Wrong confirmation ID

Email
Favorite
Favorited ×
Download
Embed
Private Content
Copy and paste this code into your blog or website Copy Customize… Close
We have emailed the verification/download link to "".
Login to your email and click the link to download the file directly.

To request the link at a different email address, update it here. Close
Validation messages. Success message. Fail message.

Check your bulk/spam folders if you can't find our mail.

Loading…

Flash Player 9 (or above) is needed to view presentations.
We have detected that you do not have it on your computer. To install it, go here.

+ Follow

Коммуникация в Интернете как составляющая бренд-коммуникации финансовой организации

by Mikhail Galushko on Dec 18, 2009

1,362 views

Презентация к дипломной работе на тему "Коммуникация в Интернете как составляющая бренд-коммуникации финан...

More…

Презентация к дипломной работе на тему "Коммуникация в Интернете как составляющая бренд-коммуникации финансовой организации (на примере Альфа-Банка)" для Международного института рекламы (Москва), 2006 г.

Less

1 Embed 1

http://www.slideshare.net

Statistics

Favorites: 1
Downloads: 9
Comments: 0
Embed Views: 1
Views on SlideShare: 1,361
Total Views: 1,362

Кредитно-финансовые организации в полной мере освоили и используют традиционные каналы продвижения своих услуг. С ростом конкуренции банки ищут все новые и новые каналы продаж и взаимодействия с клиентами. Наиболее интересной и перспективной на сегодняшний день средой продвижения финансовых услуг является Интернет.
В профессиональной литературе прослеживается общая мысль о том, что в системе коммуникаций компании Интернет занимает сегодня значимую роль, продолжая и усиливая ее коммуникационную стратегию. Информация и опыт, полученные потребителем в Интернете, оказывают решающее воздействие на окончательный выбор. Применительно к растущему рынку банковских услуг эта тема становится более чем актуальной. В данной работе сделана попытка по возможности выявить и описать основные направления коммуникационной активности финансовых организаций в Интернете, взяв в качестве примера Альфа-Банк, давно и активно использующий Сеть в своей коммуникационной стратегии. Объектом исследования является коммуникационная стратегия Альфа-Банка, а предметом исследования — бренд-коммуникация Альфа-Банка в Интернете. В основу теоретической и методологической базы дипломной работы положены концепции современной теории и практики маркетинга, труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные проблемам брендинга и коммуникации бренда. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников. ПЕРВАЯ ГЛАВА посвящена проблеме брендинга в сфере финансовых услуг в России. Описывается история формирования бренда Альфа-Банка и дается изложение современных подходов к банковскому брендингу, сформулированных автором работы на основе консультаций с ведущими российскими экспертами и практикующими специалистами в этой области.
Говоря о бренде Альфа-Банка можно сказать, что на сегодняшний момент он является одним из наиболее сильных брендов коммерческих банков на российском рынке финансовых услуг. В первую очередь это касается внешнего восприятия компании. К позитивным факторам можно отнести: — высокий уровень осведомленности о бренде среди российского населения; — позитивный набор ассоциаций, вызываемых упоминанием Альфа-Банка: современный, известный, устойчивый, надежный; — высокий уровень маркетинговой активности, направленной на улучшение и укрепление позитивного имиджа компании (реклама, спонсорство, связи с общественностью), который, как правило, характеризует компании, претендующие на лидерство; — хорошая репутация в различных сферах финансовых услуг — от розницы до консалтинга. В 2006 году Альфа-Банк отметил 15-летие, к которому он пришел в статусе крупнейшего частного банка России, занимающего лидерские позиции практически во всех сегментах рынка банковских услуг. По оценке Interbrand , стоимость бренда Альфа-Банка к настоящему моменту составляет более 340 млн. долларов США. При этом в создание бренда банк вложил по разным оценкам от 60 до 100 млн. долларов США.
Современный подход к брендингу финансовых организаций характеризуется увеличением доли эмоционального позиционирования. Под эмоциональным позиционированием специалисты подразумевают позиционирование исходя из нужд потребителя. Это означает стремление сделать банковские услуги более интересными и привлекательными, отвечающими потребностям конечного клиента. Следует отметить, что Альфа-Банк активно использует эмоциональное позиционирование, в рекламе описываются жизненные ситуации и предлагаются комплексные продукты. ВТОРАЯ ГЛАВА дипломной работы освещает роль коммуникации в Интернете в системе бренд-коммуникаций Альфа-Банка. Описываются возможности сети Интернет как канала коммуникации финансовой организации.
Исследования показывают, что пользователи Интернета активно интересуются информацией о товарах и услугах, компаниях, ценах и т.д. Привлекательность Интернета в качестве канала маркетинговых коммуникаций чрезвычайно высока как с точки зрения объема аудитории, так и с точки зрения ее качества.
Российский рынок рекламы в сети Интернет по данным на конец 2005 г. составлял более 1 процента в доли общего рынка рекламы. Небольшая доля рынка обусловлена прежде всего недостаточным развитием Сети, однако по темпам роста Интернет опережает все другие медиа: в 2005 г. годовой прирост составил более 70%, в 2006 г. эта цифра была достигнута уже в первом квартале.
По оценкам экспертов, годовые затраты отдельных игроков финансового сектора на собственное продвижение в Интернете уже превышают 1 млн. долларов США. Крупнейшие рекламодатели среди банков в Интернете: Ситибанк, группа Внешторгбанк, МДМ-банк, Международный московский банк, Банк Москвы. Альфа-Банк — один из старейших рекламодателей в Интернете в банковской категории, и все же для Альфа-Банка Интернет не является приоритетным каналом рекламной активности, и коммуникация в Интернете направлена банком на осуществление иных задач, прежде всего касающихся повышения качества представления информации о продуктах и услугах банка, а также информировании общественности о благотворительных инициативах и спонсорских проектах. Корпоративный сайт финансовой организации — основной инструмент корпоративного брендинга. Он является сосредоточением сути бренда, его принципов, обещаний и выгод. Все аспекты сайта — информационная структура, дизайн, содержание — влияют на восприятие банка посетителем и, следовательно, должны учитываться.
Среди других компаний финансовой сферы Альфа-Банк обозначил свое присутствие в Интернете одним из первых. Так, уже в 1997 г. существовала страница банка на сервере одного из российских провайдеров. В октябре 1999 г. по адресу www . alfabank . ru была открыта для публичного доступа первая версия русскоязычного корпоративного сайта.
Летом 2000 г. банк объявил об открытии англоязычного корпоративного сайта, который был реализован с расчетом на зарубежную аудиторию.
Менее чем через год после создания первой версии, банк объявил о запуске второй версии корпоративного сайта, которая просуществовала вплоть до 2004 г.
В октябре 2001 г. была открыта для публичного доступа новая версия англоязычного корпоративного сайта, которая просуществовала до июня 2004 г., когда появилась версия сайта, существующая на данный момент.
Каждый раз изменение сайта имело под собой серьезные основания и увязывалось как с развитием бренда банка, так и с расширением направлений его деятельности. На данном кадре – скриншот существующей на данный момент версии корпоративного сайта, к ней мы еще вернемся. Промо-сайты отдельных продуктов и услуг банка позволяют без недопустимых для корпоративных информационных сайтов перекосов в стиле коммуникации продвигать информацию о товаре в более агрессивном ключе, закрепляя в сознании аудитории необходимые параметры и образы бренда.
Первый опыт создания собственных промо-проектов Альфа-Банк получил в 2000 году, когда на домене www . alfamobile . ru был открыт сайт в поддержку кобрендинговой платежной карты « VISA -Альфамобиль». Посетителям сайта предлагалось узнать больше о самом продукте и поиграть в игру «За рулем». Тем самым создавалась эмоциональная привязка к продукту, а общее впечатление от сайта благотворно влияло на образ бренда в сознании посетителей.
Следующим крупным опытом использования промо-сайта для продвижения продуктов и услуг банка стал сайт «Альфа-Банк: пластиковые карты», размещенный на домене www . alfacard . ru . Создание этого сайта объяснялось не только развитием соответствующего направления деятельности банка, но и стало первым опытом привлечения частных клиентов на каналы удаленного обслуживания: вместе с сайтом «Альфа-Банк: пластиковые карты» был создан и открыт для публичного доступа интернет-банк по пластиковым картам.
В том же 2002 году началась подготовительная работа по созданию сайта Альфа Банк Экспресс — нового розничного подразделения Альфа-Банка, предназначенного для современного банковского обслуживания частных лиц и предприятий малого бизнеса. Новый сайт был открыт на домене www . alfabank - express . ru . Все тексты на сайте Альфа Банк Экспресс были написаны простым и понятным языком и не требовали от посетителя знания специальной банковской терминологии.
Завершая обзор важнейших для коммуникации бренда Альфа-Банка в сети Интернет проектов отметим еще один сайт, который создавался в поддержку пенсионных программ дочерней структуры Альфа-Банка — управляющей компании «Альфа-Капитал». Сайт «Альфа-Капитал: готовь пенсию смолоду» был открыт осенью 2003 года по адресу www . alfapensia . ru , Специально для сайта были созданы анимированные персонажи, ставшие героями опубликованного на сайте мульт-сериала и интерактивной игры. Озвучивали персонажей Ольга Шелест и Иван Ургант, известные и узнаваемые по голосу представители российского шоу-бизнеса, близкие целевой аудитории проекта. Тексты для сайта и сценарии мультфильмов разработал привлеченный для этой цели писатель Леонид Каганов. Из приведенных примеров можно понять, что промо-сайты Альфа-Банка обеспечивали не только информирование целевой аудитории о проектах банка, не только «продавали» продукты и услуги, но и продвигали ценности бренда банка.
Спонсорские и благотворительные проекты , имеющие информационную поддержку в Интернете, выполняют не менее важную роль в системе бренд-коммуникаций финансовой организации, чем корпоративный сайт или промо-проекты, поскольку они выполняют функцию поддержки определенных характеристик бренда-спонсора. В большинстве своем объекты спонсорства связаны с эмоциями и переживаниями сопричастности (спорт, музыка, социально-незащищенные группы). Поэтому сайт спонсируемого объекта напрямую транслирует связь данного бренда и данных эмоций. Активное участие в спонсорских проектах и благотворительных акциях является одной из характерных черт коммуникационной активности Альфа-Банка на протяжении всей истории этой финансовой организации. В той или иной степени эта активность находит свое отражение и поддержку в Интернете. Так, в 2001 году в числе интернет-проектов Альфа-Банка появились сайты, посвященные Стингу, Тине Тернер, Элтону Джону. Также были открыты промо-проекты к концертам ирландского танцевального коллектива Lord of the Dance и балетной труппы Мориса Бежара. Традиция была продолжена в 2002 г. созданием промо-сайта, посвященного гастролям в Москве римского оперного театра Teatro dell’Opera и в 2003–2004 гг. сайта в поддержку концертов Пола Маккартни в Москве и Санкт-Петербурге. В числе спортивных мероприятий поддержку Альфа-Банка в Интернете получил турнир «Матч нового века» ( chess . alfabank . ru ), состоявшийся в Москве осенью 2002 г. Турнир представлял собой борьбу за шахматное первенство между командой России и сборной мира. Посетители сайта имели возможность в реальном времени следить за ходом игры и слушать репортажи комментаторов. Большую роль в продвижении ценностей бренда Альфа-Банка сыграл и такой проект, как конкурс на создание памятника Иосифу Бродскому в Санкт-Петербурге. На протяжении двух с половиной лет по адресу brodsky . alfabank . ru можно было отслеживать ход конкурса. Посетители сайта имели возможность проголосовать за варианты памятника и обсудить их на сайте с поклонниками творчества поэта.
Отдельное внимание в дипломной работе уделено организации и реализации проекта создания нового русскоязычного корпоративного сайта Альфа-Банка в 2003-2004 гг. Создание третьей версии корпоративного сайта, существующей на момент написания настоящей работы, началось осенью 2003 г. На момент организации подготовки к переработке дизайна сайта, сайт устарел морально и технологически, перестал соответствовать обещаниям бренда. Для осуществления разработки новой версии корпоративного сайта маркетинговыми и PR -подразделениями банка была проделана серьезная подготовительная работа по формулированию требований к новой версии сайта. Первый этап был осуществлен еще в 2002 г., когда по заказу Альфа-Банка было осуществлено исследование «Потребительский рынок сайтов кредитно-финансовых организаций», в рамках которого изучались такие факторы, как сегментирование целевой группы, известность сайтов кредитно-финансовых организаций, их посещаемость, перспективные коммуникативные каналы, содержательная компонента и другие аспекты. К моменту начала процесса разработки нового корпоративного сайта Альфа-Банка в 2003 г. было решено провести дополнительный аудит существующего сайта и осуществить анализ корпоративных сайтов конкурентов — крупнейших российских и иностранных банков. Для получения более детальной информации об ожиданиях целевой аудитории банка и для подтверждения гипотез, выдвинутых на предварительном этапе, в рамках проводимых в отделениях банка опросов о продуктах и услугах банка были заданы четыре вопроса: Как часто вы посещаете сайт Альфа-Банка? Что для вас является наиболее важным при работе с сайтом банка? Хотели бы вы иметь возможность входа на специальные зоны сайта Альфа-Банка под собственным паролем? Какие способы информационного взаимодействия через сайт интересуют вас лично?
