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Etica e marketing digitale

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Il marketing e le imprese sono consapevoli della trasformazione in atto in questa epoca? L'etica dovrebbe essere un valore fondante dell'attività futura sia delle imprese che del marketing che …

Il marketing e le imprese sono consapevoli della trasformazione in atto in questa epoca? L'etica dovrebbe essere un valore fondante dell'attività futura sia delle imprese che del marketing che dovrebbe evolvere in Societing, nuovo modello in cui trovare un nuovo senso al consumo e assegnando nuovi ruoli a tutti gli stakeholder. Lo studio della cultura di consumo online andrà svolto con ll Netnografia, metodo di ricerca di ricerca qualitativa basato sui big data raccolti dall'infosfera.


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  • 1. Etica e Marketing Digitale Perché giocare pulito conviene Francesco Margherita Francesco Martusciello www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012
  • 2. Il bene contro il male Il marketing è lo strumento per offrire una superiore qualità della vita. Il marketing è il processo mediante cui il venditore di certi beni o servizi mira a sfruttare il potere posseduto (in termini di informazioni) a danno degli acquirenti. www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012
  • 3. Inquadramento Nel suo inquadramento più tradizionale, la funzione del marketing parte dalle ricerche sul consumatore e si conclude con l’avvenuta soddisfazione dello stesso, dopo l’acquisto del bene o servizio. www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012
  • 4. Finalità di approccio Sociale: Influenzare i comportamenti individuali per far sì chessi, in modo volontaristico, tendano al benessere di individui, gruppi e della società nel suo complesso (Kotler ). Responsabile: Attenzione prioritaria ai bisogni e agli interessi degli acquirenti, in modo da promuovere il benessere a lungo termine del consumatore e della collettività (Lambin ). Sostenibile: Riduzione del divario nel grado di soddisfacimento tra bisogni privati e bisogni collettivi; riduzione del divario fra ricchi e poveri; conservazione e salvaguardia dellambiente (Scott ). Etico: Assicurare la migliore trasparenza ed equità dello scambio mediante un corretto "trade-off", tra decisioni etiche e conseguenze economiche, nel rispetto degli interessi dei vari stakeholder. www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012
  • 5. Sequenze alternative Market driven Ricerche di marketing Programmazione dell offerta Promozione della domanda Vendita Design driven Programmazione prodotti Creazione domanda Vendita www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012
  • 6. Modelli competitivi scorretti Il consumatore è un territorio da conquistare I concorrenti sono un nemico da sconfiggere www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012
  • 7. Assunto di base Con la rivoluzione del networking digitale, il marketing tradizionalmente inteso sta perdendo efficacia per un semplice motivo: Le persone non sono stupide! ...possono essere ingannate, ma non per sempre www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012
  • 8. Creare la domanda Conosci la differenza tra convincere e persuadere? www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012
  • 9. Reciprocità “Paga ogni debito come se fosse Dio a mandarti il conto (Ralph W. Emerson)” Dare Ricevere Ricambiare www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012
  • 10. Impegno e coerenza “È più facile resistere all’inizio che alla fine (Leonardo Da Vinci)” www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012
  • 11. Somiglianza e associazione “Il compito più importante per un avvocato consiste nel rendere la giuria del processo uguale al suo cliente (Clarence Darrow)” www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012
  • 12. Autorità “Segui un esperto (Virgilio)” www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012
  • 13. Scarsità e urgenza “Il modo migliore per amare qualcosa o qualcuno è pensare al fatto che si potrebbe perderlo (Gilbert K. Chesterton)” www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012
  • 14. Riprova sociale“ Laddove tutti pensano allo stesso modo, nessuno pensa un gran che (Walter Lipmann)” www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012
  • 15. L’etica nel marketing digitale Un grosso problema del web è che si utilizza un approccio che spinge sui prodotti e sul mercato ma non sul “valore sociale” e sulla “responsabilità”. Si lavora per generare la domanda Si agisce sui bisogni delle persone senza ascoltarle (!) www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012
  • 16. Societing Valore sociale Etica come produzione di forme di vita (Aristotele) Le imprese diventano sempre più aperte, si costituiscono sempre più come dei network sociali e questo comporta nuove forme di legami e di responsabilità verso quel sociale da cui sempre di più derivano il loro valore. Questo implica la necessità di una nuova filosofia, non solo di mercato, ma delle imprese nella loro totalità: Societing. www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012
  • 17. Postmodernismo La società si è trasformata, da moderna a postmoderna Il Marketing ne è consapevole? E le imprese? www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012
  • 18. Societing Gli attuali modelli di impresa si sono evoluti a partire dalla crisi del 1929 l’impresa rimane una sorta di entità monolitica, che sfrutta le proprie risorse interne con lo scopo di realizzare un profitto privato, trattando il contesto sociale ed ecologico in cui opera come un mero ambiente verso il quale non ha nessun obbligo www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012
  • 19. Societing Il modello industriale del ‘900, che prevede come unico obbligo morale delle imprese la massimizzazione dei profitti è in crisi: risorse limitate le imprese non sono più organizzazioni “a parte”, sono sempre più aperte (Open Source Software) www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012
  • 20. Nuova filosofia: [MARKET] ING [SOCIET] ING Cova, 1993 www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012
  • 21. Societing Dobbiamo allontanarci da pratiche tradizionali legate all’idea della vendita di prodotti completi ad una massa di consumatori più o meno passivi. I beni di consumo cominciano ad assumere sempre di più una funzione di legami, che insieme costruiscono forme di micro socialità, le tribù www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012
  • 22. Societing soddisfacimento bisogni realizzazione di desideri ricerca di esperienze www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012
  • 23. E il marketing? disciplina aziendale che deve generare profitto www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012
  • 24. E il marketing? teoria che deve dotarsi di un nuovo apparato teorico e metodologico per comprendere la realtà sociale e il contesto del consumo www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012
  • 25. Societing Il Marketing si è sempre focalizzato sull’acquisto, sulla transazione economica ma la fruizione di un bene va oltre l’acquisto. Ha una valenza materica, simbolica, culturale www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012
  • 26. Societing Ciò che si vende o si scambia non sono le merci nella loro fisicità, ma un articolato sistema di segni e di simboli www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012
  • 27. Societing L’ambito delle competenze del Marketing si sta ampliando sino a coinvolgere sfere della psicologia individuale e collettiva. www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012
  • 28. Societing Il Marketing non deve sollecitare solo il budget del consumatore ma anche la sua mente, il suo universo semiotico, il suo sistema di valori www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012
  • 29. Analisi L’analisi con cui il Marketing ha studiato il consumatore risulta miope www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012
  • 30. Cos’è il consumo? Si studia il consumatore isolato dal contesto sociale in cui si colloca. Si studia il consumatore ad una dimensione, quella che porta profitto all’azienda. Il consumo è agire sociale cui viene attribuito senso (Max Weber) www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012
  • 31. Stili di vita? La maggior parte delle ricerche di mercato rappresentano reperti archeologici www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012
  • 32. Cosa dicono gli utenti web? Cosa si dice di un marchio o di un prodotto? Come se ne parla? Chi ne parla? Chi sono i soggetti influenti nella discussione? www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012
  • 33. Etnografia digitale La Netnografia si configura come un metodo di ricerca qualitativa precipuo allo studio della cultura di consumo online sia per finalità sociologiche che di marketing. La metodologia di ricerca netnografica riesce ad imporre tecniche di osservazione dirette e non intrusive delle conversazioni, in generale di tutto il passaparola generato online dall’utenza rispetto ad un argomento specifico, ad un brand o ad un prodotto. www.etnografiadigitale.it www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012
  • 34. Stadi dell’analisi netnografica www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012
  • 35. Viral-DNA Il modello CREATE Catarsi Riusabilità Emozione Archetipi Tensione Elevazione www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012
  • 36. Tensione/Emozione/Catarsi www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012
  • 37. Biblio/Web - grafia Titolo Titolo Create! Progettare idee contagiose (e rendere il mondo migliore) Societing. Il marketing nella società postmoderna Autore Autore Pallera Mirko Fabris Giampaolo Dati Dati 2009, 518 p., ill., brossura 2012, X-259 p., brossura Editore Editore EGEA (collana Cultura e società) Sperling & Kupfer Titolo Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì Autore Cialdini Robert B. Dati 2010, 288 p., brossura www.etnografiadigitale.it Traduttore Noferi G. Editore Giunti Editore (collana Saggi Giunti) www.societing.org Titolo Marketing non-convenzionale. Viral, guerrilla, tribal, societing e i 10 principi fondamentali del marketing postmoderno Autore Cova Bernard; Giordano Alex; Pallera Mirko Dati 2012, 284 p., brossura, 3 ed. Editore Il Sole 24 Ore Libri (collana Marketing & comunicazione) www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012
  • 38. grazie! via Santa Lucia, 107 80132 - Napoli - Italia info@gaffstrategy.it tel. 081.6580732 mobile. +39.348.223.9903 www.gaffstrategy.it www.gaffstrategy.itvenerdì 16 novembre 2012

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