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Il trasporto aereo - case study
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Il trasporto aereo - case study

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  • 1. IL TRASPORTO AEREO Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  • 2. ESERCIZIOIl management di una compagnia aerea deve formulareun’offerta indirizzata ad un target di 500 persone che viaggianoper vacanze, di cui:- Il 50% è composto da ragazzi tra i 20 e i 35 anni;- il 25% è composto da adulti tra i 45 e i 55 anni;- la restante parte è composta da adulti tra i 55 e i 70 anni.Supponente di lavorare nel management di una compagniaaerea e fornite le possibili soluzioni d’offerta. Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  • 3. STORIA1970 FINANZIA TARIFFELO STATO CONTROLLA ROTTE BARRIERE ALL’ENTRATA CONTROLLA I COSTI DEL SETTORE Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  • 4. LA DEREGOLAMENTAZIONE DEL TRASPORTO AEREO NEGLI STATI UNITI1978AIRLINE DEREGULATION ACT Liberalizzazione del settore aereoABBASSAMENTO DELLE BARRIERE ALL’ENTRATARIDUZIONE DELLE TARIFFEAUMENTO DELLE DIMENSIONI DELLE COMPAGNIE AEREE MEDIANTE FUSIONIE ACQUISIZIONISVILUPPO DI CAPILLARI ED EFFICIENTI NETWORK DI HUB AND SPOKENASCITA DELLE PRIME COMPAGNIE LOW COST1980SVILUPPO DI POLITICHE DI MARKETING PER FIDALIZZARE I CLIENTIINTRODUZIONE DEI FREQUENT FLYER PROGRAM Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  • 5. SISTEMA HUB AND SPOKECollegamenti di una serie di aeroporti periferici ad uno principale (hub). Gli hubsono gli aeroporti col principale volume di traffico ma con i costi di gestionemaggiori. Questo sistema permette la pianificazione di orari che permettano tempidi attesa adeguati fra un volo e l’altro, possibilità di un unico ceck in e ritiro deibagagli presso la destinazione finale.Permette l’ottimizzazione del load factor, convogliando sul volo in partenzadall’hub, passeggeri provenienti da diversi aeroporti di origine. Permette quindi, diampliare le rotte disponibili senza dover creare nuove tratte ma combinando leesistenti. Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  • 6. I FREQUENT FLYER PROGRAM (FFP)I FFP sono dei programmi di fidelizzazione promossi in genere dallecompagnie più grandi, nei confronti dei propri clienti, specialmente perla clientela business, disposta a pagare tariffe più elevate e con unamaggiore frequenza di voli.Con il FFP il cliente riceve punti per ogni volo in funzione alla lunghezzadella tratta e, dopo aver raggiunto un numero prefissato di punti/migliaaeree, può riscattare tale punteggio ricevendo in cambio biglietti aereiverso qualunque destinazione del network della aerolinea.Con il FFP si può incrementare il proprio fatturato del 20/30% ma questieffetti positivi sono riscontrabili, in genere, dalle compagnie (o pool dicompagnie) che possono offrire un numero notevole di destinazioni. Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  • 7. LA LIBERALIZZAZIONE EUROPEA E LO SVILUPPO DEL MERCATO AEREO IN EUROPA ACCESSO AL MERCATOI TRE PACCHETTI NORMATIVI LE TARIFFE ALTRE REGOLAMENTAZIONI IL SERVIZIO DI TRASPORTO AEREOPROPOSTE EUROPEE DI RIFORMA DIRITTI AEROPORTUALIRIFORMA DEL TRASPORTO AEREO IN ITALIA Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  • 8. LO SVILUPPO DEL MERCATO AEREO IN ITALIAFINO AL 1990ALITALIA (MONOPOLIO) - L’offerta era concentrata sullo scalo di Roma.ALISARDA (MERIDIANA) operava prevalentemente durante il periodo estivo pergestire il flusso turistico da/per la Sardegna.Meridiana rappresentava (oggi ALITALIA) era la più antica compagnia aerea dopoAlitalia.1995INGRESSO DI AIRONE E DI ALTRE COMPAGNIE (Air Sicilia, Alpi Egles..)11 SETTEMBRE 2001AUMENTO DEL PETROLIORIDUZIONE DEI TRASPORTI DI 7.9%AUMENTO DELLA SICUREZZA Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  • 9. LO SVILUPPO DEL MERCATO AEREO IN ITALIA2002INCREMENTO DEI VIAGGI D’AFFARI E DEL TURISMO IN GENERALEDIFFUSIONE DELLE TARIFFE SPECIALIMIGLIORAMENTO DELLE INFRASTRUTTURE AEROPORTUALIINGRESSO DEI LOW COST (RYANAIR, GO, EASYJET)Questi nuovi players hanno di gran lunga stimolato una parte della domanda“trascurata” dai grandi vettori, quella di clienti fortemente sensibili al prezzo e quindidisposti a ricevere un servizio di basso profilo (“no frills”). Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  • 10. I CINQUE MAGGIORI MERCATI Regno Unito 21,5% Altri paesi Germania 27, 4% 15,4% Spagna 15,1% Italia 9,3% Francia 11,4%VOLI NAZIONALI ED INTERNAZIONALI 2005 Fonte: Elaborazione Dati Eurostat Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  • 11. SVILUPPO DEL MERCATO EUROPEO Voli per personaMercati fortemente liberalizzati o isole Indice > 3(Irlanda, Regno Unito, Spagna…)Mercati mediamente sviluppati 2 < Indice < 3(Paesi Bassi, Svezia…)Mercati a basso sviluppo 1 < Indice < 2(Francia, Germania, Italia…)Est Europa Indice < 1 Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  • 12. EVOLUZIONE PASSEGGERI INTRAUE 1997 - 200614000000012000000010000000080000000 1997 200160000000 20064000000020000000 0 a ia a ia K ia da n nd U an nc al ag n la It la m ra p O Ir er S F G Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  • 13. VOLI PER PERSONA IN EUROPA NEL 20067 0 6,84 ,06 0 ,05 0 ,0 4,254 0 ,0 3,57 3,55 3,54 2,99 2,97 2,883 0 ,0 2,58 2,57 2,51 2,102 0 1,89 1,87 1,84 ,0 1,661 0 ,0 0,71 0 0 ,0 5 o ia pa ca ia llo da ia a lia a E1 o a a ria rg ss UK an nd gn nd gi ci nc zi ga ro ar Ita bu an U st re ve el im m la la Eu a to ra Au B G em Irl le Sp O S in er F an or ta st F G PD To E Lu Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  • 14. LE COMPAGNIE AEREE EUROPEE AirFrance; 8,9% Lufthansa; 7,7% Ryanair; 6,1% Easyjet; 4,8% British Airways; 4,3% Iberia; 3,5% Alitalia; 3,2% AirBerlin; 2,8% Altri; 58,7% AirFrance Lufthansa Ryanair Easyjet British Airways Iberia Alitalia AirBerlin AltriMarket Share Passeggeri in Europa 2007 Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  • 15. LA REDDITIVITA’ DELLE COMPAGNIE AEREE EUROPEE Ebit 2006/2007 Compagnie Aeree Europea 25,0% 21,1% 20,0% 15,0% 10,0% 8,2% 7,3% 6,5% 5,4% 4,1% 5,0% 2,8% -4,4% -9,8% 0,0% Lufthansa Easyjet Airways Ryanair Iberia Alitalia Vueling AirFrance AirBerlin British -5,0%-10,0%-15,0% Ebit 2006/2007 Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  • 16. ANALISI DEL SETTORE E DELLA CONCORRENZA Stato FORNITORI (regola l’entrata e l’uscita e la concessione delle rotte)POTENZIALI ENTRANTI RIVALITÀ ALL’INTERNO SERVIZI SOSTITUTIVI DEL SETTORE Aeroporti e Sistemi di Controllo (influiscono sull’efficacia ed Struttura dei costi efficienza operativa delle compagnie CLIENTI degli aeroporti e sul controllo del traffico aereo) Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  • 17. RIVALITÀ ALL’INTERNO DEL SETTOREELEVATA CONCENTRAZIONE (OLIGOPOLIO)TASSO DI CRESCITA DEL SETTORE ELEVATOFORTE REGOLAMENTAZIONE PUBBLICAELEVATE BARRIERE ALL’ENTRATA E ALL’USCITA Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  • 18. MINACCIA