controllabili e flessibili
      Prof. Carlo Amenta