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Lez01 Creare Relazioni
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    Lez01 Creare Relazioni Lez01 Creare Relazioni Presentation Transcript

    • Il marketing online Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • “The best way to appreciate the merits and consequences of  being digital is to reflect on the difference between bits and  atoms. While we are undoubtedly in an information age, most  information is delivered to us in the form of atoms:  newspapers, magazines, and books (like this one). Our  economy may be moving toward an information economy, but  we measure trade and we write our balance sheets with  atoms in mind.”  ­ Nicolas Negroponte, Being Digital , 1995 Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Innovazione Digitale e Comunicazione ● A partire dalla metà degli anni ’90 avvengono graduali cambiamenti che  interessano le logiche e gli strumenti di comunicazione: Inizia l’adozione  diffusa delle tecnologie digitali; ● Il termine “digitale” deriva dall’inglese digit, che significa cifra o unità  numerica. Grazie alle tecnologie digitali il contenuto viene tradotto in un  codice universale basato sui bit che consente di archiviare, riprodurre e  trasmettere con superiori livelli di efficienza Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Mercato fisico e virtuale                    Marketplace:  mercato  fisico,  fatto  prevalentemente  di  relazioni  dirette,  face  to  face,  in un ambiente reale con infrastrutture materiali.           Marketspace:  mercato  virtuale,  costituito  da  relazioni  a  distanza,  face  to  screen,  in  un  ambiente digitale basato su infrastrutture di rete Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Interattività dei processi comunicativi digitali ● Through the medium: possibilità di interazione mediata sia one­to­one  sia many­to­many che porta in modo “collaborativo” alla creazione di  nuovi significati nell’ambito di “comunità virtuali” ● With the medium: l’utente può interagire con l’interfaccia digitale  costruendo percorsi di consumo personalizzati e non prederminati  dall’editore (grazie al sistema degli iperlink(*)) dei contenuti della Rete  (*) l' iperlink (o link non gerarchico) indica un collegamento ipertestuale fra unità informative su supporto digitale.  È ciò che caratterizza la non linearità dell’informazione, propria di un ipertesto Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Marketing interattivo (1)              Marketing interattivo: forma di comunicazione a due  vie, fra venditore e acquirente, mediata dal computer in  cui l’acquirente controlla la tipologia e la quantità di  informazione ricevuta dal venditore.        Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Marketing interattivo (2)                    Interfaccia:  sistema  interattivo  basato  sulla  tecnologia  internet,  attraverso  il  quale  i  consumatori,  rispondendo  a  semplici  domande  e  scegliendo  dai  menù  predisposti,  specificano  le  caratteristiche  desiderate  dei  beni  e  servizi  che vogliono acquistare.             Personalizzazione  di  contenuti:  processo,  supportato  dalla  tecnologia, attraverso  il  quale l’utente  di  un  prodotto  mediale  può  definire  le  caratteristiche  in  termini  di  contenuti informativi e di intrattenimento. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Customer experience online Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Motivazioni di shopping online Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Processi comunicativi e comunicazione digitale ● Perde significato la logica sequenziale classica del  processo comunicativo (Shannon e Weaver) : “ emittente –  ricevente – feedback”; ● Il processo diventa interattivo e reticolare a causa  dell’elevato grado di connettività (dato il numero di relazioni  attivabili) e del tipo di architettura reticolare Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Processi comunicativi e comunicazione digitale Comunicazione in Rete Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Contenuto della comunicazione digitale  ● Multimedialità: potenziale compresenza in un unico contesto comunicativo di  diversi codici espressivi. Si sviluppano sia la valenza funzionale (valore  informativo) sia la valenza simbolica (esistenziale o ludica) del testo(*) virtuale; ● Dinamicità: il contenuto digitale non è totalmente prederminato dall’emittente  ma è in parte personalizzabile dal ricevente (es. newsletter) o in alcuni casi  totalmente dinamico (chat); ● Convergenza: commistione tra l’emittente ed il destinatario e compresenza di  modelli comunicativi solitamente alternativi (one­to­one, one­to­many) e di codici  espressivi che i media analogici non permettono di utilizzare in modo combinato. (*) inteso nell’accezione semiotica Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • La comunicazione di Marketing in Rete ● Aumento del “valore potenziale” della comunicazione ● Diverso modo di definire gli obiettivi comunicazionali ● Pluricasting Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Aumento del valore potenziale della comunicazione di  marketing Il potenziale comunicativo si può definire secondo 3 dimensioni: 1. Reach: ampiezza (numerosità) del target; 2. Richness: la profondità/ricchezza/ personalizzazione del messaggio; 3. Intensità relazionale: frequenza e