DI NUOVI ENTRANTIDOMANDA POTENZIALE DI UNA NUOVA ROTTAAEREI UTILIZZATI PARZIALMENTESTRUTTURA DEI COSTI TOTALI E BREAK EVEN Economie di scalaLa minaccia dell’entrata di Costi medi elevatipotenziali concorrenti dipendedalle barriere all’entrata Curve di apprendimento Regolazione pubblica Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  • 19. ECONOMIE DI SCALALe compagnie aeree grazie agli elevati volumi realizzano ec di scala cheabbassano i costi unitari ad un livello tale da rappresentare una barriera peruna nuova impresa che intenda entrare nel mercato. Per un voloprogrammato i costi marginali di trasporto di un passeggero in più sono inpratica uguale a zero. Il nuovo entrante si troverà in svantaggio fino aquando non avrà raggiunto le dimensioni dei propri concorrenti.Le grandi dimensioni permettono un miglior sfruttamento delle tecnologiecome i CRS.L’investimento in immagine e programmi di fedeltà può risultare unastrategia poco imitabile e creare quindi fedeltà. Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  • 20. COSTI MEDI ELEVATILa presenza di costi medi elevati dipende da alcuni motivi:- Maggiori conoscenze di gestione sono acquisibili solo dopo un determinatoperiodo di tempo. - Risulta necessaria la predisposizione di un sistema di rotte che permettauna migliore utilizzazione delle flotte e attrezzature. - L’esistenza di infrastrutture come terminal in aeroporti, hubs (sistema dirotte da un aeroporto periferico a centrale) e la regolazione degli slot sono diimportanza strategica Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  • 21. I FORNITORI DA 70 - 120 POSTICOSTRUTTORI BOEING (USA)DI VELIVOLI SUP A 120 POSTI AIRBUS (EUROPA) ELEVATA CONCENTRAZIONE GENERAL ELETTRICCOSTRUTTORI ROLLS ROYCEDI MOTORI PRATT E WHITNEY CFM INTERNATIONAL Dipende dalla domanda e dall’offerta. DipendePOTERE DI NEGOZIAZIONE dalle partnership tra le principali compagnie aeree, che si obbligano ad acquistare un quantitativo di velivoli tecnologicamente avanzati e i costruttori dei velivoli che si impegnano a riservare loro le prime unità prodotte. Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  • 22. I CLIENTI AGENZIE DI VIAGGIO VOLI CHARTERPASSEGGERI VOLI TOUR OPERATOR PROGRAMMATI DOMANDA INDIVIDUALE VOLI PROGRAMMATIAIR CARGO SPEDIZIONIERI ORGANIZZAZIONI/IMPRESE Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  • 23. I CLIENTI L’agente di viaggio, attraverso la vendita del AGENZIE DI VIAGGI biglietto, cede il diritto di usufruire del servizio di trasporto aereo. Le compagnie aeree possono condizionare l’offerta dell’agente di viaggio mediante le ELEVATA commissioni e/o il proprio computer reservation CONCENTRAZIONE system (CRS).Aumento della dimensione delle agenzie di viaggiAumento dei punti venditaAlleanze tra più agenzie di viaggi Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  • 24. I SISTEMI DI PRENOTAZIONE COMPUTERIZZATIAlla fine degli anni settanta negli USA le grandi compagnie nazionali hannoiniziato ad utilizzare la tecnologia dei computer per sviluppare un modonuovo di distribuzione del prodotto creando così i sistemi di prenotazionecomputerizzata comunemente chiamati CRS.In pochi anni i CRS hanno raggiunto un ruolo centrale nelsettore del trasporto aereo e sono diventati per le compagnie proprietariesia un fondamentale mezzo per la massimizzazione dei profitti grazie,all’efficienza nella produzione dei dati, sia uno strumento in grado diadottare tattiche altamente anticoncorrenziali. Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  • 25. I CLIENTI TOUR OPERATORIl tour operator attua tre strategie:- Concentrazione nel core business del package travel- Integrazione con agenzie di viaggio- Integrazione con compagnie aeree e altri operatori del settore turistico:alberghi, trasporti ferroviari…(Expedia) Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  • 26. I CLIENTI DOMANDA INDIVIDUALE• I CLIENTI CHE VIAGGIANO PER LAVORO SONO MENO SENSIBILI ALPREZZO RISPETTO AI CLIENTI CHE VIAGGIANO NEL TEMPO LIBERO• L’AUMENTO DEI PREZZI È PERCEPITO IN MISURA INFERIORE NEIPERIODI DI INFLAZIONE• LA RIDUZIONE DELLE TARIFFE HA UN EFFETTO MAGGIORMENTEPOSITIVO NELLE FASI DI ESPANSIONE RISPETTO ALLE FASI DICONTRAZIONE Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  • 27. I CLIENTI IL TRASPORTO DI PRODOTTI• I CLIENTI CHE HANNO LA NECESSITÀ DI CONSEGNARE I PROPRIPRODOTTI IN TEMPI BREVI• GLI SPEDIZIONIERI• I CORRIERI ESPRESSO CHE POSSONO DISPORRE ANCHE DI PROPRIEFLOTTE (DHL INTERNATIONAL, FEDERAL EXPRESS) Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  • 28. I SERVIZI SOSTITUTIVIBUS Solo per determinate localitàNAVI Es il Bullet Train in Giappone con unaTRENI velocità suo a 300 km Il Channel Tunnel che ha ridotto i tempi tra Gran Bretagna ed Europa Continentale Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  • 29. LO STATOREGOLAZIONE PUBBLICA DEL TRASPORTO AEREO SU: Quante e quali compagnie possonoENTRATA DEL SETTORE operare e con quale frequenza e con quali tariffeFORMAZIONE DEL PERSONALE Es. concessione di brevettiUTILIZZO DEGLI AEREOMOBILI Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  • 30. GLI AEROPORTIL’EFFICACIA E L’EFFICIENZA DIPENDE DAACCESSIBILITÀFREQUENZE DEI VOLIPUNTUALITÀ DEI VOLICOSTI DI INVESTIMENTO, DI MANUTENZIONE E DI PERSONALE Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  • 31. STRATEGIE COMPETITIVELEADERSHIP DI COSTODIFFERENZIAZIONEFOCALIZZAZIONE Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  • 32. LA LEADERSHIP DI COSTO- TIPOLOGIA DEI CLIENTI- STANDARDIZZAZIONE E SEMPLIFICAZIONE DEL SERVIZIO- NO FRILLS SERVICE- RIDUZIONE DEL COSTO DEL LAVORO- RIDUZIONE DEI COSTI DEL SISTEMA DI ROTTE- RIDUZIONE DEI COSTI DI DISTRIBUZIONE.- VANTAGGI DI COSTO NELLA LOCALIZZAZIONE- OUTSOURCING- AGEVOLAZIONI STATALI Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  • 33. LA LEADERSHIP DI COSTO- RIDUZIONE GLI INVESTIMENTI- RIDUZIONE DEI COSTI FISSI- ECONOMIE DI SCALA- CURVE DI ESPERIENZA- LOW COST CULTURE- ORGANIZZAZIONE PIATTA Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  • 34. LA DIFFERENZIAZIONE DIFFERENTI ESIGENZE DEI CONSUMATORIPERCHÈ? POCHE IMPRESE SCELGONO LA DIFFERENZIAZIONE L’IMITAZIONE NON AVVIENE FACILMENTE E IN TEMPI BREVI SUPERIORITÀ TECNICACOME? LA FIRST CLASS (utilizzata su lunghe distanze) RIDUZIONE DEI RISCHI PERCEPITI FORMAZIONE DEL PERSONALE MIGLIORARE LA SODDISFAZIONE DEI CLIENTI MIGLIORARE IL RAPPORTO QUALITÀ MEDIA/ PREZZO RAGIONEVOLE Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  • 35. LA DIFFERENZIAZIONEINNOVAZIONE CONTINUA SUI SERVIZIMAGGIORE PERCEZIONE DI VALORE DA PARTE DELCONSUMATOREIL CONSUMATORE DEVE PERCEPIRE L’AUMENTO DI VALORECOME MIGLIORE QUALITÀ Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  • 36. LA FOCALIZZAZIONEINDIVIDUAZIONE DI UN TARGET DI RIFERIMENTOSODDISFACIMENTO DEL TARGET INDIVIDUATOAPPLICAZIONE SIMULTANEA DI STRATEGIE DI LEADERSHIP DICOSTO E DI DIFFERENZIAZIONE AD UN DETERMINATO TARGET Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI