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Relazione wind sempre con me
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Relazione wind sempre con me

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relazione progetto offerte convergente wind infostrada

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  • 1. 22 maggio 2012 eMMMe Case Wind Infostrada - Master in Marketing Management - Calogero Sciabbarrasi, Giuseppe Lo Faro, Marco Oliveri, Marika RagonesiWind Sempre Con Me, 1
  • 2. ! ! ! ! ! ! ! Marco& Marika& Calogero& Giuseppe&Wind Sempre Con Me, 2
  • 3. Executive summaryIl progetto svolto mira a Abbiamo inoltre previsto dellesviluppare una nuova offerta innovazioni nel prodotto,convergente tra Infostrada e aggiungendo dei serviziWind. complementari con un elevato potenziale di sviluppo nel medio/Abbiamo inizialmente analizzato lungo periodo.il mercato potenziale, in seguito siè valutata la concorrenza.Infine abbiamo sviluppato un La value proposition prevede laofferta coerente con l’attuale proposta di un pacchetto dilistino Infostrada e Wind. servizi in abbonamento perL’offerta sviluppata prevede anticipare le esigenze deigrandi vantaggi per i consumatori in un contestoconsumatori, sia riguardo la linea sociale e tecnologico che stafissa che la telefonia mobile. mutando molto rapidamente.Il concetto chiave è quello diinquadrare il cellulare comeun’estensione del telefono fisso.L’obiettivo è quello di creare unaproposta realmente convergente,finalizzata all’acquisizione e allafidelizzazione del targetindividuato.Wind Sempre Con Me, 3
  • 4. Analisi ScenarioAnalisi PestL’Italia, come molti paesi dell’Eurozona, staattraversando una fase di recessione che tarda aconcludersi.Le politiche del governo in carica stannoaumentando l’imposizione fiscale e il PIL continuaad essere in flessione, stimando una chiusura del2012 in negativo.La popolazione residente in Italia è pari a60.626.442, e la stima del numero medio di figli per donna è pari a 1,41.Rimane evidente la controtendenza dei giovani italiani, rispetto ad altripaesi, di lasciare sempre più tardi la casa familiare.Per via della situazione economica, è molto diffusa la tendenza acondividere con altre persone lo stesso appartamento, non solo a livellodi studenti universitari. Questo fenomeno è più diffuso in grandi cittàdove il costo della vita è più alto.La struttura tecnologica del paese porta a una diffusione non ancoracapillare della banda larga, lasciando diversi comuni ancora scoperti,così come l’alta velocità, che invece non è diffusa su tutti i paesi copertidall’ADSL.Per quanto concerne le nuove tecnologie mobile, si evidenzia chepagamenti attivati da cellulare nel 2011 valgono 700 milioni di euro esono 23 milioni gli italiani che ne hanno effettuato almeno uno. In fortecrescita il Mobile Commerce di prodotti e servizi. Il servizio è peròconcentrato solo su alcune aree della penisola.L’Italia ha inoltre il vantaggio di essere una nazione con un alto tasso dipenetrazione di dispositivi cellulari, 48 milioni di utenti, tra primi postial mondo. Diverso è l’aspetto legato alla diffusione di pagamentielettronici (ultimo posto con 25 milioni di utenti di carte di pagamento)rappresentando una grande opportunità: il fenomeno mobile cheavanza velocemente potrebbe fare da traino nell’evoluzione deipagamenti elettronici .Wind Sempre Con Me, 4
  • 5. Il pagamento via dispositivo mobile può essere parte di un processocommerciale che si sviluppa interamente sul canale mobile, MobileCommerce, oppure parte di un processo commerciale multicanale, conl’NFC (Near Field Communication) su POS contactless ad esempio.La tecnologia si è consolidata e si prevede che nel 2015 potrebberoesserci tra i 20 e i 25 ml di smartphone NFC in Italia. Analisi Mercato Il settore TLC vede una diminuzione delle linee fisse e il contestuale incremento della telefonia mobile. L’incremento del servizio internet da dispositivi mobili è in netto incremento. L’accesso alla banda larga, invece, vede una lieve flessione, certamente a causa dellosviluppo dell’accesso ad internet da mobile.Gli accessi alla rete fissa sono 21,113 milioni, circa 400 mila meno dei21,555 dello stesso periodo del 2010 e 150 mila in meno rispetto alsecondo trimestre del 2011.Questo si traduce in meno accessi alla banda larga fissa per gli italiani,già celebri in Europa per la scarsa penetrazione delle reti Internetveloci. Nel dettaglio, gli accessi di Telecom Italia sono diminuiti di circa0,7 milioni e quelli degli operatori alternativi sono aumentati di circa0,3 milioni. La quota di Telecom è così scesa di 2 punti percentuali,attestandosi al 70,4%, contro il 72,4% del terzo trimestre 2011.Vodafone e Wind sono cresciute rispettivamente dello 0,9% e dell’1,2%,e Vodafone si consolida come terzo operatore di rete fissa superandoFastweb. Non si arresta, invece, la corsa delle linee mobili: nell’ultimoanno sono cresciute di 1,7 milioni arrivando a quota 91,599 milioni,grazie soprattutto alle sim utilizzate per il traffico dati. In questo casocresce la quota di mercato di Telecom Italia (+0,5%) e di Wind (+0,9%),mentre è in calo Vodafone (-1,3%). Tra i due colossi Telecom e Vodafone,che nel terzo trimestre 2010 erano appaiati con una quota di mercatodel 34,1%, adesso c’é un discreto distacco, con Telecom al 34,6% eVodafone al 32,8%.Wind Sempre Con Me, 5
  • 6. Con l’aumento delle sim cresce anche il traffico telefonico (oltre 98miliardi di minuti, +10%) e il numero degli sms inviati (poco oltre 66miliardi da inizio anno, +3,7%).In forte crescita, infine, è il traffico a banda larga mobile: nei primi novemesi le sim che lo hanno effettuato hanno superato i 18,1 milioni (+9,8%rispetto allo stesso periodo del 2010). Le connect card superano i 6milioni. Le chiavette per Internet mobile crescono del 16,3%.Per quanto riguarda invece la banda larga fissa, in valore assoluto lelinee si riducono rispetto al trimestre precedente, passando da 13,516 a13,333 milioni (180 mila in meno circa), ma negli ultimi dodici mesi lacrescita della banda larga è stata intorno a 300 mila accessi. La quota dimercato di Telecom (53,6%) scende in un anno di 1,5 punti percentuali,a vantaggio sostanzialmente di Vodafone e Wind. Aumenta la velocitàmedia di accesso in download.Nel settore, come noto, c’è una forte concorrenza, che emerge anche daidati sulla portabilità del numero mobile: nel terzo trimestre le lineeportate hanno raggiunto i 34,7 milioni, con gli operatori mobili virtualiche registrano un saldo attivo superiore alle 900mila linee. Prosegue,infatti, la crescita di questi operatori che non dispongono di una retepropria: negli ultimi dodici mesi gli abbonati sono aumentati di 700milaunità, a quota 4 milioni di sim (4,4% del totale). Poste Italiane supera il50% (+4,7 punti percentuali) grazie anche alla progressivaintegrazione della telefonia mobile con i servizi postali. Fastweb con unacrescita di oltre 100.000 abbonati nell’ultimo anno e poco meno del 14%circa del mercato rafforza la propria posizione, distanziando CoopItalia.Wind Sempre Con Me, 6
  • 7. Focus GroupIl focus group è stato effettuato lunedì 14.05.2012è ha visto coinvolti 4 ragazzi e 4 ragazze di etàcompresa tra i 21 e i 28 anni.Lo scopo è stato quello di conoscere il loro pareresu Wind Infostrada, se consumatori o comepotenziali clienti. Si è proceduto ponendo la seguente domanda:Solitamente chi sceglie e valuta le offerte ADSL in casa?Tutti gli intervistati affermano che sono i genitori a scegliere.Pagano loro, e scelgono loro, vengono invece coinvolti per la parterelativa all’ADSL, non per la parte voce.Solo tre di loro hanno Wind e solo una persona utilizza Wind come simda chiavetta, ma non ha l’ADSL.Successivamente viene posta alla loro attenzione la relazione tra lascelta della sim e l’abbonamento fisso:Dal gruppo non emerge alcuna relazione tra la scelta dei due servizi. Siapre spontaneamente una discussione sul servizio Wind che è statalasciata libera di svolgersi, dove venivano valutate le varie opzioni,reputate convenienti, ma emerge una certa sfiducia nel servizio offerto,in particolare per il lato internet.Parliamo di problemi principalmente di rete.Sono molto apprezzate le opzioni che vedono il servizio di chiamate emessaggi “verso tutti”.I ragazzi danno molta importanza al servizio internet mobile.Avere l’adsl a casa è indipendente dall’avere internet sul cellulare.Servono per usi e contenuti diversi. E gli intervistati pensano che l’adslal momento non può essere soppiantata dalla connettività sui cellulari.Viene chiesto se una compagnia telefonica proponesse un’offerta cheleghi Adsl, servizio voce e sim, avendo in comune internet:Per gli intervistati, tutti i possibili servizi, chiamate e messaggi inclusidiventano sempre meno importanti, nel complesso utili, ma coninternet si sentono già abbastanza serviti. Il resto avviene tramite altri servizi (whatsup, skype…).Wind Sempre Con Me, 7
  • 8. Viene chiesto se sono conosciuti Dropbox o altri servizi perl’archiviazione su hard disk virtuali:Non è molto conosciuto, ma dopo aver spiegato di cosa si tratta latrovano molto utile.Non sembra una priorità quella di condividere file o foto con la famiglia.Soprattutto per motivi legati alla privacy, condividono una foto suFacebook, ma difficilmente condividerebbero un file con la famiglia,anche per motivi legati alle competenze dei genitori.Ma lo trovano molto utile per fini personali, magari per condividere filecon amici e colleghi.Viene chiesta poi, la coerenza di un’offerta di questo tipo all’interno diun’offerta ADSL:Sembrano emergere paure circa i costi di un servizio di questo tipo.Viene percepito come qualcosa che potrebbe gravare parecchio sul costodell’abbonamento.Se viene detto che è gratuito il servizio viene apprezzato.Facendo una proposta globale includendo: voce, ADSL, HD, e un app chemetta in condivisione una rubrica, una “to do list” chiediamo se l’offertaè coerente:I servizi vengono trovati interessanti, ma si afferma che gli stessi sonoin qualche modo offerti da altri e sono molto utili. Notiamo che inparticolare L’HD non sono, tra gli intervistati, molto conosciuti.Comunque trovano questa un’innovazione.Viene chiesta la spesa media mensile per le ricariche del cellulare:Le risposte degli intervistati variano dalle 10 alle 25/30 €.Emerge a questo punto che anche tim sembra avere problemi di rete inalcune zone.I giovani sembrano accogliere con favore il legarsi all’offerta dellafamiglia, soprattutto perché molti vantaggi sono presenti, legatiall’offerta di casa.L’idea di poter avere quest’offerta è accolta con favore, il fatto che èun’offerta legata alla famiglia non è per niente un limite, l’idea dicambiare operatore per fare una scelta legata alla famiglia non è unproblema.Wind Sempre Con Me, 8
  • 9. Le conclusioni che si possono trarre da questo focus group sonofavorevoli alla proposta di un’offerta integrata e molto favorevoli alpacchetto di servizi offerti. Era inoltre importante verificare se l’idea discegliere un operatore in convergenza con la propria famiglia o i propricoinquilini potesse essere un ostacolo alla nostra proposta, a fronte divantaggi nessuno si è rivelato ostile a questa scelta.La rete Umts Wind è percepita come meno affidabile rispetto ai quelladei competitors.Wind Sempre Con Me, 9
  • 10. SegmentazioneIl mercato della telefonia in Italia, secondo unaricerca commissionata da Wind, può esseresuddivisa in cinque cluster:Mobile only: Giovani capofamiglia dai 25 ai 34 annicon un’istruzione media, cercano riduzione deicosti e abolizione del canone. Rappresentano il24,7%Empty nesters: Sono persone mature, età media 67 anni, basso livello diistruzione e limitata capacità di spesa. Il know how tecnologico è basso.Cercano qualità e sicurezza del servizio, rappresentano il 29,3% delmercato.Middle class family: famiglie con figli grandi elevato livello di istruzione,attratti dalle nuove tecnologie. Molto attenti a internet. Sono il 18,3%Early adopter: Giovani con elevato livello di istruzione. Concentrazionedi imprenditori, liberi professionisti e studenti. Attratti da internet edalle nuove tecnologie. Rappresentano il 13,5%Price sensitive: Età centrale con figli piccoli, non interessati a interetma alla tariffa migliore.Il target dell’offerta “Wind sempre con me” sono la Middle class family egli Early adopter.Si tratta di un’offerta che è caratterizzata da parecchie novità e tariffevantaggiose.In questo modo intendiamo acquisire entrambi i segmenti.Wind Sempre Con Me, 10