durata dei contatti, livello di  coinvolgimento  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Aumento del valore potenziale della comunicazione di  marketing ● Superamento del trade­off tra reach e richness; ● Economicità del mantenere relazioni durature; ● Aumento del coinvolgimento dell’utente; Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Avvicinamento situazionale per ottenere i diversi tipi di risposta La comunicazione  digitale agevola la  creazione di  “situazioni” Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Pluricasting Convergenza di diversi sistemi di produzione e consumo di   contenuti STRATEGIA PLURICASTING Modalità di produzione Modalità di consumo broadcasting narrowcasting push pull Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Pluricasting Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Le forme della comunicazione digitale ● Siti Web ● Portali ● Motori di ricerca ● Comunità virtuali ● E­advertising Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Il sito web Utilizzo del sito web:  Livello di core business  Livello strategico  Livello tattico Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Il sito web Imprese italiane che utilizzano un sito web  (ISTAT 2004) 90,00% %  imprese sul totale 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% imprese informatizzate imprese con + di 250 addetti Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Il Sito Web Motivazioni utilizzo di un sito web (ISTAT 2004) % imprese sul totale 50,00% 47,00% 44,00% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 9,00% 10,00% 5,00% 0,00% miglioramento definizione fornire servizi post­ accesso ai operazioni di vendita cataloghi marketing sui prodotti Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Customer satisfaction e siti web In ordine di importanza secondo l’Eurisko: 1. Contenuto (utilità e completezza); 2. Usabilità percepita (semplicità, chiarezza, facilità d’uso, piacevolezza); 3. Appeal estetico; 4. Coerenza con il brand; 5. Velocità. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • I portali ● Orizzontali, generalisti (es. yahoo, msn, libero, ecc.) ● Verticali, specialistici, (es. www.arredamento.it,  www.edilportare.it, ecc.) Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Motori di ricerca ● Flussi comunicativi “pull” ● Stili di ricerca:  – Esplorativo: raccolta di spunti per ulteriori ricerche, nuovi contenuti attinenti all’argomento,  criticità dell’ampiezza dei risultati – Informativo: rapidità, specificità, precisione dei risultati Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Comunità virtuali ● Aggregazioni di soggetti che, nell’ambito di uno spazio  virtuale condiviso, danno vita ad una fitta rete di relazioni al  fine di soddisfare esigenze diversificate di natura sociale ed  economica ● Alcune comunità hanno un promotore con finalità di business  (es. www.ducati.com). Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Comunità virtuali: finalità ● Interesse specifico; ● Relazioni interpersonali; ● Intrattenimento; ● Scambio commerciale Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • E­advertising ● Insieme delle attività di comunicazione poste in essere da  soggetti imprenditoriali, istituzionale o da individui nel network  digitale; ● Convergenza della pubblicità on­line con la comunicazione di  marketing; ● Misurabilità; ● Enpowerment dell’utente Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • E­advertising: mezzi ●Banner; ●Rich media; ●Keyword advertising ●E­mail marketing   Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Banner ●comincia nel 1994 (AT&T e Club Med sul sito  www.hotwired.com oggi www.wired.com) – Banner general rotation – Banner targettizzato Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Rich media ● Logica push Tipologie: ● Interstitial ● Animazioni ● Streaming ● Giochi ● Ecc… Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Keyword advertising ● E’ l’inserzione su un motore di ricerca ● Il 90% degli internet users italiani utilizza motori di ricerca; ● Importanza del ranking dei risultati delle ricerche; Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • E­mail marketing ● Abbattimento dei costi rispetto al mailing tradizionale ● Sia B2C che B2B ● Newsletter: – Opt­out – Opt­in Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • E­mail marketing Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Permission marketing                    Secondo  i  principi  del  permission  marketing,  un’impresa  può  utilizzare  la  rete  per  contattare  un  potenziale  cliente  solo se questi ha espresso il suo consenso.        Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Viral marketing              Il viral marketing consiste in una strategia promozionale in  cui  la  diffusione  di  un  contenuto  relativo  a  una  marca  non  viene attivata dall’impresa, ma dai consumatori attraverso lo  scambio di mail e segnalazioni.        Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
    • Il marketing multicanale                    Il  marketing  multicanale  consiste  nell’integrare  diversi  canali  di  comunicazione  e  distribuzione  in  modo  sinergico,  rafforzare  la  costruzione  di  relazioni  con  i  consumatori  e  permettere  loro  di  accedere  all’offerta  dell’impresa secondo le modalità che più desiderano.        Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI