Caso ryanair

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Caso ryanair

  1. 1. Le politiche di prezzo delle compagnie low cost IL PROCESSO DI MARKETING: ILcome iniziare CASO RYANAIR Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  2. 2. LA STORIA1985RYANAIR INIZIA AD OPERARE1986DECIDE DI PENETRARE MAGGIORMENTE LA TRATTA DUBLINO LONDRACHE RAPPRESENTAVA LA TRATTA PIÙ COSTOSA D’EUROPA CHE ERACOPERTA SOLO DA DUE COMPAGNIE: BRITISH AIRWAYS E AER LINGUS.1987-1989NUOVE TRATTE TRA IRLANDA E GRAN BRETAGNA British Airways £. 209 sterline Aer Lingus £. 94,99 sterline Ryanair Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  3. 3. LA STORIA1990-91— CAMBIO DEL MANAGEMENT— INTRODUZIONE FORMULA NO FRILL— AEROMOBILI A TURBOELICA AEREOMOBILI A REAZIONE— RIDUZIONE ULTERIORE DELLE TARIFFE— FORTE CRESCITA— SI REGISTRANO I PRIMI UTILI 1997 DEREGULATION DEL SETTORE DEI TRASPORTI AEREI RYANAIR DIVENTA LA 1° COMPAGNIA AEREA AD OFFRIRE SERVIZI REGOLARI IN TUTTA EUROPA Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  4. 4. LA STORIA2000VIENE LANCIATO IL SITO www.ryanair.com2001INCREMENTO DEI BIGLIETTI DI OLTRE IL 75% DELLEPRENOTAZIONI MENSILI DOVUTO ANCHE DALL’INTRODUZIONE DELSITO2003 - 2004ACQUISTO DI NUOVI BOEINGACQUISTO DELLA SOCIETA’ BUZZ CONTROLLATA DALLA KLMAUMENTO DELL’UTILE DEL 59% Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  5. 5. OGGI? Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  6. 6. RYANAIR È DIVENUTALA COMPAGNIA AEREA LOW COST PIÙ GRANDE IN EUROPA. Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  7. 7. STRATEGIE COMPETITIVELEADERSHIP DI COSTODIFFERENZIAZIONEFOCALIZZAZIONE Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  8. 8. LA LEADERSHIP DI COSTO- TIPOLOGIA DEI CLIENTI- STANDARDIZZAZIONE E SEMPLIFICAZIONE DEL SERVIZIO- NO FRILLS SERVICE- RIDUZIONE DEL COSTO DEL LAVORO.- RIDUZIONE DEI COSTI DEL SISTEMA DI ROTTE- RIDUZIONE DEI COSTI DI DISTRIBUZIONE.- VANTAGGI DI COSTO NELLA LOCALIZZAZIONE- OUTSOURCING- AGEVOLAZIONI STATALI Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  9. 9. LA LEADERSHIP DI COSTO- RIDUZIONE GLI INVESTIMENTI- RIDUZIONE DEI COSTI FISSI- ECONOMIE DI SCALA- CURVE DI ESPERIENZA- LOW COST CULTURE- ORGANIZZAZIONE PIATTA Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  10. 10. VANTAGGI DI RYANAIR• TARIFFE• VOLUMI DI TRAFFICO• TASSO PERCENTUALE DI INCREMENTO DEI PASSEGGERI• NUMERO DI ROTTE EUROPEE DI MEDIA DIMENSIONE E DI BASI• SERVIZIO OFFERTO AL CLIENTE IN TERMINI DI: - PUNTUALITÀ ELEVATA - I PIÙ BASSI VALORI PER CANCELLAZIONE VOLI E PERDITA BAGAGLI• CRESCITA ELEVATA CON PROFITTI RECORD• ACCORDI CON GLI AEROPORTI Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  11. 11. VANTAGGI DI RYANAIR• COSTI DEL PERSONALE• DISTRIBUZIONE (DIRETTA AL 100%)• TASSE (RYANAIR BENEFICIA DI UNA RIDUZIONE DELLE TASSEIRLANDESI DEL 12,5%)• FLOTTA OMOGENEA E GIOVANE Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  12. 12. SVANTAGGI DI RYANAIR• ELIMINAZIONE DEI PASTI GRATUITI DURANTE IL VOLO• SINGOLA CLASSE DI PASSEGGERI, LIBERA SCELTA DEI POSTI A SEDEREIN BASE ALLORARIO DI ARRIVO• SINGOLO MODELLO DI AEROPLANO (IN QUESTO MODO SCENDONO ICOSTI DELLE RIPARAZIONI E DELLADDESTRAMENTO DEL PERSONALE)• CONFIGURAZIONE DELLAEREO CON MAGGIOR NUMERO DI POSTI ASEDERE;• VIENE CONSENTITO UN PESO INFERIORE PER IL BAGAGLIO RISPETTOAGLI OFFERENTI "TRADIZIONALI" Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  13. 13. SVANTAGGI DI RYANAIR• IL VIAGGIO POINT TO POINT• UTILIZZO DELLA FLOTTA PIÙ INTENSO• AEROPORTI SECONDARI, SPESSO FUORI CITTÀ,• NO TRASFERIMENTO DEI BAGAGLI SU ALTRI VOLI DI COINCIDENZA• DISTRIBUZIONE DIRETTA• ASSENZA DI SERVIZIO CARGO• ASSENZA DI RIMBORSO DELLE TASSE IN CASO DI ANNULLAMENTO• ASSENZA DI RIPROTEZIONE SU VOLI DI ALTRA COMPAGNIA• ELEVATA VARIABILITÀ DEI PREZZI Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  14. 14. SVANTAGGI DI RYANAIR• GLI ASSISTENTI DI VOLO RICEVONO UNA PARTE DELLO STIPENDIO COMEPERCENTUALE SULLE VENDITE EFFETTUATE A BORDO• AMMINISTRAZIONE: LEAN MANAGEMENT (RISPARMIO SUL PERSONALE). Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  15. 15. LA STRUTTURA DEI COSTI variano in rapporto DIRETTI al volume di trafficoCOSTI Non variano in INDIRETTI rapporto al volume di traffico Non derivano dalla OPERATIVI gestione operativaCOSTI NON OPERATIVI Derivano dalla gestione operativa Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  16. 16. LA STRUTTURA DEI COSTI COSTI CON POSSIBILITÀ DI CONTROLLOLIMITATE MODESTE O NULLE TOTALE O RILEVANTE Es flotta LAVORO CARBURANTE AMBIENTE GESTIONE FINANZIARIA OPERATIVO MARKETING Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  17. 17. LA STRUTTURA DEI COSTI Costi di equipaggio Densità dei posti 34% 17% Costi generali di amministrazione 7% Servizi ai passeggeri Distribuzione 8% 11% Tasse aeroportuali e spese di handing 23%Principali voci di risparmio di costi low cost rispetto ai vettori tradizionali Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  18. 18. LA DETERMINAZIONE DEL PREZZOMaggiore è il livello della domanda, non solo in termini di % dei voli pieni ma anche intermini di frequenza giornaliera del collegamento, maggiore è il livello dei prezzi medi.Nella pratica Ryanair utilizza quelli che possiamo definire periodi di promozione neiquali i prezzi sono inferiori ai livelli sino a quel momento raggiunti.Si assume che, fissato lo scheduling dei voli, il costo marginale sostenuto rispetto alnumero di passeggeri sia sostanzialmente nullo.La massimizzazione dei profitti passa quindi attraverso la massimizzazione dellafunzione di ricavo.L’unità temporale di riferimento è rappresentata dal singolo giorno1; su T giorni, èpossibile esprimere il ricavo dell’operatore R nel seguente modo: TR = Σ pi * qi pi è il prezzo del volo nel giorno i-esimo i=1 qi è il n° di posti acquistati nello stesso giorno Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  19. 19. LA DETERMINAZIONE DEL PREZZOLa strategia ottimale di pricing prevede la massimizzazione della precedenteespressione sotto il vincolo di capacità dell’aeromobile. Tale vincolo può essereespresso come: TR = Σ pi * qi ≤ Q i=1Dove Q è la capienza, misurata come numero di posti disponibili, dell’aereo. Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  20. 20. IL PREZZO LE VARIABILI ESPLICATIVE DEL PREZZO MEDIO DEI BIGLIETTI VARIABILI SPECIFICHE DEGLIVARIABILI SPECIFICHE DELLA AEROPORTI E DEI TERRITORIROTTA COLLEGATIla lunghezza della tratta le informazioni sul GDP prodotto daifrequenza giornaliera della rotta territori collegati e la relativa densità di popolazionela percentuale di voli “pieni”il livello di tassazione complessiva a cuisono soggetti i prezzi dei voliIl n° di compagnie aeree in competizionediretta sulla rotta Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  21. 21. GDP PRODOTTON° DI POSTI PER KM DI VOLO DI RYANAIR SULLA SPECIFICA ROTTA N° DI POSTI COMPLESSIVAMENTE OFFERTI DALL’AEROPORTO Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  22. 22. IL PREZZOMaggiore è l’importanza di Ryanair rispetto all’aeroporto di partenza e a quello didestinazione minore è il prezzo del volo. Questa riduzione è una sorta di “sconto”che Ryanair offre per incentivare il viaggio da e/o per aeroporti minori.Il prezzo è inoltre positivamente collegato alla densità della popolazionedell’aeroporto di destinazione.Apparentemente più difficoltosa risulta invece l’interpretazione delle variabili relativeal GDP prodotto nei territori collegati, che risultano correlate negativamente rispettoal livello dei prezzi.La strategia di Ryanair sembra essere dunque quella di catturare la domanda latentedi voli addizionali tipica dei ceti medi (maggiormente presenti nelle zone ad elevatoGDP) con disponibilità a spendere per voli addizionali, non forzatamente essenziali,ma al contempo con elevata sensibilità al prezzo.Lo sconto che Ryanair concede rispetto al prezzo massimo offerto, a fronte di unaprenotazione anticipata, è minore per le tratte lunghe e con elevate frequenze. Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  23. 23. IL PREZZOAnche la variabile “% dei voli pieni” ha un coefficiente negativo, seppure con un bassolivello di significatività.Se l’aeroporto di partenza è dominato da Ryanair, non solo il livello dei prezzo medio èminore, ma vi è anche uno sconto maggiore per prenotazioni anticipate.La presenza di una pressione competitiva diretta sulla rotta non ha come effetto quellodi ridurre il prezzo medio dei biglietti quanto invece quello di indurre Rynair aconcedere uno sconto maggiore a fronte di prenotazioni anticipate. Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  24. 24. LO YELD MANAGEMENTÈ una tecnica che permette di fissare i prezzi in funzione alla disponibilità delconsumatore a comprare. L’obiettivo che si vuole raggiungere è quello dellamassimizzazione dei ricavi.Lapplicazione delle tecniche di Yield Management presuppone:- La prenotazione/vendita anticipata rispetto al consumo;- Una domanda variabile e non perfettamente prevedibile;- La possibilità di segmentare la domanda;- Un sistema informativo accurato e dettagliato.Si cerca di massimizzare lo scostamento tra quanto il consumatore paga e quantosarebbe disposto a pagare per ciascun posto. Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  25. 25. YELD MANAGEMENTIl prezzo non è determinato dallincontro di domanda e offerta aggregatedi mercato, viene quanto più possibile reso "individuale", adatto allastruttura delle preferenze personali, per ottenere da ogni cliente lamassima somma che è disposto a pagare per un prodotto/servizio. Quindi, la massimizzazione del profitto deriva dall’equazione Max π = max PQ = max pi qi i Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  26. 26. ESERCIZIORyanair è da circa 20 anni un vettore internazionale a Dublino, in Irlanda. Essa èora la più grande compagnia low cost in Gran Bretagna e in Europa e dal 1991 hamodellato le sue operazioni sul modello di successo della Southwest Airlines,che ha ottenuto una leadership sui costi. L’amministratore delegato di RyanairMichael O’ Leary, è un contabile di formazione ma è un imprenditore combattivoper natura. Egli ha fatto infuriare i sindacati, i funzionari del governo e deiconcorrenti con la sua strategia aggressiva ma ha raggiunto una crescitasignificativa e una redditività molto competitiva nel settore dei trasporti aerei.A partire dalla fine del 2004, Ryanair ha fatto volare 25 milioni di passeggeriannualmente con uno staff di meno di 2.500 persone. Ryanair vola solo conBoeing 737 e sta rapidamente migliorando I nuovi modelli 737 e 737-800. Le sfideper la compagnia aerea alla fine del 2004 riguardano i crescenti costi delcarburante, la crescente intensità della concorrenza e l’atteggiamento menofavorevole delle autorità regolamentatorie in Gran Bretagna, Irlanda e UnioneEuropea. Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
  27. 27. ESERCIZIOLa strategia aggressiva di Ryanair, basata sulla leadership di costo implica:- un maggiore utilizzo delle risorse. (es. i dipendenti lavorano per circa 11 ore algiorno.)- maggiore efficienza- utilizzo di aeroporti secondari- i tempi sono rigorosamente programmati. In soli 25 minuti (il tempo è la metàrispetto ai concorrenti) devono effettuare tutte le procedure di carico deipasseggeri.- i velivoli devono partire e arrivare in tempo perché in caso di ritardo vi sono dellegravi conseguenze per il calendario di partenze stabilito- servizi no frill per i passeggeri: non vi sono rimborsi in caso di ritardi o perdita dibagagli, sistema point to point, non si garantisce il trasferimento bagagli.Obiettivo di Ryanair e massimizzare il proprio load factor e per far ciò attua unaserie di promozioni per incentivare l’acquisto dei voli. L’obiettivo di riduzione deicosti viene perseguito utilizzando come canale distributivo internet Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI

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