e-marketing- prof- Gandolfo Dominici
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lezioni su e-marketing

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e-marketing- prof- Gandolfo Dominici e-marketing- prof- Gandolfo Dominici Presentation Transcript

  • E-MARKETING Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Un po’ di storia ● 1948 Norbert Wiener : Cybernetics or Control and Communication in the Animal and the Machine; • due persone conversano attraverso una linea telefonica, con interferenze che permettono loro di sentire solamente dei frammenti della conversazione. • Per potere conoscere il livello di comprensione di ciascuna delle due persone, secondo Weiner, occorre calcolare l’entropia del messaggio, vale a dire determinare la quantità di informazione veicolata nel messaggio stesso rispetto a tutti i messaggi previsti. Gli studi furono utilizzati per il puntamento della contraerea. Si sviluppa l’interesse militare per i sistemi di comunicazione. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Un po’ di storia ● Herbert George Wells: The Brain Organization of the Modern World del 1937; ebbe l’idea di una grande mente globale grazie ai microfilm ● Vannevar Bush: As We May Think del 1945, descrisse una macchina immaginaria chiamata Memex che era in grado di migliorare la memoria umana, consentendo a tutti gli utenti di archiviare e richiamare i dati tramite meccanismi di associazione del tutto simili a quelli che oggi vengono denominati “ipertesti”. Nasce la partnership esercito-università; ● Theodor Holm Nelson fu fondatore nel 1960 del progetto Xanadu, con lo scopo di realizzare una rete di computer connessi ed equipaggiati con un’interfaccia utente di facile comprensione. L’ipertesto è una griglia in espansione capace di raccogliere in un unico sistema tutti gli scritti della letteratura mondiale Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI View slide
  • I sistemi di network di comunicazione secondo Baran (1964) Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI View slide
  • ARPAnet DARPA e TCP/IP ● Il 29 ottobre del 1969 alle ore 22:30, fu stabilita la prima connessione di ARPAnet tra la UCLA e lo Stanford Research Institute a cui si aggiunsero l’Università dello Utah e la Università di Santa Barbara, in un network a quattro nodi. ● ARPA vien rinominata DARPA (Defence Advanced Research Projects Agency) nel marzo del 1972. Nel 1972 Robert Kahn e nel 1973 Vinton Cerf iniziarono a lavorare al protocollo TCP/IP ● L’insieme di protocolli TCP/IP consente la comunicazione anche tra computer che adottano linguaggi diversi. Il Transmission Control Protocol (TCP) regola il flusso dei pacchetti dall’origine al punto d’arrivo, risolvendo eventuali errori di trasmissione; l’Internet Protocol (IP), invece, definisce il modo in cui i dati vengono suddivisi in pacchetti con i rispettivi indirizzi di destinazione. ● Nel 1975 avviene la prima comunicazione mediante protocollo TCP/IP tra la Stanford University e lo University College di Londra e nel 1983 ARPAnet adotta il protocollo TCP/IP. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Nascita del World Wide Web - WWW Tim Berners-Lee al CERN (Conseil Européen pour la Recherce Nucléaire) di Ginevra Tim Berners-Lee; ● 1980 -Enquire: il primo software ad utilizzare l’ipertesto funzionando tramite associazioni tra oggetti ed anticipando il World Wide Web seguendo l’idea di Vannevar Bush (1945); ● 1989 - scrisse una proposta di ricerca per un «grande database basato su collegamenti ipertestuali» su cui cominciò a lavorare utilizzando un computer NeXT Cube che divenne il primo server Web della storia. Creò un linguaggio denominato HyperText Markup Language (HTML); ● sistema di collegamento ipertestuale di pagine Web distribuite su molteplici server Internet, fu chiamato WorldWideWeb e prese ufficialmente vita il giorno di natale del 1990 quando Berners-Lee finì di mettere a punto, tutti gli strumenti necessari: un browser, un Web editor, un Web server e le prime pagine Web che descrivevano il progetto; ● 6 agosto del 1991, Berners-Lee scrisse sul newsgroup di alt.hypertext Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Sistema di indirizzamento URL http:// www.unipa.it/ index.html tipo server nome host nome file categoria di nome simbolico nome e posizione appartenenza del dell'host del file richesto server ricercato Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Guerra dei browser Internet Explorer Netscape Altri 1% 2000 27% 72% 1% 1999 35% 64% 1% 1998 40% 59% 3% 1997 59% 38% 5% 1996 75% 20% 28% 1995 70% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Principi che regolano la “società dell’ informazione” ● Legge di Grosch (1950): «Il beneficio economico è la radice quadrata della velocità; per fare una elaborazione 10 volte più economica bisogna farla 100 volte più veloce»; ● Legge di Moore (1965), formulata da Gordon Moore, ex CEO della Intel, ha avuto due enunciazioni. 1. «Le prestazioni dei processori, e il numero di transistor ad esso relativo, raddoppiano ogni 18 mesi»; 2. «Il costo di una fabbrica di chip raddoppia da una generazione all’altra»; ● Legge di Metcalfe, formulata da Robert Metcalfe, fondatore di 3Com, afferma che: «l’utilità e il valore di una rete sono pari a n2-n dove n è il numero degli utenti»; ● Legge di Gilder, afferma: «L’ampiezza della banda disponibile raddoppia ogni 12 mesi a parità di costo», Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Principi che regolano la “società dell’ informazione” ● Legge di Coase, premio Nobel per l’economia nel 1991, affermava (1937): «La dimensione di un’impresa cresce o diminuisce in funzione del paragone tra l’efficienza del mercato e l’efficienza interna». Se il mercato accresce la propria efficienza, l’impresa tenderebbe a ridurre la propria complessità e dimensione, eliminando le attività frutto dell’inefficienza del mercato, per dedicarsi alle proprie attività caratterizzanti Ma lo stesso Coase nota come le invenzioni tendono invece a far crescere la dimensione dell’azienda. Ci si trova dunque in una situazione paradossale, con forze che da un lato spingono ad un ridimensionamento dell’azienda per la maggiore efficienza dei mercati e dall’altro premono in senso contrario. La soluzione è il modello reticolare. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Statistiche sulla popolazione e utilizzo di Internet Area Popolazione Utenti Utenti % popolazione % utilizzo % crescita geografica 2008(1) Internet al Internet al (penetrazione) sul totale utilizzo 2000- 31.12.2000(2) 30.6.2008(3) mondiale 2008 Africa 955.206.348 4.514.400 51.065.630 5,35 3,50 1031,17 Asia 3.776.181.949 114.304.000 573.538.257 15,19 39,32 401,77 Europa 800.401.065 105.096.093 384.633.765 48,06 26,37 265,98 Medio 197.090.443 3.284.800 41.939.200 21,28 2,88 1176,77 Oriente Nord 337.167.248 108.096.800 248.241.969 73,63 17,02 129,65 America America Latina 576.091.673 18.068.919 139.009.209 24,13 9,53 669,33 Oceania 33.981.562 7.620.480 20.204.331 59.46 1,39 165,13 Totale 6.676.120.288 360.985.492 1.458.632.361 21,85 100,00 304,07 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Investimenti pubblicitari per mezzo nei paesi avanzati (dati Nielsen 2007) 0,3% 3,5% 3,1% 2,6% 18,3% 58,8% 13,4% Tv Periodici Quotidiani Radio Affissioni Cinema Internet Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Suddivisione degli investimenti pubblicitari in Italia tra i vari mezzi 2,6% 0,5% 0,1% 3,5% 5,7% TV STAMPA RADIO 32,4% INTERNET 55,3% AFFISSIONI CINEMA CARDS Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • ∆ % degli investimenti pubblicitari in Internet sull’anno precedente anni 2003-2006 2003 vs 2004 2004 vs 2005 2005 vs 2006 70,0% 45,9% 60,0% 37,1% 50,0% 34,8% 28,8% 32,3% 40,0% 26,8% 13,4% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Mondo Nord Europa Asia e America Africa Medio America Pacifico latina oriente Fonte:Nielsen, 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • INTERNET ECONOMY 1. infrastrutture fisiche (ICT): imprese che forniscono l’hardware e le attrezzature per la connessione alla rete; 2. infrastrutture di business: imprese che producono software per facilitare le transazioni on-line e società di consulenza Web; 3. intermediari: imprese che collegano acquirenti e venditori nel commercio online fornendo mercati virtuali (es. eBay); 4. commercio: imprese che vendono beni o servizi direttamente ai consumatori (B2C) o ad altre imprese (B2B). Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • E-BUSINESS ed E-COMMERCE ● E-BUSINESS: la modalità di gestione integrata dei processi e degli strumenti informatici dell’impresa per la creazione ed il trasferimento di valore ● E-COMMERCE: è un sottosistema dell’e- business che permette ai clienti di acquistare i beni e servizi prodotti dall’impresa mediante transazioni on-line Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Quando è e-Commerce? Fase pre-vendita Fase di vendita Fase post-vendita Informazioni sull’offerta Piazzamento Servizio clienti dell’ordine Comparazione dei Fatturazione Gestione della garanzia prezzi Negoziazione Pagamento Amministrazione dei Spedizione crediti Gestione dei resi Definizioni OCSE ● Senso ampio«[…] la vendita o l’acquisto di beni o servizi, tra imprese, famiglie, individui, governi ed altre organizzazioni pubbliche o private, condotta attraverso network di computer collegati. I beni e servizi vengono ordinati attraverso quei network ma il pagamento e la spedizione del bene o servizio possono essere condotte sia on-line che off- line». ● Senso stretto :«[…] la vendita o l’acquisto di beni o servizi, tra imprese, famiglie, individui, governi ed altre organizzazioni pubbliche o private condotta attraverso Internet. I beni e servizi vengono ordinati attraverso Internet ma il pagamento e la spedizione del bene o servizio possono essere condotte sia on-line che off-line» Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Modello di business definizione «il modo in cui pianifichi di fare soldi». Lewis (2000) un modello di business è la descrizione del modo in cui l’impresa crea valore per i clienti, ricavandone profitto Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Modello di business definizione «l’architettura per il prodotto, il servizio ed il flusso informativo» Timmers (1998) Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Modello di business ≠ Strategia (secondo alcuni) ● Il modello di business presta maggiore attenzione ai clienti e alle modalità di trasferimento del valore; ● la strategia pone maggiore enfasi su problematiche quali la remunerazione degli stakeholder e le modalità di gestione della competizione nel settore. Per Ward e Peppard (2002) un modello di business può essere considerato come l’insieme di processi e strutture organizzative occorrenti per implementare le strategie dell’impresa. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • e-BUSINESS (EB) E-BUSINESS (EC) Commercio elettronico Informazione Cooperazione digitale elettronica (ID) (CE) Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • E-Marketing ed Internet Marketing per essere effettivamente “elettronico” è necessario che: ● si intenda operare utilizzando le reti di comunicazione digitali; ● ci sia scambio di informazioni attraverso i nuovi mezzi; ● le comunicazioni digitali siano interiorizzate ed integrate dalle varie funzioni dell’impresa e non solamente limitate alla comunicazione tra due terminali. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Elementi di un modello di business secondo Timmers (2008) ● strategia competitiva: come ci si pone nei confronti dei concorrenti; ● proposizione di valore: le unicità del prodotto rispetto agli altri sul mercato; ● mercato: il segmento ed il cliente target; ● posizione dell’impresa: nei vari network dell’ambiente in cui essa opera, sia nel settore che nella supply chain; ● ricavi: sistemi mediante i quali si pensa di conseguire ricavi soddisfacenti; ● sostenibilità: il modo in cui si intendono mantenere i vantaggi competitivi su cui si basa il modello di business nel tempo; ● risorse e le strutture necessarie: quali ad esempio nuovi canali di distribuzione, componenti di alta qualità, IT, competenze specifiche dei lavoratori ecc. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • I falsi miti dell’e-business ● il vantaggio del first mover fosse difficilmente erodibile, ciò ha causato la corsa ad entrare nel mondo digitale senza averne le capacità manageriali; ● il consumatore fosse impaziente di acquistare via Internet anziché nel mercato reale; ● il consumatore on-line fosse più attento ai messaggi pubblicitari; ● il mercato virtuale avrebbe sostituito il mercato reale. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Modello di crescita di NOLAN (Gibson e Nolan, 1974) 1. Iniziazione: dopo l’acquisizione del primo computer ed un lento incremento del budget annuale in informatica; 2. Contagio: crescente aumento del budget in informatica dell’azienda; 3. Controllo: andamento decrescente degli aumenti del budget annuale in informatica; 4. Integrazione: ritorno al lento incremento del budget in informatica. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Modello di Galliers e Sutherland (1989, 1991 e 2003) ● Ad-hocracy: forma di management riluttante alla pianificazione delle azioni da compiere, che si dedica semplicemente alla soluzione di problemi contingenti, senza una visione d’insieme dell’operare dell’impresa. Manca dunque un piano per l’adozione dell’IT che entra in azienda in base alla sola iniziativa del dipendente utente della tecnologia; ● inizio dai fondamentali: inizia la ricerca delle esigenze di IT all’interno dell’azienda e l’IT comincia ad avere impatto sull’organizzazione; ● dittatura centralizzata: vengono prese decisioni di tipo top-down circa l’adozione di IT in tutta l’impresa, vengono assegnate mansioni specifiche al riguardo; ● dialettica democratica e cooperazione: avviene l’integrazione, la coordinazione ed il controllo delle varie funzioni e cambia la cultura aziendale verso la delega delle decisioni e la dialettica per la cooperazione; ● opportunità imprenditoriale: si agisce per la costruzione di nuove opportunità di business, utilizzando le nuove possibilità offerte dai nuovi strumenti elettronici; ● relazioni integrate ed armoniche: tutto funziona perfettamente e l’IT è integrata in maniera ottimale con la struttura organizzativa e gestionale dell’impresa. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Modello di evoluzione di Earl (2000) 6. TRASFORMAZIONE 5. E-ENTERPRISE 4. Completa adozione dei E-BUSINESS modelli di business 3. Ridefinizione E-COMMERCE 2. organizzativa COMUNICAZIONE Raggiungimento di INTERNA 1. capacità chiave COMUNICAZIONE ESTERNA Compravendita on-line Intranet aziendale Homepage aziendale Fonte: adattamento da Earl (2000) Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Modello di McKay, Marshall e Prananto (2000) 1a vers. 6. INTEGRAZIONE ESTERNA 5. INTEGRAZIONE INTERNA 4. 3. E-COMMERCE PRESENZA 2. ON-LINE PRESENZA INTERATTIVA ON-LINE 1. SPERIMENTALE NESSUNA PRESENZA Fonte: elaborazione da McKay, Marshall e Prananto, 2000 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Modello SOG-e (Stages Of Growth for e-business), Prananto, McKay e Marshall (2001) Integrazione col modello di Galliers e Sutherland NESSUNA basso PRESENZA PRESENZA MATURITA' DELL' E-COMMERCE MATURITA' DELL' E-BUSINESS ON-LINE SPERIMENTALE PRESENZA ON-LINE INTERATTIVA E-COMMERCE ORGANIZZAZIONE IMPRESA alto INTEGRATA ESTESA DIALETTICA DEMOCRATICA E MATURITA' DELL' ICT COOPERAZIONE DITTATURA CENTRALIZZATA INIZIO DAI FONDAMENTALI AD basso HOCRACY Fonte: adattamento da Prananto, McKay e Marshall (2001) Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Classificazione dei modelli di Internet business di Timmers funzioni multiple value chain integrator INTEGRAZIONE FUNZIONALE marketplace collaboration platform GRADO DI comunità virtuali e-mall value chain service provider e-procurement aste on-line singola funzione trust services e-shop information borkerage basso GRADO DI INNOVAZIONE alto Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Tre termini da ricordare 1. Bricks & clicks (mattoni e clic) 1. bricks & mortar (mattoni e malta) 1. Dot.com (punto com) Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Extended Enterprise-SCM e Internet Intranet Extranet Internet Extranet FORNITORI Azienda DISTRIBUTORI CONSUMATORI ERP CRM SCM Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • SCM ≠ EE ● il SCM non ha l’integrazione come presupposto ma solamente come finalità. ● l’EE è il fine del SCM ma non è il SCM. Il rapporto tra EE e SCM è analogo a quello tra sistema e strumento; ● EE è la considerazione unitaria, dal punto di vista sia strategico che operativo, di entità giuridico-organizzative differenti; ● la gestione della supply chain si occupa della funzionalità operativa, mentre le strategie vengono decise a livello di extended enterprise; ● si può anche parlare di «extended-enterprise supply chain» (Yao et al., 2000). Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Modello di e-business per EE - Kalakota e Robinson (1999) Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Livelli di inclusione di Internet nella strategia di impresa 1. livello di core business: l’impresa opera esclusivamente on-line e la strategia generale e quella di Internet marketing coincidono; 2. livello strategico: l’impresa opera sia on-line che off-line, le strategie di Internet marketing devono essere coerenti con le strategie di marketing tradizionale; 3. livello tattico: Internet è visto dal management dell’impresa solo come un ulteriore canale di distribuzione e/o comunicazione, l’Internet marketing è relegato alla mera gestione tattica. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Caratteristiche dell'Internet Marketing Pride & Ferrel indirizzabilità: capacità dell’impresa di identificare i clienti prima che questi facciano un acquisto grazie alla registrazione; memoria: facoltà di accesso dell’impresa a database che contengono la storia dei singoli clienti; controllo: si riferisce all’empowerment dell’utente che, con Internet, può scegliere e governare le informazioni che vuole ottenere dal mezzo; accessibilità: capacità di reperire informazioni grazie ad Internet, diminuendo le asimmetrie informative, la competizione è divenuta più forte; digitalizzazione: risulta nella capacità dell’impresa di riprodurre un prodotto (musica, film, libri ecc.), o alcune sue caratteristiche, in forma digitale; interattività: la facoltà che permette ai clienti di esprimere i propri bisogni e desideri direttamente all’impresa. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Caratteristiche dell'Internet Marketing Caffey et al. il marketing diventa “su misura” per l’individuo, non più marketing “di massa” ma “personalizzazione di massa”; il cliente da target diventa partner, (prosumer); i clienti possono essere raggruppati in comunità secondo il modo di pensare e di agire nel mondo virtuale anziché con segmentazioni definite a priori; l’ottica è prevalentemente pull: il cliente decide consapevolmente di visitare un particolare sito Web, a seconda di ciò che sta cercando . Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Catena del valore e Internet (Porter, 2001) Infrastruttura dell'impresa - Sistemi distribuiti web-based finanziari ed ERP - Relazioni on-line con gli investitori Gestione delle risorse umane - Amministrazione self-service del personale e dei benefit - Formazione on-line - Trasferimento di conoscenza e informazioni basato su internet - Report elettronico dei tempi e dei costi del personale Sviluppo della tecnologia - Progettazione collaborativa dei prodotti attraverso diverse aree e diverse catene del valore - Archivi di conoscenza accessibili da ogni parte dell'organizzazione - Possibilità di accesso online in temponreale della Ricerca e Sviluppo alle informazioni sulle vendite ed i servizi Approvvigionamenti - Pianificazione della domanda basata su Internet con possibilità di conoscere le disponibilità in tempo reale - Connessione con i fornitori per i sistemi di inventario e previsione - Pagamenti automatizzati - Aprrovvigionamento diretto ed indiretto attraverso mercati, aste ed incontri online tra venditore e compratore Logistica in entrata Produzione Logistica in uscita Marketing e Vendite Servizio post-vendita - Programmazione in - Scambio di - Transazioni in tempo - Canali di vendita - Supporto online dei tempo reale, informazioni, reale di ordini impartiti online rappresentati del spedizioni, gestione programmazione e dal consumatore finale o - Accesso interno ed servizio alla clientela del magazzino decisioni integrati per da partner di canale esterno in tempo reale attraverso l'e-mail gestione e la produzione interna -Accesso del cliente alla alle informazioni sui ai response management pianificazione della progettazione del cataloghji di prodotti, -Self service dei clienti domanda attraverso prodotto alla fissazione dinamica via web l'azienda ed i fornitori - Informazioni in - Integrazione con il del prezzo, alla - Accesso in tempo tempo reale per la sistema di previsione dei presenza in stock reale agli account dei forza vendita e gli clienti clienti, allo storico degli - Diffusione intermediari riguardo - Gestione integrata del - Feed-back in tempo ordini , all' nell'impresa di dati di le disponibilità di canale, incluso lo reale da parte dei clienti aggiornamento degli inventario in tempo prodotti scambio di informazioni attraverso indagini ordini e al management reale online e tracking delle del servizio risposte alle promozioni Fonte: Adattamento da Porter, 2001 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Applicazione all'Internet Marketing della matrice di Ansoff nuovo c) d) Sviluppo del mercato Sviluppo differenziato Mercato esistente a) b) Penetrazione del mercato Sviluppo del prodotto esistente nuovo Prodotto Fonte: Ansoff, 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Applicazione all'Internet Marketing della matrice di Ansoff a) Prodotti e mercati già esistenti: Internet come mezzo di comunicazione addizionale rispetto a quelli già utilizzati, consente all’impresa la possibilità di indirizzare la propria offerta verso specifici segmenti di mercato non facilmente raggiungibili con i media tradizionali; b) Prodotti nuovi in mercati già esistenti: l’integrazione di Internet con la funzione di ricerca e sviluppo e con la funzione di produzione agevola lo sviluppo di nuovi prodotti, mediante la collaborazione con i clienti e l’integrazione con i fornitori; c) La diffusione globale di Internet: consente l’abbattimento delle barriere geografiche e politiche e ne fa lo strumento ideale per raggiungere nuovi mercati con prodotti già esistenti; d) In mercati nuovi con prodotti nuovi e differenziati: Internet consente di gestire la personalizzazione dei prodotti, grazie alla interattività, fornendo un vantaggio competitivo utile per l’ingresso in un nuovo mercato. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Le 7 dimensioni di base per l'interfaccia del sito Web- Rayport e Jaworsky (2001) 1. Contesto: layout e modalità di visualizzazione, trade-off tra esperienzialità e funzionalità dell’interfaccia; 2. Contenuto: insieme degli elementi che contribuiscono alla trasmissione delle informazioni. È, in altre parole, tutto ciò di cui tratta il sito Web, sotto i seguenti tre aspetti: i. mix dell’offerta: formato da prodotti, informazioni e servizi; ii.mix degli elementi estetici: determinato dalle varie tipologie comunicative operate dall’impresa per agire emotivamente sul target; iii.mix multimediale: è composto dai diversi sistemi di codifica del messaggio attraverso diversi tipologie mediatiche. 3. Comunità: forum, chat e blog connessi al sito; Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Le 7 dimensioni di base per l'interfaccia del sito Web- Rayport e Jaworsky (2001) 4. Personalizzazione: capacità, della pagina Web, di rispondere alle esigenze ed alle aspettative di utenti-consumatori diversi, grazie all’instaurarsi di rapporti personali con gli utenti; 5. Comunicazione: scambio di informazioni tra utente e sito Web, cioè la modalità di dialogo con gli utenti; 6. Connessione: facoltà di collegamento, in entrata ed in uscita, del sito ad altre pagine Web, in modo da definire un network di informazioni e di esperienze in cui coinvolgere l’utente- consumatore; 7. Commercio: capacità di portare a termine transazioni on-line. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Il concetto di valore per l'utente/consumatore on-line «La preferenza percepita dal cliente e la sua valutazione delle Valore performance e degli effetti derivanti dall’uso dei prodotti, che (Woodruff, 1997) possono facilitarlo o bloccarlo nel raggiungimento dei propri scopi nelle varie situazioni d’uso» Valore «Esperienza di preferenza interattiva e relativistica» (Holdbrook, 1994) «Il livello di possibilità di utilizzo di un prodotto da parte di Usabilità uno specifico utente al fine di raggiungere scopi specifici in (ISO, 1997) maniera efficace, efficiente e soddisfacente in uno specifico UCD contesto d’uso» Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Modello Qualify to Convert Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • WEB 2.0 Cosa non è: una nuova tecnologia; una nuova infrastruttura di comunicazione; un nuovo hardware; un nuovo software. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • WEB 2.0 “Il Web. 2.0 è l’evoluzione del World Wide Web da una serie interconnessa di pagine Web statiche, ad un ambiente globale in cui i contenuti non sono “offerti” agli utenti, ma “generati” dagli utenti, all’interno di schemi predefiniti. Il nuovo Web è dunque caratterizzato da utenti-sviluppatori che generano, utilizzano e condividono il contenuto della Rete” «il 2.0 non rappresenta qualcosa di nuovo ma piuttosto la più completa realizzazione del vero potenziale della piattaforma Web». Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Tim Berners Lee non concorda «il Web 2.0 è solo una forma di gergo, che nessuno sa nemmeno cosa significhi. Se intendi il Web 2.0 come blog e wiki, allora è persone con persone. Ma questo è quella che dovrebbe essere l’essenza del Web (1.0)» Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • I siti WEB 2.0 secondo Nielsen/NetRatings 1. Giant: sono i tre siti simbolo del Web 2.0, Wikipedia, MySpace e YouTube, in Italia raggiungono i 7mil.ni di utenti. 2. Community: è la categoria più visitata in Italia, con circa otto milioni di utenti e include comunità virtuali di incontro e socializzazione come Facebook e Linkedin. 3. Blog: hanno 4,4 milioni di utenti in Italia, tra i più famosi: Blogger, Xanga.com e Splinder. 4. Niche: sono siti (come Digg o Flisxter) dedicati a particolari tematiche, in cui gli utenti possono proporre notizie e collegamenti, che sono poi promossi in prima pagina in base ad un sistema di elencazione non gerarchico e stabilito in base alla valutazione degli altri utenti. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • I siti WEB 2.0 secondo Nielsen/NetRatings 5. Photosite: sono siti (come Flickr) dove si possono caricare e condividere con altri utenti le proprie foto. 6. Portal: sono siti in cui gruppi di persone creano mailing list tramite cui scambiare messaggi su specifici argomenti (es. Google Groups o Yahoo Groups). 7. Video: sono siti per la condivisione e lo scambio di filmati (es. Google video, Metacafe, Libero video). 8. Knowledge: sono pagine Web dove è possibile trovare informazioni e risposte su molti argomenti, vere e proprie enciclopedie o dizionari online ad accesso libero e costruite grazie ad user generated content (UGC) (es. Wiktionary, Yahoo Answers, Answers.com). 9. Virtual Life: sono siti in cui è possibile creare vite parallele virtuali. Non raggiungono numeri di utenti molto ampi, ma sono quelli in cui gli utenti spendono più ore e a cui sono più fedeli una volta entrati nel meccanismo di gioco (es. Second Life, Habbo). Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Gerarchia di O’Reilly (2006) livello 0: comprende quelle applicazioni che possono essere sfruttate sia on-line che off-line (es. MapQuest, GoogleMaps ecc.); livello 1: sono applicazioni che possono esistere anche al di fuori della Rete ma che traggono diversi vantaggi dall’utilizzo on-line (es. Google Docs, Slideshare ecc.); livello 2: include quelle applicazioni che esistono anche off-line ma hanno notevoli benefici solo on-line. Ad esempio i programmi di condivisione delle foto come Flickr, on-line sono utili per cercare foto di altri utenti, funzione che non potrebbero mai avere off-line; livello 3: sono applicazioni che possono esistere solamente on-line e che traggono particolare beneficio, anche in termini di qualità del contenuto, dalla crescita del numero di utenti (es. Wikipedia, eBay, Facebook ecc.) Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Caratteristiche comuni del WEB 2.0 ● Approccio Web Service ● Beta perpetuo La Rete deve dunque essere: » scalabile; » modulare; » estensibile. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Alcuni termini Scalabilità: facoltà di un sistema di aumentare o diminuire di scala, cioè aumentare o diminuire le proprie prestazioni se a tale sistema vengono fornite nuove risorse senza colli di bottiglia; Modularità: il modulo è un componente di un sistema che opera indipendentemente dalle operazioni di altri componenti; Estensibilità: principio di progettazione di un sistema dove l’implementazione considera la crescita futura del sistema. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Traffico sui siti Wikipedia, YouTube e MySpace in UE 44 16.000 43 14.000 42 12.000 41 40 10.000 Utenti 39 8.000 % 38 6.000 37 4.000 36 35 2.000 34 0 Germania Gran Francia Spagna Italia Bretagna % sul totale del paese Utenti Fonte:- Nielsen//NetRatings, 2007, “Custom Analytics, Home & work data, applicazioni incluse”. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Utenti dei social network in Italia N utenti 10.000.000 Libero Community Virgilio Community 9.000.000 Facebook YouTube 8.000.000 7.000.000 Leonardo Community 6.000.000 Myspace 5.000.000 Netlog 4.000.000 Badoo Linkedln 3.000.000 2.000.000 hi5 1.000.000 - Fonte:Aegis media expert /Isobar su dati Nielsen Net Rating, 2008 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Evoluzione delle relazioni tra utenti delle community on-line Scambio di informazioni culturali e Coesione comportamentali culturale Evoluzione dell'intensità relazionale nel tempo Scambio di Relazioni informazioni Adozione di norme comunitarie personali culturali durature Fonte: Adattamento da Kozinets, 1999 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Potenzialità di marketing delle comunità virtuali fonte di informazioni; sostegno alle politiche di marketing “virale”; maggiore sensazione di sicurezza sul contenuto del messaggio; utili ai fini della implementazione di politiche di marketing relazionale; fonte di ricavi indiretti: possono veicolare messaggi promozionali a target selezionabili in maniera accurata; fonte di nuovi clienti: predisposizione favorevole del partecipante verso gli altri associati e verso la società che promuove la piattaforma della community. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Modelli di business e driver di successo nei social network Variabili di successo Importanza della variabile relativo: Modello di 0=nessuno 4=alto business Numero Propensione Fiducia utenti a pagare Pubblicitario 4 1 1 Ad abbonamento 2 4 2 Basato sulla 3 2 4 transazione Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • La LONG TAIL di Chris Anderson (2006) Secondo la “legge 80/20” in numerosi fenomeni emerge dalle osservazioni empiriche che l’80% dei risultati dipende dal 20% delle cause. Questo principio viene applicato a diversi campi come la macroeconomia (l’80% della ricchezza è in mano al 20% della popolazione) ed il marketing (l’80% dei ricavi deriva dal 20% dei prodotti). Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Allungamento della coda (tail) per i prodotti digitali Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • La long tail del social networking Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Classificazione storica dei modelli di comportamento del consumatore di Mullen e Johnson (1990) 1) modelli indifferenziati: consistenti nella elencazione di variabili che influenzano i comportamenti come il modello AIDA del 1898 , DAGMAR (1961); 2) modelli unilineari: oltre ad elencare i fattori critici del comportamento del consumatore ne esaminano le relazioni ma secondo un ottica unidirezionale (ICABS 1a versione); 3) modelli cibernetici: sebbene contemplino una direzione di flusso del processo prevedono delle eccezioni (ICABS 2a versione). Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Modello ICABS 1a versione 1 2 3 4 5 INFORMATION COGNITION AFFECT BEHAVIOUR SATISFACTION 2 a versione- rielborazione secondo Hirschman e Holbrook, 1986 1 2 3 4 INFORMATION COGNITION AFFECT BEHAVIOUR SATISFACTION 1 (b) Processo decisionale Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Metafore del consumo di Holt - consumo esperienziale: interpretazione del SCOPO DELL'AZIONE consumo quale fenomeno psicologico basato sulle Azioni autoteliche Azioni strumentali reazioni soggettive; - consumo come integrazione: a differenza del STR UTT UR A D ELL'A ZIO N E Azioni con consumo esperienziale, è un azione “strumentale” l'oggetto CONSUMO CONSUMO COME del consumatore per facilitare a se stesso l’uso ESPERIENZIALE INTEGRAZIONE simbolico desiderato dell’oggetto; - consumo ludico: l’uso degli oggetti di consumo quali risorse per instaurare una relazione interattiva con altri consumatori (comprare un interpersonali evento sportivo in pay-per-view per vederlo con A zioni CONSUMO CONSUMO COME gli amici); LUDICO CLASSIFICAZIONE - consumo come classificazione: a differenza del consumo come integrazione mira a costruire una identità ed una appartenenza percepita dagli altri, piuttosto che da se stessi. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Confronto tra approccio utilitaristico ed esperienziale Approccio utilitaristico Approccio esperienziale Utilità del prodotto/servizio Modalità e qualità dell’esperienza Homo oeconomicus Homo ludens Bisogno Piacere Benefici e attributi Esperienza olistica di consumo Finalità Relazioni Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Gli 8 fattori del Flusso di Csikszentmihalyi 1. livello di difficoltà compatibile con l’abilità dell’individuo; 2. chiarezza dell’oggetto; 3. rapidità del feedback (interattività); 4. attenzione; 5. concentrazione; 6. sensazione di controllo; 7. perdita di autocoscienza; 8. distorsione del tempo. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Trade-off capacità-sfida per l’ottenimento dello stato di flusso SFIDE ANSIA O SS F LU NOIA CAPACITA' Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • I MACRO-ANTECEDENTI DEL FLUSSO “aspetti di contesto”: cioè gli aspetti interattivi e di flessibilità dell’ambiente digitale; “aspetti di controllo”: definiti come la proporzione tra capacità e difficoltà dei goal da raggiungere; “aspetti di processo”: cioè il livello di coinvolgimento, la tipologia di motivazione o la percezione dei benefici ed il tipo di ricerca. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Modello di comportamento in ambiente digitale e flusso AMBIENTE (PRESENZA) CONTROLLI COMPORTAMENTALI AMBIENTE (TELEPRESENZA) PERCEZIONI MOTIVAZIONI ATTIVITA' FLUSSO USCITA Fonte: adattamento da Moore ed al., 2005 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Bisogni e motivazioni dell'utente digitale e flusso Motivazioni Ricerca Comunicazione Shopping Navigazione Ricerca X X X Cognitivi X X X Bisogni Ricreativi X X Sociali X Unici o X X X X nuovi Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Critiche al paradigma del flusso in ambiente digitale • non tiene conto della natura complessa del comportamento dell’individuo in ambiente virtuale (Sheehan, 2002): il flusso è essenzialmente uno strumento mono-dimensionale. L’utente non forma il proprio stato di flusso in un singolo sito Web, ma nel complesso di siti oggetto della sua navigazione on- line, dunque l’impresa non è in grado di controllare il flusso attraverso la sua azione; il flusso ha carattere di eccezionalità: ovvero non è comunemente ottenuto dall’individuo ma avviene quando concorrono diversi fattori, molti dei quali di tipo soggettivo ed estemporaneo; il livello di sfida deve essere crescente: al riguardo Csikszentmihalyi (1990) sostiene che per ottenere il flusso l’individuo deve essere “stimolato al massimo”, dunque la difficoltà di navigazione dovrebbe essere crescente, mentre nella realtà essa decresce col progredire dell’esperienza come navigatore . Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Set mentali (psicologia motivazionale) • Corrisponde ad un orientamento cognitivo specifico, provvisto di caratteristiche speciali ed irripetibili. • Ciascun set mentale si collega a differenti soggetti di pensiero e a diversi schemi di processo delle informazioni • Può essere orientato agli obiettivi (goal-oriented) oppure all’esperienza (experiential consumers). Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Set mentali: consumatori goal oriented • deliberativo: qualora prevalga un orientamento cognitivo nel quale il consumatore è dedito alla raccolta ed alla elaborazione di informazioni; • implementativo: implica un orientamento cognitivo votato all’azione, che si attua successivamente alla decisione, al fine di agevolare l’azione necessaria al conseguimento dell’obiettivo. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • MSFI (Mind Set Foundation and Influence) Obiettivi modificati Valutazione Obiettivi esperienza implementativo deliberativo categoria siti permanenza esplorativo ricerca info Emozione Esperienze modificata Valutazione di oggetti Emozioni specifici Fonte: adattamento da Dholakia e Bagozzi, 2002 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Origini del Marketing Mix: I 12 elementi di Borden (1964) Pianificazione del prodotto: offerta di linee di prodotto, qualità, design ecc.; mercati in cui vendere il prodotto; innovazione del prodotto. Prezzo: livello di prezzo; prezzi specifici; politiche di prezzo (listino, prezzi variabili, mantenimento del prezzo ecc.); margini (per l’impresa e per la distribuzione). Brand: selezione dei marchi; politica di marca (individuale o a ombrello); scelta tra private label o senza marca. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Origini del Marketing Mix: I 12 elementi di Borden (1964) Canali di distribuzione: canali da utilizzare dalla fabbrica al consumatore; grado di selettività di grossisti e dettaglianti; sforzi per ottenere la collaborazione della distribuzione. Vendita personale: utilizzo della vendita personale e metodi da adottare verso: imprese, grossisti e dettaglianti. Pubblicità: ammontare della spesa pubblicitaria; immagine desiderata a livello di prodotto e di corporate; mix pubblicitario: verso ed attraverso la distribuzione e verso i consumatori. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Origini del Marketing Mix: I 12 elementi di Borden (1964) Promozioni: compiti di speciali piani di vendita o strumenti diretti a, o attraverso la distribuzione; promozioni dirette ai consumatori ed alla forza vendita. Packaging: creazione della confezione e dell’etichetta. Esposizione: importanza dell’esposizione nella vendita; metodi da adottare per assicurarsi una buona esposizione. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Origini del Marketing Mix: I 12 elementi di Borden (1964) Servizio: fornire il servizio richiesto. Trattamento fisico: immagazzinamento; trasporto; inventario. Rilevazione ed analisi dei fatti: uso di fatti e informazioni nelle operazioni di marketing. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Le 4 P di McCarthy e i 12 elementi del marketing mix di Borden Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • «[...] un prodotto può avere molti gusti, odori ed aspetti diversi; la confezione può essere di diverse forme, colori o materiali, i mezzi pubblicitari possono essere i giornali, le riviste, la radio, la televisione, i cartelloni, e così via; si possono utilizzare diversi tipi di venditori e distributori e uno o più venditori possono essere assegnati ad un’area per intensificare la copertura. Si possono caricare prezzi diversi; gli sconti ed i margini possono essere cambiati, si può aumentare la qualità dei venditori o della distribuzione, l’intensità degli sforzi di vendita può essere variata da una località ad un’altra; il credito ed altre considerazioni finanziarie possono essere aggiustate, e così via. Per ciascuna di queste variabili di marketing esistono molti possibili valori o variazioni. Dunque il numero dei marketing mix possibili è assai ampio e non bisogna stupirsi che i manager commettano degli errori nella selezione del mix più efficace».McCarthy 1964 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Due approcci di fondo in ambito digitale (G. Dominici, From Marketing Mix to E-Marketing Mix: a Literature Overview and Classification, International Journal of Business and Management, Vol.4, No.9, 2009) • Conservativi • Revisionisti Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Conservativi: Prodotto • Coinvolgimento del consumatore in relazioni a lungo termine e nel processo di sviluppo del prodotto (prosumership) • “Prodotto virtuale”, ridefinizione continua e puntuale dell’offerta di prodotti secondo le preferenze della domanda. • Informazioni fornite da Internet ai consumatori che creano l’insieme di attributi dell’extended product. E’ utile dividere i prodotti in due categorie: – “search” (ricerca): caratterizzati dalla possibilità di ottenere informazioni complete sulle loro caratteristiche rilevanti prima dell’acquisto; – “experience”: per i quali non è possibile o è troppo costoso ottenere le informazioni necessarie senza l’esperienza derivante dal contatto diretto con il prodotto. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Conservativi: Prezzo • riduzione delle asimmetrie informative per il consumatore; • possibilità di modificare i prezzi in tempo reale per l’impresa; • diffusione degli agenti intelligenti che rendono possibile la comparazione automatica e personalizzabile di caratteristiche e prezzi; • ciò potrebbe portare a forti competizioni di prezzo ed alla conseguente riduzione dei margini. Per evitare tale occorrenza è importante dirigere la comunicazione on-line sugli aspetti qualitativi e sugli attributi di differenziazione del prodotto anziché sul prezzo; Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Conservativi: distribuzione • l’acquisto di beni a basso rischio ed acquisto frequente (come i convenience ed i preference) può essere adatto al canale on- line perchè evita code e perdite di tempo al compratore; • la “banalità” dei prodotti in oggetto spesso non giustifica la concentrazione necessaria all’espletamento di una transazione on-line da parte del consumatore; • I prodotti shopping richiedono spesso un coinvolgimento esperienziale e sensoriale che, in alcuni casi, non li rende adatti al canale on-line; • quando prevale la componente informativa e razionale, possono essere commercializzati on-line con successo. • I prodotti specialty sono invece quelli più adatti al commercio attraverso Internet. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Conservativi: Comunicazione Vale quanto detto sui paradigmi comunicativi reticolari del WEB Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Revisionisti: 3C (Prandelli e Verona, 2006) Content Community sito e piattaforma web piattaforma di interazione capacità relazionale Commerce include le 4P Fonte: adattamento da Prandelli e Verona, 2006 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Revisionisti: 3 C+I (Pastore e Vernuccio, 2004) CONTESTO OFF LINE CONTESTO ON LINE Contenuto Interfaccia 4P Processo di 4P Contestualizzazione Connettività Comunità Fonte: Pastore e Vernuccio, 2004 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Revisionisti: 4 P+P2 C2 S3 (Kalyanam e McIntyre, 2002) Elementi Base Elementi situazionali 4P Personalizzazione 2 P Privacy E-Marketing Sovrapposizione Mix Customer Service Community 2 C Sito Sconti e promozioni on-line S3 Sicurezza Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Revisionisti: 8P (E-center of National Taiwan University of Science and Technology, 1999) Ambiente economico Personalizzazione Ambiente sociale Pagamento Precisione Push e Pull Prodotto Prezzo Promozione Punto vendita Ambiente legislativo Ambiente politico Fonte: adattamento da E-center of National Taiwan University of Science and Technology, 1999 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Revisionisti: 4 S di Constantinides, 2002 • Scopo: ha rilevanza sia strategica che operativa, il processo decisione riguardo lo scopo avviene in quattro ambiti: – obiettivi strategici ed operativi dell’impresa nel mercato virtuale; – definizione del mercato, inclusa la misurazione del potenziale di mercato, l’identificazione e classificazione dei potenziali concorrenti e l’individuazione dei visitatori e dei clienti del sito Web; – grado di maturità dell’azienda per l’e-commerce; – ruolo strategico dell’e-commerce per l’organizzazione aziendale. • Sito: l’interfaccia tra il consumatore e l’impresa e fonte primaria per l’approccio esperienziale; Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • Revisionisti: 4 S di Constantinides, 2002 • Sinergia: processo integrativo necessario alla realizzazione degli obiettivi, comprende vari aspetti che possono essere divisi in tre categorie: – Front office: comunicazione d’impresa e strategie di distribuzione; – Back office, include l’integrazione: • del servizio fisico per l’e-commerce nei processi organizzativi aziendali; • dei processi ed i sistemi di interazione e transazione on-line con le applicazioni legacy; • dell’operatività on-line nel sistema di creazione del valore dell’impresa. – Terzi: il successo nel mercato virtuale richiede spesso la cooperazione con altre imprese on-line che possono contribuire alla creazione del valore per il cliente. • Sistema: concerne la gestione della piattaforma, del Web- server e dei sistemi di sicurezza e raccolta dei dati attraverso il sito Web. Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI