O documento compara a escolha de uma agência de comunicação à escolha de uma academia de ginástica, onde se acaba optando pela mais estruturada e cara, mas sem atenção personalizada. Da mesma forma, grandes agências não oferecem o envolvimento e parceria necessários. A solução é contratar um "Personal Thinker", um grupo de profissionais multidisciplinares focados em desenvolver estratégias personalizadas para a marca de cada cliente.