Web Analytics - Uma Visão Brasileira
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Primeiro e-book brasileiro de Web Analytics. Vejam o meu capítulo, "Obtendo dados além do clickstream: Pesquisas online"

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Web Analytics - Uma Visão Brasileira Web Analytics - Uma Visão Brasileira Presentation Transcript

  • 4 Agradecimentos | Ruy Carneiro 5 Prefácio | Jim Sterne 7 introdução | Cris Rother 9 Mas afinal, o que é essa tal de Web Analytics??? | Andrassy Santos Jr 13 Web Analytics Planejamento e Processo | Ruy Carneiro 19 O que mediríndice e como medir | Gabrielle Ferreira 24 O Sabor das Métricas | Paris Piedade Neto 27 Pronto! O site foi publicado. E agora? | Celina Uemura 33 Implantando Uma Cultura de WA Na Sua empresa | Miguel Dorneles 40 Sua empresa está pronta para usar todo o potencial de Web Analytics? | Marcos Giuntini & Daniella Morier
  • 49 Web Analytics como ferramenta de relacionamento com o cliente em 101 Glossário de Métricas e de Mídias Interativas quatro dicas | Jessé Rodrigues | IAB BRASIL | abril de 200852 Behavioral Targeting Targeting Comportamental A|B | André Fatala & Phillip Klien c59 Usando Web Analytics como fonte de receita | Roberto Eckersdorff & Leticia Filomeno d|e|F|H i|K|L67 Teste A/B | Gustavo Loureiro M|n73 Landing Page e SeO | Paulo Rodrigo Teixeira P77 Obtendo dados além do clickstream: R Pesquisas Online | Gabriel Oyarzabal S83 Web Analytics e Mídia Online: Qual a importância das métricas no T|U planejamento, gerenciamento e monitoramento da mídia online? Uma V|W visão além do CTR. | Sergio Rodrigues88 Variáveis Econômicas que impactam na Indústria de Web Analytics 112 Ficha Técnica | Fabrizio Bruzetti98 As métricas de uma vida Homenagem a Jorge Faraco | Francisco Camargo
  • 4AGRAdECIMENTOSAgradeço a todos do grupo webanalytics_brasil do Yahoo!Grupos, porqueno final o livro é um pouco de todos os participantes do grupo. Ruy Carneiro Organizador |índice
  • 5PREFáCIOJim Sterne
  • 6As pessoas que escreveram este livro devem estar Então - é hora de sermos táticos. Testes A / B, testesprofundamente ligadas ao mundo Web Analytics. Eles não multivariados, otimização de conversão, planejamento desão pesquisadores ou acadêmicos. São pessoas que tem persuasão e mais, são exploradas e explicadas neste livro.trabalhado como analistas de métricas web, auxiliando seus Existem métricas que podem ajudá-lo a impulsionar mais oclientes com as ferramentas de Web Analytics e tem tráfego de seu site, métricas para melhorar a navegação,participado de uma vida extremamente rica como e métricas para tornar seu site mais rentável. Seja qual forprofissionais de uma indústria relativamente nova. a mais importante neste momento, você vai encontrá-la neste livro.Este livro irá auxiliá-lo a entender as idéias por trás do WebAnalytics e a linguagem usada para descrever seus vários Mas o melhor de tudo, este livro não é sobre pessoas quecomponentes. Isto o ajudará a criar uma estratégia de vivem do outro lado do mundo. Embora a prática de Webmensuração de sucesso de seu web site e otimizar seu Analytics no hemisfério norte seja discutida aqui, este é ummarketing. livro sobre otimização de Web Analytics e de marketing no Brasil. É um livro que explica não apenas ferramentas, masExistem várias maneiras de se medir a experiência dos introduz o lado humano de usar essas ferramentas em umclientes online, desde clickthroughs e pageviews a atitudes processo de melhoria contínua e vantagem competitiva.e receita financeira. Você pode medir quão freqüente, quãorecente, quanto tempo e quão satisfeitos estão os grupos de Esta é a sua mudança para ganhar uma vantagem competitivapessoas e clientes que visitam o seu site. Com todos estes significativa.dados na ponta de seus dedos, você vai necessitar de umguia para entender por onde começar, quão rápido e quãolonge você deseja ir. Este livro é o seu guia.Porém este livro não é só sobre ferramentas e técnicas.É sobre mudanças de gestão e de como criar uma mudançade cultura em sua organização. Nem todos entendemimediatamente o poder do Marketing empírico. Alguns sesentem ameaçados pela possibilidade de seu grande flashde genialidade de Marketing ser analisado por um micrômetroe ser julgado por matemáticos. Este livro irá ajudá-lo apersuadir tanto os executivos seniores quanto os profissionaisde marketing e vendas de que Web Analytics é uma fantásticaferramenta e não algo a temer. Uma vez que o lado criativode seu departamento de marketing começar a entender opoder da experimentação, eles irão abraçar estas ferramentas Jim Sternee se alegrarem pelas novas formas de poderem expor sua Fundador eMetrics Marketing Optimization Summitcriatividade. Julho de 2008 - Santa Barbara, Califórnia |índice
  • 7INTROdUçãOCris Rother
  • 8MéTRICAS,UMA dIFERENçA FUNdAMENTAlQUE COMEçA A SER PRIORIzAdAA IAB Brasil foi convidada a fazer a introdução, através denosso ponto de vista, que é voltado para resultados e dadosde mercado; pois investimentos também são encaradoscomo métricas.Hoje, antes mesmo de iniciarmos um planejamento na mídiadigital, temos que analisar o histórico de uma campanha ouação, cruzando-as com pesquisas, para traçarmos o objetivoe a métrica que queremos aferir, ou seja: qual será nossoROI (return of investment).É preciso muita expertise e conhecimento em resultados,por isso o profissional de métricas, que não é um auditor deterno e gravata enfurnado em uma pilha de documentoscom 35 anos de experiência, mas sim um especialistamoderno, jovem, bilíngüe, com MBA, que analisa, pesquisae é muito bem-informado e que tem uma ótima formaçãoprofissional já é muito disputado pelo mercado.Portanto, espero que este e-book seja mais uma fonte deinformação e inspiração para estes profissionais e para asempresas, que começam a vislumbrar sua importância,colocando-os muitas vezes antes até de mídia e criação.E anotem: esta é uma tendência sem retorno. Cris Rother Sócia-Diretora de Mídia da Lov Presidente de Métricas do IAB-Brasil Julho de 2008 |índice
  • 9MAS AFINAl,O QUE é ESSA TAl dEWEB ANAlYTICS???Andrassy Santos Jr11-Consultor em WebTrends durante três anos. Atualmente, é sócio-diretor da Jtec, empresaespecializada em Soluções em Web Analytics, responsável pela vinda do NetTracker parao Brasil.1- andrassy@uol.com.br
  • 10Apesar de alguns escritores utilizarem diferentes mais procurados? Caso não concluam uma compra, emterminologias, todas elas têm um ponto em comum. que momento abandona o processo? Estão preenchendoTratam-se do nome dado à análise do comportamento dos o formulário de cadastro até o final? Estão assistindo aosvisitantes em um Web site. vídeos e baixando os PDFs? Entre outras...Neste capítulo pretendemos discutir, de maneira detalhada, E finalmente, para obter dados adicionais sobre seusos benefícios da “Web Analytics”, os métodos utilizados visitantes, como: nome, empresa, email, telefone, idade,para captura de dados na Web, seus prós e contras e sexo, escolaridade, localização geográfica.como a escolha correta desse método influencia nos Agora que já conhecemos a importância de se analisar oresultados. comportamento do visitante, vamos ao próximo passo,Vamos começar apresentando alguns benefícios que a escolha da ferramenta de Web Analytics. E para fazê-laessa análise do comportamento do visitante poderá nos acertadamente, dois fatores devem ser levados emtrazer: conta: 1. Software X Serviço – Ao optar pela aquisição de um software (ou licença de uso) a empresa poderá contar com soluções que vão desde as gratuitas, mais simples, até poderosas ferramentasPor que analisar o tráfego de um WEB SITE? que utilizam Data Warehouse e se integram a softwares de BIHá muitos motivos para que uma empresa tenha interesse (Business Intelligence). Caso a opção seja pelo serviço, existem diversas empresas que o prestam sob demanda.em analisar o tráfego de seu Web site. O mais comum delesé para saber se o seu Web site está atraindo visitantes 2. Método de Coleta de Dados – Trata-se do método utilizadoe se os investimentos feitos, em tempo e dinheiro, não para a captura das informações, ou matéria-prima, que serão processadas pelo programa de Web Analytics e que darãoestão sendo desperdiçados. origem aos relatórios estatísticos.Outro motivo é para conhecer as tendências de navegação.Ex: O pessoal de marketing vai querer saber: de onde Existem diferentes métodos, através dos quais, essavieram os visitantes. Se do clique em um banner, de coleta pode ser feita:um email marketing, ou de algum mecanismo de busca,e neste caso com quais palavras. O pessoal de conteúdovai preferir saber: quais as páginas e seções mais visitadas · Arquivos de log do servidor Web (logs)e qual o tempo de permanência. Já TI e os webmasters · Page tags (tags)vão estar mais interessados na performance do site e dosservidores e também nos erros de páginas. · Híbrido (logs + tags) - o mais completo.Também poderá buscar respostas para questõesespecíficas de seu Web site, como: Os visitantes estão Obs.: Alguns softwares e serviços trabalham apenas com um dosparticipando das promoções? Quais produtos estão sendo métodos de coleta. |índice
  • 11Uma vez que a escolha desse método, ou matéria prima, Conheça alguns prós e contras de se utilizar arquivos detem influência direta nos resultados obtidos (relatórios), logs:será importante detalhar cada um deles. PRóS:Arquivos de logs do Servidor Web (logs): · Gerados automaticamente / Set Up MínimoMétodo que consiste no processamento de um arquivo · Possibilidade de processamento de dadostexto (log), gerado pelo servidor Web, que contém os históricosregistros dos acessos feitos ao site. · Registram informações detalhadas de erros e deSuas informações principais são: o momento do acesso, acessos feitos por Robots/Spiders ao siteo endereço do visitante (IP ou hostname), os arquivossolicitados (páginas, scripts, imagens, etc.), o local de CONTRAS:onde veio o visitante, entre outras. · Por default, registram informações em excessoExistem diferentes formatos de logs. Uns com mais, (imagens e páginas que não precisam ser medidas)outros com menos informações, dependendo do tipo e da · não registram páginas em cacheconfiguração do servidor Web. · Medem somente formulários completos, não eventoQuanto mais completo, mais informações e, a eventoconsequentemente, um arquivo maior e mais complicadopara se administrar. Page Tags (tags):Conheço até administrador de sistemas que vivemapagando os pobres logs quando os discos lotam. Eu Método que consiste na coleta de informações geradas amesmo fiz muito disso antes de entrar para o mundo da partir da execução de pequenos scripts acrescentados aoWeb Analytics. Mal sabia eu o prejuízo que estava causando código fonte das páginas.às estatísticas. E apesar disso ter ocorrido há quase dez Geralmente, consiste na associação de uma imagemanos, acredito que ainda hoje isso seja comum. invisível, ou transparente, (1x1 pixel) a um JavaScript.Exemplo de informação exclusiva dos logs: erros de Quando a linha de código que contém a chamada a essapáginas (404 - página não encontrada) imagem é processada, o JavaScript é executado enviando as informações do acesso ao endereço do servidor de tags configurado no js (em geral um servidor Web). Segue um exemplo do código acrescentado à página: |índice
  • 12<!-- BEGIN: Page Tag --> Híbrido ( logs + Tags ):<script language=”JavaScript” src=”/scripts/pagetag.js”></script> Esse é o meu preferido! Dá pra avinhar por quê?<noscript><img src=”/images/1x1.gif?js=0” height=”1” width=”1” border=”0” Muito simples já que cada método visto anteriormentehspace=”0” vspace=”0” alt=””></noscript> registra algumas informações e outras não.<!-- END: Page Tag --> Neste caso, a grande vantagem é que podemos combinar apenas as características positivas de cada modelo,Há controvérsias sobre o local ideal para acrescentá-lo, tornando-se o método de coleta mais completo dentre osse no cabeçalho ou rodapé. Particularmente, prefiro demais. Por exemplo, você pode optar pela coleta tradicionalno cabeçalho, pois em caso de lentidão, se o visitante através dos logs e “engordá-los” com as informaçõesabandonar a página e o script estiver no rodapé, este não provenientes de page/event tags.terá tempo de ser executado, fazendo com que o abandononão seja registrado, tornando o problema transparente ao Alguns softwares que trabalham com este métodoadministrador do Web site. permitem que as tags sejam apontadas para o próprio servidor Web, fazendo com que tags e logs sejam gravadosExemplo de informação exclusiva das tags: resolução de num único arquivo, cabendo ao software interpretá-lostela corretamente a fim de se evitar duplicidades na aferição. Alguns dos seus prós e contras são: PRóS: PRóS: · Otimização da coleta dos dados · Scripts podem ser acrescentados às páginas, possibilitandomaior controle sobre o que deve ou não ser medido CONTRAS: · Registra páginas contidas no Cache · Maior volume de dados para ser processado · Event Tags podem registrar o preenchimento de itensindividuais em um formulário Bom, como já devem ter percebido, este assunto vai longe. · Facilidade na identificação de Visitantes Únicos CONTRAS: · Necessidade do Java Scripts habilitado nos browsers · Tracking somente a partir da inclusão das tags, nãopermite análise dos dados anteriores à implantação · Não mede imagens e nem download de arquivos · Necessidade da inclusão das tags em cada página do site |índice
  • 13WEB ANAlYTICS -PlANEJAMENTO EPROCESSORuy Carneiro11-Participou da criação e desenvolvimento do IBOPE NetRatings. Fundador daWA Consulting, é organizador do Web Analytics Wednesday – WAW-SP. Membro doWAA (Web Analytics Association) participa dos comitês de Pesquisa e Educação.1- ruy.carneiro@waconsulting.com.brwww.waconsulting.com.br
  • 14A análise das informações, que os sistemas de Web Estas ferramentas estão se sofisticando a cada dia, inclusiveAnalytics provêem aos responsáveis pelas decisões com a incorporação de dois ou mais tipos de dados emdas empresas, é de vital importância para se atingir os uma mesma ferramenta. Esta sofisticação, se por umobjetivos estratégicos estipulados, porém o trabalho lado é extremamente bem vinda para nos mostrar outrascomeça em um planejamento minucioso do que se pode dimensões de informações, por outro traz tambem ume se deve medir. excesso de dados a serem analisados e transformados em informação. Para que este processo possa transcorrer sem problemas nodefinição de Web Analytics como processo dia a dia dos analistas, necessitamos primeiro realizarmosVou pegar emprestado a definição feita pelo Aberdeen um planejamento prévio do que iremos medir e analisar.Group sobre o tema: “Web Analytics é o monitoramento e reporte do uso dos web sites para que as empresas possam ter um Os erros que teimamos em fazer melhor entendimento das complexas interações entre Erros comuns na implementação podem ser minimizados as ações dos visitantes e as ofertas que o site possui, com um planejamento prévio de como ela será realizada. assim como prover informações para aumentar a Podemos citar alguns dos erros mais comuns quando não lealdade dos clientes e as vendas” realizamos um planejamento: Aberdeen Group · Falta de processo ou metodologia · Não estabelecer os KPI´s necessáriosEsta definição nos mostra a área de Web Analytics, · Excesso de dados a serem analisadosnão como uma ferramenta, mas um processo que gera · Identificar e priorizar as oportunidadesdecisões, já que as informações que dispomos não estão · Não valorar o impacto das mudançassomente nos sistemas de tráfego, mas em outros como: · não integração de dados · dados dos sistemas transacionais · dados de performance do Web Server (Web log´s) · Tentar iniciar o trabalho completo · dados de campanhas de marketing Mesmo a falta de apoio dos altos executivos da empresa . Advertising Servers pode ser minimizada, quando não eliminada, quando eles entendem o que estamos fazendo e como isso auxiliára a . Marketing de buscadores empresa a alcançar seus objetivos. A participação deles . eMail Marketing neste processo é imperativo para o sucesso. · Pesquisas e enquetes |índice
  • 15 Planejamento Quebrando em Sub-Objetivos Para nos facilitar na hora da análise dos dados, é necessário definir Sub-Obj. e Respon- definir Objetivos Métricas sáveis KPis que também estipulemos quais os sub-objetivos que irão compor cada objetivo de negócio, lembrando sempre que cada um deles deverá ser validado com todas as áreas responsáveis. Verificar Vamos tomar como exemplo um site de eCommerce, ele definir definir Escolher demais in- Clusters Funis formações Fornecedor possui um modelo transacional cujo principal, e talvez não o único, objetivo seja o de gerar vendas. Para que isso ocorra há alguns passos intermediários que devemos analisar. Um bom sub-objetivo para que o objetivo principal ocorra é o de “levar os visitantes á área deObjetivos venda”, como o exemplo abaixo:A primeira parte de qualquer planejamento é ·Sub-Objetivo – levar o cliente à área de checkoutestabelecermos quais os objetivos que a empresa quer . Prover informação sobre os produtosalcançar, como iremos alcançá-los e principalmente quaisserão as métricas que irão definir o sucesso ou não de . Fazer com que o visitante coloque o produto no carrinho de comprascada objetivo destes. . Fazer o registro do visitantePara isso temos que ter em mente qual o tipo de modelo . levar o visitante ao checkoutde negócio on-line que temos. Os sites com um modelo detransação de negócios, como Submarino, Pão de Açúcar, Cada passo para atingir este objetivo ficou, agora, claro eCasa & Vídeo, etc., tem como principal objetivo direcionar mensurável, assim podemos, no próximo passo, começaros visitantes à compra de produtos ou serviços. Diferente a definir metas para cada uma destas etapas e com issoserão os objetivos de um site de Conteúdo, que necessita garantir o sucesso do objetivo da empresa.atrair os visitantes para visitas repetidas e que explorem o Para não cairmos na armadilha de termos uma variedadesite em profundidade. Sites voltados a geração de negócios enorme de passos e sub-objetivos a serem analisados,procuram cadastrar seus visitantes para futuros contatos da sugiro não mais que 3 sub-objetivos e não mais que 5equipe de vendas. Enquanto os sites de Suporte a Cliente, passos para cada um.já possuem a preocupação de responder de maneira rápidae eficaz as dúvidas de seus clientes.Você pode estar se perguntando e se meu site possui, porexemplo, vendas e suporte, neste caso você terá dois oumais grupos de objetivos a serem alcançado. |índice
  • 16Quem é quem? Se tomarmos o exemplo dos sub-objetivos do site de eCommerce, poderemos ter um KPI´s associados a cadaA fase do quem é quem é muito importante para você passo:identificar quais as informações necessárias e em queperiodicidade cada responsável deve receber suas . Prover informação sobre os produtos – Visitantesanálises. com mais de 60 segundos de visita ou a média de páginas vistas por visitantes, nesta hora queremosNa linha de quem deve receber que tipo de informação entender se os produtos atraem.temos 3 grandes grupos, definidos pelo guru de webanalytics Eric Peterson em seu livro The Big Book of . Fazer com que o visitante coloque o produtoKey Performance Indicators, sendo eles o estrategista no carrinho de compras – análise de desistência daSênior que deve receber entre 2 a 5 KPI´s relevantes ao compra.seu departamento ou linha de negócios, o estrategista . Fazer o registro do visitante – podemos analisarintermediário que deve receber de 5 a 7 KPI´s, que esta conversão com as informações de registros/visitasincluem os que o Estrategista Sênior recebeu e mais os de totais.sua linha de negócios, e finalmente a Equipe Tática, que . levar o visitante ao checkout – taxa de conversãoirá trabalhar com 7 a 10 KPI´s, que inclui os que foram de venda por visita, a taxa de conversão de registros porrecebidos pelos grupos de Estrategistas. vendas, e o valor médio de pedido.Esta organização serve também para você não enviar 50 Veja que neste momento, como ainda estamos conversandoKPI´s para todos, já que o excesso de informação pode com os responsáveis que irão tomar decisões, ainda vamosser tão prejudicial do que nenhuma informação. formalizar tudo em uma linguagem que eles entendam.Quando você montar a sua planilha do “quem é quem” não Isto é fundamental para que eles efetivamente usem ese esqueça de incluir as informações de quem é responsável entendam os seus relatórios.por que tipo de objetivo e qual a periodicidade do enviodas informações, fica mais fácil depois você montar os Neste ponto é importante, também, você definir as métricasrelatórios específicos de cada área. para cada um dos KPI´s, isso será o seu benchmark interno entre o que o seu web site está mostrando e onde você pretende chegar.Identificação dos KPI´s, mas o que é issomesmo?O estatístico e consultor americano W.E.Deming já nosalertava que “O que não pode ser medido, não pode sergerenciado”, por isso chegou a hora de levantarmos eorganizarmos os KPI´s (Key Performance Indicators) paracada sub-objetivo levantado. |índice
  • 17 Processo de Análise Funis A identificação correta do caminho que o visitante deverá seguir para efetuar, por exemplo, uma compradefinir KPIs e Implementar Sistema comparar é primordial para começarmos o desenho do funil ou métricas de Monitoramento Resultados dos funis que iremos usar em nossa análise. Com isso poderemos identificar quantos usuários entram em cada passo e quantos realmente passam para o passo seguinte e qual o percentual de desistência. Testes e A informação que você terá, permite que você entenda o Melhorias que funciona ou não. No caso do nosso exemplo, se a taxa de desistência for muito alta no passo de cadastramento, lembrando que para ele se cadastrar ele já viu o produto, colocou no carrinho e, portanto, já viu o preço que iráQuem é mesmo que eu quero que pagar, pode ser que tenhamos que revisar o todo ovisite o site? processo de cadastro para torná-lo mais fácil e rápido, ou até mesmo eliminar erros.Agora chegou a hora de criar os famosos clusters declientes, ou seja, dividir os clientes em grupos comcaracterísticas semelhantes. Vamos combinar que cada Outras informações importantesgrupo deste pode ter um motivo diferente para ir ao seusite? Já estamos quase no fim deste processo, agora é importante você conseguir outras informações que irãoEsta divisão pode ser feita de diversas formas, mas neste facilitar sua vida, como quais os IP´s que a empresa usa,ponto é melhor conversar com o diretor de marketing assim poderemos ter uma visão somente dos clientes ee ver como eles definem os clientes. Isto irá facilitar não do público interno. Quais os domínios e subdomíniosquando tivermos que unir as informações da web com as que possuímos, já que se o sistema de web analytics, quede outras fontes internas da empresa para analisarmos você irá adquirir, irá utilizar cookies, é importantíssimo quecomportamentos. voce coloque as tag´s em todas as páginas do site. Outras informações técnicas também são relevantes,Você também pode segmentar através das atividades ou como o tipo de programação que é usada no site, “elepadrões de navegação dos visitantes ou mesmo pelos usa PHP?”, “é estático?”, “é um blog?”, qual o formatodados do seu cadastro ou, se a criatividade e o tempo usado pelas URL´s, não se esqueça de criar uma tabelapara análise estiverem em alta, unindo estes dois tipos. de conversão de códigos, já que ninguém merece ver emApós esta definição é importante definirmos quais os um relatório informações do tipo Prod=357 e Cat=123, e o mapa do site.objetivos de cada cluster em relação ao seu site, assimficará fácil você definir as métricas e evitar comparar Pronto, você já completou a fase de planejamento e podelaranjas com abacates. passar para a próxima :) |índice
  • 18Pronto para a próxima fase? BibliografiaA escolha do fornecedor · Stern, Jim – Web Metrics – Proven methods forEstas informações não servem somente para o seu uso na measuring web site success, 2002, John Wiley &análise dos resultados, ela será útil para que você possa Sons, Incdefinir qual o melhor fornecedor de Web Analytics para · Peterson, Eric T. – The big book of KPI, 2005sua necessidade. · Kaplan, Robert e Norton, david – A estratégia emEstas informações em conjunto com outras necessidades ação – Balanced Scorecard, 1997, Editora Campusde sua empresa, como escolher entre um sistema comcookies ou um com leitura de log do servidor ou, quemsabe, os dois integrados; instalar o software na empresaou usar um serviço ASP; pago ou gratuito; estas entreoutras informações é que te ajudará a criar o seuRFP (Request for Proposal), seu pedido de proposta esubmetê-lo aos possíveis fornecedores. |índice
  • 19O QUE MEdIR EcOMO MediRGabrielle Ferreira11-Analista Sênior de WebMetrics - Trabalha com WebTrends desde2002. Analisou e gerou relatórios no portal Globo.com e agência AdviceNetBusiness. Hoje, trabalha como consultora pela CLM Software e écertificada pela WebTrends.1- gabrielle.ferreira@clm.com.brwww.clm.com.br
  • 20Tentativa é a palavra que para mim tem um importante Essas perguntas são freqüentes no planejamento esiginificado no decorrer da minha vida analytics de ser. organização da produção de um site, ou seja, não significaMas o que isso tem haver com o assunto em pauta? Tudo! que requer uma única resposta. As indagações acima sãoNa verdade usaria TENTATIVAS, pois foram várias e ainda subjetivas, correlatas ao objetivo de suprir as necessidadessão durante um projeto de Web Analytics. Iniciei nesse de diversos clientes.caminho sem saber o que estava medindo, analisando e Antigamente, no processo da construção de um site,gerando relatório. Afinal as perguntas que estavam em não era levado em consideração: a navegabilidade,minha cabeça eram: “para que serve esse bando de dados, arquitetura e métricas; apenas o interesse e opinião deinformações que chamam de métricas?”, “estão corretas quem a criava. Com a rápida expansão da INTERNET epara o objetivo traçado?”, “o que eu devo medir?”. Após visão financeira, nascia uma nova mídia, o que siginifica:uma alta análise descobri que as indagações estavam investimento e retorno. Desenvolveram-se áreas eapenas começando, que cresceriam durante todo o estudo especialistas para Web, novas carreiras como: SEO, AIe compreensão do universo WEB. (Arquitetura de Informação), Web design, Web Analytics,Meu primeiro relatório foi uma tentativa desastrosa, criei etc; com essa tendência e visitantes exigentes, criaram-se afiltro que não era necessário, coloquei dados que não eram importância de inserir/excluir conteúdo e funcionalidades,relevantes e muito menos disse o que era acessado no usabilidade melhor, conteúdos organizados.site. Fui para a segunda tentativa, tendo uma visão mais No planejamento de arquitetar as informações dentro dodetalhada que a primeira, porém não menos inexperiente; site, é que inicia o questionamento. A primeira pergunta é:e assim foi até a criação do filho perfeito (ou quase) que “O que deseja medir?”- sempre faço essa pergunta duranteatendia as necessidades naquele momento. Foi nesse uma consultoria ou treinamento – a resposta é sempre ainstante que percebi a real importância de entender: o site, mesma: “TUDO!”. Mas será que realmente deseja mediro que querem e como medir conteúdo, criando ações para esse TUDO se nem ao menos indicaram quais os pilaresmelhorias do site. que serão analisados?! Com isso, seguem outras questões: Qual o objetivo do site? Qual a sua estratégia para esse momento? Será que o que é mais acessado realmenteINICIANdO O QUESTIONAMENTO... é que possui maior interesse ou o visitante estaria - O que esta sendo procurado no meu site? ‘perdido’? Será que o que é menos acessado é porquê - Como faço para estruturá-lo? não tem interesse ou esta escondido ou a nomeclatura não esta compreensível?”. Essas questões fazem uma - Quais são as áreas de conteúdo com maior e/ou transformação no planejamento de o que medir para menor interesse no site? como medir. O ‘TUDO’, pedido anteriormente, passa a ser - Será que devo retirar? divido em partes, separam as áreas que são a “menina dos olhos” da empresa com as principais áreas merecedores |índice
  • 21de atenção, criando assim os pilares do site. Não significa não criar uma fidelidade ao site ou até mesmo virar umaque não deva medir tudo, após a organização das áreas referência num determinado assunto.numa visão macro, deve-se partir para a subárea e seu Recentemente foi divulgado o resultado de um relatórioobjetivo a ser mensurado. anual da empresa, Nielsen Norman Group, que os visitantesCada site traça as metas, os KPIs a serem atingidos, estão com menos paciência e indícios de ‘egoísmo’. Jakobpor isso não há uma resposta padrão, isto é, não existe Nielsen afirmou:“você tem que medir a área A no formato A”. Sites de - “As pessoas querem sites que vão direto ao ponto,Internet e Intranet são criados conforme a demanda da elas têm pouca paciencia. Apesar de os designers teremempresa, suas informações são inseridas de acordo com melhorado, os usuários também se habituaram aoa necessidade de cada projeto. ambiente interativo. (...) Agora, quando estão online,Alguns exemplos que costumo utilizar: as pessoas sabem o que querem e como fazer para achar.”- Intranet: muitas empresas não acham relevante ter No relatório ressalta que aumentaram o acesso aosuma busca interna. O que pode acarreta diretamente buscadores para encontrar mais rapidamente o quenas métricas? Dados errôneos na mensuração das áreas. procuram e o que almejam. Analisando alguns trechosO funcionário esta a procura de uma informação, que desse relatório já se tem uma idéia de como hojepoderia achar rapidamente com a busca, e navega em devemos coordenar o conteúdo para que seja facilitadavárias áreas e muitas vezes numa mesma área, e não a busca para o visitante, o que significa como a busca éencontra o que deseja, fazendo assim requisições que não importante para o desenvolvimento de um site.são realmente daquele conteúdo. Quando é analisado o Outro exemplo, se o site for de commerce. Obviamenteacesso nas áreas tem a impressão que há um grande que a preocupação maior é se esta tendo retorno ao caixainteresse, porém não sabe se o funcionário está perdido pelas vendas feitas na WEB. Apenas para refletir, umaou que a área é interessante. das perguntas que rodam na mente da empresa: ComoCom a inclusão de uma busca você teria conhecimentos conseguirei gerar mais vendas?dos principais assuntos que são procurados, e com isso Alguns pontos devem ser levados em consideração:desenvolveria uma interface e usabilidade mais amigávelpara a sua empresa, facilitando e gerenciando um tempo 1) Os produtos estão devidamente apresentados no site?de produtividade do funcionário. 2) Estão separados por categoria?- Internet: infinidades de configurações. Podemos usar até 3) Outros produtos estão visiveis para gerar motivação demesmo o exemplo acima: busca interna. Vários sites não novas compras?possuem busca no próprio site para o conteúdo interno, 4) A inclusão do produto no carrinho até a finalização dapensam que busca serve apenas para a Orgânica e Paga, compra esta bem defina?e com isso conseguem frustar o seu visitante, podendo |índice
  • 22E por ai desencadeia uma série de perguntas que entendo 1) O produto estava devidamente apresentado. OK!e analisando o site, serão facilmente respondidas no 2) Como achou o produto, possivelmente estava nadecorrer do relatório. categoria desejada. OK!Pegaremos um produto para elucidar as questões: 3) Nessa questão é que entra um estudo para direcionar e planejar um aumento nas vendas. Como o visitante não- Categoria: DVD. comprou outro produto a não ser o que procurava, será- Gênero: Filme de Aventura (específico). que não foi impactado com nenhuma informação de oferta ou que motivasse a continuação na navegação do site.O processo seria: acessar o site >> clicar no ícone DVD Analisar quais as áreas que poderiam impactar junto à>> escolher o gênero >> selecionar o filme>> comprar. categoria DVD e assim converter em mais uma venda.Nada muito complexo. 4) Nesse passo deverá analisar o cenário de finalizaçãoDuas possibilidades que iremos trabalhar: da compra, pode não ter problema, mas constatar se houve algum desvio no percuso – se acessou a opçãoa) Processo bem sucessido, ou seja, gerou uma visita, Atendimento ao cliente.uma compra e possivelmente um cliente satisfeito que Já com a segunda possibilidade o cenário não correspondeuvoltará ao site. com a expectativa de ambas as partes. Nesse caso asb) Processo não foi bem sucessido, ou seja, gerou a visita, respostas são bem similares à primeira possibilidade,possivelmente inseriu o produto no carrinho, mas não ou seja, as questões “3” e “4” dão um direcionamento definalizou a compra. Provavelmente não voltará a visitar. como averiguar a possível desistência da compra. Já as questões “1” e “2” estão diretamente relacionadas, ou seja,Na visão de gerência a segunda possibilidade é a crítica, uma análise mais aprofundada dos caminhos, cenários,descartando a primeira, pois foi com sucesso. Entretanto, produtos pesquisados, etc., darão o discernimento, coma análise tem que ser feita nas duas possibilidades, visão mais detalhada e abrangente dos fatos. Gerandoobviamente que a segunda terá um maior valor, cautela assim melhorias e boas práticas no desenvolvimento dono estudo e verificar aonde ocorreu o problema e/ou a conteúdo.possível desistência.Quando analisamos a primeira possibilidade verificamos ITENS A SEREM ANAlISAdOS...que o cenário correspondeu com a espectativa do cliente,que desejava o produto, quanto ao do site, que queria a Quando falamos de áreas de conteúdo às vezes é remetidovenda. Mas não correspondeu a principal pergunta, pois há uma única informação no relatório e esquecem quenão gerou motivação suficiente para compra de outros vários outros itens ajudam a analisar o comportamentoprodutos. Nesse caso há itens importantes a serem dos visitantes. Nem sempre uma área que mais acessadaobservados respondendo as questões acima: é a de maior interesse, ou a área que não é acessada não |índice
  • 23possui atrativo para continuar no site; tem que avaliar gerar fidelidade, renda para a empresa e sem frustaçõescomo um todo, um contexto. em sua marca.Alguns itens que acho relevante: - Dados da audiência por áreas principais e subáreas; - Caminhos mais comuns feitos no site: por uma página/ área de entrada ou mesmo como o usuário chegou até ao conteúdo; - Origem das visitas; - Dados de cada buscador - Taxa de rejeição; - Páginas mais acessadas; - Criação de cenários;Como essas métricas, estudo feito já é possível montar asações e gerarem louros.TESTAR, TESTAR E TESTARPensou que acabaram as tentativas? Não! A cada dia écriada uma nova funcionalidade, uma nova programação,um novo comportamento, novos conteúdos e curiosidades,com isso é feita todos os dias tentativas de melhorar eadaptar o site decorrente dos resultados demonstrados.Se hoje temos visitantes mais impacientes, que desejamchegar mais rapidamente ao conteúdo procurado sem ‘perdertempo’, imagina como você deve estruturar o conteúdodentro do seu site. Palavras chaves e nomenclatura parauma busca mais rápida e eficaz. Crie áreas de conteúdopadronizadas, respeite a procura do seu público alvo,desenvolva curiosidade, traga mais informações para |índice
  • 24O SABOR dASMéTRICASParis Piedade Neto11-Diretor de Vendas da Realmedia Latin America1- paris@realmedia.com.brhttp://parisneto.wordpress.com
  • 25O nosso trabalho e desafio neste e-book é falar sobre um momento, hits eram suficientes, relevantes e informavamtema central: Web Analytics. Procuramos coletar diversas o resultado.opiniões através de diferentes pontos de vista em nosso Depois de algum tempo, porém, percebeu-se que estamercado. Essa diversidade de pontos de vista já existe hoje métrica tinha seus defeitos (como qualquer outra).em profissionais, clientes, ferramentas e fornecedores. Detectou-se a imprecisão do uso de hits como forma deToda instituição que planeja, pretende depender ou mensurar a popularidade do site ao notar-se que estejá depende de uma ferramenta de Web Analytics tem número aumentava cada vez que se adicionava um item aexatamente o desafio de escolher: “quais são os pontos uma página. Não demorou muito para as pessoas dividiremde vista adequados à situação?”. Esse é o principal desafio o logo da empresa em nove imagens para aumentar oitodaqueles que pretendem analisar e utilizar métricas hits a cada página vista. Estava criada a necessidade de(a base do Web Analytics). uma métrica mais relevante e sem as falhas da anterior.As métricas são os itens que, no coletivo, podem compor Desde a primeira métrica, tentamos sempre melhorar asuma solução de mensuração para audiência, conteúdo, métricas. Hoje, mais de 15 anos depois, será que temospublicidade, vendas, conexões e muitas outras. métricas suficientemente boas tecnicamente e relevantes? Infelizmente a resposta é não. Atualmente é mais difícilEssas métricas, que nascem em diferentes sistemas, têm entender se a métrica é adequada para o propósitoo objetivo de traduzir algum dado técnico ou complexo escolhido ou escolher uma opção diante da diversidadepara uma informação que um ser humano possa entender. de ferramentas.Esse objetivo ainda é questionado diariamente. É possível A busca pela “métrica perfeita” continua e, assim como aque um ser humano entenda? Ou, melhor ainda, essas procura pelo “prato de comida perfeito”, afirmo: eles nãométricas ainda são relevantes? Antes de tentar responder existem. Gosto muito de gastronomia e costumo afirmaressas perguntas, vou voltar no tempo e examinar um caso que meu prato favorito é o prato cheio. Ou ainda que oclássico para ilustrar melhor o nosso desafio. meu prato favorito seja o próximo. Mas, voltando ao títuloNo início da Internet comercial, algumas empresas do artigo, qual o sabor das métricas?investiram na corrida pra montar um website (1994) e, O sabor das métricas é como o sabor da comida,após alguns meses, os diretores financeiros perguntavam diferente pra cada paladar, história, idade, expectativa ouaos técnicos: “Qual o resultado deste investimento (site) necessidade. O sabor é um privilégio, um direito pessoalpara a empresa?”. Neste momento, os técnicos - ainda e intocável. Não existe certo ou errado. Podemos discutirpensando em como responder, e antes das ferramentas se a carne mal passada é melhor que a bem passada ede Web Analytics - encontraram uma resposta simples: não há resposta correta, assim como não existe a melhorTivemos “tantas” linhas de log no nosso servidor, que forma de se comer carne. O mesmo vale para as métricas:aumentam a uma proporção de X por cento ao mês. Estas não existe e nunca existirá uma perfeita para todas aslinhas de log ficaram conhecidas como “hits”. Naquele necessidades. |índice
  • 26O mercado de Internet está totalmente ligado a métricas: internautas apagarem seus cookies é uma prova disto.sabemos que calçamos o número X, que a latinha de Ainda não há uma mensuração substituta, pelo menos porrefrigerante tem Y ml, que o carro do vizinho é ano 2000 enquanto.e a TV a cabo tem 96 canais. Mesmo diante de tantasinformações, há sempre a preocupação em escolher amétrica mais adequada para o seu negócio. A dúvida é:como fazer uso da cultura de Web Analytics sem ficar comum sabor ruim na sua organização? · Antes de tudo, estabeleça que todas as métricas têmlimitações e que não existe verdade absoluta. · Saiba desde o princípio quem são os clientes queirão consumir essas métricas. · Escolha uma ferramenta que tenha métricasrelevantes às necessidades levantadas. · defina um prazo de testes com o objetivo de escolhere avaliar as métricas · Não analise as métricas pontualmente, o melhor ésempre avaliar sua evolução.Com estas dicas, tenho certeza que o sabor das métricasserá bom e saudável para sua necessidade. O mercadobrasileiro vem amadurecendo e crescendo. No aniversáriode 10 anos da IAB (Internet Advertising Bureau), foianunciado que o Brasil já conta com 40 milhões de pessoascom acesso à Internet, conforme dados do Ibope de marçode 2008. O mercado de Web Analytics vem acompanhandoeste amadurecimento e sabe que, embora existamlimitações, as métricas têm muita relevância. Notar queo mercado já sabe que, até mesmo a métrica de “UniqueUser” é passível de erros por conta da possibilidade de os |índice
  • 27PRONTO! O SITEFOI PUBlICAdO.E AGORA?Celina Uemura11-Designer e developer, com experiência de10 anos em desenvolvimento de web sitesusando tecnologias como Flash, PHP, AJAX.1- cezinha@cezinha.com.brhttp://www.cezinha.com.br/
  • 28Veja como usar métricas em conjunto com arquitetura O processo de upgrade consiste em:de informação, usabilidade, design e o desenvolvimento · Reestruturação da arquitetura de informação:aplicado na reestruturação de um site. quando são necessárias mudanças nos menus, links internos, ou nos títulos e nomenclaturas, ou ainda, quando uma seção / área precisa ser criada ou alterada.O processo de manutenção e upgrade · Redesign: quando existe uma mudança na identidadeVocê e sua equipe fizeram todas as etapas para construção visual da empresa (logomarca ou aplicações), ou quandodo site, desde o planejamento até a sua publicação, o design tem problemas de legibilidade, poluição visual,incluindo aí a produção do design, conteúdo, arquitetura de excesso de elementos, falta de hierarquia de informação, ou quando estiver ultrapassado.informação e a programação. O site foi testado, aprovadoe finalmente publicado. E agora, acabou o trabalho? · Usabilidade: no caso da existência de botões que não são clicados, menus difíceis de usar ou quando o usuárioA partir disso, começa o trabalho de manutenção do site. não acha a informação desejada através do menu (issoNormalmente, o processo de manutenção de um site pode ser verificado através dos números de acessosconsiste em mudanças de conteúdo para que a informação diretos às páginas e resultados de buscas feito atravésesteja atualizada. de um sistema de pesquisa próprio do site ou mesmo em sites de busca).Entretanto, com o passar do tempo, é necessário rever · Produção de sistemas para facilitar a atualizaçãoas metas e objetivos do site, verificar se estes foram do site: durante o processo de manutenção, podealcançados, ou seja, medir os resultados. existir a necessidade de atualizar uma área de formaAnalisando os dados de acesso, tais como: páginas e mais constante. Para melhora da produtividade pode ser adequado a produção de um sistema para sua atualizaçãoseções mais acessadas, páginas menos acessadas, perfil mais rápida. Isso deve ser balanceado de acordo com ados usuários de acordo com as áreas acessadas, versões necessidade. O tempo de desenvolvimento de um sistemade browsers e plug-ins, palavras-chave procuradas nos varia de acordo com o tamanho do projeto. Em geral,sites de busca, quantidade de bounds (páginas que são é um processo demorado, pois envolve a análise de umavistas apenas uma vez), erros do site, tempo médio por série de fatores para poder ser planejado.usuário, linguagem do sistema, e outros dados é possível · Resultados nos sites de buscas: as páginas do seu siteverificar se o site está adequado. aparecem nos sites de buscas como o Google e o Yahoo?Tendo como base as tendências de acesso, é possível Se não aparecem nas primeiras páginas, é necessário otimizar o código do site. Esta otimização, conhecida pelaanalisar e assim avaliar se será necessário continuar com sigla em inglês SEO (search engine optimization) é feitaa manutenção ou um upgrade no site. através de diversas formas. Cada site de busca trabalha com um algoritmo diferente para retornar o resultado das pesquisas. Mas para ir direto ao ponto, vou citar algumas coisas que podem ser feitas para melhorar a resposta: |índice
  • 29 - Verifique se o tag TITLE de cada página do site Para tomar a decisão sobre o que deve ser melhorado no contém informações sobre o que a página possui site, deve-se ter por base os dados levantados através de conteúdo de forma resumida. Seja sucinto e dê de uma ferramenta de web analytics de análise de log ênfase em palavras-chave. O TITLE deve descrever de acessos ou que utilizem cookies. (como o AWStats, mais do que o nome do site. Webalizer, ou outra ferramenta mais profissional como WebTrends, - Usar os parâmetros KEYWORDS e DESCRIPTION ou mesmo o Google Analytics, o Microsoft adCenter Analytics ou o Yahoo Analytics.) do tag META com palavras-chave e descrições que auxiliem o usuário numa busca pelo site. - Ter links em outros sites ajuda também a aumentar Veja a seguir a análise de caso, aplicando os conceitos o posicionamento no resultado da busca. Se o site descritos acima. não é anunciado através de banners em portais (ou outra publicidade online), pelo menos procure Análise de Caso: Inphonix, Inc. fazer parcerias para troca links. A Inphonix é uma empresa japonesa que revende os - Páginas em Flash ou com AJAX, precisam possibilitar aparelhos das principais operadores e conta com uma o acesso ao seu conteúdo de forma simples. Tente gama de serviços direcionados aos brasileiros que vivem testar o site com um browser antigo ou uma versão no Japão. Com uma equipe de consultores brasileiros que apenas texto e sem plug-ins para ver se o conteúdo é atendem diretamente na casa dos clientes e também inteligível. Existem algumas bibliotecas em Javascript que checam se o usuário tem flash instalado. E dados participando de eventos (ou conhecidos como “plantões”) que provêm de XML deve também aparecer em em lojas brasileiras em diversas cidades japonesas. Toda alguma parte do conteúdo da página para que a diretoria e a gerência é formada por japoneses. Para possam ser indexados, isso é possível usando ter interação entre a diretoria, gerência e os funcionários tecnologias como PHP. brasileiros, há diversos tradutores trabalhando em · Acessibilidade: consiste em tornar o site fácil de ser conjunto. visualizado ou utilizado por deficientes físicos e também O principal serviço da empresa é a venda de celulares e acessível através de celular. Se o site originalmente não foi ligações internacionais. Os diferenciais são o atendimento pensado para esta questão, talvez esta seja uma boa hora personalizado e materiais (ficha de inscrição, fatura, para verificar isso. Ao rever a questão da acessibilidade manuais) em português, preços mais acessíveis, maior do site, você estará facilitando também o acesso para os mecanismos de indexação dos sistemas de buscas. diversidade de modelos e atende todas operadoras de telefonia móvel. Algumas características da empresa:Todo o processo de upgrade pode ser formado por um ou inovação, pioneirismo, confiabilidade e segurança.mais itens, sendo que alguns itens ainda se complementamcomo o caso da reestruturação da arquitetura de informação,usabilidade e redesign ou SEO e acessibilidade. |índice
  • 30O mercado de telefonia móvel no Japão População brasileira no JapãoNo Japão, existem atualmente quatro operadoras de telefonia O Japão é um país que possui uma demanda pormóvel, as três maiores são: NTT DoCoMo, Au by KDDI, trabalhadores estrangeiros. Devido ao seu alto nível deSoftBank e mais uma empresa que usa o sistema PHS industrialização, é necessário importar mão-de-obra5.Willcom. Hoje o Japão é conhecido por ter os celulares Segundo o Ministério da Justiça do Japão, em 20076, ocom tecnologia mais avançada. Diferente do Brasil, as número de brasileiros vivendo no país é de aproximada-operadoras trabalham em conjunto com a indústria, mente 317 mil. Sendo em torno de 55%7 formada porassim cada operadora têm sua própria série de aparelhos. homens, 75%7 têm idade entre 20 e 59 anos. A maioriaOs lançamentos de aparelhos são mensais. Todo mês, trabalha em produção nas fábricas japonesas7.aparecem novos aparelhos no mercado.Os celulares japoneses possuem tecnologias como câmerasdigitais avançadas (de até 5.0 megapixels), displays em Necessidades e desafios:LCD, OLED com maior tamanho (3.5” widescreen), modelos manutenção do sitemais leves e finos (12,1 mm de espessura). Mês passado Começamos ajustando e adequando o sistema de esta-foi lançado um modelo especialmente para quem envia tísticas de acesso. E Google Analytics foi implementado.muitos e-mails e SMSs que possui um teclado QWERTY Uma das principais necessidades era deixar o site maiscomo de computador, para facilitar a digitação de textos. fácil de atualizar.A velocidade de acesso à internet para celular varia de No início do levantamento estatístico, verificamos que aacordo com a operadora1: página mais acessada do site era a página de eventos· NTT DoCoMo FOMA: média de 1075.4kbps (plantões). E isso se devia ao fato dos algoritmos dos sistemas de busca indexar os endereços e nomes das· au by KDDI: média de 649.7kbps lojas brasileiras no Japão. Logo se alguém estivesse· SoftBank: média de 614.5kbps procurando por loja brasileira em algum site de pesquisa como o Google, acabava entrando na página de eventosA maior parte da população japonesa tem celular. Segundo da empresa, sem que necessariamente conhecesse aa Wikipedia2, em maio de 2008, 31,3% dos estudantes do empresa ou os serviços. Assim, muita gente acessava,ensino básico e 57,6% dos estudantes do ensino médio pegava as informações sobre a loja e não navegava pelopossuem um celular, com a maioria acessando a internet site.através deles. A estimativa da população japonesaatual é de 127.3 milhões de habitantes3. O número de Para poder vender mais os produtos da empresa,assinantes das operadoras de celulares é estimado em montamos uma página com Flash que mostrava todos os102,4 milhões4. aparelhos novos disponíveis. Com isso, percebemos que esta seção era uma área de grande interesse, já que as |índice
  • 31pessoas começaram a acessar mais o site, mesmo que A segunda etapa para a mudança do site foi a criaçãofosse apenas para ver o aparelho. da versão para celular. Esta foi produzida de forma mais simples, com conteúdo compactado e menos imagens.Para gerar mais acessos, atualizamos aos poucos todasas páginas do site, para que o TITLE da página mostrasse Deveria ter as mesmas informações que o site para PC,um resumo do que o usuário encontraria na mesma. Para mas de forma adequada para celular. A decisão de ter doisque assim, os buscadores pudessem indexar melhor o site sites, um para PC e outro para celular foi definida depoise retornar resultados mais adequados. de diversos testes e pesquisas. Com o site para celular no ar, precisava voltar e mexer no site para PC e continuar o redesign. Tendo em vistaProcesso de redesign o retorno de acessos que deu ao produzir a página comA primeira etapa para redesenhar o site, foi redefinir o celulares, pensamos em reestruturá-la para que fosseconteúdo da home, ou seja, a forma como a informação possível produzir mais rapidamente. As informações sobreseria disponibilizada. Existia a necessidade de criar os modelos ficaram mais resumidas e as fotos mais fáceisáreas que fossem facilmente atualizadas. Assim, foram de diagramar. Inserimos a tabela de preços e formas deadicionadas duas novas áreas: destaques e novidades. pagamento para cada modelo.O redesign seria feito em etapas, por não ter tempo Surgiu a necessidade de incluir a lista dos consultores.disponível para poder desenvolver o site por inteiro. Desta A Inphonix vende seus serviços através de atendimentoforma, o novo design deveria se adequar à estrutura e domiciliar. Cada consultor de vendas é responsável por umanão poderia ser muito diferente da versão anterior, já que região no Japão. Por isso, existe uma lista de consultoresambas iriam co-existir por um prazo indeterminado. com suas respectivas áreas. Esta lista é atualizada diversasComeçamos a traduzir um novo serviço / produto na vezes ao mês. Assim, foi desenhada uma interface queempresa: o jig browser8, um aplicativo para celular que facilitasse a visualização através das regiões no Japão.permite acessar e visualizar páginas para PC. Testamos Com a inclusão de novas seções no site, o menu precisou serem diversos modelos e também com alguns sites, redefinido. Assim passamos a ter o menu com sub-menus,assim pudemos fazer um levantamento de tecnologias mas lembrando que mesmo que o usuário não tenha suportenecessárias e que não era suportado pelo jig browser. a Flash ou JavaScript, pudesse ter a facilidade de usar.O site da empresa ainda não estava otimizado para Atualmente, muitas páginas do site estão ainda no formatovisualização através do jig browser e levando em conta que antigo, mas em breve serão redesenhadas para o novoa maior parte dos clientes iria acabar uma hora entrando design.no site, era necessário adequá-lo sem ainda perder odinamismo. A solução foi implementar uma versão HTMLcom links para caso o usuário não possua suporte paraFlash. |índice
  • 32ConclusãoBasicamente, desde que começamos a trabalhar maisintensivamente no site, tivemos respostas positivas,como o crescimento de 225% de acessos. Anunciamos emrevistas brasileiras no Japão e também com propagandapassando pela TV local com conteúdo para brasileiros.Assim, os resultados de retorno do site, se somam aoretorno gerado pelas outras mídias. Por isso, é difícilanalisar o retorno gerado apenas pelo site.De qualquer forma, o trabalho não pára por aí. Ainda temmuitas coisas para mudar no site.Bibliografia1.http://mpw.jp/en/2.http://en.wikipedia.org/wiki/Japanese_mobile_phone_culture3.http://en.wikipedia.org/wiki/Japan#Demographics4.http://wirelesswatch.jp/reports/5.http://www.migrationinformation.org/Feature/display.cfm?ID=86.http://www.ipcdigital.com/ver_noticiaA.asp?descrIdioma=br&codNoticia=13678&codPagina=14321&codSecao=3027.http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0102-30982006000100005&script=sci_arttext8.http://jig.jp |índice
  • 33IMPlANTANdOUMA CUlTURA dE WANA SUA EMPRESAMiguel Dorneles11-Gerente de Search Marketing na .FOX Networks - Responsável pela implantação da culturade web analytics no Grupo RBS e atualmente encarregado dos produtos de SEM/SEO na divisãoon-line da Fox International Channels no Brasil.1- miguel.dorneles@fox.comhttp://blog.migueldorneles.com
  • 34A vantagem de se trabalhar em uma grande corporação ensinando a pescar– desprezando-se o fato de que o efeito das suas açõesganha proporções gigantescas – é que o populoso ambiente Produtividade é uma palavra-chave do cotidianode trabalho lhe permite estar em contato com diferentes corporativo. Sem priorizações e um bom gerenciamentotipos de pessoas com as mais distintas funções, todas elas do expediente nenhum profissional rende o ideal e issooperando para o sucesso de um negócio. Um ambiente tão pode significar perder tempo em tarefas pouco relevantes.multidisciplinar requer excelência na comunicação interna Uma área dedicada a web analytics precisa se proteger dee, muitas vezes, torna uma tarefa originalmente simples demandas pára-quedas do tipo “preciso saber a audiênciaem um processo burocrático e aparentemente sem fim. do canal X no site Y” e, ao mesmo tempo, estimular a tomada de decisões com base nas métricas disponíveis.O meu envolvimento com o marketing digital é recente, A melhor forma de fazer isso é ensinar a pescar.não tem mais do que 3 anos, mas a experiência de terpassado por 3 áreas distintas em 2 unidades do Grupo RBS Em uma empresa cujo core business seja a internet oucertamente acelerou o meu processo de aprendizagem. onde esta representa um importante canal de vendas,Comecei no ramo dos jornais apenas ouvindo falar sobre serviços ou relacionamento, o acompanhamento de certasindicadores de retenção e aquisição, passei por uma área métricas básicas, como visitas e taxas de conversão, fazresponsável pela entrega e otimização de mídia on-line, parte do seu DNA. A organização depende de tais métricasonde as métricas já eram parte do dia-a-dia, e em um e a necessidade de consulta é recorrente. O problema dedos meus últimos cargos, antes de deixar a empresa, me responder pontualmente a demandas que se referem a umapaixonei por uma disciplina fascinante que até então dado aberto e passível de consulta é gerar um efeito de bolaapenas conhecia como “análise de tráfego”. de neve. Hoje é um executivo de contas, amanhã será um editor da redação do site. Ambos precisam da informaçãoIronicamente, os primeiros meses como analista serviram e é um papel da área de web analytics fornecê-la depara aprender uma primeira lição, básica para a área: alguma forma. Assim, chega-se na importante diferençaanálise não é reporting. É incrível como é possível passar entre entregar e disponibilizar.horas em cima de um relatório executivo sem associar osnúmeros ao contexto do negócio. A velocidade necessária Como mencionei antes, uma das primeiras lições quepara processar e entregar a informação muitas vezes aprendi foi que análise não é reporting. Um analista,hostiliza a configuração de uma cultura analítica orientada portanto, deveria gastar menos tempo com a produçãopor dados de real valor. Este capítulo contará a minha de relatórios e mais tempo com análises relacionadasexperiência em transformar um cenário como esse, ao seu negócio. No fim do dia, o que importa realmentealimentado por relatórios e uma cultura de visitas, em um é a informação que se revelou útil para a tomada denegócio movido a KPIs e análise da informação. alguma decisão. Ao concentrar-se apenas em relatórios a empresa pode acabar limitada a um modelo de métricas pouco flexível. É por isso que a automatização de certos processos e a autonomia das áreas clientes para o acesso |índice
  • 35aos dados da organização são fundamentais em uma tantas não chegam nem a configurar-se uma necessidadecultura analítica. propriamente dita.Uma das melhores formas de promover a autonomia deoutras áreas para a livre consulta de dados de audiência – Coletando as necessidadesseja a simples evolução do tráfego ou o acompanhamentode alguma meta de venda – é a produção de tutoriais O próximo passo para a construção de uma cultura deexplicativos com o passo-a-passo para se chegar à web analytics é montar um programa de checagem deinformação desejada dentro da solução de web analytics necessidades abrangendo todas as suas áreas clientes.utilizada pela empresa. Esses tutoriais precisam ser O objetivo desta ação é elencar quais são os dados maisdirecionados ao público-alvo, ou seja, precisam falar a relevantes para o acompanhamento do desempenho desua língua, ser didáticos. Neste momento, é importante cada iniciativa da empresa tendo em vista as metas doentender que o esforço é válido e que é melhor gastar negócio. Tais dados servirão de base para a produçãoum tempo antes pensando em como facilitar a vida dos de relatórios executivos e painéis de acompanhamentoseus colegas do que ser interrompido freqüentemente para regulares estimulando a concentração de esforços emexecutar tarefas triviais. Na minha experiência, são essas ações que possuam impacto direto nesses indicadores.tarefas que mais prejudicam o dia-a-dia da análise e, como Um objetivo secundário, porém muito importante, seriaconseqüência, o desenvolvimento de um negócio digital. o desenho do escopo inicial de web analytics, ou seja, oÉ papel do analista, também, instruir as demais áreas conjunto de dados que devem ser analisados em 90% do tempo de expediente da área. Afinal, por mais tentadorassobre o uso da informação que lhes é disponibilizada de que sejam, certas métricas constituem apenas uma cerejamodo a evitar interpretações equivocadas e decisões em um bolo onde o recheio está estragado. É precisotomadas sem precisão. Voltarei a falar sobre isso mais consertar esse recheio antes de tudo.adiante neste capítulo, mas uma regra que deve valersempre em uma organização saudável é que, em caso A premissa básica para iniciar a rodada de reuniões com osde dúvidas, não se deve adivinhar o motivo de alguma chefes de cada setor é ter em mente que as necessidadesoscilação ou anomalia. É justamente para isso que serve não são métricas, são subsídios para a definição deweb analytics: para buscar os “porquês” por trás dos instrumentos que facilitam uma visão do negócio. Isso“o quês” para orientar os “comos”. precisa ser deixado claro desde o início de modo a evitar contratempos. Conhecendo uma necessidade, umMesmo tornando disponíveis os dados mais solicitados especialista em métricas de internet poderá encontrar ona empresa e automatizando certos processos, sempre indicador mais adequado para a avaliação do sucesso ouhaverá a necessidade de relatórios customizados para fracasso das ações de um setor. Isso, é claro, semprecontemplar tanto as demandas da equipe ao lado como deve ser validado pelo stakeholder responsável pordemandas gerenciais. Essas necessidades podem ser as tais resultados e, em certos casos, pela diretoria damais diversas possíveis, mas muitas se sobrepõem e outras empresa. |índice
  • 36Também é importante, nesta fase, não entrar no mérito um documento formal com as demandas de cada áreados formatos de entrega das informações, apenas associar resultantes da rodada de reuniões. Para otimizar futurasuma periodicidade a cada demanda. Ao consolidar as revisões, o documento deve ser gerado por cliente enecessidades de cada área cliente, mais adiante, tudo incluir, ao final, todos os entregáveis criados para supriracaba sendo combinado na definição dos formatos e as suas necessidades. O “OK” do chefe da área poderotinas de entrega mais eficientes. São, portanto, apenas ser conseguido através de e-mail ou de uma assinatura.3 as perguntas que devem ser respondidas: Trata-se de um dos poucos processos burocráticos do qual eu pessoalmente não abro mão, afinal, é com base em tais documentos que o trabalho de web analytics deve ser - O que você precisa medir para avaliar os resultados da orientado. sua área? Como falei, o escopo definido nesta fase deve abranger em - Que tipo de estratégia de resolução poderia ser citado torno de 90% do expediente de um setor responsável por como exemplo em decorrência de um indicador negativo? web analytics. Porém, nem tudo o que é pedido é tudo o - Qual a periodicidade necessária para a análise da que se precisa. É necessário conhecer os clientes e propor performance dos indicadores da sua área? medições que eles jamais pensariam. Os 10% restantes, portanto, são dedicados à pesquisa e à inovação. No caso da RBS, por exemplo, foi o que nos possibilitou a criaçãoPerceba que os questionamentos acima servem apenas de um painel de desempenho dos blogs da empresapara responder o que é necessário para a avaliação de avaliando fatores que tivessem impacto na sua audiência,resultados, por que esse dado é necessário e quando ele como a própria contribuição do autor. Ninguém solicitou,é necessário, porém não abrangem as estatísticas gerais mas o painel tem sido um particular sucesso de audiênciade evolução do tráfego de visitantes. Por exemplo, para até hoje.uma área responsável pelo design de interface de umsite é importante acompanhar a tendência apontada pordados relacionados ao uso de determinados elementos A metodologia KISSdas páginas pelos visitantes. Isso também precisa ser Com o fascínio das métricas nunca antes utilizadas e gráficosmapeado e entrar no escopo de web analytics. Em pouco atrativos para todos os níveis hierárquicos da organização,tempo, você acaba desenvolvendo uma checklist de tudo muitas vezes deixa-se de lado o que realmente interessa:o que os seus clientes precisam e pode usá-la para servir contexto para as informações transmitidas em um bonitode apoio na eventual escolha de uma nova ferramenta de dashboard. Nenhum pico ou vale em um gráfico podeweb analytics para a sua empresa. significar alguma coisa por si só. A contextualização sobreAntes de começar a estruturar formatos e cronogramas as causas e efeitos do negócio e o seu impacto nos dadosde entrega de relatórios, porém, é necessário gerar capturados pela solução de web analytics utilizada é um |índice
  • 37desafio que as grandes empresas, principalmente, devem as demais áreas tenham tempo de assimilá-la e tomarsuperar para tomar decisões corretas e produtivas. Em alguma decisão, caso uma ação seja necessária. Contudo,um grupo de comunicação presente em diversas mídias, a agilidade da entrega é tão importante quanto o seupor exemplo, o fluxo de informação entre emissoras de formato. É a hora de se perguntar se os seus arquivosrádio e TV, jornais e o departamento de internet pode PPT, XLS, DOC, PDF ou similares são realmente lidosresponder a muitas perguntas sobre o que está ocorrendo e entendidos por todos. Lembre-se de que não bastanos sites da companhia. criá-los para a diretoria enquanto os setores responsáveis pelos resultados permanecem arquivando o e-mail emDiante de uma complexa realidade como essa, na qual suas pastas pessoais para uma leitura futura que jamaismuitas pessoas e setores precisam falar a mesma língua acontecerá.no dia-a-dia, talvez o melhor método a ser adotadopara a comunicação interna na empresa é o que no O que fazer, então, para que todos leiam o relatório e omercado conhecemos como KISS: “keep it short and entendam efetivamente? Uma dica: leve-o para o corposimple” ou, como também é conhecido, “keep it simple, do e-mail. Isso não quer dizer copiar um dashboard dostupid”. Isso pode ser facilmente estabelecido através de Excel e colar na sua mensagem. Significa simplificarmecanismos de tráfego de informações como intranets, a informação ao máximo, torná-la resumida, comblogs corporativos, documentos compartilhados, entre menos texto, mais visual e com poucas, porém úteis,outros. Particularmente, um modelo que considero métricas. As vantagens de se aplicar esse formato sãoobjetivo, organizado e fácil de acessar é o de calendário imediatamente visíveis:on-line. Se você utiliza o Google Calendar, já tem nasmãos uma ferramenta poderosa para registrar e organizarinformações em um único local. Fomente e oriente a sua - Os relatórios são criados com mais rapidez e facilidade;utilização para tornar o fluxo cada vez mais produtivo. - São mais flexíveis para diversas naturezas deCom o tempo, o calendário se transformará em um rico comunicação;repositório de informações que proporcionará contexto - Tornam-se mais fáceis e atrativos de ler por conta da suae significado aos seus belos gráficos, além de prover objetividade;melhores insights para todos. - Oferecem apenas um passo até a informação: a simplesA idéia do KISS também entra na rotina de relatórios abertura do e-mail;de uma empresa. Geralmente, há os reports semanaise mensais e outros gerados pontualmente como fruto - Geram uma maior popularidade para as informaçõesde uma análise do comportamento do tráfego. Se uma dentro da empresa.determinada seção do site, por exemplo, apresentauma queda fora do comum, é importante identificar omotivo e transmitir a informação com agilidade para que |índice
  • 38Este último benefício foi visivelmente percebido a partir entender para evitar que ele olhe para a métrica erradado momento em que comecei a testar o formato de e-mail ao tomar uma decisão de negócio. Já tive casos como o dereporting. De repente, logo após o primeiro envio, as um editor que considerava o baixo tempo de permanênciapessoas começaram a comentar sobre o dado apresentado no site um índice negativo, porém tratava-se de uma– e, mais importante do que isso, logo começaram a ferramenta de busca, onde geralmente espera-se umasugerir idéias de ações para reverter o quadro negativo, interação realmente pontual orientada por uma intençãoum exercício antes muito pouco praticado. Com o tempo, de encontrar algo. O tempo para o usuário encontrar o queaprendi que é importante ser imprevisível e relevante em procura, neste caso, deveria ser o menor possível e, aindareports pontuais como esses, justamente para manter a assim, a métrica deveria caminhar em conjunto com asua atratividade e direcionar de maneira efetiva os esforços análise das páginas de saída e do caminho de navegaçãoem busca de bons resultados. “Keep it short and simple”. a partir do início do processo de pesquisa. Da mesmaUma frase para não esquecer nunca mais. forma, um designer de interface não poderá acompanhar apenas o percentual de crescimento das resoluções de tela utilizadas para acessar um site sem considerar o seuKPIs orientando decisões share no cenário atual. São premissas que podem muito bem ser resolvidas a tempo se o processo estiverO desafio de se implantar uma cultura de web analytics fluindo bem.em uma empresa é dar o doce à criança e conseguir fazê-la questionar-lhe sobre as implicações disso na sua saúde Dos dados mais genéricos que normalmente interessambucal. Metáforas à parte, uma das possíveis situações para cada área, poderíamos citar alguns como:negativas resultantes da facilidade do acesso à informação - Produto/design: resoluções de tela, uso de featuresé a tomada de decisões equivocadas na análise dos KPIs (imprimir, enviar por e-mail, etc.), tempo de realização de– ou, em alguns casos, dos KQIs (key quality indicators). uma atividade no site, páginas de saída, etc.Se por um lado é importante promover e propagar aautonomia de cada setor, é igualmente fundamental - TI: navegadores, páginas de erro, requisições ao servidor, etc.zelar pelo uso correto dos números disponibilizados paraconsulta. - Redação: assuntos mais buscados, artigos mais lidos, posts mais comentados, vídeos mais assistidos, inscriçõesConforme já tratei anteriormente neste capítulo, uma a feeds RSS, taxas de rejeição, etc.das perguntas fundamentais para o mapeamento dasnecessidades das áreas clientes é: que tipo de estratégia - Marketing: fontes de tráfego, cobertura, alcance,de resolução pode ser citada como exemplo em decorrência freqüência, conversão, satisfação, etc.de um indicador negativo? Este questionamento tem a - Comercial: evolução de visitas e visitantes únicos, pagefunção básica de extrair o motivo pelo qual o seu cliente views, seções mais acessadas, dados geográficos, etc.depende de um dado. Isso é extremamente importante |índice
  • 39Muitas das necessidades se sobrepõem e muitas outras em cada área da empresa. Paralelamente, o analistapoderiam ser consideradas, mas os exemplos acima foram precisará daqueles 10% de tempo dos quais falei paraos mais freqüentes na minha experiência, pois contemplam expandir pouco a pouco as visões dos seus colegas eos mais variados tipos de produtos. Em uma empresa cujo fomentar novas ações e, principalmente, inovações.modelo de negócio é e-commerce, por exemplo, muitas O caso do painel de blogs da RBS é um exemplo clarodas informações acima poderão ter menos relevância disso, pois gerou espontaneamente uma saudávelque outras não citadas, como o valor do ticket médio por competição entre os blogueiros da empresa tornandocategoria de produtos ou taxas de abandono nas páginas um universo virtualmente individual e informal em umde gerenciamento do carrinho de compras. E isso também ambiente mais empolgante e de grandes resultados nose aplica a outros verticais. O importante é que cada long tail da audiência.cliente entenda para o que deve olhar e o que deve fazer Através da adoção do KISS, você também estará permitindopara corresponder às expectativas e metas da empresa que mais pessoas fiquem sabendo sobre o desempenhoe, por isso, deveria recorrer à área responsável por web do negócio e com mais agilidade, diminuindo o tempo deanalytics para resolver novas demandas e entender o que resposta para a criação e execução de ações pontuais.enxerga antes de tomar qualquer decisão. O importante, sempre, é começar com o básico e depois aprimorar as suas visões. Não importa se a empresa é pequena ou grande, o desenvolvimento gradual é sempreResultados de uma cultura de Web Analytics mais produtivo e gera mais resultados em curto prazo.Costumo dizer que uma empresa orientada à Web pode Como dizia o gerente do núcleo onde eu atuava, o bomser dividida em duas fases: antes e depois de web é inimigo do ótimo. Parece apenas um clichê, mas traduzanalytics. E não é por menos, o impacto de “actionable fielmente a realidade de web analytics em uma empresa.insights”, termo freqüentemente utilizado na comunidade,é imenso e proporcional ao tamanho de uma organização.O escopo abrangido pela disciplina, desde o simplesacompanhamento de campanhas de mídia até umaarrojada análise de business intelligence em integraçãocom dados de CRM, contempla os mais diversos tipos denegócio e de necessidades.Web analytics, portanto, deve ser encarado muito mais doque uma ferramenta de análise de negócio, mas uma culturaa ser implantada com a finalidade de dar “power to thepeople”. Ao introduzir essa cultura analítica, os resultadoscomeçam a aparecer em velocidade proporcional à adesão |índice
  • 40SUA EMPRESA ESTáPRONTA PARA USARTOdO O POTENCIAldE WEB ANAlYTICS?Marcos Giuntini1 & Daniella Morier21-Sócio diretor da Avantare – Inteligência Interativa. Responsável pela integração de sistemase resultados e cronometragem dos XV Jogos Pan-americanos. Experiência internacional narealização de projetos de consultoria de Internet.2-Sócia diretora da empresa Avantare – Inteligência Interativa. Colunista do Webinsider.Empreendedora no mercado de negócios digitais, atuando neste mercado desde 1998.1- marcos.giuntini@avantare.com.br2- Daniella@avantare.com.brwww.avantare.com.br
  • 41Quão eficiente tem sido sua empresa na utilização dos poderá ser bem sucedido se os objetivos iniciais puderemdados de interação dos consumidores1 com o website ser mapeados e medidos.para melhorar os resultados de negócio? Como identificar/quantificar a prontidão da organização para o uso pleno C) “Implantamos o projeto, a agora é só colher osde WA como ferramenta competitiva? Quais aspectos louros”.deverão ser melhorados? Este capítulo propõe umadiscussão sobre estas perguntas através dos vários Não se engane, na verdade é neste momento que começa o desafio. Para que o projeto de web analytics obtenhaquesitos necessários para a transformação dos dados sucesso, é necessário transformar a análise dos númerosem resultados de negócio. Através de uma visão prática, em ações práticas que possam otimizar os canais digitaisserá apresentada uma técnica para mensurar e classificar e aumentar a satisfação dos consumidores.a prontidão da empresa para alavancar o retorno sobre oinvestimento do canal internet utilizando web analytics. D) “O número de visitantes tem crescido. Temos feito um excelente com o nosso site”. Os números não dizem muita coisa, a menos que sejamMitos e verdades avaliados no contexto dos objetivos de negócio da empresa.Para compreender os aspectos relacionados à eficiência É necessário comparar dados, que devem ser semprepara análise de resultados de iniciativas digitais, relativos. Por exemplo: Os consumidores costumamé necessário primeiramente esclarecer alguns mitos que retornar ao site? Quantas visitas são feitas em médiaseguem abaixo: por cada visitante no período de um mês? O perfil destes usuários está condizente com o público-alvo? As metas ou a conclusão de cenários crescem nas mesmas proporçõesA) “Na minha empresa praticamos WA e temos que o aumento do número de visitantes?uma emissão mensal de diversos relatórios”.Relatórios não produzem ações; o que produz ação é a E) “O que mais preciso é atrair público para o meuanálise dos números em um determinado contexto, por site”. Quanto mais page views conseguir, melhor.”pessoas qualificadas. A emissão de relatórios, se não for Pode ser que esta afirmativa esteja realmente correta,acompanhada de análise, não é suficiente para transformar mas é preciso avaliar o objetivo do site e as áreas que sãoas conclusões em melhorias efetivas dos canais digitais. acessadas. Por exemplo, em canais voltados para serviços e transações, um excesso de page views pode representarB) “A empresa possui um canal digital2 porque falta de usabilidade. Os usuários podem se perder e comtoda empresa moderna possui”. isso precisariam navegar muito para cumprir um objetivo, que poderia ser atingido com poucos cliques.O canal deverá existir para atender a uma oportunidadeou ameaça de negócio, assim como qualquer investimentoa ser realizado pela empresa. O projeto de web analytics |índice
  • 42Boas práticas Web Analytics Scorecard: Como calcularÉ muito importante considerarmos que as análises possam o estágio atual de sua empresa para potencializar os resultados através de webser utilizadas como ferramentas de negócio, para que analytics?sejam úteis. Sendo assim, os projetos de web analyticsenvolvem aspectos muito mais abrangentes do que apenas “Scorecard” é um modelo utilizado para apresentar asconfigurações e funcionalidades. informações mais importantes para atingir um ou mais objetivos. Através deste método, é possível realizarSegue abaixo um resumo de boas práticas que uma análise rápida e numérica dos aspectos maisconsideramos importantes para aproveitar o potencial de representativos.retorno dos canais digitais, com base em web analytics: Neste caso, construímos um modelo com o objetivo - Alinhe os objetivos de negócio da empresa comos interesses de seus consumidores e retrate suas de mensurar quão eficiente tem sido a organização nometas na configuração dos relatórios e na análise das tratamento dos diversos aspectos importantes para queinformações; se possa retirar o máximo de informações para alavancar resultados de negócio de canais digitais. - dê ênfase às atividades alinhadas aos objetivosde negócio e forneça incentivos para melhorar O modelo foi criado a partir de extensa pesquisa na literaturaconstantemente os resultados; e experiência na realização de projetos de planejamento, - Seu negócio deve estar apto a identificar e agir desenvolvimento e operação de soluções online. Esterapidamente sobre as oportunidades. Se você não poderá ser de grande valia para empresas que desejamconsegue agir assim, aprenda como; minimizar barreiras e potencializar oportunidades. Muitos destes aspectos são explorados nos outros capítulos deste - Considere a realização de melhorias nos canais livro.digitais, com base na análise. Mesmo sem ter completacerteza do que mais impacta nos números, realize Uma boa pontuação com o uso da metodologia não indicasuposições e faça pequenas mudanças, uma de cada vez. que a empresa terá bons resultados com o uso de WAA cada melhoria, volte a medir os impactos gerados; para geração de oportunidades de negócios. Acreditamos - Construa uma boa solução à curto prazo, ao invés que para isso é essencial a boa coordenação entre osde uma excelente solução a longo prazo; vários aspectos apresentados poderá sim apresentar bons resultados, mesmo que eles sejam bem pontuados - Na implantação da solução a curto prazo, não perca individualmente.de vista a visão de longo prazo (12 a 18 meses), paraevitar retrabalho; Ao final do capítulo exploraremos exemplos dos possíveis - Crie e documente processos e padrões que possam impactos, conforme as pontuações em cada um dosser replicados e comparados a cada nova avaliação. critérios. |índice
  • 43A simplicidade foi uma das premissas básicas para a Suponhamos que o resultado para cada critério sejaconstrução desta metodologia, embora esta não seja representado pela tabela abaixo:simplista. No modelo, os 5 critérios são avaliados porperguntas com resultados de múltipla escolha com 5respostas possíveis: de “insuficiente” a “altamente eficaz”).O resultado final é representado em forma gráfica paraavaliação dos diversos aspectos envolvidos.Abrangência do modeloO modelo (NICT) aborda os seguintes critérios deavaliação: Desta forma, teríamos seguinte representação gráfica da1. negócio avaliação:2. interação3. competência e4. TecnologiaComo utilizar o modelo de avaliação?Siga os seguintes passos para realizar a avaliação: 1. Responda cada item da planilha abaixo, indicando o quanto sua empresa cumpre cada afirmação (0 – a empresa não cumpre a afirmação a 4 – a empresa cumpre completamente a afirmação), sendo que cada afirmação deverá conter somente uma resposta; 2. Calcule o valor de cada critério (VC) como sendo igual ao somatório de cada afirmação (SCA), divido pelo número A seguir é apresentada a lista de afirmações a serem de questões do critério (NQC) multiplicado por 4. Ou seja, avaliadas para cada critério. VC = SCA / (NQC * 4); e 3. Coloque o resultado para cada critério em uma planilha (ver exemplo na tabela ao lado) e apresente o resultado em um gráfico do tipo radar (ver exemplo ilustrativo). |índice
  • 44|índice
  • 45|índice
  • 46Análise de cenários são bem identificadas, demoram ou são mal implantadas, causando confusão e descrédito na empresa.Seria impossível cobrir todas as variações possíveis paraos resultados da avaliação dos critérios acima. Entretanto, 4. NICT(baixo)faremos uma breve análise sobre cenários fictícios que Neste caso, bons resultados podem estar sendopudessem auxiliar no entendimento destes obtidos com iniciativas bem identificadas e priorizadas.1. N(baixo)ICT Entretanto, grandes prejuízos poderão ser causados por falhas na infra-estrutura, profissionais descuidados ouApesar de todo trabalho de base realizado nos demais mal intencionados, entre outros. Este critério também dizcritérios, os executivos da empresa não aceitam o potencial respeito a extensão da solução, ou seja, caso a empresaretorno com o uso das informações. Provavelmente, queira integrar dados de comportamento online com oas iniciativas online foram realizadas para processos não comportamento offline dos consumidores. Mudanças nacríticos e de baixo risco e o canal digital não é entendido ferramenta de WA costumam acarretar em dificuldadescomo instrumento competitivo. de conciliação de resultados.2. NI(baixo)CTA empresa possui suporte executivo, estrutura Próximos passosorganizacional e processos. Entretanto, esta desconsidera necessidade de atuar agoracompletamente um componente essencial: aqueles que irãoutilizá-las, os consumidores. A implantação das iniciativas Seus consumidores e prospects estão neste momentopoderá estar inconsistente e descasada dos interesses dos acessando seu site. Quais as barreiras e dificuldadesconsumidores, atrapalhando o resultado do canal. Visto encontradas com o uso do canal digital? Diante desteque, os objetivos serão alcançados caso haja equivalência cenário, estes consumidores estarão acessando seude benefícios entre as partes. Outra implicação para canal amanhã? Quais os prejuízos com a perda desteseste cenário é a privacidade. O desrespeito a este fator consumidores em ações online e offline em um futuropoderá levar a empresa a questões judiciais. Em sumário, próximo?a empresa copia iniciativas feitas por concorrentes, sem É importante iniciar imediatamente um trabalho delevar em consideração as características e diferenciais entendimento do comportamento do consumidor comdo negócio e de seu público-alvo. Resultados aquém do os seus serviços, produtos, informações etc. Com esteesperado. entendimento, devem-se abrir oportunidades para3. NIC(baixo)T alavancar os negócios de sua empresa, potencializando o uso do canal digital.A empresa possui pouca agilidade para responder aoportunidades e ameaças. Neste caso, as iniciativas não |índice
  • 47Com o objetivo de auxiliar os leitores nos primeiros Inicialmente, pergunte a si mesmo qual a razão depassos desta jornada, seguem abaixo dois cenários para existência do canal digital? Tente responder a esta perguntaempresas em situações diferentes. utilizando poucas frases (ex: atrair novos clientes, vender mais produtos, etc). Em paralelo, você pode selecionar e implantar uma ferramenta que possibilite a identificação“Já possuo uma solução, o que fazer?” e entendimento da forma como os consumidores utilizamSe você possui uma solução de WA instalada e tem o seu site. Algumas ferramentas oferecem opçõestransformado dados em resultados, identifique a prontidão visuais para checar a densidade de clicks realizadosde sua empresa utilizando a WA scorecard. Analise as pelos consumidores nos elementos (barra de navegação,perguntas que você não tenha obtido um bom resultado, banners de promoção, notícias, etc) de sua interface.pense nos impactos que estas podem estar ocasionando Isto lhe indicará o que realmente está sendo acessadoao seu negócio e defina m plano de ação para atacá-las. pelos usuários. Se você é autodidata, procure tambémUtilize a avaliação de cenário apresentada no item anterior uma bibliografia adequada. Estão também disponíveis nopara ajudá-lo a identificar os efeitos de uma pontuação mercado cursos de fabricantes e consultorias.negativa em um determinado critério. Crie um plano de Conheça a fundo os conceitos envolvidos em WA. A WAAação e inicie a atuar. (Web Analytics Association) possui a lista dos principais termos. Feito isto, entenda como a ferramenta que você“Estou realmente no início, como começar?” instalou funciona e como os indicadores são calculados. Sem este entendimento as interpretações poderão nãoCaso você esteja iniciando a utilizar WA na sua empresa fazer sentido.ou planeja fazê-lo e necessita de resultados imediatos,contrate uma empresa de consultoria para ajuda-lo a “Vista o sapato do consumidor”, tente compreender comovencer os primeiros passos necessários para a implantação estes estão acessando o seu site, sob o ponto de vistada solução. interno (barra de navegação e busca interna) e externo (mecanismos de busca, sites de referência etc). RealizeEntretanto, caso você queira trilhá-los por si mesmo, também pesquisas, ou simplesmente ligue para algunssegue abaixo uma sugestão de sequênncia de atividades: consumidores e pergunte a opinião deles sobre o canal. Isto lhe ajudará a humanizar sua visão sobre os usuários e a entender suas expectativas e necessidades.Preparando o terreno Liste os possíveis interesses destes consumidores com oNesta primeira etapa concentre seus esforços nos itens de uso do canal e como estes se contrastam ou combinamCompetência e Interação. Entretanto, nesta preparação com os interesses da empresa. Formule iniciativas parainicial deverão ser realizadas também atividades de minimizar atritos e fomentar sinergias.Liderança e Tecnologia. |índice
  • 48“Ganhando credibilidade” Notas explicativasO próximo estagio é continuar atuando em Interação,Competência e Tecnologia e evoluir mais enfaticamente 1. Consumidor ao invés de usuáriono quesito Negócio. Em Competência identifique as áreasde negócio-chave na organização, valide com estas áreas Ao longo do capítulo, o leitor se defrontou com algoos indicadores de performance e os resultados desejados proposital em nossa terminologia. Decidimos não utilizarda interação com os usuários. No critério Tecnologia, o termo usuário, mas sim consumidor. Acreditamos queprocure aumentar a disponibilidade e confiabilidade da o termo usuário pode indicar uma desumanização deinformação com a definição de procedimento e processos quem acessa. Parece que se perde a sensibilidade dede manutenção e uso dos dados. O foco em Negócio deverá que são pessoas reais, com comportamentos próprios.ser realizado objetivando a definição de um modelo de Por exemplo, quando falamos que o site possui 300.000gestão para acompanhamento das métricas, priorização visitantes únicos por mês, o que isto significa? Sedas iniciativas e a transformação destas em projetos compararmos com mais de 3 estádios cheios do tamanhoe atividades. Inicia neste ponto a sensibilização dos do maracanã ou ao número aproximado de espectadoresexecutivos da empresa, com a associação dos resultados que assistiam ao espetáculo Saltimbanco do “Cirque dedo canal aos objetivos organizacionais. Soleil” na cidade de São Paulo, durante três meses, nossa percepção melhoraria, certo?Alavancando resultados 2. Canal digitalConforme você avança, obtendo resultados e construindoa credibilidade do canal, é hora de prestar mais atenção Outra alteração na terminologia, desta vez menos polemica,nos critérios de Negócio e Tecnologia. Defina um plano diz respeito ao uso do termo canal digital no sentido do quede ação de longo prazo (12 meses) para o canal, com é estudado em marketing. Ou seja, conjunto de entidadesentregas programadas para intervalos regulares. interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso de consumo. Sendo neste caso as entidades definidas por: websites, email, Instant messengers, blogs, podcasting, etc. Com isto, buscamos uma palavra para representar: 1) a complementaridade destas formas de comunicação e 2) via de mão dupla e 3) abrangência na representação dos meios de comunicação atuais. |índice
  • 49WEB ANAlYTICSCOMO FERRAMENTAdE RElACIONAMENTOCOM O ClIENTE EMQUATRO dICASJessé Rodrigues11-Gerente de Marketing Online da agência Reweb para Porto Alegre eSão Paulo. Desenvolve ações de search engine marketing, mídia online,e-mail marketing e web analytics.1- jesse@jesserodrigues.com.brwww.jesserodrigues.com.br
  • 50Com o aumento da popularidade das ferramentas gratuitas Gere relatórios executivos;de web analytics no Brasil, nos últimos dois anos, empresas eu disse executivos!de todos os tamanhos estão tendo a oportunidade demensurar os resultados gerados pelos seus sites. Este Sabemos que as ferramentas de web analytics oferecemfenômeno está estimulando uma carência e uma busca uma variedade surpreendente de informações sobre ocrescente, entre essas empresas, por informações e por site e seus usuários. E é justamente porque você conheceassessoria especializada em como utilizar os dados de o negócio do cliente que você deverá identificar osweb analytics no dia-a-dia do negócio. indicadores-chaves (KPI´s) corretos e relevantes para ele. Vale lembrar que suas análises deverão ser apresentadasDiante deste cenário, acredito que profissionais de web para gerentes e/ou diretores, portanto, seja sucinto.analytics e agências digitais têm a grande oportunidade deafinarem seus relacionamentos com os seus clientes e de Faça relatórios personalizados. Se possível, insiratrazerem novos negócios para dentro de casa. Deixe-me elementos familiares ao cliente como nome da empresa,compartilhar quatro simples dicas de como aproveitar período dos dados e objetivos de negócio, mas evite oessa onda. exagero em cores. Evite enviar relatórios prontos das ferramentas de web analytics. Essa é uma oportunidade que você tem para vender personalização no atendimentoAprenda sobre o cliente e o negócio dele e inteligência competitiva. Agregue valor.Antes de qualquer coisa é essencial que você aprenda Lembre-se também, o cliente está mais interessado emsobre quem é o cliente. Saber sobre o cliente o ajudará ouvir sobre seu próprio negócio do que sobre seu nívela organizar suas análises de acordo com o perfil, tempo de conhecimento em web analytics. Cuidado na hora dadisponível e interesses de seu cliente no assunto. Ainda apresentação para não virar um show pessoal.há a fase da “doutrinação” com muitos gestores, estejapreparado para explicar o valor dos dados levantados. destaque os pontos fortesAprenda a forma como seu cliente ganha dinheiro. Aprenda e as oportunidadessobre seus processos de negócios, seus produtos e seusconsumidores. É nesse momento de pesquisa sobre o Branding, ranking em mecanismos de busca, incrementobusiness do cliente que você pode identificar o “x” da de visitas, tempo de permanência, penetração em estadosquestão, o ponto que fará que seu cliente tenha resultados ou países, cadastros, downloads, pedidos, compras,cada vez mais significativos na web. etc. Há sempre um resultado a ser comemorado e você pode identificá-lo e valorizá-lo diante do seu cliente. Não podemos esquecer que também buscamos trazer novos negócios pra casa, já me dizia um antigo gestor: “não basta pôr o ovo, tem que cacarejar!”. |índice
  • 51Apresente também oportunidades ou áreas que devemreceber atenção especial por alguma deficiência, porexemplo. Comparações com concorrentes podemapresentar importantes necessidades em ações demarketing online.Keeping you connectedMantenha-se conectado ao seu cliente. Ligue, envieemails e acompanhe seu negócio como um verdadeiroparceiro. Pesquisas apontam que o mau atendimento é ofator que mais influência negativamente para um clientedeixar a empresa. Vá no sentido contrário sendo proativoem oferecer soluções aplicáveis ao negócio. O melhordo relacionamento está na comunicação constante eadequada, na confiança mutua e na ética.Não são novidades ou leis, mas as aplicações das dicasacima nos permitiram obter resultados expressivos comclientes e prospects. O nível de satisfação de nossosclientes em relação ao nosso atendimento cresceu, houveincremento na aquisição de novas contas ao perceberemo valor agregado em nossa inteligência competitiva ehouve também maior consumo em serviços pagos comfees mensais. Boa sorte! |índice
  • 52BEHAVIORAlTARGETING -TARGETINGCOMPORTAMENTALAndré Fatala1 & Phillip Klien21 - Cursando Ciência da Computação na Anhembi Morumbi, 6 anos de Submarino.comatuando na área de Pesquisa e Desenvolvimento e atualmente Gerente de Produto daPredicta.2 - Formado em Marketing e Finanças pela TulaneUniversity, EUA; sócio-fundador / Diretor de Tecnolo-gia da Predicta.1- afatala@predicta.com.br2- phillip@predicta.com.brhttp://www.predicta.com.br
  • 53O que é Behavioral Targeting? ferramenta de Web Analytics por trás, é transformada em dados que refletem o seu comportamento. Esse históricoAgora que você já entendeu o que é Web Analytics e todos torna-se uma espécie de “código de barras”, que carregaos dados que pode extrair da sua ferramenta, está na o passado do cliente e faz com que seja reconhecidohora de elevar seu nível de sofisticação e descobrir o que ao navegar na rede, permitindo ações individualizadas.mais você pode fazer com esse conhecimento. Associando essa inteligência a uma ferramenta de AdToda e qualquer estratégia de comunicação online começa Serving, é possível reconhecer um cliente - e todas as suascom o mesmo desafio: melhorar a interação do seu público- preferências - em qualquer lugar da Internet e oferecer aalvo com a sua marca ou a do seu cliente. À disposição, ele apenas produtos que combinem com seu perfil. Dessavárias ferramentas. Ao seu alcance, um universo de forma o anunciante consegue otimizar seu investimentodados. Na sua interpretação, o diferencial. O resultado: em comunicação, direcionando a mensagem certa, de forma personalizada, para cada perfil de consumidorBehavioral Targeting. de seus produtos ou serviços, aumentando as chancesO comportamento do consumidor, em qualquer ambiente, de conversão e a simpatia do cliente pela sua marca.oferece informações preciosas sobre hábitos e preferências. O cliente por sua vez, é beneficiado por ser tratado deUm vendedor que reconhece o cliente sabe seu tamanho, forma individualizada, já que é exposto a informações quesua cor predileta e o que lhe cai bem, tem maiores realmente lhe interessam. E o veículo absorve um ganhochances de efetuar a venda do que um vendedor que está enorme na comercialização do inventário publicitário,interagindo com esse mesmo cliente pela primeira vez. que passa a ser oferecido por comportamento e não porAlém disso, o atendimento desse vendedor pode gerar contexto, tornando relevantes espaços que até então eramuma impressão positiva ou negativa em relação à loja. desinteressantes para anunciantes e, claro, cobrando maisUtilizar essa inteligência para gerar conversão sempre foi caro por isso.e sempre será o grande diferencial de qualquer empresa.O mundo online não é muito diferente disso. Com o Explorando o potencial doauxílio de uma boa ferramenta de Web Analytics você Behavioral Targetingconsegue observar o comportamento da sua audiência,transformar a interpretação desses dados em mudanças Muito tem se falado de Behavioral Targeting, mas essee, dessa forma, melhorar a experiência das pessoas que conceito na verdade, não é tão novo como se pensa.interagem com seu site. Mas essa ação isolada só é capaz O marketing direto, especialmente através de empresasde mudar a percepção do cliente sobre a loja. Ela ainda de catálogo dos Estados Unidos, tem relacionadonão é suficiente para individualizar o seu consumidor, comportamentos de consumo para sugerir produtos acomo faria o vendedor que já o conhece. Mas o Behavioral seus clientes há décadas.Targeting é. A aplicação de BT na Internet foi um passo lógico nesseCada interação do internauta, em um site que tenha uma sentido. Iniciado nos anos 1990, quando as primeiras |índice
  • 54estratégias surgiram na Web, não chamou muita atenção. AquisiçãoA demanda ainda era bem maior do que a procura e não faziasentido segmentar mídia e conteúdo, quando ainda estava se Não importa o segmento de atuação da sua empresa, vocêaprendendo utilizar ambos. Em 2001 a Amazon.com chamou certamente tem um objetivo crítico em comum com todasatenção para o BT quando começou a aplicar a análise de as outras que estejam investindo na Internet: Conquistarnavegação de seus clientes para fazer recomendações de seu cliente. Observando os interesses e comportamentosprodutos. Hoje, considerada a precursora da utilização da sua audiência, você consegue definir com quem, comode Behavioral Targeting, possui uma base de mais de 25 e onde deve falar. O passo seguinte é planejar uma açãomilhões de consumidores, dos quais consegue reconhecer o personalizada para cada grupo de comportamento. Dessacomportamento anterior apresentado em sua loja virtual, se forma você poderá falar diretamente para cada cliente ocomunicar com ele, oferecer produtos que se enquadrem no que quer dele. Como conseqüência esse consumidor seseu perfil de consumo, ou que complementem sua compra identificará com a mensagem e vivenciará uma melhoranterior e ainda, promoções direcionadas exclusivamente experiência com sua marca.para o público-alvo do produto em questão. O sucesso da Imagine que você é uma montadora de veículos. O cliente AAmazon.com iniciou a popularização do BT. está procurando um carro na Internet e resolveu acessarOs benefícios da utilização de Behavioral Targeting não se seu site. Entrou na seção de pick-up, acabou desistindo elimitam a sites de e-commerce. Anunciantes de qualquer partiu para ler as manchetes do dia em um grande portal.segmento podem suplantar a experiência do consumidor Nesse momento e nesse outro site, você pode utilizar o BTcom a marca, exibindo mensagens relevantes e adequadas para mostrar uma mensagem totalmente personalizada,ao seu público-alvo. Como conseqüência, atingir maiores exclusivamente para esse cliente com um incentivotaxas de aquisição, melhorar a retenção a reduzir outros específico, como por exemplo: “Quer fazer um teste-drivecustos. Os portais e veículos de comunicação, por outro da sua Pick Up?. Clique aqui e ela irá te buscar em casalado, conseguem maximizar seus inventários publicitários, ou no escritório”. E assim você acaba de ganhar a atençãojá que a audiência segmentada passa a ter mais valor que do seu cliente.a contextualização, elevando o CPM médio de todo o site.E por fim, e não menos importante, o consumidor, quefinalmente consegue ter suas necessidades atendidas, não conversãosendo submetido a mensagens que não lhe interessam. Se você é uma empresa que utiliza a Internet como canalMas como o Behavioral Targeting pode de fato ser de comercialização, sabe o quanto converter uma visitautilizado? Para explicar melhor, vamos considerar algumas em venda nem sempre é fácil. Muitas vezes o cliente navega, observa detalhes de diversos produtos similares,aplicações: compara preços, em alguns casos chega até o carrinho de compras e desiste. O simples ato de acompanhar essas ações e utilizá-las para convidar o cliente a voltar, pode aumentar consideravelmente suas taxas de conversão. |índice
  • 55Imagine que você é um site de imóveis – um produto CRMde custo alto e com ciclo de compra longo. Ao observardeterminados comportamentos em seu site, você Todo mundo sabe que considerar a experiência doconsegue identificar em que etapa do ciclo de compra seu consumidor para se comunicar com ele pode fazer suasprospect está e assim incluir mensagens específicas. Ao vendas crescerem. Mas é conhecendo profundamenteinvés de sugerir um financiamento quando o usuário está esse consumidor, suas preferências, seus gostos, suaprocurando 5 a 10 imóveis no mesmo bairro, você pode “identidade comportamental” que você conseguirá mantersugerir as datas e horários em que todos os imóveis estarão sua lealdade. Se você abre o seu internet banking todaabertos para receber visitantes. Assim você aproveita o segunda-feira de manhã para saber os gastos do fim-de-comportamento de navegação do usuário no site para semana e validar seu saldo (ou falta de), não seria ótimocriar o momento perfeito de “conversão”. o banco reconhecer este comportamento e já oferecer esta informação na primeira tela após o login?Ou seja: Não importa que tipo de empresa você é. Seo seu objetivo é gerar conversão, definitivamente você Você precisa estudar sua audiência. Conhecer seuspode conseguir um resultado muito melhor utilizando desejos, seus interesses, e praticamente pensar por ele.Segmentação Comportamental. Dessa forma você poderá antever suas necessidades, oferecendo a ele o que acreditava estar buscando, seja em forma de publicidade, seja em forma de conteúdo.Cross Selling / Up Selling Se você souber usar o Behavioral Targeting para provocar esse tipo de sensação na sua audiência, não há dúvidasConsiderando os resultados que a Segmentação de que ela lhe responderá com lealdade.Comportamental pode gerar no processo de conversão,você já tem uma boa dica do que ela é capaz de fazerpelo cross selling. Imagine um cliente A, que acabou de Construção de afinidade com a marcacomprar um celular, esteja navegando imediatamentedepois, ou algum tempo depois, por um site qualquer da Todos os dias você é impactado por inúmeras marcas, doweb. Quais seriam os itens que você poderia oferecer a primeiro ao último minuto do seu dia. Você acorda, ligaalguém, que só você sabe, acabou de comprar um celular? a TV, e a primeira coisa que vê é o anúncio de uma pastaUma capa específica para aquele modelo? Um carregador de dente, que a propósito, não é a que você usa. Vocêpara o carro? Um headphone? Ou quem sabe até um sai de casa, entra no carro, liga o rádio e lá está outromodelo mais avançado. produto sendo anunciado. No trabalho liga o computador, e resolve ler as principais notícias. Outra, outra,Essa informação preciosa pode ajudá-lo a localizar e outra e outra marca. Na Internet não seria diferente.a planejar as mais inteligentes e criativas ações para O entretenimento é patrocinado pela publicidade. O queaumentar suas vendas. você não entende, é porque razão está sendo obrigado a ler um anúncio que diz “emagreça já”, se você não |índice
  • 56está precisando emagrecer. A rejeição a essa marca Segmentação Comportamental sim.provavelmente será imediata. Invasão de privacidade, jamais.Agora se você se preocupar em anunciar o seu produtosomente às pessoas para as quais ele interessa, acontecerá Desde que os primeiros sites apareceram na Internet,exatamente o contrário: O seu cliente criará cada vez mais muito já se especulou sobre privacidade. É claro quesimpatia e afinidade pela sua marca. essa preocupação é genuína, já que pela rede trafegam dados de extrema relevância como senhas bancárias,Além disso, aproveite as oportunidades de comunicação números de cartão de crédito, informações pessoais, etc.com seus clientes na internet. Muitas empresas patrocinam Mas quando essa discussão acontece, esquecemos queportais com grande quantidade de acessos colocando sua além de serviços, a Internet também é uma mídia comomarca exposta na home-page. Ao invés de expor a sua qualquer outra e, muitas vezes, passamos a tratar essamarca de forma única para todos os usuários, por que não mídia como uma “invasora” de nossas vidas.criar mensagens específicas para clientes quando se sabeque aquele usuário é cliente? Certamente você não consegue mais imaginar seu dia a dia sem Internet. Onde você procuraria o placar do jogoEssas são apenas algumas aplicações e exemplos de de ontem, a última CPI do governo, a previsão do tempo,como o Behavioral Targeting pode ajudar qualquer últimas cotações de suas ações, ou qualquer informaçãoempresa, de qualquer segmento se comunicar melhor atualizada minuto a minuto? Quando discutimos sobrena Internet. É claro que o planejamento e a criatividade publicidade na Internet, deixamos de pensar que essesão fundamentais para que uma estratégia segmentação conteúdo está à disposição gratuitamente porquecomportamental seja bem-sucedida. E depois disso, os anunciantes estão pagando por ele. Mas mesmoa ferramenta transformará a mágica em realidade. entendendo isso, a questão ‘privacidade’ volta à tona. Será que eu gostaria que um anunciante descobrisse quais são minhas preferências e meus hábitos de consumo? O que será que esse anunciante sabe de mim? Que outras informações ele está capturando do meu computador? Ele sabe quem sou eu? Na verdade, ele sabe menos do que você imagina. Para uma ferramenta de Behavioral Targeting, você não é um homem paulistano de 35 anos, você é apenas alguém que gosta de jazz, compra livros online e lê notícias de economia todos os dias no seu portal preferido. Ou seja: Você é uma seqüência de ações que executa na Internet. |índice
  • 57O Behavioral Targeting é realizado hoje principalmente para o consumidor, que deixa de ser bombardeado comatravés de dois tipos de tecnologia: cookies instalados informações que não lhe interessam e em troca, recebecom códigos javascript e/ou imagens diretamente no publicidade e conteúdo pensado para se adequar ao seucódigo HTML das páginas ou através de “packet sniffing” - gosto. E o mais importante: O controle de ter ou não opacotes de informação transmitidos entre o usuário e seu seu comportamento observado será decisão do próprioprovedor. consumidor, que terá opções de “opt-out” para optar por ser impactado de forma segmentada ou não-segmentada.No caso de “cookies”, sempre que você acessa um site que A dúvida é: Receber um conteúdo do produto que vocêutiliza uma ferramenta de Segmentação Comportamental, está procurando ou um anúncio que diz “emagreça já”?um “cookie” é gravado no seu computador. Esse “cookie” -que nada mais é que uma seqüência de códigos - registraapenas o comportamento de navegação do Internauta. Resultados ComprovadosAs suas informações pessoais, ou Personally IdentifiableInformation (PII), não são capturadas. Agora que você já entendeu do que o Behavioral Targeting é capaz, vamos ver a aplicação da ferramenta em umNo caso de “packet sniffing”, um hardware é instalado caso real:diretamente no provedor do usuário que monitora suanavegação e assim aplica a segmentação. Este tipo de Uma montadora de veículos, que estava lançando umaplicação de BT é bastante recente, e existem poucos novo modelo, decidiu anunciá-lo em um grande sitecasos de implementação, de compra e venda de carros. Com a ferramenta de Behavioral Targeting seria bem simples identificar o perfilAs empresas que atuam no setor concordam que a de todas as pessoas que estivessem buscando um novoprivacidade do usuário precisa ser preservada e que carro, agrupá-los de acordo com os comportamentosisso é a chave para a evolução do Behavioral Targeting. similares apresentados e impactá-los com mensagensNos Estados Unidos já existe uma associação que discute completamente personalizadas.a regulamentação da Segmentação Comportamental, aNetwork Advertising Initiative (NAI), que está trabalhando A ferramenta de BT foi então instalada nesse site. Atravésem parceria com a Federal Trade Commission (FTC). dela era possível obter informações preciosas sobre suaAqui no Brasil, as empresas que utilizam o BT de forma audiência como: que tipo de carros buscavam, qual a faixaséria, seguem as mesmas práticas, que incluem não usar de preço, de que montadora, se desejavam comprar umPersonally Identifable Information (PII), principalmente carro novo ou usado, entre outros comportamentos.dados bancários e financeiros, orientação sexual, números Todas as pessoas que apresentavam comportamentosde documentos, etc. similares foram agrupadas e se transformaram emA falta de informação ainda é o grande vilão desse tema. um “cluster”. A agência, então, criou peças diferentesO Behavioral Targeting traz benefícios significativos para cada um desses “clusters” com uma mensagem |índice
  • 58personalizada, que correspondia ao comportamento Take-Awayapresentado anteriormente por esse consumidor. Independente da quantidade de informaçõesAo continuar navegando pelo site, lendo uma notícia, por comportamentais que você observa não utilizá-las é umexemplo, a ferramenta identificava de que “cluster” esse desperdício. Elas podem ser uma ferramenta poderosavisitante fazia parte e apresentava uma peça publicitária em sua estratégia de comunicação on-line - seja paraexclusiva para esse grupo de comportamento. melhorar a experiência do usuário como para anteciparImagine o seguinte cenário: O visitante procurou um carro seu comportamento futuro.da concorrência, da mesma categoria do carro que seriaanunciado. Ao invés de impactá-lo com um anúncio genérico,a ferramenta de BT identificava a peça correspondente aesse comportamento e lhe apresentava. Assim a agênciaconseguiu criar várias linhas de campanha e falardiretamente com cada perfil de consumidor.Depois de apresentar a peça, a ferramenta continuavaacompanhando esse visitando rumo ao site do produtopara identificar o comportamento “pós-click”. O objetivoda campanha era garantir que os detalhes do novo carrofossem conhecidos pelos visitantes. Por conta disso apágina de “detalhes do produto” foi determinada a“página de conversão”.Resultados: lift de conversão de 1.100%. Durantea campanha, 260 mil usuários únicos foram impactadospor um total de 650 mil impressões. Os resultados foramsurpreendentes: A taxa de click foi 6 vezes maior nogrupo segmentado, quando comparado ao grupo semsegmentação e a taxa de conversão, 11 vezes maior. |índice
  • 59USANdOWEB ANAlYTICS COMOFONTE dE RECEITARoberto Eckersdorff1 & Leticia Filomeno21 - Formado em Propaganda & Marketing e Master na Business School São Paulo. Com passagens pelomercado de Telemarketing, na Quatro/A, e Marketing Direto, Digital e Database, na Datamidia,FCBi,onde era responsável pela área de Internet Marketing. Especialista em Marketing Interativo, atua comoPresidente da AUNICA, com foco em novos negócios e parcerias comerciais.2 - Formada em Administração de Empresas na FGV e MBA em Engenharia de Marketing pela FIA. Atuouaté julho de 2008 como Gerente da área de Data Strategy, onde era responsável em prover inteligênciae informações para a tomada de decisão dos clientes.1- roberto@aunica.com2- leticiafilomeno@hotmail.comUNICA Interactive Marketing Solutions www.aunica.com.br
  • 60Este capítulo apresenta abordagens monetárias do estudo Infelizmente a linguagem técnica deste profissionaldo comportamento de visitantes de um site, as quais difere da linguagem executiva: taxas e métricas versusincentivam empresas e gestores a se envolverem no faturamento e custos.mundo de Web Analytics, com o objetivo de mudar do Nesta linha de pensamento, deveria um executivo aceitar“bom saber disso” para “o que tenho que fazer já e onde os custos para ajustar um site sem saber o incremento dehá mais receitas escondidas”. receita possível? Será que não está deixando de faturarA efetiva atitude em alterar rotas com base nos grandes quantias por não transformar as informaçõesaprendizados de Web Analytics é estimulada e facilitada técnicas em financeiras? Por que poucos profissionais dequando se analisa a oportunidade de receita e o quanto se fato se aproveitam da vantagem de analisar resultadosdeixa de ganhar enquanto nenhuma alteração é feita. em tempo real?Grande parte das avaliações é feita sobre aspectos Se traduzirmos de “visitas, visitantes únicos, page views,qualitativos do comportamento dos internautas, e mesmo taxas de rejeição, page views/visita, teste A/B,...” paraquando quantitativas, são pouco palatáveis para avaliar uma linguagem universal: “faturamento, custo, lucro”, osas relações custo/benefício visando alavancar resultados executivos poderão decidir adotar ações corretivas compositivos ou corrigir rotas. Assumindo que a razão pela base em critérios simples como: o aumento no faturamentoqual empresas investem em esforços de comunicação compensa o custo?é gerar mais vendas ou ampliar a exposição de marca, Essa tradução não significa alterar como os resultadose que o lucro é fator decisivo para tomadas de decisão, são avaliados, nem mesmo as métricas usadas para seentão o driver das análises deveria sempre ser orientado estudar o comportamento de visitantes. Todas são fontesa avaliar como e em quanto a comunicação digital pode importantes de informações cujo objetivo é suportarcolaborar para aumentar receitas, reduzir custos ou tomadas de decisão objetivas e em tempo real, aumentandoconstruir marca. o potencial de receita de curto, médio e longo prazo deGeralmente os profissionais envolvidos em Web Analytics organizações.têm como foco: No mundo real, ao optar por determinado plano de comunicação, assumem-se premissas como: a opção X irá gerar melhores resultados que a Y. Na prática, para que1) Identificar como melhorar o resultado de um site; essa decisão seja correta, a empresa precisa considerar2) Apresentar os aprendizados para os gestores; critérios de avaliação de resultados, como: quantidade de pessoas expostas ou qualidade da interação dos3) Apresentar planos de ações corretivas que alavanquem consumidores com a marca.os resultados; |índice
  • 61O desafio aqui é aumentar o poder da intuição e baseá-los Modelo de Monetização:não só em métricas e termos, mas também em cifras. sites de e-commercePara tanto é necessário que os critérios que determinamo sucesso de uma comunicação digital sejam claros, e que Vamos montar um modelo de finanças, em conjunto comas análises permitam avaliar constantemente. métricas:A elaboração de modelos de monetização serve para Suponha uma empresa que venda eletrodomésticos pelaresolver essa necessidade, e passa por fases similares internet. Por meio de análises do comportamento dosàquelas adotadas por organizações que decidem entre visitantes descobre-se que somente 30% dos processos deplanos de comunicação: compra iniciados por seus visitantes resultam em vendas. Em média: 1) Estabelecer quais pontos chave que definem o sucesso da ação (KPIs – Key Performance Indicators); · O site recebe 100.000 visitantes únicos mensais; 2) Entender como analisar cada um deles (qual o approach · 70.000 iniciam o processo de compra; da análise e as métricas necessárias); · Apenas 21.000 compram efetivamente (taxa de sucesso 3) Monetizar estas métricas (de maneira que seja possível = 21.000/70.0000 = 30%); estimar receitas para diferentes cenários); · O ticket médio dos pedidos pela internet é de R$ 4) Tomar decisão (ajustes somente devem ser feitos se 100,00; a estimativa do faturamento incremental superar seus custos). Ao realizar alterações que reduzam a perda de clientes e aumentem os resultados, o custo da alteração seráAs duas primeiras etapas do processo descrito são compensado com folga. Mais que isso, a cada três mesesempregadas na análise técnica do comportamento nos de atraso na tomada de atitude, mais de um milhão desites. A tradução ocorre a partir da terceira etapa que reais podem ser “perdidos”.estimula a última fase: a tomada de decisão sobre Aumentando de 30% para 36% de conversão, teremos emimediatamente alterar ou não a comunicação. média 4.200 novos compradores e a receita incrementalVisando facilitar a compreensão de como elaborar poderá ser de R$ 420.000 mensais ou R$ 5.040.000,00modelos de monetização, serão apresentados modelos anuais.que envolvem poucas variáveis. |índice
  • 62 Vendas efetivas: cálculo do volume de vendas efetivas. Multiplicação da taxa de sucesso pelo volume médio mensal de pedidos únicos. Na primeira linha as 21.000 vendas são obtidas pelo cálculo: 30% * 70.000; na segunda 30,5% * 70.000 resultam em 21.350, e assim sucessivamente. incremento de vendas efetivas: quantidade de vendas efetivas para a taxa calculada subtraída da quantidade atual (21.000) de vendas. Na primeira linha não há incrementos, na segunda, as 350 vendas adicionais equivalem a: 21.350 – 21.0000. Impacto Incremental no Resultado: incremento nas vendas multiplicado pelo ticket médio. Na primeira linha, novamente, não há resultado incremental, sendo que na segunda, os R$ 35.000 são obtidos por: 350 * R$ 100,00. Impacto Incremental no Resultado Anual: impacto incremental no resultado multiplicado por 12: R$ 35.000,00 * 12 = R$ 420.000,00. Oportunidade Perdida a cada 3 meses: o negativo do impacto incremental no resultado multiplicado por 3. Na segunda linha o cálculo é: (R$ 35.000) * 3. Este resultado é negativo já que a empresa estaria deixando deFonte Modelo: Actionable Web Analytics, Using Data to Make Smart Business faturar se não conseguisse aumentar a taxa de sucesso.Decisions; by Jason Burby and Shane Atchison.Entendimento da Tabela acima:% Vendas efetivas/pedidos: a coluna apresenta ataxa de sucesso com incrementos na taxa de respostaspositivas (quantidade de vendas efetivas/número depedidos). Neste exemplo, a primeira linha apresenta ataxa atual (21.000/70.000) e as seguintes, aumentosconstantes de 0,5%. |índice
  • 63Modelos de monetização: sites de suporte/atendimento ao clienteO desenvolvimento de modelos de monetização paraoutros tipos de site (suporte/atendimento ao cliente,mídia ou conteúdo/relacionamento, promocionais/de geração de leading) deve seguir o mesmo princípioadotado para o de e-commerce, porém, exige maioresesforços dos envolvidos na definição dos KPIs do projeto ecompreensão de como os mensurar, pois os dados iniciaissão mais “adivinhativos” do que a venda propriamentedita. Porém é um exercício evolutivo, sendo aperfeiçoadorotineiramente.Um exemplo para sites de suporte/atendimento ao clienteé o de uma operadora de TV a cabo, cujo principal objetivoé reduzir custos de atendimento, diminuindo a necessidadede interação humana.O KPI deve medir a eficácia do site em suprir as necessidadesdos visitantes sem que estes precisem interagir com umchat. O modelo deve envolver taxas de auto-atendimentoversus interação com chat; custos de cada atendimentoem que há interação humana versus auto-atendimento. Fonte Modelo: Actionable Web Analytics, Using Data to Make Smart BusinessNeste exemplo os resultados médios mensais são: Decisions; by Jason Burby and Shane Atchison. · O site recebe 20.000 visitas; · O chat é usado em 40% das visitas; · Metade das solicitações de ajuda pelo chat é feita depois O cálculo de cada uma das colunas segue exatamente o de consultas ao FAQ que não apresentam resposta; mesmo princípio adotado no modelo de monetização do · Custo por atendimento pelo chat é de R$ 2,50; site de e-commerce anterior. Este segundo modelo provê as informações necessárias para que a empresa tome a decisão de incluir no FAQ respostas para os termos buscados, já que economizará |índice
  • 64pelo menos R$ 48.000,00 em um ano, no pior dos cenários Definidos os KPIs e métricas, basta traduzir em receita/estimados. custo, usando os resultados médios mensais do site:Considerando os custos da mudança e esforços necessários, · Cada 1.000 páginas vistas rendem R$ 20,00 emcertamente os gestores teriam muito mais dificuldade publicidade para um portal;em aprovar qualquer orçamento para esta mudança e a · Visitas nas quais somente 2 páginas são visualizadasorganização estaria perdendo oportunidades em tempo equivalem a R$ 40,00;real de economizar dinheiro, caso não trabalhasse commodelos de monetização. · Visitas nas quais 7 páginas são vistas resultam em R$ 140,00.Modelos de monetização: sites de mídia/conteúdo ou promocionais Os cenários deste modelo envolvem: redução do percentual de visitas em que poucas páginas são vistasO desenvolvimento de modelos para sites de conteúdos e a contrapartida no aumento das visitas mais lucrativas.geralmente consideram KPIs similares aos de sites O custo do ajuste, como alteração de conteúdos oude mídia. Um portal fatura mais quanto mais páginas/ arquitetura do site, deve ser comparado às receitaspublicidade são entregues aos seus visitantes que podem incrementais.fazer 1 ou n visitas durante determinado período. Nestecaso os KPIs podem envolver: · Quais os tipos de conteúdos disponíveis que mais atraem Uma marca pode ter inúmeras motivações para investir em seus visitantes; um site que disponibilize conteúdos para seus visitantes, · O que os estimula a acessar o site com maior tais como ampliação da escala de exposição, vitrine freqüência; constante, fortalecimento de imagem, segmentação da comunicação, criação/estreitamento de relacionamentos... · Quais os pontos de gargalo do site. Uma vez claramente definidas as motivações, os KPIs são entendidos e o modelo de monetização possível de ser elaborado. Monetizando os benefícios de análises,Para analisar estes KPIs é importante compreender: as instituições conseguem avaliar o quanto devem ou · Visitas por visitantes únicos (lealdade dos visitantes); não estar dispostas a fazer ações corretivas durante · Quantidade de páginas vistas por visita; campanhas, investirem em ferramentas de WA e equipes de analistas. · Páginas com maior volume de visitas. |índice
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  • 67TESTE A/BGustavo Loureiro11-Trabalha com internet desde 1998. Fez pós graduação em e-commerce e MBA em marketing.Hoje é professor e responsável pelas ações de marketing digital do Instituto Infnet. É membrodo IAB Brasil, colunista do site SEM Brasil, articulista da revista webdesign e do site webinsider emantém um blog sobre marketing e negócios, o marketeando.1- contato@marketeando.com.br
  • 68O principal objetivo do teste A/B é desenvolver oaprimoramento das taxas de conversão. Aparentementeé simples, embora muitos profissionais acreditem que setrata de um teste comparativo entre duas amostras depáginas web ou formatos publicitários (banners, searchads), esse teste deve ser tratado como um teste científico Repare nos exemplos acima que cada um dos anúncios tem uma mensagem diferente e destaca uma característica dee profissional, quase um teste de usabilidade, fugindo dos serviço também diferente.processos criativos e intuitivos, normalmente praticados,em agências de mídias interativas.Os testes podem servir em: Ao elaborar um teste A/B, determinamos o plano inicial para esse teste, seja ele para uma anúncio de uma · Otimização de Landing Page campanha de links patrocinados ou para uma landing · Otimização de peças, anúncios e formatos criativos page. Elabore como primeira amostra o melhor anúncio, · Otimização através de Gráficos e páginas de formulário banner, e-mail marketing ou layout que puder fazer. É tendencioso desenvolver peças menos criativas como · Otimização para visitantes em geral primeira amostra do teste, pois já sabemos que teremos · Otimização para visitantes segmentados uma segunda, terceira ou quantas chances forem necessárias para chegar ao formato ideal, ou que tenha a · Automação de testes melhor performance.Quando nós desenvolvemos testes, nós estamos O ideal é estipular um período para monitorar a performancesegmentando cada vez melhor nossas campanhas, ou do anúncio produzido. Obtendo os dados desse períodoseja, o teste A/B anda junto com ações de behavioral você inicia a etapa de aprimoramento, executando umatarget (segmentação comportamental). Qualquer site bem mudança de cada vez. Às vezes temos várias informaçõesestruturado necessita de ambos os fatores para ter um em um banner, link patrocinado ou landing page e ficaretorno em seu canal da web, assim como um varejista difícil ou quase impossível determinar qual a mudança vainecessita da execução de ações básicas para seu retorno fazer realmente a diferença. Portanto, faça uma mudançacomo: de cada vez. · Controle de loja por funcionários, fluxo, promoções, display de produtos; O principal desafio do teste é ser feito de forma incrementada, etapa a etapa, sempre focando o · Vendedores e outros funcionários para escutarem aprimoramento das conversões. clientes, possibilitando o aprendizado de suas preferências, possibilitando a produção de um serviço personalizado. |índice
  • 69Não olhe apenas o formato que estásendo testadoNem sempre o problema está na página que tem umaalta taxa de abandono. Os blogs são um exemplodisso. É preciso analisar todo o caminho percorrido pelacampanha. Evite também fazer testes de peças ou páginascompletamente diferentes. Caso você deseje fazer umteste em páginas completamente diferentes, use outrostestes de usabilidade como o focus group, uma análiseheurística, ou até mesmo o carding sort, na etapa dearquitetura de informação.Acredito que muitos profissionais já clicaram em umformato publicitário e ficaram desanimados ao chegar àpágina de cadastro e encontrar um formulário gigante,cansativo e pouco intuitivo. Devemos fazer os ajustes napágina do formulário etapa a etapa, aplicando o teste, Repare que nos exemplos acima, os anúncios, focam o benefíciomas não podemos esquecer a peça que nos levou até da compra ou do desconto. As mudanças são somente na fonte e no design da peça. Mesmo a mudança sendo pequena, podeessa página. Ela também pode ser estudada, melhorada, fazer grande diferença nos resultados.e assim, melhoramos a performance de nossa campanha.Olhe um ponto de cada vez, mas não sóum pontoÉ muito comum numa ação de e-mail marketing mudar oassunto para melhorar a taxa de abertura da campanha,mas se o layout do nosso e-mail marketing continuar omesmo, as taxas de clique e conversão vão continuar asmesmas ou podem até piorar. Você pode e deve mudar olayout do seu e-mail marketing dando mais destaque ao No caso acima, a mudança só aparece no círculo em destaque.que quer que chame mais atenção de seus prospects ou No restante do anúncio a mensagem é praticamenteclientes. a mesma. |índice
  • 70Quando mudamos o layout ou o título em uma campanha do nosso usuário pode se transformar em um verdadeirode links patrocinados, nem sempre uma mudança pequena desastre. É como se mudássemos a posição da maçanetacomo o tamanho da fonte, a cor ou tamanho do preço, de uma porta.ou até mesmo o título do search ads, representa um Quando testamos anúncios diferentes, ficamospequeno resultado. Os consultores de campanhas de links tendenciosos a achar que o anúncio que tiver a melhorpatrocinados dos principais players do mercado (Google taxa de conversão, é o melhor e abandonamos o pior. NemAdwords e Yahoo Search Marketing) recomendam que sempre. Os dois anúncios podem ter ótimos resultadosnos anúncios de Search Ads, os profissionais configurem para públicos diferentes, ou seja, trabalhando os anúncioso título, para aparecer com a palavra-chave que o usuário de forma cumulativa para targets diferentes, podemos terdigitou no buscador. um resultado total ainda melhor para a campanha.Isso pode ser feito com a seguinte configuração:{keyword:texto alternativo}, onde keyword, vai capturara palavra-chave digitada pelo usuário no momento da Convencendo o time de projeto, gestores ebusca e o texto alternativo é usado em casos onde a presidentespalavra-chave digitada é maior que 25 caracteres. O teste A/B é ótimo para gestores e presidentes que dizem: “Eu quero essa cor, porque eu gosto” ou “eu acho esse botão muito grande”. Fazendo um teste A/B você não pode comprovar que o “eu acho” ou o “eu quero” não é a melhor saída. O ideal é fazer testes com amostragens significativas, e aí sim tomar as decisões que venham a atingir os objetivos macros da campanha ou do negócio. Claro que na prática do dia a dia nem sempre temos tempoNormalmente, os anúncios com o título configurado dessa hábil para executar todos os testes necessários e o maisforma têm uma taxa de clique bem maior. No layout da comum e vermos muitas empresas não desenvolvendolanding page, existem muitos itens que você pode ajustar os teste A/B em campanhas de publicidade on-line oupara melhorar a taxa de conversão, use dez, quinze otimização de sites. Em alguns casos, existe a verba, asou quantos forem necessários para obter os melhores ferramentas de webanalytics, o profissional capacitadoresultados. para a execução dos testes, mas os gestores, mais uma vez, “acham” que é uma perda de tempo.Já por outro lado, devemos ter muita cautela nas mudançasde posições de botões, por exemplo, de fechamento de Nesse caso, a primeira etapa no trabalho de teste A/Bpedido. Não se esqueça da curva de aprendizado dos é convencer a todos os envolvidos no time do projeto,usuários. Mudar o que já está na curva de aprendizado sobre a importância desses testes a médio e longo prazo. |índice
  • 71O feeling pode se tornar um grande inimigo para todos ou A/B/A), você testa mais de uma versão de algumaaqueles que pretendem aumentar o ROI (retorno do coisa sempre (SearchAd, Página web, Banner). Pareceinvestimento) em campanhas de marketing digital ou repetitivo, mas é que muitas pessoas confundem teste A/Bsites de e-commerce. com teste multi-variável e isso pode mudar completamente a sua análise com relação aos resultados.Hoje, os principais players do mercado de webanalyticscomo Omniture, Predicta e Webtrends, possuem módulos Exemplo:de A/B testing para facilitar sua vida. Uma solução Você pode fazer um teste A/B para ações em mídias sociaisgratuita que também já incorpora esse teste é o Google da seguinte forma:Analytics. Um texto de divulgação de um concurso cultural pode ter uma chamada mais focada na divulgação da promoção,Planejando um Teste A/B no cadastro e outra na votação. Isso aconteceu num planejamento de mídia on-line que fiz para uma ação daAgora que você já sabe a importância do Teste A/B, Michelin / BFG.você deve entender que teste sem planejamento, podenão ser muito útil, ou melhor, pode não ajudar nas suas Ativamos alguns vetores em comunidades específicas deargumentações e até mesmo defesa de mídias. Jipeiros no orkut e usamos um texto apenas divulgando a promoção, outro divulgando a votação e outro divulgandoVou apresentar aqui algumas sugestões para um o cadastro. Fizemos isso em semanas diferentes e o queplanejamento de teste A/B. performou melhor foi o que motivava o cadastro. InclusivePreparação: esse era o principal o objetivo da ação.Primeiro você precisa realmente saber o que quer testar. Veja como foi feito:Você vai testar o subject de um e-mail marketing, vaitestar um anúncio de links patrocinados, um bannerem um portal ou uma página de cadastro? Se é um link A: Texto apenas divulgando a promoção:patrocinado vai testar apenas o título, o assunto ou o “Aê galera navegando na web achei uma promoçãolink? bacana que dá uma viagem para o Deserto do Atacama.Segundo Avinash Kaushik, um teste bem planejado prova http://www.linkdapromocao.com.br. Vale a pena dar umaque você erra em até 80% das vezes. Por isso, descreva olhada.qual o objetivo real do seu teste, o tempo de preparação Abraços,e o tempo de finalização para ele. NickName”Determine quais o indicadores de performance você vaiusar e comparar. Uma metodologia de teste A/B (A/B/C |índice
  • 72B: Texto focando a votação: Os prós de fazer Teste A/B“Pessoal, estou participando de uma promoção para ir ao É barato e se você nunca fez, pode ser uma ótima formaDeserto do Atacama. de argumentar algumas decisões em implementações de projetos web ou anúncios para mídia on-line. Você acaba com o “eu acho” nas reuniões de resultados.Votem na minha história http://www.linkdapromocao.com.br?link.htm0234.Conto com vocês. Os contras de fazer Teste A/B Não é possível testar tudo, normalmente você consegue fazer teste mais simples. O número de variáveis que vocêAbraços, pode testar também é limitado e é difícil controlar todosNickName” os fatores externos. Nesse caso confie 70% nos resultados do teste e tome decisões baseado nessa margem. Não acredite 100% nos teste que você faz, sempre existe umaC: Texto focando no cadastro: margem de erros.“Aê galera navegando na web achei uma promoçãobacana que dá uma viagem para o Deserto do Atacama. Outras fontes de pesquisa sobre o assuntoJá me cadastrei e duvido que alguém tenha uma http://www.google.com/analytics/pt-BR/cu/ac_plan_before_história de aventura melhor que a minha. http://www. test.htmllinkdapromocao.com.br http://www.google.com/support/conversionuniversity/bin/ answer.py?answer=77158Abraços, http://www.relacionamentodigital.com/a-b-testingNickName” http://www.clickz.com/showPage.html?page=3500811 http://www.sitetoolcenter.com/google-adsense-optimization/ ab-testing.phpAssim que a etapa de planejamento terminar e os testesforem implementados, você deve fazer as mudanças http://www.clickz.com/showPage.html?page=3349901necessárias baseado no melhor resultado. No caso do teste http://www.avantare.com.br/artigo_013.htmacima, nas últimas semanas da ação, usamos o texto queperformou melhor “C”. http://www.avantare.com.br/artigo_012.htm http://www.omniture.com/product_tours/offermatica/ab |índice
  • 73LAndinG PAGe e SeOPaulo Rodrigo Teixeira11-Gerente de e-marketing / British Council - Especialista em marketing digital com mais de dezanos de experiência, se especializou no mercado de busca e em específico em SEO - Otimização desites.1- paulo@markertingdebusca.com.brwww.marketingdebusca.com.br
  • 74Landing page é a página de destino de uma campanha de Para medir o sucesso desta campanha é necessário quemarketing online, no Brasil também é conhecida por página você tenha um software de web analytics para que ele ode entrada. Ações como banners, e-mail marketing, links auxilie a medir a quantidade de visitas e as conversões feitas.patrocinados ou SEO têm um objetivo por trás delas, este Este procedimento serve para as campanhas de e-mail,objetivo pode ser a venda de um produto ou serviço, um banners, links patrocinados dos diferentes veículos. Paracadastro, um download de um paper importante sobre isso, devem passar parâmetros do web analytics que vocêum serviço da sua empresa, uma ação que desejamos está usando nas URLs destino da peça publicitária, paraque o visitante realize. Este objetivo deve ser bem claro e que as ferramentas de web analytics entendam de quedefinido apenas um por landing page. veículo, tipo de mídia e de que campanha o visitante foi impactado e posteriormente analisar as diferentes taxasPor isto a importância da criação de uma página que de conversão em cada campanha, o mesmo vale paracontenha fatores que possam aumentar a chance de entendermos as taxas de retorno entre canais do mesmoalcançar este objetivo. Enviar um usuário para uma página veículo. Com isso podemos ter foco no que funcionacomo a home page de um site pode dificultar que o objetivo melhor e eliminar ações com resultado baixo.proposto seja alcançado, pois o visitante da campanhaserá impactado por diversos assuntos diferentes, comisso, ele pode distrair-se e perder o foco do objetivo dicas de landing pagedesejado. Ele pode ter dificuldade também em encontraro produto ofertado no banner ou no link patrocinado e o · Teste possibilidades. Peça por exemplo para um amigoinvestimento feito na campanha é perdido. Esta página que nunca visitou o seu site para que ele execute o objetivopode ser uma página que já existe em seu site ou criada da sua landing page. Acompanhe seus movimentos,especialmente para esta campanha. O importante é dificuldades e use isto ao seu favor melhorando a suaque ela leve o visitante a executar a ação desejada pela landing page. Pense como um usuário, pois é ele queempresa e que tenha conexão com o motivo que originou vai ter que atingir o objetivo. Uma pequena alteração dea visita. localização de um texto ou de um botão de fechamento de compra pode aumentar a taxa de conversão. PorComo o foco é conversão, é necessário ter consistência isto é importante testar variações na landing page paradurante todo o processo da campanha. Por isto a landing descobrir qual é a página que converte mais, para estespage deve ter os elementos visuais da campanha e o testes você pode usar aplicativos como o Google Websiteconteúdo do texto das peças. Assim você evita que o Optimization que permite testes multivariáveis para esteusuário tenha a impressão de que está em um ambiente comparativo.diferente e evita que ele se distraia e diminua a conversão.Lembre-se que manter a relevância melhora a experiência ·Evite distrações. Assim como os vários elementos dedo usuário. uma home page podem impedir que seu objetivo possa ser alcançado, elementos desnecessários em uma landing |índice
  • 75page podem distrair o usuário e dificultar sua concentração de compra aumenta. Cuidado para não cair no comum epara atingir o objetivo definido. apenas descrever o conteúdo.· Tenha um “call to action”. Como o objetivo é facilitar · Pense em um telefone. É preciso ser realista. Nãoa vida do visitante, tenha muito claro na página onde é todo mundo que compra online. Alguns podem atéo usuário tem que clicar ou preencher para alcançar a comprar, mas têm receio. Disponibilize um telefone ouconversão. Se possível tenha uma frase imperativa como e-mail de contato. Assim, se ele tiver qualquer dúvida“compre agora” ou “cadastre-se já”. Isto aumenta a para o fechamento, poderá entrar em contato e já podepersuasão para a conversão. ser considerado um lead gerado.· Conversão antes da rolagem. Muitas pessoas se · Agradeça pela conversão. Você consegue imaginar aesquecem que poucos usuários rolam a tela do navegador frustração de alguém que acabou de fazer uma comprana busca de informações. Se o seu call to action estiver de um produto caro e na página final de compra ele nãoabaixo da dobra, suas chances de conversão diminuem, tem orientações sobre os próximos passos ou um simplespor isto pense em até ter mais de um botão para o agradecimento. Deixe o cliente satisfeito e ciente inclusivefechamento da conversão na página. na página de obrigado. Ele vai ficar muito feliz e a chance de repetir uma compra será maior.· Passe credibilidade. Testemunhos, selos de qualidade,prêmios servem para atestar a qualidade do produto ou dosite. Isto diminui a dúvida do usuário na compra e torna O que é SEO e sua relação coma experiência mais pessoal. Também procure cumprir o landing pages.que promete, já que o cliente pode se decepcionar ao ver SEO é uma sigla para search engine optimization, elauma promessa em um anúncio e chegar ao site e não aencontrar. representa as ações para tornar um site melhor posicionado em sites de busca. No Brasil é conhecida também como· Menos é mais. Incluir muitas imagens, vários campos otimização de sites. A importância de ter a sua páginade formulários, banners, centenas de testemunhos otimizada é que os usuários de sites de busca costumampodem atrapalhar mais do que ajudar. Até a presença de clicar mais nos links da primeira página do que em todasnavegação do site pode atrapalhar a conversão. Tenha as outras. Ela cuida apenas da parte da busca que épáginas mais simples até do que o resto do site. Por isto gratuita que é conhecida como busca natural. Ficar bemlembre-se da regra da simplicidade: KISS – Keep It Simple posicionado pode trazer novos clientes que estiveremStupid (mantenha isto simples estúpido). procurando por seus produtos e serviços. Existem mais· Valorize os diferenciais. Seu produto tem benefícios? de 200 fatores que influenciam que uma página apareçaExplore eles em sua landing page. O consumidor deseja na frente de outras. Uma página não otimizada pode ficarver valor na compra. Se ele ler algo que mostre que aquele invisível aos sites de busca e ser “invisível” aos possíveisproduto é bom e que ele terá vantagens com ele, a chance compradores. |índice
  • 76Landing pages e SEO têm muito em comum, pois em ambas dicas rápidas para SeOas estratégias você cria páginas pensando em objetivosdefinidos para elas. As duas também têm a relevância em · Títulos de páginas descritivos. O título da páginacomum, pois o usuário que vem de um link patrocinado aparece na SERP e se contiver a palavra-chave procuradaou de um resultado da busca natural verá um conteúdo ainda aparecerá em negrito.em texto que estará relacionado ao conteúdo da página · Uso de meta description. A meta description tambémque ele irá cair. aparece na SERP, por isto você pode usá-la ao seu favorA otimização deve ser feita na landing page, afinal cada incluindo diferenciais do seu produto ou informações quepágina deve ser otimizada por objetivo e cada objetivo aumentem a taxa de conversão.tem suas palavras-chave. Se o objetivo é vender um Ipod · URlS simples e claras. Evite URL com várias passagensNano de 80 GB, a página deve ser otimizada para estas de parâmetros. Procure ter URL curtas, que contenham aspalavras-chave assim como o objetivo da página deve palavras-chave do produto sem exagero. Lembre-se queser focado. Ter este conteúdo de texto na página e em menos é mais.seus elementos influencia no posicionamento da página.Procure ter também conteúdo multimídia sobre o produto · links descritivos. Evite linkar com termos comocomo imagens dele. saiba mais ou compre aqui dentro de seu site. Procure preferencialmente ter links que tenha a o texto ancôraAs dicas dadas para landing pages no geral ajudam (parte clicável do link) com a palavra-chave descritiva dotambém a otimização. Você deve se preocupar também produto.com uma boa estruturação de títulos de página, escrevero conteúdo pensando no usuário e organizar os elementos · Conteúdo é rei. Tenha um texto de qualidade na página.da página de forma clara e hierárquica. Também procure Os sites de busca adoram conteúdo e de preferência queincluir textos alternativos para imagens e URLs claras e seja único. Atenção, pois o conteúdo de texto da páginade simples entendimento. Procure ter também atenção à pode atrair visitantes, não apenas pelo nome do produto,meta tag description, pois ela é um elemento que aparece mas também pelo conteúdo da página e consequentementena página de resultados. atrair ainda mais clientes. Recentemente, a landing page passou inclusive a ter um · Siga as dicas para landing pages. Usando estratégiasíndice de qualidade para o Google AdWords. Por exemplo, em conjunto para landing pages e SEO pode ser umo tempo de carregamento da landing page pode aumentar diferencial muito bom para ter páginas úteis aoso custo da palavra-chave da sua campanha. O próprio visitantes.Google pede que as landing pages contenham conteúdooriginal, transparência no negócio e navegabilidadesimples para aumentar o índice de qualidade. |índice
  • 77OBTENdO dAdOSALéM dOClICKSTREAM:PESQUISAS ONlINeGabriel Oyarzabal11-Formado em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal deSanta Maria, Rio Grande do Sul. Atualmente é Online Marketing & Analytics Manager na Livra.com, em Buenos Aires, Argentina1- gabrieloy@gmail.comwww.livra.com
  • 78Pesquisas é um método que vem sendo usado há Neste artigo, mostrarei as principais aplicações, vantagens,décadas por muitos setores da indústria para estudar e classificação e etapas de implementação das pesquisasentender o comportamento do consumidor, assim como até a análise dos dados obtidos. Não se trata de fazer umaa sua predisposição e reação a campanhas de marketing. apresentação de métodos de pesquisa, mas sim introduzirDe fato, é um dos poucos métodos para isso, já que o essa prática no ambiente da web.mundo off-line carece de benchmarks.Nele, uma das poucas formas de medir o êxito de uma Vantagens e característicascampanha é pelo seu resultado final: vendas. Mas oprocesso até uma venda é complexo, e não monitorá-lo A principal vantagem das pesquisas, como dito anteriormente,pode significar não somente permitir a continuidade de é completar o vazio deixado pelo clickstream paraeventuais equívocos, mas de deixar de ver oportunidades a obtenção de certos tipos de informações e entendere insights. como o usuário interage com o site para melhorar a sua experiência. Qual a satisfação com a compra de certoA Internet, quando começou a ter o seu potencial produto? A resposta do FAQ foi útil? O processo de compraaproveitado para o comércio, já dispunha de seus próprios foi fácil e intuitivo? São alguns dos dados que podem sermeios de conhecer um pouco mais sobre um processo de obtidos através das pesquisas.uma venda ou outra ação: os weblogs – arquivos gerados Além disso, permite conhecer as expectativas epelo servidor quando alguém visita um site – guardam necessidades dos usuários de um site, inclusiveinformações sobre quem, quando e como foi a visita. segmentando-as para o planejamento de ações deMas o que ocorria após, ou mesmo detalhes do processo, marketing e obter insights que não seriam possíveis pelosera ignorado por não haver uma forma de obter essas métodos tradicionais.informações através do clickstream. Como vantagens e características inerentes às pesquisasAtualmente, com os softwares de análise de dados e o online, pode-se citar:desenvolvimento constante da forma de se obter esses Baixo custo – tanto o custo de implementação comodados, como o Javascript, é possível obter informações o de análise de dados, se feitos in house, podem sermais profundas do comportamento do usuário. Mas como muito reduzidos. Dependendo do tipo de necessidade,saber se um usuário ficou satisfeito depois de uma compra o questionário pode ser armado com formulários simples,ou o que poderia ter sido melhor neste processo, são com respostas armazenadas em uma base de dados e,exemplos de questionamentos que podem ser respondidos a partir dela, gerados relatórios, que podem ser analisadosatravés de pesquisas. Apesar do foco em e-commerce, pela própria equipe ou profissional de webanalytics ou deisso pode ser aplicado em diversos outros tipos de sites e marketing. Também há sites que oferecem ferramentasprocessos. para a criação dos questionários, envio dos emails e geração de relatórios gratuitos – ou a custos relativamente baixos. |índice
  • 79Grande quantidade de feedback – dependendo do a qualidade/utilidade do conteúdo em si que a experiênciavolume de visitas e do tipo de negócio do site, pode-se obter do usuário quanto à usabilidade ou outros aspectos. Entreuma grande quantidade de respostas. Claro, isso passa as aplicações mais comuns estão os sites de suporte etambém pela quantidade requerida para determinado artigos individuais, que usam as avaliações para melhorarestudo. Um site de varejo massivo necessitaria muitas imediatamente os pontos que os usuários reportam.respostas para poder considerar a mostra obtida com Esse tipo de pesquisa costuma ser mais breve que asqualidade para o estudo. Já um site de B2B, especializado do nível site. Geralmente, somente um campo comem determinado segmento, teria uma quantidade menor, radio buttons para responder as questões “Foi útil?” oumas também de qualidade, já que não necessitariam de “Avalie...”, e um campo de texto para que possam enviaruma grande mostra para representar o público do site. suas considerações de melhoria.Rápido – a maioria das pesquisas online atende ànecessidade das empresas em relação ao tempo curtode resposta necessário em determinadas campanhas. As páginas de suporte de um site são excelentesNovamente, dependendo do volume de visitas e do tipo formas de obter dados sobre a experiência do usuáriode negócio do site, as respostas podem começar a ser no site. Deixe a “Ajuda” acessível e monitore as páginasobtidas em poucos minutos. mais visitadas. Muitas visitas a página “Formas de pagamento”? Seria importante colocar um texto com as formas de pagamento próximo ao botão.Tipos de PesquisasAvinash Kaushik, guru de webanalytics, classifica as As pesquisas no nível site são úteis para entender apesquisas em dois tipos de acordo com a forma com a experiência do usuário em um nível mais abrangente, sejaqual são aplicadas: no site e pós-visita. em relação a todo o site ou em algum processo dele, como uma compra ou o uso de uma funcionalidade. Além disso,no site – São excelentes para obter dados ainda frescos é possível obter informações importantes para o setor dedos usuários sobre sua experiência no site ou em alguma marketing, como a impressão do consumidor em relaçãopágina dele. Podem ser apresentadas por pop up, pop aos preços, tendência de compra ou recomendação etc. Asunder ou ainda por um link ou um campo de formulário pesquisas no nível site também podem prover dados que(drop down, radio button...). vão muito além dos que se podem obter pelo clickstream,As pesquisas realizadas no próprio site podem ser feitas elas permitem identificar e entender as necessidades dosem dois níveis: página e site. usuários, que podem gerar insights e ações focadas na satisfação. As principais formas de apresentação deste tipoAs pesquisas no nível página são utilizadas para de pesquisa são por pop up ou pop under no momento emconhecer o desempenho ou qualidade de uma única que o usuário completa a ação que se deseja estudar.página. Geralmente, essas pesquisas buscam avaliar mais |índice
  • 80Pós-visita – Nem sempre a experiência de um usuário A próxima etapa é a elaboração do questionário. Asou consumidor termina no site. Se o usuário solicita questões devem cobrir as hipóteses traçadas, e o tipo desuporte por email de algum serviço, só poderá avaliar questão vai depender do tipo de informação que se quertodo o processo depois das orientações recebidas terem obter. Se você quiser saber se o usuário pode completarsido efetivadas. O mesmo acontece com uma compra, que uma tarefa, pode usar uma pergunta com Sim ou Nãoem alguns casos só pode ser avaliada depois que o cliente como possibilidades de resposta. Agora, se você quer quejá recebeu o produto que comprou. A melhor maneira de o usuário avalie a sua experiência, poderia fazer uso demedir e avaliar a experiência de um usuário que começou uma escala de 1 a 7 para a resposta, sendo 1 para nadano site e terminou fora dele, seja online ou offline, é satisfatória e 7 para muito satisfatória. Da mesma maneiraatravés de pesquisas pós-visita. Estas, geralmente, que, se você quiser obter informações mais subjetivas, dêsão realizadas por email enviado aos usuários depois de a ele a possibilidade de escrever algo.concluída a ação. Há alguns cuidados que se deve ter na elaboração de um questionário, basicamente em relação à experiência doEtapas para a realização da pesquisa usuário ao respondê-lo, como buscar que a pesquisa seja o mais curta possível e usar linguagem apropriada aoA primeira etapa para a realização de uma pesquisa é público, ou seja, que eles entendam o que você desejaa definição do problema, que deve estar baseada saber.nos objetivos do negócio. Para isso, deve-se ter o maiorentendimento possível do site e dos seus processos defina o target da pesquisa e quando ela é aplicada.internos e externos. Os usuários estão satisfeitos com Quem vai receber a pesquisa por email? Só usuáriosa compra realizada? Estão dispostos a indicar o site que compraram determinado produto ou a todos queou voltar a comprar? A resposta do FAQ foi útil? Teve compraram algo? E os que vão responder a pesquisa noalgum inconveniente durante algum processo no site? site, em que momento esta essa vai ser apresentada aEstes são alguns exemplos de problemas que podem ser eles? Que processo o usuário deve completar (ou não)contemplados em uma pesquisa. para que a pesquisa seja apresentada? Estime também a quantidade de respostas que você vai considerar noUma vez tendo uma definição inicial do problema, estudo.analise o clickstream para ver que mais você pode obterde informações. Muitas vezes, também pode ocorrer que a Os dados capturados devem ser armazenados em umanecessidade de uma pesquisa venha a partir da análise do base de dados de forma que seja possível segmentá-losclickstream. Por que os usuários adicionam um produto ao posteriormente.carrinho, mas não concluem a compra? crie hipóteses a A análise e reporte dos dados podem ser feitas da mesmapartir dos dados que você pode obter através da análise forma como se faz habitualmente com o clickstream,de clicks. Compartilhe-as com outras pessoas da equipe sempre buscando segmentá-los para que sejam melhorpara assegurar cobrir o máximo de brechas possível. compreendidos. Alguns dados podem exigir um perfil |índice
  • 81de profissional para analisá-los (provavelmente a mesma pesquisas, sugiro que estas sejam enviadas juntamentepessoa que montou as perguntas), como os que vão aos newsletters.além das tomadas de decisão referentes à usabilidade Agora, se você ainda não tem uma base de dados comou algum processo no site. Lembrando que as pesquisas informações de contato e demográficas sobre os usuáriosonline servem para completar os vazios do clickstream, do site, há diversas maneiras para começar a fazer, e aé inevitável o intercâmbio de informação entre as duas melhor parece estar relacionada com o interesse do usuáriofontes de dados. no site. Para que um usuário forneça os seus dados, você deve oferecer algo que tenha valor para ele, como mantê- lo atualizado com as novidades do site e receber e-mailsUm pouco mais sobre as Pesquisas de promoções exclusivas para cadastrados.A importância de ter uma base de Em todos os casos, você deve aclarar nos Termos edados de usuários Condições a possibilidade de envio de pesquisas e, seTer uma base de usuários é importante não somente para possível, ter uma base double opt in, ou seja, de usuáriospesquisas, mas para saber exatamente quem é o público que pediram para receber email e estes formam validadosdo site, e assim produzir conteúdos e planejar ações através de um email de confirmação.direcionadas.Se for um site de e-commerce, por exemplo, provavelmente incentivosjá tenha uma base de usuários com informaçõesdemográficas. Neste caso, é importante que seja possível Também é possível oferecer incentivos para os usuáriossegmentar de acordo com o perfil desejado para uma responderem às pesquisas, tanto as realizadas no site comopesquisa, ou que as respostas possam ser segmentadas pós-visita. Isso pode ser o sorteio de algum prêmio, acesso apor perfil durante a análise dos dados. As informações alguma área restrita do site, ou mesmo valores monetários.necessárias para a segmentação vão depender do tipo de Isto não deve afetar a qualidade das respostas desdesite e dos objetivos do estudo a ser realizado. que os usuários não respondam pesquisas como forma de “subsistência”, como ocorre com os “respondedoresCaso tenha uma base de usuários cadastrados, mas não profissionais”, comuns nos Estados Unidos.segmentados, como uma base de newsletters, é possívelsegmentá-la durante a própria pesquisa, ou incentivarpara que os usuários completem seus dados cadastrais.Isto é importante se você deseja enviar uma pesquisa paraum público específico do site. Lembre-se que o usuáriose cadastrou para receber informações que tenhamvalor para ele, e ao menos que aceite o recebimento de |índice
  • 82Privacidade e sinceridade Bibliografia:Em todos os casos, é importante aclarar que os dados Kaushik, Avinash. Web Analytics: An Hour A day.obtidos serão processados de forma anônima, ou seja, Indianapolis (USA): Wiley, 2007.que não é possível vincular determinada resposta a uma Burby, Jason. Atchison, Shane. Actionable Webpessoa em específico. Em algumas pesquisas, dependendo Analytics. Indianapolis (USA): Wiley, 2007.do tipo de pergunta, pode ser importante também umaaclaração de que “não há uma resposta certa, mas sim évalorizada a opinião sincera”.Freqüência do envio de pesquisasA freqüência refere-se basicamente ao envio de pesquisaspor email. Na maioria dos casos, não deve haver anecessidade de enviar pesquisas com um período curtoentre uma e outra, mas, se isso ocorrer, tente que sejacom o mínimo de 30 dias de intervalo.ConclusãoA análise de dados da Web evoluiu muito desde osweblogs. Não somente a forma de capturar os dados, mastambém quais dados capturar e a análise dos mesmos.O clickstream mostrou-se como uma forma muito eficientede se obter informações, mas ainda deixa alguns vaziosque são preenchidos por outros métodos, como aspesquisas online.Espero que este artigo tenha servido como umaapresentação sobre do que se tratam as pesquisas ecomo colocá-las em prática. Certamente, há espaço paraevoluir e aprofundar, principalmente apropriando-se doconhecimento e metodologias de aplicação e análise depesquisas formadas durante décadas no mundo offline. |índice
  • 83WEB ANAlYTICS E MídIAONlINE: QUAl A IMPORTâN-CIA dAS MéTRICAS NO PlA-NEJAMENTO, GERENCIAMEN-TO E MONITORAMENTO dAMídIA ONlINE? UMA VISãOAléM dO CTR.Sergio Rodrigues11- Mídia on-line na Publicidade Interativa1- sergio.rodrigues@publicidadeinterativa.comwww.publicidadeinterativa.comzarabatanadigital.wordpress.com
  • 84O potencial de mensuração da internet já é um assunto considerado é o cadastro, ou seja, audiência convertidainquestionável quando se fala sobre investimento em é audiência cadastrada. Esta é a métrica que irá nortearações de mídia online. Por um lado, existe a vantagem a performance da campanha. Para ilustrar, vamos suporde se ter números detalhados, quase que exatos sobre uma campanha com dois sites, cada um com 1.000.000uma ação, o que ajuda a otimizar uma campanha de (um milhão) de impressões programadas e com o mesmomídia online, já que permite, avaliar com mais precisão CPM negociado (custo por mil impressões), apresentandoa performance de uma campanha e em que canais se a seguinte performance:obteve sucesso ou fracasso. Em contra partida, as agênciasencaram dois desafios: definir qual(is) a(s) métrica(s)que irá(ão) mensurar o desempenho da ação, e traduziressas informações na linguagem do marketing, formatoacessível e interessante para o cliente. *CTR = Porcentagem que mede a quantidade de cliques emTipos de Campanha cima do total de e-mails enviadosPara definir a métrica de performance de uma ação queirá nortear a otimização da campanha online, deve-se O site “A” apresenta um CTR maior que o site “B”, porantes, analisar qual o tipo de campanha a mídia está conseqüência, é o site que gera mais acesso. Porém,vinculada. Existem, basicamente, três tipos de campanha: quando analisamos a taxa de conversão de cadastro,a promocional, a institucional (branding) e a de varejo o site “B” apresenta uma taxa maior o suficiente para(e-commerce). superar o site “A”, gerando mais cadastros absolutos.Promocional O site “B” é o veículo que apresenta o melhor desempenho nesta campanha.Ações promocionais são muito comuns na internet. Éuma ótima fórmula para atingir e motivar um público Institucionala se relacionar com a marca e/ou para promover um Ações institucionais, geralmente, têm como objetivoproduto. As mecânicas promocionais, geralmente, agregar valor à marca, reposicioná-la, ampliar a presençatêm como objetivo alimentar uma base de dados, ou lançar uma marca/produto na internet. A essênciarecolhendo informações sobre o público participante por de uma campanha institucional está no tempo em quemeio de cadastro. A mídia, neste caso, deve estimular o consumidor fica exposto à marca, a forma como elea participação do público na promoção, pois o que absorve essa informação e que sentimentos ou sensaçõesinteressa neste esforço promocional é que o público-alvo ele registra e associa a marca, depois de ser impactadointeraja com a marca dentro do site e que preencha o pela campanha. Existem estudos que comprovam acadastro. Neste caso, o ponto de conversão da ação a ser |índice
  • 85eficácia de uma propaganda que entretém sobre uma tempo de permanência da audiência o site “B” se destacaque apenas informa. Na primeira, a retenção do público é com uma média de 5 minutos. Ou seja, a audiênciamaior, pois a propaganda envelopada em entretenimento gerada pelo site “B” fica mais tempo exposta a marca,é mais sedutora. Mas, este é o trabalho da criação. pois permanecem 5 minutos dentro do site, contra os dois minutos de permanência da audiência do site “A”, e estáJá a mídia, dentro desse contexto, deve focar seus de acordo com o objetivo que estamos perseguindo.esforços na exposição da marca, selecionando formatosde maior visibilidade e veículos em que o conteúdo do Varejobanner possa se destacar e captar a atenção do usuário, Toda a campanha de varejo feita pelos supermercados,estimulando a interação deste com a peça. Para reter o lojas de departamentos, concessionárias de automóveis,usuário no site, a mídia deve estar presente em veículos, entre outras, tem como objetivo impulsionar vendas.nos quais, o conteúdo da campanha seja relevante para aaudiência em questão. Ao navegar na internet, principalmente em grandes portais, somos impactos de forma massiva porAs métricas de performance que irão nortear a otimização campanhas de varejo. Pop Ups, dhtml´s, square banners,da campanha de mídia e que atendem a este cenário super banners, e-mail marketings, links patrocinados,institucional podem ser divididas em dois grupos: aquelas apresentando algum produto, geralmente eletrônico, comque se referem a campanha, e as que são contabilizadas o preço em destaque e forma de pagamento parceladodentro do site. As métricas que se referem à campanha a perder de vista, estão presentes em quase 100% dosão: o tempo médio de interação do usuário com a nosso ambiente de navegação.peça e o número de usuários únicos impactados pela Uma campanha de caráter varejista pode gerar vendascampanha (unique browsers). Já para as métricas que e ainda assim não gerar lucro. Por isso, a palavra desão contabilizadas dentro do site deve-se analisar o tempo ordem neste meio é LUCRO. No varejo online não émédio de permanência do usuário. Observe a situação diferente. A análise das métricas de uma campanha deabaixo. mídia online é crucial para atingir este objetivo. Aqui as métricas que regem e orientam todo o esforço do varejo online não é o acesso, nem o cadastro é o ROI (return on investment), ou seja, o retorno sobre o investimento, e a conversão em vendas. É importante ressaltar que existem diversos fatores que*CTR = Porcentagem que mede a quantidade de cliques em influenciam diretamente no percurso da meta como,cima do total de e-mails enviados por exemplo, usabilidade, análise do comportamento daA primeira vista, o site “A” é o que apresenta melhor audiência dentro do site, considerando o momento do cicloperformance, pois o seu CTR é maior, o que indica mais de compra e a mídia online, que não menos importante, éacessos gerados do que o site “B”. Porém, ao analisar o apenas mais um fator. |índice
  • 86Nesse tipo de campanha o modelo de negociação de mídiamais comum é o CPC, ou o custo por clique, em algunscasos é possível negociar pelo CPA ou custo por aquisição,no qual se define um ponto de conversão (cadastro vendaou assinatura de newsletter). A métrica ideal a ser analisadaneste caso é o lucro obtido pelo investimento em mídia emcada canal. Esse lucro é calculado subtraindo o investimentoem mídia por veículo, do valor total de vendas geradaspor veículo. Porém, por motivo de segurança, na maioriados casos, os clientes não abrem esse tipo de informaçãopara as agências, liberando parcialmente o controle damídia e os dados para análise de campanha.Analise a situação hipotética do quadro abaixo, que emalgum momento da ação apresente os seguintes valores:Neste quadro, é possível observar que, apesar da taxade conversão em vendas da audiência gerada pelo site“A” ser menor que a taxa de venda gerada pelo site “B”,o lucro por venda de “A” é superior em quase 20%. Umaopção de otimização seria realocar parte da verba de“B” em “A”, e observar o comportamento dos números.Mas, para isso, o site “A” deve apresentar o mínimo demassa crítica de audiência para receber um maior aportede investimento que o site “B”, sem comprometer aperformance de vendas. Caso contrário, é melhor mantero investimento no site “B” que, apesar de apresentar umlucro por venda menor que o site “A”, é o site que gera umvolume maior de lucro. |índice
  • 87Conclusões e Considerações Finais.É importante ter em mente que as práticas citadas nãosão uma receita de bolo. O papel delas nesse contexto éestimular o raciocínio e a análise das métricas. Por isso,cuidado como os seguintes pontos:1. O CTR é uma métrica importante, mas em muitos casos, nãoé a principal.2. O objetivo da mídia é gerar audiência, porém o que qualificaessa audiência é o comportamento dentro do site.3. Cada caso é um caso. Utilize a sua experiência e outroscases para estudo, mas não esqueça das peculiaridades dacampanha a ser planejada ou otimizada.4. Nem sempre as métricas serão referências para decidir apresença de um site dentro de um plano. Às vezes, a importânciade um site não está no número de acessos ou cadastros gerados,mas sim, na qualidade do público impactado.5. No caso do varejo eletrônico, é importante observar em quemomento do ciclo de compra o usuário se encontra, pois oimpacto de hoje, pode gerar uma venda amanhã.6. Contrate um AdServer. Um AdServer hospeda as peças dacampanha de mídia online e fornece métricas de performancepor veículo, peça e relatório consolidado de toda a ação.7. Implemente uma ferramenta de Web Analytics no seu site.Ela fornecerá dados sobre o comportamento de navegação dosusuários, vendas geradas pela audiência proveniente de umsite e peça específica.8. Nunca esquecer que este é um aprendizado e re-aprendizadoeterno. Trocar informações com o mercado é uma boa formade ampliar seus conhecimentos e receber feedbacks sobre suasestratégias. |índice
  • 88VARIáVEISecOnôMicASQUE IMPACTAMNA INdÚSTRIA dEWEB ANAlYTICSFabrizio Bruzetti11- Country Manager da empresa Certifica.com, especializada em medição eCertificação da audiência on-line. Responsável no Brasil pela comercialização doportfólio das 25 empresas do Grupo BlueFreeway, grupo australiano de comunicaçãoe marketing digital e interativo. È membro do Comitê de Marketing do IAB Brasile juntamente com outros 5 amigos, realizou a primeira reunião do Web AnalyticsWednesday no Brasil.1- fbruzetti@certifica.comwww.certifica.com
  • 89O presente texto tem por objetivo informar aos novos e por aí em diante) e percebe, analisando o tempo (payprofissionais que ingressam no mercado de WebAnalytics, back) e a taxa interna de retorno (TIR) no planejamentoe quem sabe aos que são um pouco mais antigos, sobre de seu projeto, que é preferível adiar o seu início por umalgumas variáveis macroeconômicas não tão comuns no tempo e alocar/investir seus recursos no mercado financeiro,nosso cotidiano e que impactam diretamente no nosso devido ao retorno do investimento no mercado financeiromercado. Outras variáveis mais comuns são exploradas ser superior ao retorno do projeto estudado. Tal decisão lherapidamente com as últimas informações disponíveis, para trará como resultado um retorno em menor tempo e/ou umaque os profissionais mantenham-se bem informados e, se maior taxa de retorno sobre o capital investido. Por enquanto,possível, continuem atentos a estes itens. È válido lembrar adiar o início de um novo projeto é uma decisão financeira.que o presente texto foi escrito em Abril de 2008 e até a Você, como empresário, pode perceber que existem outrosdata de publicação deste e-book (Junho) muitas dessas fatores, que não somente financeiros, impactam a suainformações já estarão desatualizadas. Tal fato é importante decisão. Por exemplo, o fato de, se você iniciar o projetopara lembrar sobre o dinamismo de nosso mercado e a agora, mesmo com um retorno maior e/ou em menornecessidades de seus profissionais estarem sempre atentos tempo do mercado financeiro, perderia a oportunidade dea novos índices e novidades.1 se relacionar melhor com seu público-alvo ou aproveitar a onda de lançamento de um produto esperado/desejado pelo mercado, ou aproveitar um período sazonal em que vocêMonitorando o Mercado pode consolidar-se no mercado, ou mudar o posicionamento de sua marca e criar um diferencial competitivo em relaçãoVARIÁVEIS MACROECONÔMICAS aos seus concorrentes, entre diversas outras alternativas.Juros Isso é o que chamamos de “custo de oportunidade”. NasEssa é uma variável que impacta toda a economia. Toda suas decisões você deve sempre se perguntar qual o custodecisão de investimentos por parte das empresas leva de oportunidade de fazer, ou deixar de fazer determinadasem consideração esta variável. Existem diversas teorias a coisas (seja iniciar um projeto, fazer a leitura de um livro,respeito de juros e investimentos, mas como nosso objetivo iniciar uma nova pós-graduação, etc). São os trade-offsaqui não é discuti-las e sim buscar entender como essa (escolhas ou trocas) que fazemos a todo o momento emvariável impacta na nossa indústria, vamos nos colocar no nossa vida. O mais importante aqui é que você passelugar de um empresário, que está estudando a ampliação a perceber que os juros altos podem fazer com que osde seus negócios (pode ser desde a construção de uma empresários, em suas decisões de investimentos, passemnova fábrica que faça parte da cadeia produtiva de nossa a alocar uma maior parte de seus recursos em aplicaçõesindústria, a ampliação da sua rede de lojas, a contratação de financeiras em detrimento de investimentos produtivos e talnovos profissionais para reformularem sua estratégia digital decisão impacta a indústria em que você atua.1 - O leitor poderá acompanhar nas notas de rodapé as informações atualizadas. Datada última atualização: 28 de junho de 2008. |índice
  • 90Outro dado importante pra finalizarmos esse tópico: se Papel do Governo e Políticas Públicashouver projeção para que os juros baixem nos próximos O Governo, seja ele Federal, Estadual ou Municipal,períodos, o empresário pode se sentir estimulado a investir tem papel importante como indutor do crescimento eagora para garantir o atendimento de uma demanda futura,ou seja, você, como empresário, investe agora porque desenvolvimento econômico, mas jamais espere que oquando os juros baixarem as pessoas se sentirão mais Governo faça algo por você ou pela sua indústria. Ao invésestimuladas a consumir a poupar e sua empresa deverá disso trabalhe e crie oportunidades e, se possível, alie-seestar pronta para atender esse incremento na demanda. aos outros membros da indústria para estabelecerem oResumindo: a partir de hoje, atente-se as taxas de juros que é importante para crescimento e desenvolvimento doe as suas tendências de curto e longo prazo e repare na seu mercado. A iniciativa desse livro reflete a união demudança do comportamento de empresas e consumidores nossa classe e o trabalho pelo desenvolvimento do nossoquando ocorrerem tais mudanças. mercado e de seus profissionais.Inflação Política Fiscal, Monetária e Cambial (Políticas de Curto Prazo)Em economia dizemos que há um trade off entre inflação Uma decisão importante do Governo Federal e que impactoue desemprego. Isto significa que, quando a taxa de a nossa indústria, foi aquela tomada em janeiro de 2007,juros está baixa os agentes econômicos se sentem mais na qual foi ampliada a isenção fiscal para a compra deincentivados a consumir a poupar, como vimos acima, o computadores de mesa e notebooks. As máquinas de atéque pode gerar uma demanda por bens e serviços maior R$ 4.000,00 tem isenção de PIS (Programa de Integraçãodo que a oferta, resultando num risco inflacionário, ou seja, Social) e Cofins (Contribuição para o Financiamento dao preço dos bens sobe devido ao aumento da demanda. Seguridade Social), o que barateou o custo final em cercaEsse fato ajuda as pessoas que estavam desempregadas de 9,5%. Até o final de 2006, a máquina deveria custara voltarem ao mercado de trabalho pois as empresas no máximo R$ 2.500,00 para ser isenta.precisam atender à demanda crescente. A inflação quasesempre estará relacionada à taxa de juros: com taxa de Somada a esta isenção, a ampliação do crédito às famíliasjuros alta, é maior o incentivo a poupar, portanto poupando de baixa renda, que não tinham como comprar ummais os agentes econômicos gastam menos e a demanda computador pagando-o a vista, permitiu que o comprassemserá menor que a oferta resultando em baixa inflação ou através de financiamento. O Governo estimulou osinflação sobre controle. O caso inverso, com uma baixa bancos e instituições financeiras a ampliarem o prazo detaxa de juros, os agentes econômicos sentem-se motivados pagamento dos bens adquiridos. Ou seja, uma família quea consumir mais do que poupar, gerando maior demanda, antes da ampliação dos prazos não conseguiria compraro que resulta numa taxa de inflação maior ou crescente. um computador em 12 vezes de R$ 150,00, com asOutras variáveis, como exemplo, o câmbio, podem ajudar a medidas adotadas conseguirá pagá-lo em 30 vezes de R$“ajustar” a relação entre oferta e demanda tornando mais 75,00, ou seja, a parcela mais barata permite a compra,fácil o controle da inflação. |índice
  • 91mesmo que o tomador de empréstimo pague por mais competitividade frente ao mercado globalizado.tempo um valor final bem mais alto do que se estivesse Essas três variáveis em conjunto: isenção de impostos,adquirindo o bem a vista ou em menos parcelas. ampliação do crédito e cambio valorizado, contribuíramO chefe do Departamento Econômico do Banco Central, para o aumento do número de computadores fabricados eAltamir Lopes, informou ao Jornal Valor Econômico do dia vendidos nos últimos anos.26/02 que, em janeiro, o crédito destinado às pessoas Segundo dados da Abinee (Associação Brasileira dafísicas atingiu o equivalente a 11,9% do PIB acumulado Indústria Elétrica e Eletrônica), o mercado brasileiro deem 12 meses a preços de janeiro (R$ 2,712 trilhões). É o computadores comercializou em 2007, cerca de 10 milhõesmaior nível da série histórica iniciada pelo BC em 1994, “ de unidades, o que representa um crescimento de 21,4%mas ainda baixo se comparado a outros países “, segundo em relação a 2006. As vendas de desktops atingiramo representante da autoridade monetária. O prazo médio cerca de 8 milhões de unidades e as de notebooks, 1,9subiu a 369 dias, atingindo 444 dias para pessoas jurídicas milhões em 2007. No entanto, os computadores dee 304 dias nas carteiras de pessoas físicas, os níveis mais mesa tiveram crescimento de vendas de 7%, enquantoaltos dos últimos 14 anos, de acordo com Lopes.2 as vendas de notebooks subiram 183%.3 Nota-se umaOutro fator importante que vem contribuindo para tornar importante mudança no comportamento do mercado:as máquinas mais acessíveis é a variável cambio. Com cresce a portabilidade, ou seja, a oportunidade dasa contínua desvalorização do Dólar Americano frente ao pessoas levarem consigo seus equipamentos.Real torna-se mais barato para o consumidor final comprar Para 2008, a Abinee aposta num aumento das vendasequipamentos importados. Mais um fato relevante é que as em 17%, elevando para 11,7 milhões o número deempresas que fazem parte da cadeia produtiva conseguem computadores comercializados. Os laptops representarãoadquirir peças, máquinas e equipamentos importados, 33% das vendas totais de PCs neste ano, segundoque podem lhes permitir uma maior produtividade a assim estimativas.4oferecerem seus produtos a preços mais convidativos.Para as empresas, é hora de aproveitar o cambio (Real)valorizado para adquirirem novas tecnologias que lhespermitam melhorar sua eficiência produtiva e elevar sua 3- De acordo com dados divulgados no site da Abinee (www.abinee.org.br), em 26 de2- O volume global de crédito bancário atingiu em maio o equivalente a 36,5% do junho, as vendas de notebooks no mercado brasileiro cresceram 165% no primeiroProduto Interno Bruto (PIB) ou R$ 1,044 trilhão, a relação mais elevada desde o pico trimestre de 2008, em comparação ao mesmo período do ano passado. Foramregistrado em janeiro de 1995, de 36,8% do PIB. O Banco Central (BC) reitera que a registradas 664 mil unidades vendidas, e os portáteis já representam 26% da base detendência é de fechar o ano com uma expansão de 22% sobre o ano passado, devendo computadores do País. No total, as vendas de PCs somaram 2,510 milhões de unidadesatingir 40% do PIB ao fim de 2008. A taxa de inadimplência no crédito bancário a no primeiro trimestre de 2008, um crescimento de 25,6% em relação aos primeirospessoas físicas aumentou em maio pelo segundo mês seguido, mostram estatísticas três meses do ano passado. As vendas de desktops, que atingiram 1,846 milhões dedivulgadas pelo Banco Central. As operações com atraso acima de 90 dias subiram unidades, subiram 5,8% na comparação ano a ano. Humberto Barbato, presidentede 7,1% para 7,3% do estoque de operações de crédito contratadas com pessoas da Abinee, comenta que o crescimento nas vendas foi motivado não só pelo mercadofísicas, entre abril e maio. Em março, a inadimplência era de 6,9%. (Fonte: Valor doméstico, mas também pela renovação das bases instaladas que muitas empresasEconômico) O leitor poderá acompanhar quais os setores nos quais houve aumento da realizaram.inadimplência e/ou do crédito e qual o significado dessas informações para o mercado, 4- A Abinee mantém sua previsão, de acordo com o informado no site da entidade,acompanhando os portais/jornais especializados em economia e finanças. em 26 de junho. |índice
  • 92Políticas de Longo Prazo (Relação Dívida Pública/PIB,Investimentos em Educação, P&D, Infra-estrutura)As agências de reating ou classificação de risco, como opróprio nome diz, classificam o risco de investimentos nospaíses, baseadas principalmente no tamanho da DívidaPública em relação ao PIB. Quanto maior esta relação, ouseja, quanto maior o endividamento de um país em relaçãoà sua riqueza produzida maior é risco de investimentonaquele país. Quanto menor essa relação, mais seguro éo ambiente de investimentos. A previsão da relação dívidapública/PIB do Brasil é de 41,6% para este ano de 2008 e39,65% para o próximo. Um ambiente político sem crisestambém é variável importante para a classificação dasagências. Tecnicamente falando, o risco país é a sobretaxaque se paga em relação à rentabilidade garantida pelosbônus do Tesouro dos Estados Unidos, país considerado omais solvente do mundo, ou seja, o de menor risco para Segundo a OCDE, há forte e positiva correlação entreum aplicador não receber o dinheiro investido acrescido gastos em P&D e número de patentes registradas. Logo,dos juros prometidos. A classificação das agências impacta a intensidade do tríplice patenteamento – medida quena decisão de investimentos financeiros e produtivos de relaciona o número de patentes registradas em simultâneoestrangeiros em território brasileiro.5 nos EUA, Japão e UE (famílias de patentes triádicas) comOutro ponto de impacto na economia, que não demonstra o gasto em P&D – é maior em países avançados (EUA,resultados imediatos e sim a longo prazo é o investimento Japão, Alemanha e França) e menor nos países emem educação, pesquisa e desenvolvimento. O Relatório desenvolvimento (Brasil, China e Turquia). Esses dadosScience, Technology and Industry Scoreboard, divulgado no demonstram a urgência do Governo na criação de políticasfinal do ano passado pela Organização para a Cooperação e que desonerem e estimulem as empresas brasileiras aDesenvolvimento Econômico (OCDE), aponta os seguintes investirem mais em educação, P&D e também no incentivodados sobre os investimentos em P&D: que deve ser feito à Academia. Se analisarmos o porquê destes investimentos serem feitos em países desenvolvidos nota-se que o grau de escolaridade de sua população é maior do que o das economias em desenvolvimento.5- O Brasil já considerado grau de investimento por duas agências de classificação de O nível de escolaridade está correlacionado ao númerorisco, a Standard & Poor’s e a Fitch. Sugestão de estudo: busque entender como o grau de patentes. Como produzir novos produtos, serviçosde investimento afeta a economia Brasil e do nosso mercado. |índice
  • 93e soluções se as pessoas não estão capacitadas a O número de conexões de banda larga sem fio quedesenvolvê-los? utilizam redes celulares disparou no quarto trimestre de 2007, atingindo 602 mil usuários, ou 124% a mais que noPolíticas de curto prazo são importantes para ajustes e trimestre anterior (julho a setembro de 2007). O sucessoaproveitamento das oportunidades econômicas sazonais, dessas conexões móveis, segundo o diretor da IDC Brasil,mas somente políticas de longo prazo é que mantém Roberto Gutierrez, se deve à redução e às promoções nosum crescimento e desenvolvimento econômico forte preços, além dos subsídios dos modems pelas operadoras.e duradouro, que permitam as famílias e empresas A evolução dos acessos móveis foi responsável pela revisãoum ambiente mais seguro para suas transações. Cabe da meta de 10 milhões de conexões em alta velocidadeao Governo estimular esse ambiente para que haja para 15 milhões até 2010.uma melhora quantitativa (crescimento) e qualitativa(desenvolvimento) na vida de pessoas e empresas. Banda larga nas escolas As concessionárias de telefonia fixa trocaram a obrigação de implantação de Postos de Serviço (PSTs) do PGMU peloVARIÁVEIS MICROECONÔMICAS compromisso de implantar backhaul de banda larga a todosAcessos banda larga os municípios brasileiros. As concessionárias Telemar, Brasil Teleco e Telefonica se comprometeram também aA Cisco em parceria com o IDC realiza trimestralmente uma conectar à Internet 22 mil escolas públicas urbanas até oanálise do mercado de Banda Larga no Brasil. Segundo o final deste ano. Outras 22 mil serão interligadas em 2009Barômetro da Banda Larga, o Brasil encerrou o terceiro e as 16 mil restantes em 2010, segundo o Portal Teleco.trimestre de 2007 com 7.019 milhões de acessos bandalarga (ADSL, Cable Modem e Wireless Fixo).6 Possuía Número Estimado de Usuários de Internet no Brasilainda, adicionalmente, 45,7 mil conexões de IP dedicado e De acordo com a pesquisa Global Internet Trends28,5 mil de satélite e outros. Segundo estudos do IBOPE/ (GNETT), pesquisa trimestral realizada por telefone,NetRatings 79% dos internautas residenciais brasileiros com amostragem de 1.000 residências em 10 países, outilizam conexão banda larga. número de usuários de internet no país chegará em 2007 (estimativa) a 40.000 usuários, somados os residenciais e corporativos.7 6- O novo Barômetro da Banda Larga no Brasil divulgado recentemente, considera os dados fechados de 2007 e informa que existem hoje 7,49 milhões de acessos banda larga no país, um avanço de 30,5% de comparado a base instalada existente no final de 2006. A taxa de crescimento é menor do que a taxa do ano anterior que foi de 41,3%. Mais informações em http://www.cisco.com/web/BR/barometro/Resultado_ final_2007.pdf 7- Segundo estudo divulgado na última semana de junho pelo Ibope NetRatings, havia 41,565 milhões de internautas no fim do primeiro trimestre deste ano. |índice
  • 94 “conectada” e serão eles os usuários do futuro. A produção em larga escala, que ajuda a baratear custos e tornar equipamentos mais baratos e acessíveis contribuirá para promoção do acesso aos meios digitais. Papel social das lan houses Não existe estudo que informe o número de lan houses existentes no país, mas é nítido o crescimento destes estabelecimentos nos últimos anos. As lans, como são conhecidas, tem um papel fundamental para a inserção digital da população de baixa renda. Em locais de baixíssimaA 2ª Pesquisa sobre o Uso das Tecnologias da Informação e renda per capta a população carente consegue ter seuda Comunicação no Brasil - TIC DOMICÍLIOS e USUÁRIOS primeiro contato com o computador e com a internet2006 realizada pelo Centro de Estudos sobre as Tecnologias através das lan houses. De acordo com o relatório TICda Informação e da Comunicação - CETIC.br aponta os Domicílios, pesquisa anual do Núcleo de Informação eseguintes índices, entre outros: Coordenação do Ponto BR, do Comitê Gestor. O uso da internet em locais de acesso pago saltou de 30% em 2006 para 49% em 2007. Significa que quase a metade dos · O percentual de domicílios brasileiros com computador usuários brasileiros navega em cyber cafés ou lan houses. no ano de 206 foi de 19,6% frente 16,9% em 2005. Quase 80% dos entrevistados com renda de até um salário · O percentual de brasileiros que nunca usou um mínimo declaram utilizar esses centros; esse percentual computador em 2006 foi de 54,3% frente a 54,8% em diminui conforme aumenta a renda. 2005. Mobilidade, Celulares, Smartphones e Rede 3G. · O percentual de brasileiros que nunca usou a internet em 2006 foi de 66,7% frente a 67,8% em 2005 A IDC prevê que o número de assinantes e clientes de tecnologias sem fio passará de 1 bilhão nos próximos quatro anos, o que gerará cerca de US$ 800 bilhões daO IAB Brasil estima que, até dezembro de 2008, a base receita global até 2011. De acordo com a consultoria, ode usuários chegará a 45 milhões de pessoas, o que mercado de entretenimento móvel será responsável porrepresenta um crescimento de 15% em relação ao ano 5,1% do total da receita gerada pelas tecnologias sem fio ede 2007. por 23% de toda a receita de dados móveis. A maior parte desta receita de entretenimento móvel virá dos toquesEsses dados reforçam a tese de um mercado que tem muito musicais, dos ring back tones (toques personalizados -a crescer e ser explorado, abrindo diversas possibilidades desde canções e frase do dia até horóscopo - que podempara aqueles que nele ingressam. A nova geração já nasce ser ouvidos enquanto o usuário aguarda que sua ligação |índice
  • 95seja atendida), da televisão móvel e dos serviços de O crescimento dos pontos de acesso via wi-fi vem crescendovídeo. De acordo com estudo da União Internacional de exponencialmente nos últimos anos, o que contribui paraTelecomunicações (UIT) divulgado em fevereiro deste um maior tempo de navegação dos usuários e, comoano, foram habilitados 21 milhões de celulares em 2007 já comentado anteriormente, a oportunidade de maiorno Brasil, crescimento de 17% em relação ao ano anterior. mobilidade e portabilidade. Não há dados oficiais sobre oNo total, o Brasil tem hoje 120,9 milhões de celulares número de pontos de acesso wi-fi no Brasil.habilitados.8 A China foi o país que mais cresceu, com 79milhões de novos assinantes e a Índia vem logo atrás com45 milhões. Publicidade na InternetO Brasil ficou em terceiro lugar seguido pela Rússia. Projeto Inter-MeiosDe acordo com o Portal Teleco, a 3G está disponível no A internet encerrou 2007 com R$ 526,7 milhões deBrasil para 40 milhões de pessoas, cerca de 21% da faturamento ante os R$ 361,3 milhões do período anterior,população. A Anatel realizou em 2007 uma licitação de um crescimento de 45,7%. A única mídia que não registroufreqüências em 1900/2100 MHz para a implantação de queda em nenhum mês em relação aos mesmos mesesredes 3G. As empresas que adquiriram estas freqüências de 2006 foi a internet. Com esse resultado, a internetforam: Vivo, Tim, Claro, Oi, Brt e CTBC. Estas redes devem praticamente dobrou sua participação no total das verbasentrar em operação no 1º semestre de 2008. publicitárias nos últimos cinco anos, passando de 1,5%Redes Wi-fi e Wi-Max em 2003 (ano em que passou a integrar o Projeto Inter- Meios) para 2,8% em 2007. Em entrevista ao Meio &O WIMAX é uma tecnologia wireless desenvolvida para Mensagem, o Presidente do IAB, Paulo Castro afirmouoferecer acesso banda larga a distâncias típicas de 6 a 9 que “Esse share de 2,8% não representa a grandeza daKm. Uma das principais aplicações do WIMAX é a oferta internet na vida das pessoas, mas é um passo importantede acessos banda larga a Internet, como alternativa para o meio no mercado brasileiro”. Acreditamos queao ADSL. Ele foi desenvolvido visando aplicações fixas, com a entrada das informações a respeito do faturamentonômades, portáteis e móveis. Segundo consta no Portal obtido com search engine marketing – SEM – informadosTeleco, a Anatel iniciou em 2006 a Licitação nº 002/2006 pelo Google e Yahoo! certamente esse share aumentarápara licitação de novas freqüências em 3,5 GHz. Mais de consideravelmente.9100 empresas apresentaram propostas para esta licitaçãoque acabou sendo suspensa por intervenção do TCU erevogada pela Anatel em Fev/08. O Portal informa que aAnatel pretende realizar nova licitação em 2008.8- Dados divulgados pela Anatel, indicam que o Brasil terminou o mês de maio com 9- A Internet recebeu 3,2% dos investimentos publicitários no primeiro trimestre de130,5 milhões de celulares e uma densidade de 68,2 cel/100 hab. 2008, totalizando R$ 134 milhões, recebendo mais investimentos que a TV Paga, no primeiro trimestre do ano. |índice
  • 96Publicidade em Jogos Evolução do e-commerceOs gastos publicitários em jogos de passatempos vendidos De acordo com a empresa e-bit, o faturamento doatravés de downloads cresceram mais de 120% em 2007 e-commerce em 2007 chegou a cifra de R$ 6,3 Bilhõese devem movimentar R$ 5,5 bilhões até 2011 no mundo, em 2007, um crescimento nominal de 43% em relaçãosegundo a Real Networks, empresa que cria e vende jogos a 2006. De acordo com Pedro Guasti, Diretor Geral dade passatempo na internet. A Atrativa, empresa do grupo e-bit, “esse faturamento corresponde a um percentualno Brasil, aumentou sua receita em mais de 300% em próximo a 2% do varejo em geral, como um todo. É uma2007. Os principais anunciantes no Brasil são Coca-Cola, participação pequena e que tem uma grande possibilidadeUnilever e AmBev. de crescimento nos próximos anos”. A expectativa para as vendas do primeiro semestre de 2008 é que cresçamJornais Impressos x Jornais na Internet aproximadamente 45% em relação ao mesmo período deEm praticamente todos os países é constatada uma queda 2007, atingindo um faturamento de R$ 3,8 bilhões emda venda de jornais físicos e um aumento do número de seis meses.10acessos às páginas de internet desses mesmos veículos,o que demonstra uma mudança no comportamento dosleitores de jornais. No Brasil, diferentemente dos outrospaíses, a melhoria do poder de compra da população eas mudanças ocorridas nos jornais, como promoções,novos cadernos e conteúdo diferenciado, ajudaram nocrescimento médio de 11,8% da circulação de jornaisno país, segundo dados oficiais divulgados pelo InstitutoVerificador de Circulação (IVC). Em 2006, a expansão tinhasido de 6,5%. Segundo Ricardo Costa, Diretor Executivoda entidade, “apesar do avanço da Internet no Brasil,ainda há muito espaço para a expansão da circulação dejornais no país, em diferentes camadas da população”. Fonte e-bit | Compilação www.e-commerce.org.brDe qualquer maneira, o número de acesso aos sites dos Não considera as vendas de automóveis, passagens aéreas ejornais vem crescendo a cada mês, o que comprova a leilões on-line.tendência mundial das pessoas procurarem informaçõesnos websites dos jornais. 10- A e-bit informou que o comércio on line no Brasil somou R$ 1,84 bilhão no primeiro trimestre deste ano, o que corresponde a um crescimento de 49% em relação ao mesmo período de 2007. |índice
  • 97TV digital comparador de preços ou outra empresa dos mais variados segmentos. Por ser algo relativamente novo e desafiadorDesde o dia 02 de dezembro de 2007 a TV Digital está são muitas as oportunidades criadas para profissionaisdisponível aos paulistanos. Até o final de fevereiro haviam e empresas. O importante aqui é saber que se abre asidos vendidos cerca de 50.000 conversores segundo oportunidade para um relacionamento mais estreito e poro Portal Teleco. Acredita-se que até o fim do primeiro que não dizer mais afetivo com cada usuário. Entendersemestre deste ano a TV Digital estará disponível também seus desejos e aspirações e oferecer-lhe aquilo que elepara a cidade do Rio de Janeiro11. O que nos importa nesse precisa e deseja será o grande desafio dos profissionaismomento é a possibilidade futura de interação entre o para os próximos anos. Para as empresas, a oportunidadeusuário e a operadora, através da qual o usuário poderá de detalhamento do perfil e a possibilidade de maior taxainteragir participando de votações e fazendo compras pelo de retorno em suas ações digitais. Na corrida do ourocontrole remoto. A possibilidade de interação abre muitas ganhará mais quem sair na frente e aprender antes queoportunidades para o profissional especializado em análise seus concorrentes os meios adequados para se relacionarde comportamento de compra em meios digitais. e interagir com seu público através dos meios digitais disponíveis e que ainda virão.comportamento e interatividade das Pessoasnos Meios digitais ConclusãoHoje há um vasto ferramental disponível aos profissionais Nosso dia a dia é cercado de variáveis como ROI, taxa dede webanalyitcs que permitem, não somente acompanhar conversão, taxa de cliques, índice de retenção, históricoo comportamento de seu usuário em um ou uma rede de de crescimento da audiência em termos de tempo,websites, assim como conhecer e cruzar o comportamento visitantes únicos e visitas, e acabamos esquecendo oudesse mesmo usuário em outras interações digitais, como, não direcionando nossa atenção para variáveis quepor exemplo, campanhas de e-mail marketing, mobile podem indicar as tendências da nossa indústria e damarketing e por que não dizer iTV, bem como, cruzar tais economia como um todo. Espero ter colaborado para umdados com o próprio CRM ou banco(s) de dados da empresa. melhor entendimento de algumas variáveis chaves nãoA possibilidade de cruzar tais informações e separa-las tão ligadas a nossa rotina, mas que são tão importantespor clusters permite um relacionamento personalizado quanto àquelas que estamos acostumados a lidar. Écom cada pessoa/usuário pertencente a cada target. válido destacar que a economia brasileira possui mais deExiste uma infinidade de possibilidades que podem ser 8.000 índices e tentamos mostrar aqui o que para nós,exploradas por cada Player, seja ele um anunciante, um profissionais de webanalytics, são os mais importantes.veículo de comunicação, um e-commerce, uma marca, um Se você acompanha alguma outra variável que não consta no texto e que considera importante para a indústria, me11- A TV Digital está disponível atualmente em São Paulo, Rio de Janeiro e BeloHorizonte. envie um e-mail, pois gostaria de conhecer a sua opinião: fbruzetti@gmail.com |índice
  • 98AS MéTRICAS dEUMA VIdAHOMENAGEM A JORGE FARACOFrancisco Camargo11-Presidente CLM Software
  • 99Jorge Faraco foi o decano da Webanalytics no Brasil.Conheci o Faraco em 1993, quando ele trabalhava naTrading do Grupo Interunion. De lá foi para as FerramentasStanley.Convidei-o, em 1994, para desenvolver a Divisão deSegurança da Informação na CLM, então uma empresade informatica generalista.Em 1995, já trabalhando na CLM, foi aos EUA trazer umproduto de Segurança da Informação, o Auditrack, feitopor uma empresa chamada e.g. Software (dos nomes dosfundadores Eli Shapira e Glen Boyd).O Eli Shapira e o Glen Boyd eram dois programadoresda PC Tools, que tiveram a sorte de serem despedidosquando a Central Point Software, então fabricante do PCTools, foi comprada pela Symantec.Ligou-me de Portland (e o custo dos telefonemas naquelaépoca eram absurdos) dizendo que eles faziam questão quetrouxessemos um novo produto, um analisador de logs dewebserver, chamado Webtrends, para analisar o fluxo devisitantes numa tal de internet.Não vou entrar nos detalhes de como o Faraco foi essencialpara a CLM tornar-se o distribuidor do Webtrends no Brasilnem de como o Glen Boyd e o Eli Shapira venderam aWebtrends por 1,1 bilhões de dolares para a NetIQ, quequatro anos depois a revendeu por 90 milhoes para aFrancisco Partners, com um prejuizo de mais de um bilhãode dolares.O importante é contar que Jorge Faraco imediatamenteadorou o produto, a metodologia e o novo meio, aInternet. |índice
  • 100Treinado na Webtrends em Portland, Oregon, tornou-se um PS.: Transcrevo a seguir email enviado por Anselmodos grandes especialistas brasileiros em Webmetricas. Castelan, que foi seu chefe durante o periodo em que era o Country Manager da Stellent no Brasil e que espelha oDa CLM passou pela Stellent (Content Management) onde estado de espirito de todos aqueles que o conheceram:foi o Country Manager, e depois pela representação daUnica/Nettracker no Brasil, junto com o Andrassy.Grande profissional. Grande figura humana. From: Anselmo C. CastelánGrande cultura geral, verdadeiro polimat. [mailto:anselmo.castelan@...]Grande cultura técnica. Um engenheiro que fazia e sabia El gran amigo y colega.das coisas. Tengo unos recuerdos verdaderamente gratos con el granGrande em relacionamento humano, em qualquer língua, amigo Jorge Faraco.já que dominava um bom número de idiomas. Todos estos años de conocerle me hicieron ver la calidadEscondia todas essas qualidades atrás do gorducho, bom humana que él tenía con cada una de las perso nas que sechurrasqueiro, bom gourmet e acima de tudo bon vivant. relacionaba tanto personal como profesionalmente.Sempre de bom humor, sempre pronto a ajudar os Nadie puede negar que poseía el “don de gente”. El traspasóoutros. barreras culturales y de idioma sin impedimentos para llegar al corazón de todos. Me hacia reír cuando cantabaPara mim sua lembrança não foi contaminada pelo canciones rancheras mexicanas.sofrimento dos últimos meses. Preservo a imagem alegre,vivaz e espirituosa do simpático gorducho, de barba Creo que un poco de su sabiduría humana fue depositadagrisalha, que tinha uma casa de campo em Sorocaba. en mí persona el cual me hace decir gracias amigo Faraco por ser quien siempre fuiste.Aprendi muito com o Faraco e aqui deixo registrada aminha homenagem. SinceramenteRest in peace. International Business Development Latin America Francisco Camargo Saint. Paul, Minessota U.S.A. |índice
  • 101GlOSSáRIOdE MéTRICASe de MídiASINTERATIVASIAB BRASIl | ABRIl dE 2008Este glossário visa auxiliar os profissionais do mercado, tanto interativo como offline, tanto noplanejamento de mídia como na aferição dos resultados das campanhas. Serve como suportepara executivos de agências de mídia interativa, veículos e acadêmicos especializados no setor.Para que se entenda o critério adotado na escolha dos verbetes, é importante definir Métricas emMídias Digitais Interativas: “são medidas que refletem o histórico de performance de uma empresano mercado e que estão relacionadas às mídias de suporte digitais tais como – Internet, mídiasmóveis (celulares, PDAs), por exemplo.”O Glossário é atualizado semestralmente e pode ser usado para definir termos usados nos Standardsda IAB Brasil.A IAB Brasil acolhe e agradece todas as contribuições para mudanças e adições. Sugestõespoderão ser enviadas para: iabbrasil@iabbrasil.org.br
  • A 102Activity audit (Auditoria de Atividade) Ad view: Visualização de anúncioVerificação independente de medidas de atividade, Número de vezes que um anúncio é visto em umarealizadas por um período específico de tempo. página web, em um determinado intervalo de tempo.Algumas das métricas validadas são ad impressions, É medido através de um ad Server.page impressions, clicks, total visits e unique users. Os AMiresultados do relatóriode atividade já foram chamados decount audit. Ver IAB BrasilAd clicksVer click through.Ad Network BPossibilidade de anúncios em uma rede de “afiliados”, ou Bannerseja, dentro de sites associados de um veículo/site. Formato publicitário padrão mais comum de mídiaAd request - Solicitação de anúncio interativa. Usualmente contém um link para um site (promocional, de compras, de marca ou informativo)A solicitação de exibição de um anúncio feita a um servidor. sobre o produto anunciado.Isso ocorre quando alguém visita uma página na web quecontém uma peça publicitária. O browser do visitante Behavioral Target“solicita” que ela seja exibida. Após entrega pelo veículo É o estudo do comportamento do usuário enquanto elea contabilização é realizada. interage no ambiente on-line. O behavioral target abrangeAd rotation todas as ações, compras e páginas visitadas num website. Ferramenta específica para o planejamento de mídia on-Técnica que permite que diversos banners sejam mostrados line, possibilitando uma maior eficácia das campanhas porem uma mesma página do site. conhecerem em que momento e de que maneira devemAd server - Servidor de anúnicos atingir seu target.Programa que mostra (“serve”) os anúncios requisitados Browserna página de um site e registra o seu desempenho, como Também chamado de navegador. Software para “navegar”por exemplo quantas vezes foram mostrados ou quantas World Wide Web que possibilita a visualização de textos,pessoas nele clicaram. O servidor de banners pode ser imagens, gráficos e sons de maneira aleatória ou sistêmica.fornecido pelo site que publica o anúncio, pode ser de Os mais conhecidos e utilizados são o Internet Explorer epropriedade da agência/anunciante ou terceirizado. Netscape Navigator / Communicator. |índice
  • c 103Call to Action CPS – Cost per SaleÉ o termo empregado para o texto de um anúncio que Custo de uma campanha baseado nas vendas por elaincentiva o leitor a fazer algo específico em resposta ao geradas.anúncio. “Clique aqui” e suas variantes são os “call to CPTM – Cost Per Thousand Impressionsaction” mais comuns utilizados na internet. ver CPM.Click rate, click through ou Click Through Rate - CTR CPV – Cost Per VisitorMétrica utilizada para medir o percentual de clicks queum banner ou outra peça publicitária gerou. É calculado Custo de uma campanha calculado pelo número dedividindo-se o número de clicks pelo número de exibições visitantes por ela gerados.do banner. Cross-mediaClick stream Utilização de diversos meios para ampla divulgação eCaminho percorrido pelo internauta ao clicar nos links de promoção de uma marca (Internet, TV, rádio, mídia impressa,um ou mais sites ou peça publicitária. Ajuda a descobrir etc), resultando em maior impacto e interatividade aosos hábitos de navegação do usuário. consumidores/ clientes ou potenciais clientes. Confundida com Convergência de Mídia. Ver Convergência de Mídia.CPA – Cost per action Hoje não há métrica unificada para este tipo de pool deCusto de uma campanha baseado no custo total líquido mídias; portanto devem ser aferidas separadamente.da ação. Composição ( Perfil) %CPC – Cost per click Número de pessoas que se encaixam em um targetCusto de uma campanha baseado no número de cliques específico, expresso em percentual sobre o total de pessoasem uma peça publicitária. que vistam um site/portal, canal ou aplicativo. Exemplo: 45% das pessoas que vieram do Website A durante o mêsCPl – Cost per leads de dezembro são mulheres.Custo de uma campanha baseado no número de potenciais Convergência de Mídiainteressados (leads ou tráfego gerados para um site).Normalmente é medido pelo número de pedidos de Diferente do termo Cross-Media. A Convergência éinformações ou cadastros gerados pela campanha. utilizada para difundir uma mensagem através das várias plataformas de mídia, onde está relacionada comCPM – Custo Por Mil o Conteúdo e não com Mídia. Há possibilidade de aferirSistema de preços da publicidade cujo valor é fixado quando estas mídias são digitais, através de ferramentase cobrado do anunciante a cada mil vezes que uma específicas.determinada peça publicitária é exposta no site. |índice
  • d 104download FrequênciaProcesso de “baixar” ou transferir arquivos de um Número de vezes que um único usuário acessa umacomputador remoto para um computador pessoal através página durante um período de tempo ou número de vezesda Internet ou de uma rede particular. Pode ser utilizado que uma peça publicitária é exposta em um site portambém como resultados de uma campanha, ou métricas determinado período de tempo. Métrica de eficiência dede sucesso de uma campanha. uma campanha.e HExpand-banner ou Banner expansivo HitBanner de rich media que se expande com a simples É o número de requisições de arquivos enviadas para opassagem do mouse sobre ele ou após um clique. O servidor. Cada vez que o servidor envia um arquivo para ousuário pode então visualizar mais informações, imprimir browser, ele é gravado no servidor como um hit. Hits sãoo conteúdo, realizar compras, etc., sem que saia da gerados por cada elemento da página solicitada, incluindopágina principal onde está navegando. A aferição pode gráficos, textos e itens interativos. Se uma página queser feita por adeserver ou pelo próprio veículo que serviu contém dois gráficos é vista por um usuário, três hitsa campanha. serão gravados - um para a própria página e um para cada um dos gráficos. Não é mais utilizado como métrica de vendas, substituído hoje por impressões. Vide impression. Não é mais uma métrica utilizada para medir eficiência deF uma campanha. Hot Site, site sazonal ou mini-siteFloating ad Diferencia-se de um site comum por ter um tempoPeça publicitária de rich media, normalmente criada em determinado para ficar no ar, um conteúdo menor, maisDHTML, que “flutua” em uma página do site por cima objetivo e por divulgar produtos e serviços específicosdo conteúdo. Geralmente aferida através do número de de uma marca. É muito utilizada em lançamentos evezes que foi entregue; portanto pela visibilidade e pelo promoções. Como parte integrante de uma campanhaimpacto por usuário. deve ser considerado seus resultados como parte da eficiência desta campanha. |índice
  • i 105iAB KInteractive Advertising Bureau, ou seja, Associação deMídia Interativa nos Estados Unidos, com bases afiliados Keywordem muitos países pelo mundo. Dita padrões no mercado Palavra-chave, usada em ferramentas de busca ou baseinternacional. de dados, que traz em si o significado de um assunto; porIAB Brasil meio dela é possível localizar esse assunto.Interactive Advertising Bureau, anterior AMIAssociação de Mídia Interativa. Dita padrões no mercado,assim como é referência para a área de Métricas. Foicriada em outubro de 1998 para desenvolver, incentivar,regulamentar e promover a mídia interativa no Brasil. LA partir de 2007 passou a chamar-se IAB Brasil por Latênciaaceitar e promover Standards internacionais em território Tempo que uma unidade de informação leva para percorrerbrasileiro. um dado meio de comunicação. Na prática, tempo queImpression/ impressão, ad view ou banner view uma peça publicitária leva para aparecer em uma página, após ser solicitada ao servidor.Uma exposição de banner ou outro elemento publicitárioé contabilizado como uma impressão. Alguns sites contamcomo uma impressão somente quando o anúncio foisolicitado; outros consideram uma impressão somentequando o anúncio foi totalmente carregado na página. Daí aimportância de um Ad Server confiável, como gerenciadosde campanhas e métricas.Interstitial, InterpageMensagem comercial que aparece temporariamente apósum clique, antes que o usuário seja remetido a páginadesejada. Um interstitial nada mais é que outra páginaque foi automaticamente carregada sem que o usuáriotenha controle sobre ela. É contabilizada por visibilidade,ou seja, o número total de vezes que ela apareceu. |índice
  • M 106Marketing de permissão ou Permission Marketing nMarketing de Relacionamento é o oposto ao Marketing deInterrupção, que é praticado nos meios de comunicação Newslettertradiconais, onde o usário é interrompido para receber Serviço de informação/notícias enviado por e-mail poruma mensagem publicitária. Através do Marketing de um site a sua base de usuários cadastrados. Pode serPermissão, um veículo ou anuciante pode descobrir quem aferido da mesma forma que o email marketin. Vide emailsão e o que desejam seus visitantes, de forma a programar marketing.o conteúdo e as mensagens publicitárias para ir aoencontro dessas necessidades específicas. O Marketing dePermissão é o princípio fundamental do e-mail marketinge orienta todo tipo de relacionamento personalidado. Nele,o usuário manifesta expressamente seu desejo de receberuma mensagem publicitária (Opt-in), especificando comque frequência, de que maneira e de qual assunto elequer ser informado. Ele pode ser medido pela abertura deum email, números de clicks efetuados ou por cadastrosgerados por ele.MicrositeVer hot-site.MinisiteVer hot-site.Mouse over ou roll overImagens, texto ou mensagens que aparecem apenasquando o mouse é passado por um determinado nome,ícone ou peça publicitária. Tecnologia bastante utilizadanos expanded-banners. A métrica de aferiação aqui podeser o simples passar do mouse, ou seja, o número deinterações provocadas por ele. |índice
  • P 107Page-requested - Visualização de página Pop-upEste termo geralmente denota a visualização de todos os São mensagens publicitárias exibidas em janelaselementos que compõem uma página (imagens, texto, secundárias que se abrem sobrepondo a tela principaletc.). O Padrão IAB determina que se alguém olhar para do browser. Muito utilizadas para promoção ou recadosuma página contendo frames, apenas uma visualização de rápidos. É aferida pela entrega da visibilidade comprada,página (page-view) deve ser contada. Entretanto, alguns ou seja, por Page-views. Pode ser aferida por freqüência,contarão cada frame como uma visualização, aumentando ou seja, o número de vezes que o usuário foi impactadocom este expediente o nível de seu tráfego. O número pela peça.de visualizações de página constitui uma métrica comum Push advertisingpara medir o tráfego de um site Recurso que permite o envio de anúncio diretamente aoPage views usuário, muitas vezes sem o seu pedido.É a quantidade de vezes que uma página de um site foi Push mediacarregada completamente. Uma campanha pode tercomo métrica a entrega de page-views. A métrica mais Tecnologia que traz qualquer tipo de conteúdo da Internetindicada e apurada é a entrega de ad-impressions. Vide para o computador, mesmo quando o usuário não estáad-impression. navegando.Página intercaladaUma página que aparece temporariamente após umclique; o mesmo que anúncio interstitial.PenetraçãoTermo utilizado para definir o índice de atingimento deum determinado veículo sobre o total de consumidoresde um meio, um segmento de mercado ou uma regiãogeográfica. |índice
  • R 108Retângulo ou @BannerFormato premium integrado ao conteúdo, varia detamanho e posição de acordo com o veículo. Geralmenteocupa 300x250 pixels, o mesmo formato que o tradicionalPOP-UP. Varia de nomes de acordo com nomenclatura decada veículo/site.Rich Media AdvertisingDesigna toda a publicidade na Internet que é enriquecidacom recursos de multimídia e que permitem maiorinteração com o usuário, inclusive possibilitando que elenavegue, preencha cadastros, jogue, etc, na própria peçapublicitária. A métrica utilizada aqui é a interação.Rich Media BannerBanner que usa linguagens como Flash, Shockave e Javapara combinar áudio, animação e fotografias e deixam ousuário clicar sem sair da página web original, permitindoque ele compre, registre informações e interaja na própiapeça publicitária.ROIReturn on Investment, retorno de investimento. Expressãomuito usada pelas Agências e Anunciantes que medea eficácia de uma campanha, ou seja, seu resultadolíquido.Run of Site ou ROSÉ a não-determinação de um canal específico dentro doportal para a veiculação de determinada peça. Dessaforma a peça entra de forma rotativa nos canais daqueleportal que possuem o formato. |índice
  • S 109Scraps o download e, em alguns casos, conforme a navegação do usuário.Recados ou retorno utilizado principalmente emcomunidades ou blogs. SuperstitialSEM (search engine marketing) Tipo de peça publicitária de rich-media que, antes de ser exibida, é baixada na memória do computador doApesar de parte integrante da mídia o SEM possui um usuário através de uma tecnologia que não compromete aGlossário específico. Para tanto consulte o site da IAB navegação. O resultado é uma comunicação muito próximaBrasil www.iabbrasil.org.br ao formato de um comercial de televisão. TecnologiaSEO (search engine optimization) lançada pela empresa norte-americana Unicast. Medida por entrega e visualizações por usuário. Vide freqüência.Apesar de parte integrante da mídia o SEO possui umGlossário específico. Para tanto consulte o site da IABBrasil www.iabbrasil.org.brSlotting FeesO anunciante paga um fee para assegurar uma posiçãodeterminada ou a exclusividade na categoria de produtoou serviço, muito utilizado no mercado de leilões e dee-commerce.SkyscraperFormato simples posicionado no canto direito da página.A dimensão básica é de 120X600 pixels, de acordo com ospadrões e guidelines da IAB USA.SegmentaçãoTécnica de dividir o mercado em unidades geográficasou – principalmente – em grupos de consumidores cominteresses e comportamentos semelhantes.StreamingDados e arquivos distribuídos dinamicamente, ou seja,não é necessário aguardar que um arquivo seja baixadopelo browser para ser exibido; pois isso acontece durante |índice
  • T 110Targeting UVerbete utilizado para discrimiar segmentação, indo alémda idade e sexo, como na mídia tradicional. Seu ponto Unique visitorforte é fornecer a segmentação por comportamento; Pessoa com um único endereço IP que entra no site. Seisto é, estudando o que o usuário faz para entregar uma ele voltar a acessar o site no mesmo dia, essa nova visitacampanha focada em suas necessidades e desejo. É não é contada. O problema técnico deste índice é quandonecessário o veículo/site ter informações completas deste diversas pessoas acessam o site por meio de um servidorusuário para efetuar esta entrega. Os adservers fornecem proxy, bastante comum em empresas, quando apenas umesta opção para rastrear este usuário único. Ver descrição visitante é computado. Métrica mais utilizada para medirde Usuário Único. a eficiência de uma campanha.Tamanho de banner URl - Uniform Resource locatorContém duas medidas: peso, medido em Kbytes; e altura Localizador que permite identificar e acessar um serviçoversus largura, medida em pixels. na web. Uma URL consiste geralmente em quatro partes:Time Spending ou duração da visita protocolo, servidor (ou domínio), caminho e nome do arquivo, embora às vezes não haja um caminho ouMétrica que afere o período de tempo que o usuário fica nome de arquivo. Na prática, é o endereço de um site nanavegando em um website. intenet.Tag UserÉ um comando inserido no texto de um arquivo que Usuário.descreve a estrutura lógica do documento e determinacomo o arquivo irá ser exibido no browser. Ou pode User sessionser feito tag por seções ou como o todo dentro de um Pessoa com um único endereço IP que entra uma ou maisdeterminado site. vezes no site, durante um certo período. Se o visitante passar pelo endereço de manhã e à tarde, por exemplo, serão computadas duas sessões. Mas se ele voltar ao mesmo site em menos de 30 minutos (ou intervalo similar), apenas uma sessão é contada. Usuário Aquele que utiliza os serviços de um site, normalmente registrado através de um login e uma password, ou seja, relativo a uma pessoa. |índice
  • V 111Video StreamPublicidade baseada em tecnologia de stream media(imagem e som), que possibilita interatividade e nãodemora para se fazer o download, ou seja, carrega rápidona página acessada.VisitaEsta é uma outra maneira de comparar e medir o tráfegode um site. Uma visita constitui a atividade de um indivíduoespecífico num site na web. Geralmente conta-se comouma nova visita se o indivíduo em questão esteve afastadodo site por um período igual ou superior a 30 minutos.VisitorVisitante ou pessoa que vai para um site na web específico.Os sites costumam muitas vezes definir seu nível de tráfegoem termos do número de visitantes num determinadoperíodo de tempo. É basicamente quem visita o site.WWWW (World Wide Web)É parte integrante da Internet, onde uma gigantesca basede dados está distribuída de forma acessível, atraente eintuitiva. As “páginas” podem conter texto, imagens, sons,animações, etc e podem ser vistas através de softwareschamados navegadores (browser). |índice
  • 112FICHA TéCNICAOrganização:Ruy CarneiroProjeto Gráfico:Rodrigo PazziniVicente PessôaApoio:IAB-Brasil Web Analytics - Uma visão brasileira by WAW-Brasil is licensed under a Creative Commons Atribuição-Uso Não-Comercial-Vedada a Criação de Obras Derivadas 2.5 Brasil License |índice