Fundraising made by USA - 7 Tugenden des amerikanischen Fundraisings

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Der Vortrag schaut hinter den Fund­raising­erfolg US-amerikanischer Organisationen. Warum spenden Amerikaner zehnmal mehr als Deutsche? Was machen amerikanische Spenden­organisationen besser? Der …

Der Vortrag schaut hinter den Fund­raising­erfolg US-amerikanischer Organisationen. Warum spenden Amerikaner zehnmal mehr als Deutsche? Was machen amerikanische Spenden­organisationen besser? Der Vortrag, der auf einer Forschungs­reise an die US-Ostküste beruht, identifiziert sieben „Tugenden“ des amerikanischen Fundraisings.

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  • 1. Forschungsreise 2 Association of Fundraising Professionals (Alexandria) United Way of America (Alexandria) Catholic Charities (Alexandria) Gifts in Kind (Alexandria) American Diabetes Association (Alexandria) World Wildlife Fund USA (Washington) Smithsonian Institution (Washington) Calvary Church (Washington) Scanlan Company (Washington) Jewish National Fund (New York) Girl Scouts of the USA (New York) Changing Our World (New York) Museum of Modern Art (New York) UNICEF USA (New York) New York Community Trust (New York) Columbia University (New York) The Center on Philanthropy (Indianapolis) YMCA of Chicago (Chicago) Northwestern Memorial Hospital (Chicago) DePaul University (Chicago) Campbell & Company (Chicago) Easter Seals (Chicago)
  • 2. Hurricane Katrina 3
  • 3. Spendenbereitschaft 4 1.300 Euro jährlich / Spender Quelle: Emnid/Spendenmonitor 2004; Giving & Volunteering 2001, Independent Sector 89% 11% Deutsche US-Amerikaner 100 Euro jährlich / Spender 40% 60%
  • 4. Spendenzwecke 5
  • 5. Erste Tugend 6 Mission Statement
  • 6. „Driven by mission“ 7  Mission formuliert als Mission Statement Schlüsselelement der Kommunikation nach innen und außen Identifizierbarkeit nach außen und Identifikation nach innen  Leitbild und Motivator für Fundraiser außerdem häufig: Vision Statement, Core Values und Goals
  • 7. „The mission of the American Diabetes Association ist to prevent and cure diabetes and to improve the lives of all people affected by diabetes.“ (American Diabetes Association) „Mission: To improve lives by mobilizing the caring power of communities.“ (United Way) „Our mission is to collect, preserve and exhibit the greatest contemporary art to educate the society.“ (Museum of Modern Art) „The purpose of Girl Scouting is to inspire girls with the highest ideals of character, conduct, patriotism, and service that they may become happy and resourceful citizens.“ (Girl Scouts of the USA) Mission Statements
  • 8. Zweite Tugend 9 Mission Statement Local Fundraising
  • 9. „Local is beautiful.“ 10  Amerikaner spenden überwiegend für lokale/regionale Zwecke  nur 3% der Spenden fließen an Projekte oder Organisationen im Ausland  Spenden nicht verstanden als „Hilfe für arme Menschen“ (Deutsche) sondern als „Verantwortung für die Gemeinde (Civil Citizenship)“  Vorteile für Kirchen, Krankenhäuser, Schulen, Universitäten etc.
  • 10. Nationale Organisationen 11  Nationale Organisationen sind meist getragen durch eigenständige regionale und lokale Organisationen (Chapter oder Agencies) und haben ein Headquarter  Chapter verantwortlich für operatives Fundraising: Mailing, persönliche Kontaktaufnahme, Spendenaufrufe, Spenden-Events, Spender-Dank, Pressearbeit  Headquarter versteht sich als strategischer Kopf und Serviceanbieter: nationale Pressearbeit, Branding/CI,Zielgruppen-Identifikation, Fundraising-Grundsätze, Mailing-Texte, Weiterbildung  Vorteile: Geld wird dort gesammelt, wo es verwendet wird; persönlicher Kontakt möglich; Berücksichtung regionaler Eigenarten  Beispiele: United Way, Catholic Charities, Easter Seals, YMCA
  • 11. Dritte Tugend 12 Mission Statement Local Fundraising Major Donors
  • 12. „Best money is big money.“ 13  Fokus: Großspender (Major Donor) tragen meist alle größeren Projekte sowie den größten Teil des Spendenkuchens einer Organisation Vorreiter: Universitäten, Museen, Kulturinstitutionen, Krankenhäuser  größtes Wachstumspotential
  • 13. 14 Pareto-Regel 10 % der Spender geben 90 % der Spenden
  • 14. Der Major Donor 15 Wer ist ein typischer Major Donor? „Erfolgreiche Selfmade-Männer und – Frauen, die den American Dream gelebt haben und der Gesellschaft etwas zurückgeben wollen“ (Leslie Borak, Smithsonian Institution) Was erwartet er von einer Spende? Förderung eines guten Projektes, Kontakte/Netzwerk, Einfluss und Anerkennung Was verleitet ihn zu einer Spende?  Sehen können, was mit seinem Geld passiert  In die Arbeit der Organisation involviert sein  Sympathie für Fragesteller  Finanziell stabile, erfolgreiche Organisation
  • 15. Major Donor Fundraising 16 1. FINDEN 2. ÜBERZEUGEN 3. HALTEN  Prospect Research: Suche nach potentiellen Spendern in Datenbanken und im Internet  Überprüfung neuer Spender  Netzwerke nutzen  Begeisterung in persönlichen Gesprächen  Unterstützung durch VIPs, z.B. den Präsidenten  „Match“ zwischen Spenderwünschen und Bedürfnissen der Organisation herstellen  unterschiedliche „Spendenanlagen“ anbieten  Major Donors involvieren, z.B. im Board  Pflege der Major Donors durch spezielle „Stewards“ oder auch alle Mitarbeiter (Querschnittsaufgabe)  Aufnahme in Major Donor Societies
  • 16. US Spendenpyramide 17 Interessenten Einmalspender Mehrfachspender Großspender Dauerspender Testamentsspender
  • 17. Table of Gifts 18 Kategorie Spender Verant- wortlich Summe Plan Spender Plan Anfragen Plan Anfragen Ist Spender Ist Summe Ist 1 Mio. Peter, Susan 2 Mio. 2 4 2 0 0 500.000 Shirley 1 Mio. 2 6 2 1 500.000 100.000 Bill, Simon 800.000 8 20 9 3 300.000 50.000 Paulette 1,2 Mio. 24 50 14 8 400.000 25.000 Akosva, Leslie 1 Mio. 40 150 37 15 375.000 10.000 Franklin 800.000 80 500 102 25 250.000 5.000 Tom, Deborah 600.000 120 2.400 324 32 160.000 2.500 Martina, Lisa 400.000 150 4.000 798 31 77.500 Gesamt 7,8 Mio. 426 7.130 1.288 115 2,06 Mio.
  • 18. „Spendenanlagen“ 19 Beispiel Northwestern Memorial Hospital (Chicago)  Gifts of Securities  Gifts of Life Insurance  Charitable Gift Annuities  Deferred-payment Charitable Gift Annuities  Charitable Remainder Annuity Trust  Charitable Remainder Unitrust  Charitable Lead Trust  Retirement Accounts
  • 19. Vierte Tugend 20 Mission Statement Local Fundraising Major Donors Board Fundraising
  • 20. „Leaders are Fundraisers.“ 21  Vorstand/Präsidium (Board) wichtigstes Fundraising- Instrument amerikanischer NPOs  Wichtigste Aufgabe der aller Vorstandsmitglieder: neue Großspender gewinnen bzw. Türen zu Großspendern öffnen  Fundraising-Aufgabe: Besetzung des Vorstands/Präsidiums mit möglichst einflussreichen und angesehenen Persönlichkeiten  Besonders erfolgreich im Board-Fundraising: Universitäten, Museen/Opern und Krankenhäuser
