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    dell’impresa cioè un costrutto
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Due livelli della comunicazione
  La comunicazione d’impresa si sviluppa sundue diversi piani:


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La meta-comunicazione
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Esigenza di specializzazione

  • La prassi comune prevede unità organizzative
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Esigenza di specializzazione
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  • Conflitti all’interno dell’organizzazion...
Esigenza di integrazione
  • Scaturisce dal riconoscimento del ruolo strategico della
    comunicazione;
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Esigenza di integrazione
            all’interno delle singole aree della comunicazione

  • in senso “verticale”; relativ...
Esigenza di integrazione
                          tra le diverse aree della comunicazione

  • A livello operativo si ris...
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          tra i flussi comunicativi che concorrono al medesimo obiettivo



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Approccio sistemico e comunicazione

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Lez.1- Corso di Tecnica della Comunicazione d'impresa- Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali- indirizzo Gestione d'impresa- Facoltà di Economia - Università di Palermo- Prof. Gandolfo Dominici

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Approccio sistemico e comunicazione

  1. 1. TECNICA DELLA COMUNICAZIONE D’IMPRESA Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  2. 2. Testi consigliati Pianificare la pubblicità. Manuale delle tecniche più avanzate di comunicazione, pianificazione pubblicitaria e verifica dei risultati Autore:Vittorio Meroni Pp.384, 1a edizione 2003 (Cod. 100.503) FrancoAngeli Prezzo: € 43,00 ISBN 10: 8846443179 Codice ISBN 13: 9788846443175 Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  3. 3. Impresa come sistema vitale impresa ambiente Sovra-sistema Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  4. 4. La concezione sistemica d’impresa • L’approccio sistemico è usato da molte discipline: scienze naturali, sociali, matematiche etc. • Focalizza sulla relazione tra un oggetto, le parti che lo compongono e il suo ambiente di riferimento. • Nell’ambito dei sistemi socio-economici vi sono i sistemi finalizzati ossia deliberati da un soggetto per raggiungere certi obiettivi. • I sistemi finalizzati rientrano nei sistemi vitali ossia capaci di reagire alle reazioni delle sue azioni e di mantenersi in equilibrio. Come tali sono sistemi aperti e come tali dinamici. Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  5. 5. La concezione sistemica d’impresa L’impresa è dunque: • SISTEMA: complesso interrelato di parti interdipendenti rispetto ad un obiettivo comune: la generazione del valore; • SEMI-APERTO: in relazione dinamica con l’ambiente esterno con il quale scambia pressioni (energia), informazioni e risorse; • DINAMICO: caratterizzato da uno sviluppo evolutivo; • SOCIO-TECNICO: costituito da risorse umane organizzate e da strumenti materiali; • ECONOMICO A FINALITA’ PLURIME: ha il fine di generare profitto e valore per la collettività mediante il soddisfacimento di bisogni; Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  6. 6. La concezione sistemica d’impresa • ORGANICO: caratterizzato da un ciclo di vita che assorbe risorse dall’ambiente e modifica le proprie caratteristiche per adattarsi ad esso; • AUTOPOIETICO: capace di rigenerarsi senza compromettere la sua identità; • RELAZIONALE: vive in simbiosi con i sovra-sistemi esterni; • COGNITIVO: Nell’impresa confluisce e si sviluppa un patrimonio di conoscenze eterogenee e complementari che sono alla base delle sue competenze distintive e fonte di vantaggio differenziale. Tali conoscenze in grado di produrre e diffondere nuove conoscenze. Esse scaturiscono da processi di apprendimento (learning by doing) e si sedimentano nelle routines organizzative, patrimonio comune dell’organizzazione • ORIENTATO: finalizzato Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  7. 7. L’impresa sistema vitale • Il sistema impresa è inoltre VITALE cioè guidato da un organo di governo composto da sub-sistemi e operante in un ambiente composto da sovra-sistemi. L’organo di governo indirizza la dinamica evolutiva dell’impresa ricercando consonanze ( compatibilità strutturali) e risonanze (fiducia, condivisione di obiettivi e strategie) per sopravvivere. Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  8. 8. L’ambiente dell’impresa • AMBIENTE GENERALE: è quello dove si collocano i sovra-sistemi che vincolano l’attività dell’impresa ( politico-istituzionali, sociali, economici, tecnologici); • AMBIENTE COMPETITIVO: quello in cui l’impresa si trova a competere; • AMBIENTE TRANSAZIONALE: comprende tutti i soggetti con cui l’impresa ha rapporti di scambio Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  9. 9. Flussi verso l’ambiente • Operativo-finanziari: – Input: fattori produttivi materiali ed immateriali – Output: prodotti e servizi realizzati • Relazionali: – Relazioni amministrative: vincolo e regole; – Relazioni competitive: potere, pressioni, condizionamenti – Relazioni collaborative: scambio di informazioni e competenze Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  10. 10. Stakeholders dell’impresa Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  11. 11. Ambiente competitivo: principali cambiamenti • Globalizzazione • Innovazione tecnologica • Fattori chiave dell’ambiente di marketing • Crescente pressione delle istituzioni sull’attività delle imprese Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  12. 12. Una definizione di comunicazione • La comunicazione comprende l’insieme delle attività che nutrono le relazioni biunivoche tra l’impresa ed i suoi pubblici interni ed esterni • L’impresa utilizza la comunicazione per interpretare e influenzare l’ambiente interno ed esterno, al fine ultimo di evolvere se stessa attraverso le relazioni (di business, di mercato, interne, sociali ed istituzionali). Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  13. 13. I principali vettori di sviluppo dell’azione imprenditoriale Le organizzazioni imprenditoriali devono rinnovare continuamente le fonti dei propri vantaggi competitivi, Sviluppando strategie evolutive in particolare con riferimento a: • la configurazione della catena del valore (relazioni di business); • la definizione delle modalità di approccio al mercato (relazioni di mercato); • lo sviluppo della capacità organizzativa (relazioni interne); • l’interpretazione del ruolo “sociale” dell’impresa (relazioni sociali e istituzionali). Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  14. 14. La configurazione della catena del valore L’attitudine alla creazione del valore dipende da • capacità relazionali dell’impresa; • complesso di risorse che attraverso le relazioni essa riesce a mobilitare; • crescita delle conoscenze; • valorizzazione delle risorse possedute; • risorse conseguibili attraverso i processi di interazione con altre imprese. Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  15. 15. Le modalità di approccio al mercato L’orientamento al mercato si configura come un costrutto multidimensionale dai forti connotati sistemici; il mercato viene considerato come: • un sistema connettivo capace di produrre interazione tra soggetti interessati allo scambio, • insieme di relazioni tendenzialmente stabili che le imprese attivano con una molteplicità di soggetti i quali partecipano al processo di creazione del valore per il cliente; Con la “customerizzazione” si assiste ad un ridisegno del processo di marketing ed al superamento del segmented marketing: • ciascun cliente arriva a progettare direttamente il suo specifico paniere d’offerta interagendo con il produttore. • Il cliente diviene co-producer (o prosumer) andandosi a collocare all’interno della catena del valore del fornitore. • per attuare tale strategia le nuove tecnologie ICT costituiscano un fattore di importanza fondamentale. Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  16. 16. Lo sviluppo della capacità organizzativa Le esigenze di innovazione e cambiamento continuo pongono al centro del nuovo paradigma le risorse umane ed il loro empowerment: • informazione, • coinvolgimento; • condivisione; • responsabilizzazione; • fiducia. Da un punto di vista strutturale ciò significa procedere a: • decentramento; • realizzazione di strutture snelle; • organizzazione dell’impresa in unità di business semi-autonome, operanti secondo logiche market-like, di scambio e di cooperazione. Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  17. 17. L’interpretazione del ruolo “sociale” dell’impresa Un ruolo più ampio: • Consapevolezza che il successo economico e sociale passa attraverso la soddisfazione di tutti gli stakeholders. • L’azione manageriale fondata sui principi della Responsabilità sociale contribuisce ad accrescere la credibilità e la reputazione dell’impresa che può ottenere la fiducia necessaria per instaurare e gestire ulteriori proficue relazioni con i suoi interlocutori interni ed esterni. Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  18. 18. Output Sistemico • Il risultato complessivo dell’agire dell’impresa cioè un costrutto multidimensionale che comprende i flussi, materiali ed immateriali, rivolti a tutte le categorie di stakeholders Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  19. 19. Output Sistemico Alcuni esempi di output sistemico sono: • per i clienti: prodotti e servizi, immagine, credibilità; • per i business partner: corrispettivi monetari, prodotti e servizi, conoscenza, fiducia; • per i dipendenti: retribuzione, crescita professionale, clima aziendale, sicurezza; • per le istituzioni: innovazione, rispetto normativa, occupazione, sostegno iniziative sociali. Il valore dell’output sistemico è quello : per Percepito Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  20. 20. Output Sistemico La comunicazione del valore dell’output sistemico dell’impresa è essa stessa un fattore costituente il valore, ovvero la comunicazione diffonde e crea valore: • diffonde valore: rendendo esplicito ai portatori di interessi e ai mercati il valore effettivo ed intrinseco (notorietà,consapevolezza); • crea valore: attraverso l’apprezzamento del patrimonio intangibile: relazionale, di immagine, di conoscenza e di cultura d’impresa. Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  21. 21. L’immagine • E’ la rappresentazione che l’impresa stessa offre di sé ai propri pubblici, ovvero l’identità dell’impresa così come viene percepita; • Attraverso l’immagine l’impresa esplicita la propria identità e i propri elementi distintivi, sia di natura materiale che di natura immateriale; • Attraverso l’immagine gli interlocutori dell’impresa (singoli soggetti, mercati, sistemi) valutano la suacapacità di soddisfare le loro attese. Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  22. 22. L’immagine • «L'immagine è una realtà. Essa è il risultato delle nostre azioni. Se l'immagine è falsa e le nostre prestazioni sono buone, è colpa nostra perché siamo cattivi comunicatori. Se l'immagine è vera e riflette le nostre cattive prestazioni, è colpa nostra perché siamo cattivi manager. Senza conoscere la nostra immagine non possiamo né comunicare né dirigere» - D. BERNSTEIN ,Company image, 1988 Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  23. 23. L’immagine • immagine intra-sistemica, o interna: percepita dall’impresa stessa e dalle sue componenti, al suo interno; costituisce per il management il punto di partenza per la definizione delle strategie organizzative e di mercato. • immagine inter-sistemica, o esterna: viene percepita all’esterno, da tutti gli altri pubblici; rappresenta il driver per il corretto collocamento dell’impresa nell’ambiente. Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  24. 24. Due livelli della comunicazione La comunicazione d’impresa si sviluppa sundue diversi piani: • strategico (meta-comunicazione); • operativo (comunicazione corrente). Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  25. 25. La meta-comunicazione (strategica) • E’ finalizzata a creare la consonanza (compatibilità strutturale) ed eventualmente la risonanza (fiducia,condivisione di valori, obiettivi e strategie) con gli interlocutori sociali e di mercato; • Realizza, in una prospettiva di lungo termine, la rete contestuale in cui vengono veicolate le comunicazioni operative; • In essa si collocano le attività di costruzione dell’immagine di marca, che definiscono i presupposti per lo svolgimento della relazione commerciale con il cliente; • Nella comunicazione economico-finanziaria il livello strategico è volto a creare la fiducia dei portatori di risorse; • La comunicazione istituzionale si svolge prevalentemente ad un livello meta; Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  26. 26. La comunicazione corrente (operativa) • Concerne i flussi necessari al funzionamento dell’organizzazione; • Nella comunicazione economico-finanziaria il livello operativo concerne i risultati e i programmi. • Nella comunicazione istituzionale si riferisce alla soluzione di crisi congiunturali. Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  27. 27. Comunicazione d'impresa principali classificazioni Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  28. 28. Trade-off bisogni organizzativi per la funzione di comunicazione • Specializzazione: dotarsi di competenze e tecniche specialistiche ed utilizzare canali e messaggi specifici, allo scopo di rispondere in modo efficiente ed efficace alle molteplici ed articolate istanze comunicative verso i singoli pubblici di riferimento; • Integrazione: mantenere una coerenza di fondo della comunicazione, coordinandone i contenuti, per ottenere una immagine ed un substrato valoriale univoco ed un effetto sinergico volto a massimizzare i risultati complessivi. Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  29. 29. Esigenza di specializzazione • La prassi comune prevede unità organizzative specifiche, collocate all’interno delle diverse aree della comunicazione d’impresa: – La comunicazione di marketing viene gestita dalla direzione Commerciale-Marketing; – La comunicazione gestionale-interna è presidiata dalla direzione Risorse umane; – La comunicazione economico finanziaria è di pertinenza della direzione Finanziaria; – La comunicazione istituzionale viene condotta dalle Relazioni esterne, collocate generalmente a staff dell’alta direzione. Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  30. 30. Esigenza di specializzazione problematiche • Conflitti all’interno dell’organizzazione per: – l’attribuzione delle competenze; contrasti riguardo le funzioni di integrazione tra le diverse aree, come ad esempio la comunicazione interna verso i venditori, che si colloca tra Vendite e Risorse umane; – l’assegnazione delle risorse; accade che strumenti di comunicazione che dovrebbero essere considerati tra loro complementari vengano trattati come “concorrenti” nell’assegnazione delle risorse, diventando tra loro sostitutivi. • Difficoltà rispetto all’esigenza di garantire la coerenza e l’efficacia dei flussi comunicativi; poiché ciascuna entità, in assenza di meccanismi di coordinamento, tenderà a focalizzarsi sul perseguimento dei suoi obiettivi specifici. Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  31. 31. Esigenza di integrazione • Scaturisce dal riconoscimento del ruolo strategico della comunicazione; • La strategia di comunicazione deve essere fondata su messaggi valoriali coerenti e costruire un posizionamento ed un’immagine unitari presso i pubblici di riferimento; • Si manifesta in più ambiti: – all’interno delle singole aree della comunicazione, in senso verticale e orizzontale; – tra le diverse aree della comunicazione; – tra i flussi comunicativi che concorrono al medesimo obiettivo; – tra comunicazione verbale e comunicazione non verbale; – nella dimensione temporale. Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  32. 32. Esigenza di integrazione all’interno delle singole aree della comunicazione • in senso “verticale”; relativamente all’esigenza di integrazione tra piani (strategico, operativo) e tra livelli (elementi, macroprocessi,corporate); • in senso “orizzontale”; con riferimento all’impiego integrato dei diversi strumenti utilizzabili all’interno di un’area della comunicazione Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  33. 33. Esigenza di integrazione tra le diverse aree della comunicazione • A livello operativo si riscontrano difficoltà, dovute alla separazione dei destinatari e alla eterogeneità di contenuti e linguaggi, • A livello strategico risulta più semplice fare leva su un’identità comune e costruendo un’immagine unitaria. • Le motivazioni che spingono verso l’integrazione sono: – ruolo strategico e coesivo della comunicazione, – necessità di coerenza dei messaggi valoriali, – osmosi, – "effetto alone” – Effetto sinergico nella creazione di valore Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  34. 34. Esigenza di integrazione tra i flussi comunicativi che concorrono al medesimo obiettivo • Intersezione dei vari flussi comunicativi, i quali, in virtù dell’elevato grado di osmosi, di "effetti alone" e di contaminazioni reciproche, partecipano di fatto contemporaneamente a più processi di significazione Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  35. 35. Esigenza di integrazione tra comunicazione verbale e comunicazione non verbale Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
  36. 36. Esigenza di integrazione nella dimensione temporale • E’ necessario considerare che ogni azione di comunicazione segue ad altre iniziative realizzate in precedenza; • La coerenza nel tempo e l’integrazione dinamica dei flussi comunicativi devono essere considerati elementi necessari per consentire il consolidamento degli elementi valoriali e di immagine. Tecnica della Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendali prof. Gandolfo DOMINICI comunicazione d’impresa Indirizzo gestione d’impresa
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