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  • 1. Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising Marketing Digital LAS NUEVAS HERRAMIENTAS QUE ESTÁN REVOLUCIONANDO EL MUNDO DE LA COMERCIALIZACIÓN 19 de junio de 2007 1
  • 2. Introducción¿Quién ha visto el último anuncio del minuto de oro de la SuperBowl? ¿Sabéis que fue hecho por los consumidores y elegido entre más de 1000 en un concurso a través de Internet?Manuel Angel Alonso Coto 2Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 3. Introducción Denis Beausejour VP Advertising Worldwide P&G 1998 "I think theres going to be two kinds of agencies 10 years from now: digital agencies and dinosaur agencies".Manuel Angel Alonso Coto 3Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 4. Introducción Marzo de 2000 Estalla la burbuja …Manuel Angel Alonso Coto 4Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 5. Introducción Sólo los más fuertes sobrevivieron … Y sobre todo …Manuel Angel Alonso Coto 5Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 6. Introducción Hasta que llegó Y el triunfo silencioso de las Nuevas Tecnologías…Manuel Angel Alonso Coto 6Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 7. Introducción ¿Qué es? Internet Social, el usuario como claveManuel Angel Alonso Coto 7Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 8. Introducción Y así surgen nuevas herramientas de marketingManuel Angel Alonso Coto 8Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 9. Introducción Por cierto, nosotros mismos ya las usamos en la promoción de nuestros programas…Manuel Angel Alonso Coto 9Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 10. IntroducciónHerramientas que juntocon otros acontecimientosestán poniendo en peligrolos viejos formatos… … que siguen siendo imprescindibles, pero hay que saber combinar con los nuevos. Veamos cómo…Manuel Angel Alonso Coto 10Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 11. Índice 0. Marketing Digital 1. Objetivos y Utilidad 2. Soportes 3. Principales Herramientas y Formatos 4. Inversión en Marketing Digital en España 5. Formatos Más Utilizados 6. Situación por Sector 7. 50 Principales Anunciantes 8. Campañas Internacionales 9. Tendencias a Futuro 10. ¿Por dónde empezar?Manuel Angel Alonso Coto 11Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 12. 0. Marketing Digital Algunas Cifras: LA PUBLICIDAD ONLINE AUMENTARÁ UN 25% EN EUROPA EN 2007 • Los anunciantes invertirán este año 7.500 millones de dólares en publicidad online en cinco países europeos, un 25% más que en 2006, según el informe Europe Online Advertising Report, realizado por la consultora especialista en internet eMarketer en Francia, Italia, Alemania, España y Reino Unido. • La estimación de la audiencia de medios online en Francia, Italia, Alemania, España y Reino Unido es de 136 millones de personas para este año 2007. • El estudio muestra que el mayor mercado para los anunciantes en internet es el Reino Unido, país en el que se prevé una inversión en publicidad de 146 dólares por habitante en 2007, una cifra que podría aumentar hasta los 216 dólares en el año 2010.Manuel Angel Alonso Coto 12Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 13. 0. Marketing Digital Pero… ¿Y en España? “En 2010 más del 50% de toda la publicidad en España será digital” (Lluis Bassat, Noviembre 2006)Manuel Angel Alonso Coto 13Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 14. 0. Marketing Digital ¿Lleva razón el autor del Libro Rojo de la Publicidad? • La inversión total en el medio interactivo para el año 2006 ha sido de 310,5 millones de €. • El mercado sigue manifestando índices de crecimiento que superan las expectativas del sector: - 91,38% de total año 2006 respecto a total año 2005. - 90,99% de S2 2006 respecto a S2 2005. • El modelo de buscadores y enlaces patrocinados crece hasta niveles cercanos a mercados europeos más maduros, llegando a significar el 46,58% de la inversión, con un crecimiento interanual de un 132,41%. • Los formatos gráficos experimentan un aumento notable, alcanzando los 165,83 MM €, con un crecimiento interanual del 65,61%.Manuel Angel Alonso Coto 14Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 15. 0. Marketing Digital Internet se ha convertido en un medio que ofrece grandes oportunidades para comunicar nuestras marcas y publicitar nuestros productos. • Según los últimos estudios, la población española conectada a Internet ha pasado de un 23,5% a un 56,6%, lo que supone que, sólo en España, existen actualmente más de 17 millones de internautas, potenciales clientes de nuestras empresas. Y en el resto de los países de Europa y América el consumo de Internet también ha aumentado un 30% en los últimos cinco años. • El uso de herramientas online y offline en una misma campaña de marketing, potencia el recuerdo de los valores de marca en hasta un 18%, lo que refrenda a Internet como un medio muy rentable para toda campaña de marketing, comunicación y publicidad.Manuel Angel Alonso Coto 15Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 16. 0. Marketing Digital Los Nuevos Retos del Director de Marketing • El público ya no es un consumidor pasivo de mensajes publicitarios • Las audiencias (radio/TV) están cada vez más fragmentadas y el público recibe cada vez más información a través de un medio que le permite interactuar • Por eso, hacer Marketing en Internet actualmente tiene el mejor ROI de todas las acciones y campañas del Plan Comercial • Es clave medir y optimizar las campañas de publicidad en Internet • Es necesario dominar el ecosistema publicitario online • Y conocer todos los tipos de publicidad que se ofrecen en Internet • Y de e-herramientas en otras parcelas del Marketing • Para poder mejorar la rentabilidad de nuestro Plan de MarketingManuel Angel Alonso Coto 16Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 17. 1. Objetivos y Utilidad del e-marketing “Internet, ha conseguido en poco tiempo generar anuncios lógicos y mágicos. Ya no sólo se informa sino que también se dan unas gotas de magia.” (Lluis Bassat, Abril 2007)Tres son las claves de éxito del Marketing Digital1. Mayor segmentación al target2. Mejor ROI de sus campañas3. Posibilidad de control estricto de resultadosManuel Angel Alonso Coto 17Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 18. 2. Soportes del Marketing Digital El e-marketing no es sólo páginas web en Internet… • Móviles • Correo electrónico • TDT • Consolas de videojuegos (Wii, PS3, Xbox, …) • GPSs • PDAs • CDs y DVDs • Teletexto • Cajeros bancarios • Electrodomésticos inteligentes • Ipods y otros dispositivos MP3 • EDI • Kioskos interactivos • …Manuel Angel Alonso Coto 18Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 19. 3. Principales Herramientas y Formatos II. Marca (e-branding)I. Investigación de mercados (e-researching) 1. Patronicio Electrónico1. E-segmentation: análisis online de la demanda 2. Webs interactivas2. Control electrónico de la competencia mediante knowbots 3. E-alianzas/Bartering3. Internet Marketing Research: investigación marketiniana en la web 4. Imagen Corporativa Digital4. E-encuestas 5. E-placement5. Online panels: paneles en línea 6. Gestión de Dominios6. Online focus groups: dinámicas de grupo online 7. E-presentations7. E-datamining/warehousing: tratamiento electrónico de datos de clientes 8. Corporate Blogs8. Enriquecedores/cualificadores online de datos offline 9. Online Games Marketing: e-games y m-games9. E-geomarketing: control electrónico de mercados y ventas con base geográfica 10. Wikipedias temáticas10. VRM: determinación de perfiles por navegación 11. Direct Search Engine MarketingIII. Producto (product e-mkting) IV. Precio (e-pricing)1. Marketing viral2. Modelos electrónicos de definición de nuevos productos 1. Segmentación online de niveles de precios3. Online Product Testing 2. Personalización de precios online por cookies4. Catálogo Electrónico 3. Adaptación geográfica de precios online5. Sponsored Search Engine Marketing 4. Gestión electrónica de excedentes/perecederos: temporización digital de precios6. Sedes de Evaluación: posicionamiento de productos en webs 5. E-skimming comparativas 6. Modelos electrónicos de precios offline7. Configurador / Verificador Online de Productos 7. E-auctions8. E-portfolios9. E-learning MarketingV. Comunicación (e-communication) VI. Promoción (e-promotions)1. Stakeholders Sites, comunicación interna electrónica 1. Gestión electrónica del Punto de Venta2. Redes electrónicas de contactos 2. PLVs digitales3. e-Public Relations 3. Modelos electrónicos de promoción4. Business Virtual Communities 4. E-cartography Marketing5. Newsgroups y Newsletters 5. Minisites promocionales6. Foros 6. E-quizzes y concursos electrónicos7. Listas de Distribución/RSS Marketing 7. Cupones electrónicos: e-coupons y m-coupons8. Chats (abiertos y con personalidades) 8. Protectores, Fondos de Pantalla y Cursores Animados9. E-launching (lanzamientos -de nuevos productos, firmas y divisiones- online) 9. E-cards (tarjetas digitales)10. NetEvents (e-Eventos) 10. Podcasting11. E-salas de prensa 11. Etiquetas digitales12. Clipping de noticias 19
  • 20. 3. Principales Herramientas y FormatosVII. Publicidad (e-advertising) VIII. Distribución (e-trading)1. Enlaces en formato integrado (Banners/Skycrapers/Cortinillas) 1. E-tracking2. Enlaces en formato flotante (Interstitials/Layers/Flies/Pop-ups/Pop-unders) 2. Centrales de Compras (B2B)3. Avatar Marketing 3. Gestión electrónica de Stocks4. Microspots y me-vídeos 4. E-franchising5. Advertorials 5. E-merchandising6. Publicidad Contextual 6. Marketing de Afiliación7. Mensajes electrónicos de texto: e-mail Marketing 7. Infomediarios: reintermediación electrónica8. Mensajes electrónicos de texto: SMS Marketing 8. Cibermediación9. Mensajes electrónicos de texto: Marketing de transacciones electrónicas 9. E-domótica (electrodomésticos inteligentes)10. Rich Media Ads 10. Integración online de todos los canales, servicio integral al intermediario/cliente final11. Media Hub/Off2Online Marketing12. Vallas electrónicas interconectadas / Bluecasting X. Control (e-audit)IX. Comercialización (e/m-commerce)1. Portal e-Commerce 1. WebMetrics/Log Analysis (actividad del servidor)2. Marketplace 2. Marketing Decision Support Systems3. Cybermalls/Virtual Retailing 3. Audimetría electrónica4. Autorrespondedores 4. E-CRM5. E-clienting6. Asesoramiento online de Compra 5. Control online de la Rentabilidad del Marketing7. E-Customers Service, servicio post-venta online 6. Modelos electrónicos de seguimiento y análisis de ventas; e-facturas8. E-phone Marketing/Internet Call-back 7. E-GRPs9. Vídeoconferencia / e-conference10. Modelos electrónicos de confección de ofertas11. Gestión digital de la fuerza de ventas 20
  • 21. 3. Principales Herramientas y Formatos E-encuestas (e-researching) • Casi desde sus inicios se vienen realizando encuestas en Internet (e- encuestas o e-surveys) con múltiples propósitos y sobre muy diferentes temas dado lo adecuado de la red de redes para recabar la libre opinión de los navegantes. • La naturaleza del medio online ofrece una posibilidad de obtener resultados con menor coste y mucha mayor velocidad. • Tan sólo se trata de ofrecer la encuesta al rango de clientes o visitantes que –identificados por datos de facturación o de registro respectivamente- reúnan las características adecuadas para poder contestar representativamente las preguntas que les queremos hacer. • La misma metodología se puede utilizar internamente enfocada a empleados en vez de clientes y potenciales como utilidad de comunicación interna.Manuel Angel Alonso Coto 21Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 22. 3. Principales Herramientas y Formatos E-encuestas (e-researching) E-encuesta abierta sobre el Cuestionario de hábitos de portal de Cajamadrid MTVManuel Angel Alonso Coto 22Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 23. 3. Principales Herramientas y Formatos Corporate Blogs (e-branding) • Un blog o bitácora, es un web site periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores donde el más reciente aparece primero • Con un uso o temática en particular, el autor tiene la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. • El término "weblog" fue acuñado por Jorn Barger en 1997. La forma corta, "blog", en 1999. • Se trata de un fenómeno de masas basado en que su número crece a razón de entre cuarenta y sesenta mil diarios. Ya se habla de una “blogosfera” dentro de Internet. • Pero, ¿qué se cuenta en ellos?, No hay que perder de vista que en ellos están apareciendo opiniones de nuestros clientes, nuestros empleados • No en vano Business Week de mayo de 2005 se titulaba “Blogs will change your business”, los blogs cambiarán tu negocio… • Lo que interesa a nivel empresarial es el corporate blogging, los blogs corporativos que se publican con el soporte de una organización que busca en ellos una ayuda para alcanzar sus objetivos empresariales, básicamente desde el prisma de: • La marca –para afinar el posicionamiento de la firma • Y la comunicación, tanto interna –donde los blogs actúan como herramientas colaborativas de gestión del conocimiento- como externa –para reforzar las relaciones con grupos claves de clientes o targets.Manuel Angel Alonso Coto 23Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 24. 3. Principales Herramientas y Formatos Corporate Blogs (e-branding) El blog de Barbie, ejemplo El agregador de blogs de de blog de marca Adobe (antes Macromedia)Manuel Angel Alonso Coto 24Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 25. 3. Principales Herramientas y Formatos Online Games Marketing: E-Games y M-Games (e-branding) • El Marketing basado en Juegos Virtuales u Online Games Marketing es una evolución del concepto de Marketing Viral • Dado el carácter fundamentalmente lúdico de Internet parece que el mejor vehículo para la transmisión viral de un mensaje en la red es el de los juegos online. • Así lo avalan los datos de Júpiter Media Metrix: el online gaming crece a un ritmo del 25% anual siendo la quinta actividad más desarrollada por los internautas • Además el 81% de los que participan en un juego online, le pasan su link a al menos una persona y el 49% se lo hacen llegar a dos o tres. • Surge así el concepto de Online Games Marketing: hacer circular por la red el link a un juego virtual relacionado con la empresa desde el que se accede a la página web de la misma (muchas veces forma parte de ella).Manuel Angel Alonso Coto 25Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 26. 3. Principales Herramientas y Formatos Online Games Marketing: E-Games y M-Games (e-branding) E-game de Oreo (Nabisco) AdverGame Make Over Mona de DrcomengeManuel Angel Alonso Coto 26Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 27. 3. Principales Herramientas y Formatos Marketing Viral (product e-mkting) • El marketing viral (también llamado publicidad boca a boca electrónica) puede ser definido como una estrategia que incentiva que los individuos transmitan rápidamente un mensaje comercial a otros de manera tal que se cree un crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje. • Es publicidad que se propaga así misma. • El ejemplo clásico de Marketing Viral es el de Hotmail.com, uno de los primeros servicios de e-mail gratuitos basados en web, con el que Microsoft consiguió una difusión multimillonaria (12 millones de usuarios) en 18 meses gracias a que los mensajes que cada nuevo usuario enviaba a su círculo de contactos incluían en la parte inferior esta simples palabras: “Consiga su e-mail gratuito y privado en http://hotmail.com”Manuel Angel Alonso Coto 27Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 28. 3. Principales Herramientas y Formatos Marketing Viral (product e-mkting) Nescafé Ice-shake arrasó en El WV Polo resiste la bomba Argentina con este del suicida en esta pieza de viral ad marketing viralManuel Angel Alonso Coto 28Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 29. 3. Principales Herramientas y Formatos Configurador/Verificador Online de Productos (product e-mkting) • Un configurador de producto en línea es una software especial que se embebe dentro de un site y que permite al potencial comprador personalizar su producto en función de todas las opciones disponibles para el mismo. • Si entramos a la web de BMW a comprarnos un Mini, nos encontraremos que podemos ir eligiendo diferentes modelos, opciones, colores , etc. hasta poder comprobar el aspecto exacto del coche que nos queremos comprar. • Un verificador de producto es un software similar enfocado a mostrar el producto desde todos los puntos de vista posibles para que el navegante pueda tener una experiencia lo más aproximada posible a la de una “prueba física” del producto. • Es especialmente útil en el caso de productos como prendas de vestir y empieza a ser utilizado pro las marcas de lujo • Una nueva de vuelta de tuerca tecnológica lo han supuesto los probadores inteligentes, que escaneando las medidas de la persona, le ofrecen en pantalla su aspecto con la prensa puesta, tecnología que ya ha trascendido Internet y ha llegado al punto de venta PrincipalesManuel Angel Alonso Coto 29Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 30. 3. Principales Herramientas y Formatos Configurador/Verificador Online de Productos (product e-mkting) “Configura tu Mini” en la web El probador inteligente es ya de BMW una realidad en el punto de ventaManuel Angel Alonso Coto 30Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 31. 3. Principales Herramientas y Formatos Gestión Electrónica de Excedentes/Perecederos: Temporización Digital de Precios (e-pricing) • El pricing es la P del marketing que ha sufrido la revolución más silenciosa con la llegada de Internet • Además de permitir adaptar los precios por área geográfica, niveles de producto o tipos de consumidor, la gran aportación del marketing online en este sentido es la temporización digital de precios. • Para aquellos productos y/o servicios con fecha de caducidad/ejecución, el precio se puede ir adaptando de manera que en función del momento de compra varíe notablemente en función de algortimos encaminados a garantizar el coste fijo y la parte proporcional del variable, maximizando beneficios una vez cubiertos ambos. • El ejemplo más típico es el de los billetes de avión. Según Wharton se pueden encontrar variaciones de hasta el 78% en el mismo billete. • Es también ampliamente utilizada en los mercados de productos perecederosManuel Angel Alonso Coto 31Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 32. 3. Principales Herramientas y Formatos Gestión Electrónica de Excedentes/Perecederos: Temporización Digital de Precios (e-pricing) El portal de EasyGroup Lastminute: viajes a buen rpecio en el ultimo minutoManuel Angel Alonso Coto 32Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 33. 3. Principales Herramientas y Formatos Business Virtual Communities (e-communication) • Una Comunidad Virtual es una agregación social que emerge de la red cuando un número suficiente de personas entablan discusiones públicas durante un tiempo lo suficientemente largo como para formar redes de relaciones personales en el ciberespacio. • Al clasificar las comunidades virtuales se distingue entre las orientadas hacia el usuario (geográficas, demográficas y temáticas), en las que los participantes definen el tema de la comunidad, y las orientadas a la organización (verticales, horizontales y geográficas) con tema definido según objetivos y áreas de trabajo de la organización que la promueve. • Estas últimas son las Business Virtual Communities, la herramienta más útil para la comunicación integral de una corporación con todos sus players.Manuel Angel Alonso Coto 33Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 34. 3. Principales Herramientas y Formatos Business Virtual Communities (e-communication) Whislist en la Comunidad de Entrada a la Comunidad Amazon Virtual de Coca-ColaManuel Angel Alonso Coto 34Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 35. 3. Principales Herramientas y Formatos Cupones Electrónicos: E-Coupons y M-Coupons (e-promotions) • Su objeto básico no varía sustancialmente de los tradicionales cupones de descuento; ambos tratan de que el comprador prefiera una marca / producto / tienda a cambio de obtener un descuento en la compra, una muestra o un producto gratis. • La incentivación de la compra basada en cupones implicaba tradicionalmente recortarlos e ir al establecimiento para beneficiarse del descuento. • Las Nuevas Tecnologías simplifican esta práctica para que con tan sólo hacer un click en el ordenador o pulsar un botón del móvil se puedan capturar electrónicamente e/m-coupons para ser canjeados.Manuel Angel Alonso Coto 35Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 36. 3. Principales Herramientas y Formatos Cupones Electrónicos: E-Coupons y M-Coupons (e-promotions) E-coupon de Whiskas E-coupon de J&JManuel Angel Alonso Coto 36Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 37. 3. Principales Herramientas y Formatos Podcasting (e-promotions) • El podcasting (término que surge como el acrónimo de las palabras public on demand y cast) consiste en crear archivos de sonido (generalmente en mp3) y distribuirlos (mediante sistemas de sindicación de contenidos, RSS) de manera que permita suscribirse y usar un programa que lo descargue para escucharlo donde y cuando se quiera, generalmente en un reproductor portátil. • Así un podcast es como una suscripción a una revista “hablada” o “vista” a través de Internet. • Esta tecnología ha sido transformada en una em-herramienta por las empresas siguiendo dos modelos diferentes: • Producir sus propios podcasts para promocionar productos explicando sus características y ventajas • Y patrocinar podcasts de todo tipo (en las redes de podcasting -donde se pueden descargar- aparecen agrupados por categorías) de manera que la marca o los productos de la misma se mencionan en los mismos, bien directamente como patrocinadores, bien tangencialmente.Manuel Angel Alonso Coto 37Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 38. 3. Principales Herramientas y Formatos Podcasting (e-promotions) Los Petcasts de Purina Las recetas para el Ipod de KraftManuel Angel Alonso Coto 38Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 39. 3. Principales Herramientas y Formatos Vallas Electrónicas Interconectadas, Bluecasting (e-advertising) • La publicidad en exteriores alcanza una nueva dimensión con el uso de los nuevos medios del marketing electrónico. Hace tiempo que se superó la rotación mecánica de los anuncios en las vallas y que se empezó a interconectar las mismas • El bluecasting o marketing de proximidad por medio de bluetooth es la nueva herramienta. • Esta tecnología de control remoto de la publicidad en exteriores se integra dentro del CRM y permite mejorar la efectividad de las campañas globales • La tecnología bluetooth permite la interconexión inalámbrica de cualquier tipo de dispositivo móvil dotado de la misma como móviles, PDAs, portátiles, cámaras digitales, reproductores digitales multimedia tipo I-pod, etc. • Cada aparato dotado de esta tecnología cuenta con un identificador bluetooth único que permite de sea identificado de forma individualizada y se le pueda hacer llegar información a medida. • De esta manera, una valla o similar que cuente con un servidor blueetooth puede potenciar el efecto de su contenido gráfico con un mensaje personalizado listo para ser distribuido a cualquiera que pase por delante con su dispositivo con el bluetooth activado. Manuel Angel Alonso Coto 39 Marketing Manager – Executive EducationManuel Angel Alonso Coto Director Académico – Master in Digital Advertising
  • 40. 3. Principales Herramientas y Formatos Vallas Electrónicas Interconectadas, Bluecasting (e-advertising) Vídeo del primer corte del Bluecasting de RangeRover CD “X&Y” de Coldplay en ManhattanManuel Angel Alonso Coto 40Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 41. 3. Principales Herramientas y Formatos Marketing de Afiliación (e-trading) • El marketing de afiliación es una forma de distribución en base a comisiones en la que una empresa (anunciante) premia a otra (editora) económicamente por conseguirle negocio a través de una serie de links introducidos en su web site. • Estos hipervínculos pueden ir encaminados a la venta directa del producto o a enviar al usuario que ha entrado en la página web a la página de la empresa vendedora. • Los acuerdos se desarrollan a través de los llamados Programas de Afiliados y admiten dos modalidades: • Por Click. Cada vez que un visitante de la web editora presiona el botón de su ratón y visita la anunciante una cantidad de dinero, variable según acuerdos, va a parar al dueño de la editora. • Por Venta. En este caso, el dueño de la página web editora recibe una comisión o porcentaje por cada venta que realiza la anunciantengracias al hipervínculo colocado en la página.Manuel Angel Alonso Coto 41Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 42. 3. Principales Herramientas y Formatos Marketing de Afiliación (e-trading) Pantalla de control de Plantilla de programa de comisiones afiliación para la web del editorManuel Angel Alonso Coto 42Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 43. 3. Principales Herramientas y Formatos Portal E-Commerce (e-commerce) Portal de e-commerce de Portal comercial de Caprabo MangoManuel Angel Alonso Coto 43Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 44. 3. Principales Herramientas y Formatos Portal E-Commerce (e-commerce) • Cuando pensamos en portales nos vienen a la cabeza las homepages de grandes agregadores como Yahoo! o Terra, por ejemplo. Se trata de portales horizontales, no especializados • En los primeros tiempos de Internet se trataba de puntos de entrada a Internet donde se organizaban contenidos y se ayudaba al usuario concentrando servicios y productos, de forma que le permitiese a éste hacer cuanto necesitase en Internet sin tener que salir de dicho portal. • Con un concepto de negocio tan amplio fueron pocos los portales que pudieron sobrevivir. Y empezaron a surgir los portales verticales que primero intentaron financiarse a base de publicidad pero posteriormente tuvieron que evolucionar hacia el comercio electrónico para obtener sus ingresos en base a ventas. • Y así surgen los portales de e-commerce que aglutinan, junto a la venta de productos contenidos muy específicos con funciones muy determinadas que terminan por generar gran valor añadido, pudiendo clasificarse en contenidos centrales (razón de ser del portal) y de apoyo (que refuerzan el servicio).Manuel Angel Alonso Coto 44Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 45. 3. Principales Herramientas y Formatos Cifras de e-commerce en EspañaManuel Angel Alonso Coto 45Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 46. 3. Principales Herramientas y Formatos E-GRPs (e-audit) • GRPs a secas: tradicional medida del alcance y la efectividad de las campañas de marketing. Los Gross Rating Points son una medida de audiencia publicitaria de un medio equivalente al 1 por 100 del universo potencial total de audiencia no considerándose las duplicaciones. • En el mundo online, en una primera fase la unidad de medida de las campañas online era el CPM (Coste Por Mil impresiones) pero pronto se reveló insuficiente ya que –como el eyetracking reveló- mucha gente “mira sin ver” • Se pasó así a utilizar el CTR (Click ThRough) o porcentaje de navegantes que pinchan en la pieza publicitaria para acceder al site del anunciante. • Pero el anunciante está acostumbrado a pensar en términos de GRPs: número de personas que se exponen a un medio publicitario y las veces que éstas están expuestas a ese mensaje. Lógicamente, los GRPs en Internet frente a algunos medios, como la TV, son aún bajos, porqué aún no hay una gran masa de gente que se conecta a la red. • Hay que adaptar los GRPs al mundo digital para que sean representativos y se puedan construir campañas on-off de forma homogénea. Así surgen los e-GRPs, o GRPs electrónicos • Dicha medida consiste en estimar de forma razonable el número de usuarios únicos que serán alcanzados a través de cualquier canal online y correlacionarlo con el número bruto de impresiones compradasManuel Angel Alonso Coto 46Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 47. 3. Principales Herramientas y Formatos E-GRPs (e-audit) Gráfica de exposición a Informe integral de impacto de Nielsen-Apollo comScore Media Metrix sobre AOLManuel Angel Alonso Coto 47Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 48. 4. Inversión e-Marketing en España Resultados Inversión 2006 • Los resultados del año 2006 confirman el crecimiento continuado y destacado de los medios interactivos iniciado en 2004, respecto al resto de canales de comunicación. • La inversión total en el medio interactivo para el año 2006 ha sido de 310,5 millones de €. • El mercado sigue manifestando índices de crecimiento que superan las expectativas del sector: - 91,38% de total año 2006 respecto a total año 2005. - 90,99% de S2 2006 respecto a S2 2005.Manuel Angel Alonso Coto 48Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 49. 4. Inversión e-Marketing en España Motores de Crecimiento • Los anunciantes tradicionales siguen teniendo un papel clave en de los medios interactivos, llegando a representar el 71,22% del inversión. • El modelo de buscadores y enlaces patrocinados crece hasta niveles cercanos a mercados europeos más maduros, llegando a significarde la inversión, con un crecimiento interanual de un 144,3%.Manuel Angel Alonso Coto 49Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 50. 4. Inversión e-Marketing en España En relación a la actividad de los anunciantes: • Destacan los movimientos al alza en la inversión de la mayoría de sectores. • Finanzas; Transportes, Viajes y Turismo y Medios de Comunicación, Enseñanza y Cultura muestran las mayores subidas interanuales. • Otros sectores como Servicios Públicos y Privados y Deportes y Tiempo Libre protagonizan crecimientos considerables en la inversión.Manuel Angel Alonso Coto 50Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 51. 4. Inversión e-Marketing en España Evolución facturación 2002-06Manuel Angel Alonso Coto 51Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 52. 4. Inversión e-Marketing en España Evolución facturación semestral 2002-06 La inversión en el medio interactivo ha sido de 184,20 Millones €, alcanzando un crecimiento con relación al segundo semestre del año pasado del 91%.Manuel Angel Alonso Coto 52Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 53. 4. Inversión e-Marketing en España Nivel de concentración del sector 2006 • El nivel de cuota de mercado alcanzado por las diez principales empresas del sector alcanza el 79,0% del mercado. • El esquema de concentración es similar al existente en otros paísesManuel Angel Alonso Coto 53Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 54. 4. Inversión e-Marketing en España Ingresos por modelo de pricingManuel Angel Alonso Coto 54Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 55. 5. Formatos más utilizados Evolución ingresos por tipo de formato año 2006Manuel Angel Alonso Coto 55Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 56. 6. Situación por Sector Distribución ingresos por la actividad del anunciante. Segundo semestre 2006Manuel Angel Alonso Coto 56Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 57. 7. 50 Principales Anunciantes Publicidad Digital en EspañaManuel Angel Alonso Coto 57Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 58. 8. Campañas Internacionales Potencial aún por explotar • Quizás por ser España un país de PYMES es porcentaje de uso del e- marketing como herramienta internacional es muy bajo • Y a pesar de estar creciendo lo hace a un ritmo muy lento • Todo ello a pesar de que ningunas otras como las herramientas de e- advertising para dirigirse a targets geográficamente diversos • La tecnología permite hoy por hoy identificar (vía IP) la localización geográfica de cada individuo al que se impacta con una campaña de e-marketing • Lo que abre grandes posibilidades para el desarrollo de campañas glocales (definidas de forma global pero localmente adaptadas a las peculiaridades de cada mercado) a un coste muy inferior al del marketing tradicional, que sólo se pueden permitir las grandes multinacionales • Que curiosamente son las que –precisamente- están aprovechando el e-marketing para sus campañas internacionales • Un potgencial por descubrir y explotar por compañías más pequeñas pero igualmente internacionalesManuel Angel Alonso Coto 58Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 59. 8. Campañas Internacionales EvoluciónManuel Angel Alonso Coto 59Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 60. 9. Tendencias a Futuro Los modelos de contratación evolucionan hacia: • Crecimiento sostenido del porcentaje de inversión en clicks debido a la evolución de buscadores y enlaces patrocinados. • Aparición de otros modelos de pricing como la contratación por Venta, Lead (datos del interesado), Tiempo o Descarga. • Creciente importancia del formato vídeo • Irrupción de Second Life y Mobile MarketingManuel Angel Alonso Coto 60Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 61. 9. Tendencias a Futuro La fuerte aparición del Video como formato publicitario: Es decir, el Video como elemento publicitario representa ya el 10% de la publicidad servida, esto parece presagiar un gran futuro para el Video como elemento publicitario y como soporte publicitarioManuel Angel Alonso Coto 61Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 62. 10. ¿Por dónde empezar? Indudablemente se ha de empezar por la Publicidad, dejando las e-herramientas orientadas a otros apartados del Marketing para fases posteriores. ¿Pero, con qué arma del e-advertising probar? Web Search Marketing • La mejor forma de empezar, una vez ya se dispone de una web, es con el marketing en buscadores. Hoy todo el mundo utiliza Google para encontrar lo que busca, tanto para comprarlo online como para informarse a través de Internet y comprar a través de otro canal • Por ello es básico conseguir que cuando alguien busca información relacionada con determinados productos/servicios el link a su web aparezca lo mejor posicionado posible • Para ello se incluyen anuncios de texto (llamados enlaces patrocinados) que no tienen coste fijo sino en los que se paga sólo si la gente pincha y visita nuestra webManuel Angel Alonso Coto 62Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 63. 10. ¿Por dónde empezar? Web Search Marketing SEM SEM SEOManuel Angel Alonso Coto 63Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 64. 