Webmarketing e pubblicità digitale

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La presentazione della tesi di laurea magistrale sul web marketing e sulla pubblicità digitale.

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Webmarketing e pubblicità digitale

  1. 1. Corso di laurea magistrale in Scienze della comunicazione pubblica, d’impresa e pubblicità WEBMARKETING E PUBBLICITÀ DIGITALE: IL PRIMATO DI GOOGLE E I PROBLEMI DI PRIVACYLaureando: Gabriele Giacomi Relatore: Prof. Roberto Toffolutti Correlatore: Prof. Eugenio Ambrosi Anno accademico 2011 - 2012
  2. 2. INTERNET OGGI• Nel mondo • Circa 2 miliardi utenti connessi almeno una volta nel 2011 1 • Registrati oltre 612 milioni di siti2 ad aprile 2012• In Italia3 • 27,7 mln utenti connessi almeno una volta a febbraio 2012 (+ 9,2% anno su anno) • In una giornata media • 13,7 mln utenti connessi • 1h 18m permanenza media • 147 pagine visitate a persona 1 www.internetworldstats.com 2 www.netcraft.com 3 www.audiweb.it
  3. 3. SITUAZIONE PUBBLICITÀ• Raccolta complessiva 2011 in Italia: € 8,6 Mld (-3,8% sul 2010)1 • Televisione - 3,1% • Periodici - 3,7% • Quotidiani - 5,8% • Radio - 7,8% • Free Press -42,9% • Internet +12,3% (€ 1,188 Mld)• Crescita nel mondo advertising digitale: +24% (2011 vs 2010)• Stima economia Internet paesi G20 nel 2016: 4,2 milioni di miliardi 1 www.nielsen.com
  4. 4. FORME PUBBLICITÀ DIGITALE/1• SEM attività finalizzata ad incrementare la visibilità di un sito web attraverso i motori di ricerca • SEO risultati naturali • SEA risultati sponsorizzati • SMO cura dei profili sociali
  5. 5. FORME PUBBLICITÀ DIGITALE/2• DISPLAY ADVERTISING declinazione per il web della pubblicità di tipo tradizionale su riviste, quotidiani, televisione • Banner • Pop-up e pop-under windows • Interstitial e superstitial • Rich media
  6. 6. FORME PUBBLICITÀ DIGITALE/3• AFFILIATE MARKETING accordo tra inserzionista (merchant) e proprietario website (editore) affinché quest’ultimo ospiti sul proprio spazio web degli annunci pubblicitari • Varie tipologie di pagamento: • PPI • PPL • PPS • PPC immagine proveniente da www.masternewmedia.org
  7. 7. SITUAZIONE PUBBLICITÀ DIGITALE• Ripartizione spese 2011 in Italia1 : Tipologia Spesa Var. % 2011vs2010 Display advertising € 455 mln +16 % su 2010 Search advertising € 448 mln +18 % su 2010 Affiliate advertising € 239 mln +10 % su 2010• In Europa2 22% Search marketing 45% Display advertising Affiliate 33% 1 www.iab.it 2 ibid
  8. 8. IL PRIMATO DI GOOGLE/1• Utile netto 1° trimestre 2012: $ 2,89 Mld1• 96% entrate 2011 derivano da pubblicità ($ 37,9 Mld)• Leader assoluto tra i motori di ricerca2 • Google 91,79 % • Bing 3,32 % • Yahoo! 3,31 %• 11,4 Mld di ricerche negli USA ad aprile 20123• In Italia +25% ricerche 2011 su 20104 1 www.repubblica.it 2 gs.statcounter.com 3 www.comscore.com 4 webinar su Google su www.register.it
  9. 9. IL PRIMATO DI GOOGLE/2• e ancora….. • Browser 1 • Google Chrome (31,88%) • Internet Explorer (31,47%) • Firefox (26,42%) • Sistema operativo2 • Android 48,60% Percentuale sistema operativo smartphone in USA (gennaio 2012) • Apple iOs 29,50% 4.40% 1.50% 0.80% Google • Rim 15,20% Apple 15.20% Rim 48.60% Microsoft • Social Networks 29.50% Symbian • Google+ (170 mln utenti) Palm 1 gs.statcounter.com riferito al periodo maggio 2011-maggio 2012 2 www.comscore.com 3 www.nielsen.com
  10. 10. GOOGLE ADWORDS/1• Sistema di raccolta pubblicitario che rappresenta il 96% delle entrate aziendali. Costituito da 2 parti: • Google Search annunci pubblicitari presenti sulla pagina di ricerca ( «annunci sponsorizzati») • Google Display rete di pagine composta da: • Siti di proprietà di Google (YouTube, Maps, Gmail …) • Siti che fanno parte del circuito AdSense (affiliazioni) Reach: 90% mercato1 456 mln visitatori unici al mese 2,5 Mld di visualizzazioni al giorno 1 www.google.com
  11. 11. GOOGLE ADWORDS/2Come funziona?• Targettizzazione: proporre annunci mirati nel momento opportuno • Contextual advertsing Keyword algoritmo pubblicità • Behavioural advertising Navigazione algoritmo pubblicità (e remarketing) utente• Pagamenti • Pay per Click gli inserzionisti pagano solo a risultato ottenuto (possibilità di impostare CPC max e CPC max mensile)• Diverse tipologie annuncio • Di testo • Illustrato • Video • Mobile
  12. 12. GOOGLE ADWORDS/3• Possibilità per tutti • Ranking degli annunci CPC max X Quality score dove • Cpc max è il massimo prezzo che si è disposti a pagare per un clic sul proprio annuncio • Quality Score è dato da innumerevoli fattori, soprattutto dalla «catena del valore» Parole Pagina di Annunci chiave atterraggio Questo comporta Inserzionista Cpc massimo Quality score Punteggio Posizione totale annuncio A 1 7 7 6 B 1,5 10 15 1 C 2 6 12 3 D 2,5 5 12,5 2 E 3 4 12 4 F 3,5 3 10,5 5
  13. 13. EFFICACIA ADVERTISING DIGITALE• Zero Momenth of Truth (ZMOT1): un nuovo modello mentale • 84% cerca info sul web prima di acquistare• Internet AD Barometer2 • 77% percezione brand • 75% vendite • 74% acquisto nuovi clienti • 68% conoscenza brand• Jupiter research3 • Behavioural advertising è circa 10% più attrattivo del contextual advertising• Ricerca TNS e TrustE4 1 www.zmot.com • 50% a disagio per tracciamento dati personali 2 www.iabforum.it 3 www.warc.com 4 www.truste.com
  14. 14. PROBLEMI DI PRIVACY• Problema di cookies • Informazioni utenti valore per le aziende, da rivendere nel mercato• Normative complicate, in divenire e diverse da Paese in Paese • Sistema opt-out • Sistema opt-in• Comportamento degli utenti • Poca attenzione all’informativa sulla privacy • Poca conoscenza per cambiare le impostazioni predefinite (es. http://www.google.com/intl/it/policies/privacy/tools/ )
  15. 15. PUBBLICITÀ DIGITALE E PRIVACY• Una coperta corta: conoscere la situazione e sfruttare le opportunità • Contextual e behavioural advertising rappresentano un’occasione sia per le imprese che per gli utenti• Diffusione della conoscenza della problematica • Possibilità opt-out • Utilizzo di tool specifici• Sistema legislativo comune a livello mondiale • Diffusione di dati strettamente personali• Sanzioni concrete per coloro che le violano • Frenare il dominio di alcuni giganti 1 www.zmot.com 2 www.iabforum.it 3 www.warc.com 4 www.truste.com
  16. 16. ESEMPIO CAMPAGNA ADWORDS - UNITS• Obiettivo: prima Lead generation, poi immatricolazioni• Mezzi: creazione diverse campagne pubblicitarie AdWords relative a facoltà e corsi di laurea: • Gruppo annunci: Scienze della comunicazione • Parole chiave: Scienze comunicazione, comunicazione pubblica, comunicazione d’impresa • Annuncio di testo relativo• Periodo campagna: 6 mesi (maggio-ottobre)• Circa 80 parole chiave
  17. 17. ESEMPIO CAMPAGNA ADWORDS - UNITS• Costi: utilizzo tool Adwords • CPC max annuncio: € 2 • CPC max giorno: € 30 € 5˙400 in sei mesi • Stima clic al giorno: 74 13˙320 clic in 6 mesi • Elimino le criticità • % rimbalzo (70%) 3˙996 utenti guardano la mia landing page • % compilazione form (15%) 599 utenti compilano il form • % iscrizione (10%) 60 persone immatricolate • Stima costo iscrizione: € 1˙000 • Ricavo totale: 60 x € 1˙000 €60˙000 (a cui sottrarre i costi della campagna)• NB: esempio teorico per mostrare le potenzialità della pubblicità digitale attraverso Google AdWords.
  18. 18. Corso di laurea magistrale inScienze della comunicazione pubblica, d’impresa e pubblicità GRAZIE PER L’AT TENZIONE Gabriele Giacomi Immagini da www.freeicons.net www.iconarchive.com

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