Introducción a Landing Page Optimization

Introducción a Landing Page Optimization
Adquisición, Conversión y Rentención en la Web
Gabriel Amorocho – Mayo 2010 – Barcamp Medellín
gamorocho@seoptimiza.comTweet: @gamorocho

Las tres claves del Online Marketing
Adquisición – llevar a la gente a tu página de llegada o website.
Conversión – Persuadirlos a que tomen la acción deseada.
Retención – Profundizar la relación e incrementar su valor de cliente (LTV)

Los websites como laboratorios
Los verdaderos expertos en el diseño de sus páginas web son sus visitantes.
Altos volúmenes de datos correspondientes a tráfico
Analíticas que permiten hacer seguimiento.
Cambios y ajustes fáciles de hacer en el contenido web.
Con data proveniente de tráfico y análisis estadístico , se puede comprobar con alto grado de certeza lo que funciona (y no)

Adquisición
Optimización en Motores de Búsqueda (SEO)
Banners (PaidPlacement)
SEM – Pay per click
Afiliados (CPA)
Listas de Email de 3os (Opt in)
Listas de Email propias (Opt in)
Blogs
Social Networking
Video

Conversión
Conceptos
Landingpages, micrositios. A dónde llegan sus visitantes
Conversión = acción deseada del visitante
ConversionRate =% de visitantes que toman acción deseada.
Factores Externos de Conversión - Preconcepción
Fortaleza de marca
Nivel de comoditización – precio
Estacionalidad
Uniformidad física – espacio
Intención y compromiso

Factores de Conversión Onsite
Ansiedad vs. Confianza – entregar información personal, permitir contacto, pagar con una tarjeta de crédito, etc.
Políticas de privacidad, garantías, políticas de retorno y cambio, testimoniales, certificaciones, etc.
No podemos esperar a que el visitante actúe si no le garantizamos seguridad.

Confusión vs. Claridad – sitios simples e intuitivos. Demasiados elementos llevan a la “Tragedia de los comunes”
Usabilidad y accesabilidad con propósito. Interacción, diseño y arquitectura. Coherencia
Al enfatizar demasiados elementos en una página, disminuimos la habilidad del visitante para encontrar información clave y tomar una decisión.

Alienación vs Afinidad– ser reconocidos por lo que somos, entendidos y valorados. Aspectos sociales, identidad, cariño.
El tono editorial, lenguaje, segmentación, comunicación personalizada. Creación de empatía por medio de contenidos.
Una sensación de pertenencia e identidad es un motivador poderoso para la gente.

Retención
Awareness llevado a relación: Extraños – Amigos – Clientes.
Consumidores en control, no permiten interrupciones, permiso limitado.
Los programas de retención deben sostener conversación abierta, constante y relevante.
Formas de retención online:
Email por evento, Newsletters
Feeds de blogs, noticias, ofertas.
Fidelización por incentivos y lealtad.

El Mito de la Conversión Perfecta
Tipos de visitantes:
Los No – nunca tomarán la acción deseada
Los Si – siempre tomarán la acción deseada
Los Depronto – puede que tomen la acción deseada.
Los No
Los No - Depronto
Nivel Max Conversión
Los Depronto - Depronto
Nivel Actual Conversión
Los Si - Depronto
Los Si
Disposición a conversión de Visitantes

Tipos de LandingPages
El sitio principal – en el website corporativo, puede o no ser home page.
Micrositio – específicamente diseñado para una audiencia o propósito. Pueden ser marcas asociadas o independientes.
Stand Alone – específicamente diseñado para una campaña y calltoaction.
Los tipos de LP dependen de la fuente de tráfico y el producto o servicio ofertado.

Misión Crítica en el Sitio
Preguntarse: “el desempeño de mi negocio se ve impactado si quito el contenido en cuestión?”
Preguntarse: “el contenido crea una transacción significativa o profundiza en la relación con el cliente?”
Evitar contenido irrelevante o distractor
El resultado son las partes de misión crítica que va a probar y afinar para mejorar ratas de conversión.

¿Para quién diseñas tus LPs?
Prospectos
Clientes
Asociados de negocios
Futuro asociados de negocios
Miembros de la prensa
Buscadores de empleo
Inversionistas
Otros stakeholders

Acciones de Conversión
La acción debe ser medible
Publicidad – impresiones o CTRs
Click-through – pasar por el embudo
Educación – explicación de productos o servicios
Descargas – contenido gratuito, cupones, whitepapers
Llenado de Formas – captura de información
Compras - % de visitantes que compra
Multiples acciones

Entendiendo a su Audiencia
Usted está mal!
Todo lo que sabe del usuario posiblemente es erróneo.
Los usuarios no son quien usted cree que son.
Hacen las cosas diferente a como usted las piensa.
Tienen diferentes razones para necesitar su producto de las que usted cree.
Pruebe, observe, aplique cambios. Escuche a la masa.

La Historia Completa
Quiénes son? De donde vienen? Demográfica, psicográfica y segmentación.
En donde ocurre la interacción en su website?
Cuándo sus visitantes toman la decisión?
Porqué los visitantes se comportan de la manera en que lo hacen?
Cuál es la tarea que les pide que completen?
Cómo opera el sitio para que los visitantes completen la tarea?

Analíticas Web
Dirección IP
Páginas vistas
Tiempo en el sitio
Software o plataforma de acceso
Visitante repetido?
Múltiples más
Data mining

Personas – UserCenteredDesign
Una persona es un personaje ficticio que representa a un segmento de visitantes
Nombre y foto
Demográfica (edad, sexo, educación, nivel social)
Trabajo y responsabilidades
Metas y tareas en relación al sitio
Ambiente (físico, social, tecnológico)
Una frase que resuma la importancia y relevancia de la persona para el sitio.

Roles vs Personas vs Tareas
Actitudes y comportamientos que asumen las personas cuando interactuan con el sitio.
Las personas pueden cambiar su comportamiento según la situación
Las tareas deben ser objetivos cuantificables y actividades que los visitantes quieren asumir.
Creación de escenarios

Usabilidad Básica
Algunos objetivos de la usabilidad:
Reducir tiempo requerido para completar tareas
Reducir número de errores
Acortar curva de aprendizaje
Mejorar satisfacción con el sitio
Tìpico comportamiento de usuario:
El visitante es tremendamente impaciente
El nivel de compromiso del visitante con el sitio es poco
El texto se escanea, no se lee
La siguiente acción típicamente es hacer click

Métodos de Optimización
Actividades clave:
Decidir qué cambiar y crear versiones alternas
Verificar el impacto de los cambios en la audiencia
Factores que determinan el método de Optimización
El tamaño del espacio
Los niveles actuales de tráfico
El nivel de confiabilidad deseado
Si considera interacciones variables

A/B Split Testing
Asignación aleatoria de páginas a los visitantes para probar versión A contra versión B.
Ventajas:
Facilidad de diseño de la prueba
Facilidad de implementación de la prueba
Facilidad de análisis
Facilidad de explicación
Desventajas:
Número limitado de alternativas
No considera interacciones entre variables
Recolección ineficiente de data
Dificultad para identificar importancia de elementos

Links y Bibliografía
Landing page optimization por Tim Ash: http://bit.ly/bE1bIN
Marketing Experiments: http://www.marketingexperiments.com/
Google WebsiteOptimizer: http://www.google.com/websiteoptimizer/b/index.html
Gabriel Amorocho – Mayo 2010 – Barcamp Medellín
gamorocho@seoptimiza.comTweet: @gamorocho

Introducción a Landing Page Optimization

by Gabriel Amorocho on May 07, 2010

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