10. ¿Por dónde empezar? • Las claves del éxito de estas campañas son dos: • Determinar las palabras claves por las que se nos busca • Conseguir creatividades (copys) atractivos para el navegante que le decidan a pinchar • Con estas premisas y dado que sólo se paga por acceso a la web es fácil dado un determinado presupuesto asignar un coste por lead e incluso por venta y conseguirlo sin problemas • Este formato publicitario está consiguiendo resultados tales que ha copado por sí solo el 7% de los presupuestos de las compañías IBEX 35 este año.Manuel Angel Alonso Coto 64Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 65. 10. ¿Por dónde empezar? • Una vez se ha probado la eficiencia del web search marketing, será el momento de probar con nuevas herramientas de e-advertising como: • Publicidad Contextual • Mensajes electrónicos de texto: e-mail Marketing • Rich Media Ads • Vallas electrónicas interconectadas / Bluecasting • Corporate Blogs • Online Games Marketing: e-games y m-games • La correcta elección de las mismas conducirá a la creación de un Plan de Publicidad Digital que se deberá fundir con el Plan General de MarketingManuel Angel Alonso Coto 65Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 66. 10. ¿Por dónde empezar? • Al año siguiente de su implementación y prueba se recomienda ir “digitalizando” nuevas área del Marketing con clara atención a las siguientes: • Marca (e-branding) • Producto (product e-mkting) • Comunicación (e-communication) • Promoción (e-promotions) • Este planteamiento, no obstante, debe tomarse como general y aproximativo, siendo necesaria una cierta labor de consultoría para preparar un Plan de Acción más detallado • Es por ello que lo más recomendable es hacer que un consultor especializado desarrolle un Plan de e-Marketing a medida de la compañíaManuel Angel Alonso Coto 66Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 67. 10. ¿Por dónde empezar? En primer lugar se recabará la información necesaria para desarrollar el Plan de e-Marketing específico para su empresa A continuáción se identificarán, presupuestarán y priorizarán las herramientas de e-marketing que mejor puedan servir a los objetivos marketinianos generales de su compañía En una reunión de presentación del Plan de Marketing (que contará con tres escenarios presupuestarios –agresivo, conservador y optimizado) se decidirán las herramientas a poner en marcha y el calendario para las mismas Finalmente se coordinará la puesta en marcha de cada una de las herramientas seleccionadas y se realizará el control, seguimiento y evaluación de las mismas.Manuel Angel Alonso Coto 67Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 68. 10. ¿Por dónde empezar? Ficha de Recogida de DatosManuel Angel Alonso Coto 68Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 69. 10. ¿Por dónde empezar? Contenidos del Plan de Marketing. • Informe sobre el e-marketing en España • Herramientas (explicación general por áreas) • E-marketing en el sector / competidores • Explicación del formulario de recogida de datos • Planteamiento de objetivos • Determinación de áreas de interés y herramientas para cada una • Selección de herramientas según grupos target • Selección de herramientas según presupuesto • Plan de e-Marketing a 1 año (cuantitativo) o Excel comentado con: Herramienta –presupuesto- objetivo esperado • Plan de e-Marketing 3 años (cualitativo) o Recomendación de herramientas • Puesta en marcha • Control y Medición del Plan de e-Marketing.Manuel Angel Alonso Coto 69Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 70. 10. ¿Por dónde empezar? Beneficios: • Marketing más enfocado a sus targets • Menor desembolso publicitario para mejores resultados • Mayor control de la efectividad de sus inversiones • Mejora de la imagen de marca en términos de innovación • Desarrollo de un Plan de e-Marketing totalmente particularizado a sus necesidades • Asesoramiento especializado en la selección de las acciones propuestas en el tiempo conforme a sus especificaciones presupuestarias • Puesta en marcha por parte de un único proveedor en un sector totalmente atomizado en el que cada agencia sólo se encarga de unas pocas herramientasManuel Angel Alonso Coto 70Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 71. 10. ¿Por dónde empezar? Muchos anunciantes y agencias más tradicionales se interesan por Second Life, vídeos en YouTube, Marketing Viral, Podcasting, etc. y su uso publicitario, pero lo cierto es que no muchas empresas tienen a fecha actual profesionales cualificados para ponerlas en marcha con garantías. Los profesionales del marketing tradicional no dominan las nuevas tecnologías y los tecnólogos no suelen ser expertos en Marketing. Este gap formativo ha sido detectado por el Instituto de Empresa que ha puesto en marcha el Master in Digital Advertising and CommunicationManuel Angel Alonso Coto 71Marketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising
  • 72. Manuel Angel Alonso CotoMarketing Manager – Executive EducationDirector Académico – Master in Digital Advertising Marketing Digital LAS NUEVAS HERRAMIENTAS QUE ESTÁN REVOLUCIONANDO EL MUNDO DE LA COMERCIALIZACIÓN Gracias! Alguna pregunta?Para recibir la presentación y/o ampliar datos: manuel.alonso@ie.eduMás info en: http://marketing.blogs.ie.edu/archives/emarketing 72