  • 11. Marketing MixPrezzo e ProdottoNella definizione dell’offerta “Wind sempre conme” si è partiti dalle tendenze individuate dalleprecedenti analisi. Emerge un legame al nucleofamiliare anche da parte dei figli grandi, mentrecoloro che lasciano la casa dei genitori, spessevolte vivono in appartamenti condivisi. Siindividua un mercato emergente relativo aipagamenti mobile che però non risulta essereabbastanza maturo da rappresentare una veraopportunità immediata, ma è interessante fare in modo che sia possibilesfruttarla in seguito. Abbiamo inoltre rilevato che non rappresenta unproblema quello di aderire allo stesso operatore mobile della famiglia selegato a una serie di vantaggi. • !300!min.!verso!tu/! • !300!min.!verso!4!sim!wind! • !300!SMS! • !Adsl!8Mb!illimitata! • !Wind!BOX!10!GB!! 29€! • !iOs!e!Android!App! 1! 2! 3! 4! L’offerta pertanto prevede la di estendere FINOdi 4attivare il telefono fisso, Possibilità possibilità a Sim gli stessi servizi con dei servizi base ad un prezzo accessibile. Successivamente o contestualmente sarà possibile collegare fino a 4 dispositivi mobili, che attraverso il pagamento di un canone mensile (siano essi ricaricabili o abbonamenti) potranno usufruire degli stessi servizi dell’abbonamento Wind SEMPRE CON ME Casa. Ogni dispositivo è inoltre libero, oltre il canone per il collegamento, di attivare qualsiasi altra opzione presente sul catalogo Wind.Wind Sempre Con Me, 11
  • 12. • Adsl%fino%a%10%GB%al%mese,%oltre% la%soglia%riduzione%della%banda% • Tethering%abilitato% • Wind%BOX%10%GB%% • App% • 300%min.%verso%tuA% • 300%min.%verso%4%Sim%wind% • 300%SMS% 9€% 9€% 9€% 9€% Ricaricabile% Ricaricabile% Ricaricabile% Ricaricabile% Ogni%Sim%è%libera%di%aAvare%qualsiasi%altro%piano%dell’offerta%Wind% Abbonamen() Minu()e) €/mese) SMS) BASE) 300) 9€) 9€) SILVER) 800) 9)€)+)15€) 24€) GOLD) 1500) 9€)+)26€) 35€) PLATINUM) 2500) 9€)+)40€) 49€)Wind Sempre Con Me, 12
  • 13. • 300#min.#verso#tu/# • 300#min.#verso#4#sim# wind# • 300#SMS# • Adsl#8Mb#illimitata# • Wind#BOX#10#GB## 29€# • iOs#e#Android#App# 9€# 9€# 24€# 35€# Ricaricabile# Ricaricabile# Abbonamento# Abbonamento# Silver# Gold# • Adsl%illimitata% • 300%min.%verso%4%sim%wind% • 300%SMS% • Wind%BOX%10%GB%(2GBx5)% • App% 29€% +%10€% Chiamate%Nazionali%Illimitate%Wind Sempre Con Me, 13
  • 14. Casella& email,& +& 2& Gb& Gra0s& per& l’archiviazione& virtuale& di& foto,&calendari,&rubriche,&liste.& Applicazione+ per+ sistemi+ iOS+ e+ Android+ per+ ges4re+ il+ piano+ e+ per+ l’archiviazione+ virtuale+ di+ mail,+ foto,+ calendari,+ rubriche,+ liste.+ Opportunità" Minacce" !"Semplicità" !"Market"Posi3on" !"Offerta" facilmente" !"VAS" replicabile" !"Profi8abilità" !"Consumer"base" “Ricaricabile”" !"Copertura"rete" !"Convergenza"1:4" " !"Personalizzazione" Forza" Debolezza"Wind Sempre Con Me, 14