  • 21. Fundraising-Funktionen 22 1. Vorbildfunktion eigene Spenden, häufig Mindestspenden, z.B. United Jewish Council: 100.000 Dollar pro Jahr und Mitglied 2. Identifizierungsfunktion Benennung potentieller Major Donor aus eigenem Umfeld 3. Prinzenfunktion Gesprächspartner auf gleicher Augenhöhe für potentielle Spender 4. Sammelfunktion Einsammeln von Großspenden durch Nutzung eigener Netzwerke und Kontakte, häufig Mindestsummen pro Jahr
  • 22. Rekrutierung 23 Was will Kandidat? Netzwerk/Kontakte, Anerkennung, Einfluss, Engagement Was will NPO? Wealth, Wisdom and Work Board Expectations schriftliche Abmachung zu Beginn einer Amtszeit über zu erbringende Fundraising-Leistungen (GIVE-OR-GET)
  • 23. „Give or Get“ 24 Board Expectations: GIVE OR GET = 100.000 Dollar 1. GIVE 2. GET 3. GIVE and GET eigene Spende über 100.000 Dollar Einsammeln von Spenden im Wert von 100.000 Dollar eigene Spende über 30.000 Dollar und Einsammeln von Spenden im Wert von 70.000 Dollar (Beispiel)
  • 24. Fünfte Tugend 25 Mission Statement Local Fundraising Major Donors Board Fundraising Donor Recognition
  • 25. More than „Thank you“ 26  Ausgeprägte Ehren- und Anerkennungskultur für Spender  Wichtig für Spender und Organisation: Öffentlichkeit der Ehrung  Spender: alle möchten Anerkennung, die meisten auch öffentlich  Viele Formen der Anerkennung
  • 26. Formen der Anerkennung 27  persönlicher Dank durch Repräsentanten der Organisation je nach Höhe der Spende  Auflistung der Spender im Jahresbericht (geordnet nach Spendenkategorien, häufig 10 – 30 Seiten)  ausführliche Vorstellung besonders verdienter Spender im Jahresbericht oder in eigenen Broschüren  Festveranstaltungen für Großspender  Namensgebungen, z.B. für Gebäude, Ausstellungsräume, Projekte oder Bäume  Spendertafeln  Donor Societies (mit abgestuften Benefits)
  • 27. Donor Societies 28 Beispiel Amercian Diabetes Association Pinnacle Society Pinnacle ($10.000 - $49.000), Benefits, z.B. Nennung im Jahresbericht, Einladung zum jährlichen Society meeting Pinnacle Plus ($50.000 – $99.999), zusätzliche Benefits, z.B. spezieller Dankesbrief vom begünstigten Forscher Pinnacle Spire ($100.000 - $249.000), zusätzliche Benefits, z.B. Presseveröffentlichung, „eigenes“ Forschungsprojekt Pinnacle Crown ($250.000 - $499.999), zusätzliche Benefits, z.B. Besichtigung des geförderten Projektes Pinnacle Crest ($500.000 - $999.999), zusätzliche Benefits, z.B. eigene Vorschläge für Forschungsprojekte Pinnacle Apex ($1.000.000 und mehr), zusätzliche Benefits, z.B. Betreuung durch Vice-President Research der ADA Summit Circle Gesellschaft aller (noch lebenden) Testamentsspender der ADA Benefits u.a.: Nennung im Jahresbericht, Einladung zu Veranstaltungen, persönliche Betreuung Banting Circle Gesellschaft der Sponsoren und Unternehmensspender jährlicher Mindestbetrag: $500.000 Benefits u.a.: Nennung im Jahresbericht, Presseberichte, Einladungen
  • 28. Sechste Tugend 29 Mission Statement Local Fundraising Major Donors Board Fundraising Donor Recognition Professional Marketing
  • 29. Professionally effective  Anwendung professioneller Marketinginstrumente im Fundraising  Wichtigstes Einsatzgebiet: Massenfundraising und Direktmarketing  Marketing-Manager aus dem For-Profit-Bereich bevorzugt auch in Nonprofit-Organisationen eingestellt  Schwerpunkte der Professionalisierung liegen auf der Spender-Segmentierung, dem Brand Management und dem Daten-Management.