Проведенное исследование позволило сформулировать следующие тезисы: 1. Более трети респондентов достаточно часто посещают сайт Альфа-Банка. Однако также значительным является число респондентов, никогда не посещавших этот сайт.
2. Подавляющее большинство респондентов посещают сайты различных банков в поисках информации. Второй по значимости является такая опция как возможность взаимодействия с сотрудниками банка в режиме on-line. Контакты с другими клиентами банка, участие в общих обсуждениях представляют значительно меньший интерес для опрошенных.
3. Большинство респондентов выразили желание получить индивидуальный закрытый доступ на специальные зоны сайта Альфа-Банка.
4. Среди респондентов, выразивших согласие на индивидуальный доступ, несколько меньше запрос на эксклюзивную информацию и значительно больше запрос на общение с представителями банка, получение конфиденциальной информации и общение с другими клиентами банка, нежели среди респондентов, не желающих получать индивидуальный доступ.
Благодаря информации, полученной с помощью аудита существующего сайта и сайтов конкурентов, а также за счет выводов, полученных благодаря проведению исследования предпочтений целевой аудитории, были сформулированы идеологические и технологические требования к новому сайту банка: 1. Корпоративный сайт должен стать связующим звеном между банком и его существующими и потенциальными клиентами, предоставляя комплексные решения, объединяя продукты, сервисы и транзакции. 2. Сайт приобрел статус удаленного информационного и транзакционного канала, который играет роль удобной и доступной альтернативы отделению банка, в основном предоставляя тот же спектр функциональных преимуществ. С помощью системного подхода были сформулированы основные цели проекта по созданию нового банковского интернет-представительства: — создание ресурса, объединяющего информацию о банке, продуктовые предложения бизнес-подразделений банка и возможности дистанционного обслуживания; — развитие и закрепление ассоциаций системообразующего, инновационного, масштабного банка, предлагающего своим клиентам широкий ряд современных банковских продуктов — развитие и закрепление ассоциаций корпоративного, технологичного, масштабного банка, который стремится сохранить сложившиеся отношения со своими клиентами, предлагает продукты и услуги с привлекательными ценовыми параметрами; — сокращение затрат и увеличение эффективности операций банка за счет организации миграции клиентов на каналы дистанционного обслуживания; — создание инструментов продажи продуктов банка, в том числе за счет внедрения возможностей реализации ряда этапов бизнес-процессов банка на базе решения сайта. — представление корпоративной культуры банка для внешней аудитории, включая описание карьерных возможностей для соискателей. Эти цели были описаны в техническом задании и в полной мере реализованы в новой версии корпоративного сайта банка.
Скриншот третьей версии русскоязычного сайта Альфа-Банка, 2004 г.
Скриншот третьей версии русскоязычного сайта Альфа-Банка после ребрендинга, 2005 г.
Эффективность использованных в рамках нового сайта решений в представлении информации и организации коммуникации с посетителями ресурса была подтверждена не только существенным ростом посещаемости сайта, но и признана профессиональным сообществом.
В декабре 2005 г. по итогам VIII Конкурса годовых отчетов и корпоративных сайтов новый русскоязычный сайт Альфа-Банка получил две награды, заняв 1 место в номинации «Лучший уровень раскрытия информации для клиентов» и 3 место в номинации «Лучший дизайн и навигация».
ЗАКЛЮЧЕНИЕ объединяет в себе те выводы, которые были сделаны в основной части работы. Бренд-коммуникация финансовой организации в Интернете не может является чем-то отдельным от других форм продвижения бренда, а напротив, должна представлять собой важную составляющую общей коммуникационной стратегии. В нашей работе мы показали, что для поддержки ценностей бренда требуется постоянная работа, которая ведется по разным каналам коммуникации в рамках тех задач, которые важны для продвижения компании. Интернет дает массу возможностей для эффективной организации и поддержки бренд-коммуникации, важно лишь использовать возможности Сети в полную силу.
Опыт Альфа-Банка может оказаться полезным для любой финансовой организации, выстраивающей собственную систему бренд-коммуникации и готовой активно использовать в этом процессе возможности, которые дает коммуникация в Интернете.

1 Favorite

Nikolay Belousov , digital marketing manager/ web evangelist at Panasonic Russia Tags history social media web 2 years ago