Internal branding 2.0 Springbreak 20 april 2009 Springbreak 20 april 2009
<ul><li>Luc van Beers </li></ul><ul><li>Gaby Nedeski </li></ul>Springbreak 20 april 2009
Programma   <ul><li>Wat is internal branding en wat heb je eraan? </li></ul><ul><li>Case: Sterk (Delta Lloyd) </li></ul><u...
<ul><li>Wat is internal branding? </li></ul>Springbreak 20 april 2009
<ul><li>“ Maak als bedrijf duidelijk wie je bent en waar </li></ul><ul><li>je voor staat, maak dat waar in alles wat je </...
Hoe doe je dat? <ul><li>Bepaal de identiteit van het bedrijf </li></ul><ul><li>Ontwikkel een concept op basis hiervan </li...
Identiteit (theorie) <ul><li>Waarover hebben we het? </li></ul><ul><li>Wat zeggen de geleerden? </li></ul>Springbreak 20 a...
Geleerden (1) <ul><li>Identiteit  =  </li></ul><ul><li>gedrag, symboliek, communicatie </li></ul><ul><li>Birkigt & Stadler...
Springbreak 20 april 2009
Geleerden (2)  <ul><li>Succes op het gebied van reputatiemanagement begint altijd intern </li></ul><ul><li>Dat vraagt om e...
Geleerden (3) <ul><li>Reputatie  </li></ul><ul><li>Vijf basisprincipes: </li></ul><ul><li>zichtbaar </li></ul><ul><li>onde...
Internal branding 1.0 <ul><li>Externe merkbelofte wordt intern vertaald </li></ul><ul><li>Interne communicatie verwordt to...
Internal branding 2.0 <ul><li>Medewerkers zijn de sleutel tot groei </li></ul><ul><li>Eerst wordt intern de identiteit bep...
Identiteit als basis <ul><li>Internal branding begint binnen: identiteit </li></ul><ul><li>Kernwaarden vatten basis organi...
Betrokkenheid  <ul><li>Bij bedrijven waar meer dan 60% van de medewerkers zegt zich sterk bij het bedrijf  betrokken  te v...
Het verschil tussen zeggen en doen belijden met de mond 9% supporters 30% passieven 25% ambassadeurs 36% bron: werkgroep i...
Internal branding in de praktijk <ul><li>Internal branding is jong vakgebied en nog erg in ontwikkeling. We onderscheiden ...
Internal branding concept <ul><li>De praktijk leert dat het effectief is om  éé n concept te bedenken waar de  verschillen...
Verbindend concept  <ul><li>Unieke gedachte, omgezet in woord en beeld </li></ul><ul><li>De brug tussen waarden en output:...
Branding model www.proof.nl Springbreak 20 april 2009
Waarden vertalen naar gedrag <ul><li>Beschrijf de betekenis van een waarde in een alledaagse context </li></ul><ul><li>Geb...
Wat levert internal branding op? <ul><li>Richting (waarheen, waartoe) </li></ul><ul><li>Betrokkenheid, trots, binding (med...
Meten is weten <ul><li>Meet ROV (Return on Values): indien deze link niet wordt gelegd, is de kans groot dat een internal ...
Volharding <ul><li>Living the Values  programma’s beginnen pas na circa drie jaar zichtbare resultaten op te leveren…! </l...
Constateringen (1) <ul><li>Internal branding is vaak te veel het speeltje van  òf interne communicatie, òf corporate commu...
Constateringen (2) <ul><li>Waar het werkelijk om moet gaan: organisatieverandering </li></ul><ul><li>Internal branding beh...
<ul><li>Waarden missen hun impact als m/v ontevreden zijn ten aanzien van hun werk </li></ul><ul><li>Waarden worden vaak n...
Meer weten? <ul><li>www.allesoverinternalbranding.nl </li></ul>Springbreak 20 april 2009
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Internal branding

3,768

Published on

Springbreak 20 April 2009

0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
3,768
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
77
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Internal branding

  1. 1. Internal branding 2.0 Springbreak 20 april 2009 Springbreak 20 april 2009
  2. 2. <ul><li>Luc van Beers </li></ul><ul><li>Gaby Nedeski </li></ul>Springbreak 20 april 2009
  3. 3. Programma <ul><li>Wat is internal branding en wat heb je eraan? </li></ul><ul><li>Case: Sterk (Delta Lloyd) </li></ul><ul><li>Aan de slag: waardenworkshop </li></ul>Springbreak 20 april 2009
  4. 4. <ul><li>Wat is internal branding? </li></ul>Springbreak 20 april 2009
  5. 5. <ul><li>“ Maak als bedrijf duidelijk wie je bent en waar </li></ul><ul><li>je voor staat, maak dat waar in alles wat je </li></ul><ul><li>doet en een klinkende reputatie en succes zijn </li></ul><ul><li>je deel.” </li></ul><ul><li>Simpel toch? </li></ul>Springbreak 20 april 2009
  6. 6. Hoe doe je dat? <ul><li>Bepaal de identiteit van het bedrijf </li></ul><ul><li>Ontwikkel een concept op basis hiervan </li></ul><ul><li>Vertaal dit in communicatie </li></ul><ul><li>Veranker de identiteit in de cultuur van het bedrijf </li></ul><ul><li>Simpel toch? </li></ul>Springbreak 20 april 2009
  7. 7. Identiteit (theorie) <ul><li>Waarover hebben we het? </li></ul><ul><li>Wat zeggen de geleerden? </li></ul>Springbreak 20 april 2009
  8. 8. Geleerden (1) <ul><li>Identiteit = </li></ul><ul><li>gedrag, symboliek, communicatie </li></ul><ul><li>Birkigt & Stadler (1986) </li></ul>Springbreak 20 april 2009
  9. 9. Springbreak 20 april 2009
  10. 10. Geleerden (2) <ul><li>Succes op het gebied van reputatiemanagement begint altijd intern </li></ul><ul><li>Dat vraagt om een integrale visie op identiteit en reputatie </li></ul><ul><li>Statische elementen (cultuur, gedrag) in de identiteit van organisaties veranderen zeer langzaam </li></ul><ul><li>Dynamische elementen (symbolen, communicatie) zijn sneller aan te passen </li></ul><ul><li>Fombrun, Van Riel 2007 </li></ul>
  11. 11. Geleerden (3) <ul><li>Reputatie </li></ul><ul><li>Vijf basisprincipes: </li></ul><ul><li>zichtbaar </li></ul><ul><li>onderscheidend </li></ul><ul><li>authentiek </li></ul><ul><li>consistent </li></ul><ul><li>transparant </li></ul><ul><li>(Fombrun, Van Riel 2004) </li></ul><ul><li>-> plus dialoog? </li></ul>Springbreak 20 april 2009
  12. 12. Internal branding 1.0 <ul><li>Externe merkbelofte wordt intern vertaald </li></ul><ul><li>Interne communicatie verwordt tot ‘reclame uitlegservice’ </li></ul><ul><li>HR zit vaak niet aan tafel </li></ul><ul><li>Medewerkers worden niet gezien als strategische asset </li></ul><ul><li>Bij een externe campagne die geen rekening houdt met </li></ul><ul><li>de effecten op de eigen medewerkers, verwordt elk </li></ul><ul><li>internal branding programma tot een ‘ pakketje schroot </li></ul><ul><li>met een dun laagje chroom ’. </li></ul><ul><li>-> selling the brand inside </li></ul>Springbreak 20 april 2009
  13. 13. Internal branding 2.0 <ul><li>Medewerkers zijn de sleutel tot groei </li></ul><ul><li>Eerst wordt intern de identiteit bepaald, samen met de medewerkers (incl. verbinding met externe positionering) </li></ul><ul><li>Daarna eventueel pas extern uitgedragen </li></ul><ul><li>Internal branding -> Branding inside out </li></ul><ul><li>Rik Riezebos, Masterclass (2008) </li></ul>Springbreak 20 april 2009
  14. 14. Identiteit als basis <ul><li>Internal branding begint binnen: identiteit </li></ul><ul><li>Kernwaarden vatten basis organisatie samen en zijn ethisch kompas </li></ul><ul><li>Internal branding verbindt identiteit met de externe positionering: kernwaarden - merkwaarden </li></ul>Springbreak 20 april 2009
  15. 15. Betrokkenheid <ul><li>Bij bedrijven waar meer dan 60% van de medewerkers zegt zich sterk bij het bedrijf betrokken te voelen, is de opbrengst uit aandelen (koers + dividend) 20% hoger dan bij bedrijven waar niet deze mate van betrokkenheid voorkomt </li></ul><ul><li>onderzoek bij 41 bedrijven over drie jaar, Hewitt/IST,2005 </li></ul><ul><li>Bedrijven kunnen beter sturen op de betrokkenheid van hun medewerkers en in mindere mate op tevredenheid </li></ul>Springbreak 20 april 2009
  16. 16. Het verschil tussen zeggen en doen belijden met de mond 9% supporters 30% passieven 25% ambassadeurs 36% bron: werkgroep internal branding NIMA dragen actief kernwaarde uit kennen kernwaarde voorbeeld Springbreak 20 april 2009
  17. 17. Internal branding in de praktijk <ul><li>Internal branding is jong vakgebied en nog erg in ontwikkeling. We onderscheiden grofweg drie aandachtsvelden: </li></ul><ul><li>Interne communicatie: de backbone, want zonder architectuur en middelen is er geen (massamediaal) bereik </li></ul><ul><li>Interne marketing: de doorvertaling van externe communicatie / claims; van het opnemen van de telefoon tot gedragsregels tot speciale interne acties </li></ul><ul><li>Interne HR : geeft de relatie werkgever/werknemer vorm, maar ook de leiderschapsprogramma’s, opleidingen en trainingen, en werving&selectie van nieuw personeel </li></ul>Springbreak 20 april 2009
  18. 18. Internal branding concept <ul><li>De praktijk leert dat het effectief is om éé n concept te bedenken waar de verschillende disciplines mee uit de voeten kunnen. Dat leidt dan vervolgens tot activiteiten en middelen die bij elkaar optellen en de kans op daadwerkelijke betrokkenheid verhogen. </li></ul>Springbreak 20 april 2009
  19. 19. Verbindend concept <ul><li>Unieke gedachte, omgezet in woord en beeld </li></ul><ul><li>De brug tussen waarden en output: </li></ul><ul><ul><li>Waarden zijn de basis </li></ul></ul><ul><ul><li>Concept is bron voor samenhangende middelen en uitingen </li></ul></ul><ul><ul><li>Geeft inhoud aan gedrag, communicatie en symboliek </li></ul></ul><ul><li>Faciliteert samenwerking tussen disciplines </li></ul>Springbreak 20 april 2009
  20. 20. Branding model www.proof.nl Springbreak 20 april 2009
  21. 21. Waarden vertalen naar gedrag <ul><li>Beschrijf de betekenis van een waarde in een alledaagse context </li></ul><ul><li>Gebruik dilemma’s om het belang van waarden duidelijk te maken </li></ul><ul><li>Refereer naar waarden bij het nemen van beslissingen </li></ul><ul><li>Meet de impact </li></ul>Springbreak 20 april 2009
  22. 22. Wat levert internal branding op? <ul><li>Richting (waarheen, waartoe) </li></ul><ul><li>Betrokkenheid, trots, binding (medewerkers) </li></ul><ul><li>Sterker imago, corporate reputatie (arbeidsmarkt) </li></ul><ul><li>Versterkt het merk (voorkeur, binding, waardering) </li></ul><ul><li>20% meer opbrengst uit aandelen bij >60% sterk betrokken m/v bij de organisatie </li></ul>Springbreak 20 april 2009
  23. 23. Meten is weten <ul><li>Meet ROV (Return on Values): indien deze link niet wordt gelegd, is de kans groot dat een internal branding programma ooit wordt ‘wegbezuinigd’ </li></ul><ul><li>Twee belangrijke doelgroepen: </li></ul><ul><ul><li>medewerkers (effect op ziekteverzuim en verloop) </li></ul></ul><ul><ul><li>klanten (effect op loyaliteit) </li></ul></ul>Springbreak 20 april 2009
  24. 24. Volharding <ul><li>Living the Values programma’s beginnen pas na circa drie jaar zichtbare resultaten op te leveren…! </li></ul><ul><li>Quick wins kunnen er wel zijn: bijvoorbeeld samenhangende communicatie architectuur, betrokkenheid medewerkers via workshops etc. </li></ul>Springbreak 20 april 2009
  25. 25. Constateringen (1) <ul><li>Internal branding is vaak te veel het speeltje van òf interne communicatie, òf corporate communicatie òf corporate marketing </li></ul><ul><li>Het gaat nog te veel over middelen </li></ul><ul><li>Door middel van alleen communicatie kan je een organisatie niet structureel veranderen. Communicatie heeft wel een belangrijke rol. </li></ul>Springbreak 20 april 2009
  26. 26. Constateringen (2) <ul><li>Waar het werkelijk om moet gaan: organisatieverandering </li></ul><ul><li>Internal branding behelst in feite een cultuurverandering </li></ul><ul><li>Startpunt ligt in de onderneming </li></ul><ul><li>Merk- en organisatiewaarden als richtinggevend principe </li></ul><ul><li>(werkcultuur -> merkcultuur) </li></ul><ul><li>Internal branding -> Branding inside out </li></ul>Springbreak 20 april 2009
  27. 27. <ul><li>Waarden missen hun impact als m/v ontevreden zijn ten aanzien van hun werk </li></ul><ul><li>Waarden worden vaak niet vertaald naar concrete gedragsrichtlijnen </li></ul><ul><li>Waarden zijn vaak te generiek (90% = integer, 80% commitment to customers) </li></ul><ul><li>Als de top er zich niet naar gedraagt, laat dan maar zitten </li></ul>Om rekening mee te houden Springbreak 20 april 2009
  28. 28. Meer weten? <ul><li>www.allesoverinternalbranding.nl </li></ul>Springbreak 20 april 2009
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×