  • 30. Marketing-Instrumente 31  Markt-Segmentierung (mikrogeographisch, nach Generationen, nach Ethnien, Identifizierung typischer Spendergruppen,...)  Prospect Identification (Großspender-Identifizierung, gezielte Datenbank- und Internet-Recherchen, eigener Berufsstand)  Konkurrenten-Analyse / Benchmarking: Spendeneinnahmen, finanzielle Stabilität, Wachstum, Spendenquellen, Mailings, Effizienz, Botschaften  Fokus Gruppen Analyse  Brand Management (Mission Statement, Corporate Identity, Corporate Design, Imagewerbung)  Datenbank-Management (z.B. Software „Moves Management®“: abteilungsübergreifende Datenbank zur lückenlosen Dokumentation der Kontakthistorie von Spendern und Spender-Profilbildung)  Positionierungs-Analysen
  • 31. Marketing-Instrumente 32 Kommunikation Strategisches Marketing Fundraising Stakeholder-Analyse Online-Marketing Brand Management, Corporate Design Zielgruppen-Analyse Markt-Analyse Strategische Produktplanung Wettbewerbsanalyse / Benchmarking
  • 32. Siebte Tugend 33 Mission Statement Local Fundraising Major Donors Board Fundraising Donor Recognition Professional Marketing Fundraising NPOs
  • 33. „The United Way way“ 34  In den USA einige große Organisationen, die nur Spenden sammeln, aber keine eigenen Projekte machen  Weiterleitung der Spenden an aktiv arbeitende NPOs  Vorteile: hohe Fundraising-Effizienz und – Professionalität, Geldvergaben nach objektivem Bedarf (z.B. AIDS-Organisationen), teilweise Spenderberatung, hoher Bekanntheitsgrad  Beispiele: United Way, JK Group Inc., Gifts in Kind, New York Community Trust, Central Indiana Community Foundation
  • 34. United Way 35  überwiegend Unterstützung von Organisationen, Projekten und Initiativen auf Gemeinde-Ebene  mit 3,6 Mrd. US-Dollar Spendeneinnahmen (2003/04) größte Spendenorganisation der USA (und wahrscheinlich weltweit)  wichtigste Einnahmequellen: Workplace Giving, Direct Mail, Sponsorships und Government Grants  lokale Chapter: Gelder werden überwiegend lokal gesammelt und an lokale Organisationen verteilt  über eine Million ehrenamtliche Helfer  auf nationaler Ebene: professionellstes Marketing  Wandlungsprozess: früher überhaupt keine zweckgebundenen Spenden, heute Zweckgebundenheit möglich, mittlerweile sogar erste eigene United Way Programme
  • 35. Gifts in Kind 36  Sammlung von Produktspenden und Weiterleitung an NPOs  mit 800 Mio. US-Dollar Spendeneinnahmen (2004) drittgrößte NPO der USA  Leistungen: Werbung für Produktspenden (Vervielfachung in letzten 10 Jahren), Matching (Angebote von Unternehmen und Bedarf von NPOs), Logistik (Transport vom Spender zum Empfänger)  Vorteile: Bekanntheit, logistisches Know-how, Netzwerk auf Unternehmens- und NPO-Seite  Verwaltungskosten liegen unter 1 Prozent (!)
  • 36. NY Community Trust 37  Angebot für Großspender: Vermögensverwaltung und Distribution von Spenden aus dem Vermögen  Einnahmen (2003): 350 Mio. US-Dollar, Vermögen: 1,8 Mrd. US- Dollar  verschiedene Fonds: zweckungebunden, themenbezogen, zweckgebunden, Donor Advised Fund  Schwerpunkt: lokale Organisationen / Projekte  Vorteile Spender: Spenden von „schwierigem“ Vermögen (z.B. Copyrights) möglich, sofortige Steuerabschreibung, professionelle Vermögensverwaltung, Verteilung der Gelder für dringendste Bedürfnisse, Beratung  Vorteile NPOs: auch Finanzierung unpopulärer Arbeit (z.B. Lobbyarbeit) bzw. unpopulärer Themen (z.B. Drogen)
  • 37. Herzlichen Dank! 38 Mission Statement Local Fundraising Major Donors Board Fundraising Donor Recognition Professional Marketing Fundraising NPOs
  • 38. 39 Christian Gahrmann Philanthropy Consulting Sürther Straße 59, 50996 Köln Tel: 0221 / 79008625 gahrmann@philanthropy-consulting.eu www.philanthropy-consulting.eu