  • 15. In più sarà disponibile Windbox, uno spazio virtuale da 8 gb dove poterearchiviare i propri file e attraverso il quale poter condividere unospecifico file o cartella con chiunque si voglia, attraverso un invito viaemail. Il servizio è di 8 gb di default, compreso con l’abbonamento. Lospazio è ampliabile con blocchi di 50 gb aggiuntivi al prezzo di 9 € almese o da 500 gb a 49 € al mese.Tutti gli utenti potranno utilizzare Wind Circle, l’app disonibile persmartphone attraverso la quale sarà anche possibile gestire il proprioabbonamento, il piano tariffario, sarà anche possibile gestire laWindbox. Inoltre l’app, metterà a disposizione altre utitlity come uncalendario condiviso, attraverso il quale condividere appuntamenti eimpegni, sarà possibile condividere appunti, liste to do, e anche unalista della spesa. Questa è una piattaforma sulla quale poter innestarenel corso dei prossimi due anni, dei nuovi servizi. Il servizio NFC sarà ilprimo ad essere implementato, ma seguirà anche la possibilità di pagarediverse utenze attraverso il cellulare: luce, gas, multe e imposte. Loscopo è quello di diversificare l’attività di Wind offrendo sempre piùservizi a valore aggiunto. Comunicazione Per quanto concerne la comunicazione, sarà necessario sottolineare la novità, che grazie all’offerta integrata fisso e quattro dispositivi mobili, oltre al pacchetto di servizi inclusi, permette di poter fare forza sulla novità. L’insight base di “Wind sempre con me” è quello di creare un network tra gli aderentiall’offerta e la possibilità di estendere sul cellulare le opzioni presentisul telefono fisso.In un mercato sempre più saturo e concentrato la nostra idea è quella dicreare attorno al cliente per un determinato periodo una situazione dicuriosità, spingendo così la sua attenzione verso la novità.Proprio per questo motivo l’idea è di sospendere le attuali campagnepromozionali di wind per 2 mesi. Successivamente, verrà lanciata in tvuna campagna di 2 settimane con obiettivo 700 grp’s a settimana,Wind Sempre Con Me, 15
  • 16. suddivise in 86 % su TV generaliste (Reti Rai, Mediaset, La7), e 14% suTV digitali e satellitari, come le attuali campagne Wind.Si manderà in onda una pubblicità totalmente emozionale, dove si facenno al cambiamento, si mostrano tutti i servizi che sarannointeressati dall’offerta e verrà mostrato il logo Wind. Nello stessoperiodo una pubblicità omologa sarà effettuata anche su affissioni. Sarà presente un QR code, attraverso il quale ai più curiosi etecnologici, sarà possibile scoprire in anteprima, attraverso un video, icaratteri generali della nuova offerta.Passate due settimane, Wind ricomincerà con la consueta campagnapromozionale curando nei dettagli attraverso la forza dei testimonialstorici, anche la nuova promozione “Wind sempre con me”.Inoltre, abbiamo pensato di sviluppare la nostra campagna pubblicitariaprendendo in considerazione i comuni d’Italia con una popolazione dialmeno 400.000 abitanti.Abbiamo stimato un numero complessivo pari a 20 comuni sparsi sututto il territorio nazionale.Sulle piazze di tali comuni, verranno posizionate delle mongolfieregonfiabili dalle misure di: 10x5 metri con su il logo wind. Accanto adesse, verranno allestiti degli stend, anch’essi gonfiabili (forniti dallastessa casa produttrice delle mongolfiere), accoppiati a degli archigonfiabili delle misure di: 8x4 metri.Tutto ciò servirà a stimolare i potenziali clienti a richiedereinformazioni e delucidazioni circa le offerte commerciali elargite dawind Infostrada e nel caso il cliente sia interessato ad abbonarsi allanuova offerta wind da noi sviluppata, gli verrà un codice clientepersonale da utilizzare nel punto vendita più vicino a casa, con unosconto del 10% sull’attivazione dell’offerta.L’investimento complessivo stimato è pari a 600.000 euro di cui250.000 per le mongolfiere, 114.000 per gli archi e gli stand ed irestanti 236.000 euro per promoters, gadgets e brochure.Wind Sempre Con Me, 16
  • 17. DistribuzioneL’offerta vuole ruotare molto sulle attività in store,sia per motivi legati alle attuali politiche Wind dipuntare sullo store sia per potere effettuare leconsegne di schede sim. La consegna del modem,pertanto, avverrà solo fisicamente nei puntivendita, anche per dare maggior valore simbolicoalla transazione. Prevediamo per tanto di rimanere in linea con lepolitiche commerciali dell’azienda, rivitalizzando i centri Wind epuntando anche su servizio clienti (159) e canale online.Wind Sempre Con Me, 17

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