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Texto Final Oportunidades De Mercado Y Ventas Caso Punto 10
 

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    Texto Final Oportunidades De Mercado Y Ventas Caso Punto 10 Texto Final Oportunidades De Mercado Y Ventas Caso Punto 10 Document Transcript

    • UNIVERSIDAD MADERO UNIDAD DE INVESTIGACIÓN Y POSGRADO MAESTRIA EN MERCADOTECNIA OPORTUNIDADES DE MERCADO Y VENTAS Propuesta de plan estratégico para la estación XEPA “Punto 10”, 1010 AM, ante su introducción al mercado de las estaciones en el cuadrante FM en la ciudad de Puebla GABRIEL ALBERTO MARTÍN LARA SEPTIEMBRE 2009
    • INDICE I Introducción 4 II Objetivo del estudio 7 III Definición del Problema 8 IV Síntomas 8 V Mercado 9 VI El Producto: Punto 10 12 VII FODA 16 VIII Fuerza de ventas 17 IX Objetivos de ventas 19 X Recursos 19 XI Ciclo de compra 21 XII Estrategias 22 XII Sugerencias 22
    • RESUMEN EJECUTIVO La industria radiofónica en el país esta por sufrir una modificación en materia de funcionalidad como consecuencia de una nueva legislación misma que contempla el cambio de frecuencias y una nueva redistribución radioeléctrica. Esto traerá como consecuencia que a nivel empresa se encuentren nuevos mercados pero de forma paralela se incremente el nivel de competencia. Este trabajo tiene como objetivo establecer una metodología para la estación radiofónica XEPA 1010 de AM “Punto 10” a partir de un plan de marketing operacional el cual contempla factores de producto, así como aspectos referentes a las ventas de tal forma que se pueda ganar participación dentro del mercado a partir del cambio de frecuencias de la banda de Amplitud Modulada a la de Frecuencia Modulada. Para ello se efectuó un estudio de la situación actual de la empresa, de las competencias y de las situaciones del mercado y las que se buscan alcanzar a partir de la incursión en la nueva banda sonora.
    • I. INTRODUCCIÓN Los medios masivos han evolucionado de forma vertiginosa ante el mejoramiento de elementos técnicos que satisfacían necesidades del pasado, así como en el desarrollo de nuevos dispositivos para solucionar o responder a inquietudes del presente. El que mayor relevancia ha tenido en las ultimas dos décadas es Internet, debido a que por las características que posee como una plataforma virtual, así como por su multifuncionalidad técnica, ha permitido el desarrollo, casi en su totalidad, de las otras formas y modos de comunicación. Sin embargo, los “otros” medios electrónicos convencionales (radio y televisión) también han buscado la forma de no perder terreno ante la exigencia que, en materia tecnológica, muestra de ellos son los trabajos que desarrollan las empresas televisivas por una mejor calidad en producción y elementos tecnológicos que permitan la emisión y transmisión de sus contenidos con las más alta definición. En materia de radio, los directamente involucrados también han buscado la forma de encontrar el desarrollo tecnológico que les brinde una mayor proyección en cuanto a la calidad de sonido que se emite y la distancia que ésta pueda alcanzar. De ahí, que se esté gestando ya en muchas partes a nivel mundial, una era digital y satelital en materia de radiofónica. El país, México, vivirá una renovación tecnológica con la finalidad de convertirse en una radio de tipo digital, sin embargo, el primer paso para el cambio, es la transformación de todas las estaciones para que éstas se ubiquen dentro de una misma banda en el cuadrante de Frecuencia Modulada (FM) con la finalidad de que todas logren emitir una señal con la mas alta calidad de audio posible, actualmente la gran mayoría de cadenas radiofónicas cuentan de manera simultánea con estaciones de Amplitud Modulada, como de Frecuencia Modulada, esto refiere un conocimiento técnico y una posición favorable ante dicho cambio. Sin embargo esta situación que representa un peligro para aquellas estaciones de tipo independiente, es decir, que no pertenecen a algún grupo radiofónico, y que emiten señal únicamente en Amplitud Modulada (AM) pues podrían ver afectados sus intereses económicos
    • al perder toda capacidad de funcionamiento con la desaparición de la AM y en consecuencia, generar la pérdida de empleos de miles de personas en todo el país. Ante tal situación la Secretaría de Comunicaciones y Transportes (SCT), emitió un primer acuerdo a través del Diario Oficial de la Federación, el día 3 de octubre del año 2000 “mediante el cual se establecen obligaciones para los concesionarios y permisionarios de radio y televisión relacionadas con las tecnologías digitales para la radiodifusión” (S.C.T., 2000). En donde, señala que según el “Programa de Desarrollo del Sector Comunicaciones y Transportes 1995-2000”, uno de los objetivos en materia radiofónica es la mejora en su calidad de transmisión a por medio de la promoción para que las empresas introduzcan tecnologías de punta, a fin de mejorar los sectores de cobertura y calidad, así como la posible oferta de nuevas formas de comunicación que resulte de mayor provecho para satisfacer las necesidades técnicas, económicas y de servicio propias del país. Este antecedente serviría para que el 15 de septiembre del 2008, se publicaría un segundo acuerdo en el Diario Oficial de la Federación en donde se “establecen los requisitos para llevar a cabo el cambio de frecuencias autorizadas para prestar el servicio de radio y que operan en la banda de Amplitud Modulada, a fin de optimizar el uso, aprovechamiento y explotación de un bien del dominio público en transición a la radio digital” (S.C.T., 2008) En otras palabras, con este texto quedarían establecidas las bases para que las estaciones de radio que transmiten en Amplitud Modulada (AM), tanto de concesión como de permiso, puedan ingresar a Frecuencia Modulada (FM) como parte del proceso de transición a la radio digital y así evitar que las estaciones de AM desaparezcan y que por el contrario se mejore la calidad y aprovechamiento del campo radioeléctrico. El “Programa Sectorial de Comunicaciones y Transportes 2007-2012 – descrito en este mismo acuerdo – establece diversas líneas de acción, como son, establecer la política de la Radio Digital en México, promover las condiciones para que los concesionarios de estaciones de radio AM puedan
    • migrar a las tecnologías digitales, así como realizar las modificaciones a las Normas Oficiales Mexicanas de radio y televisión que permitan eliminar barreras normativas para el mejor aprovechamiento del espectro y del avance tecnológico;” (S.C.T., 2008) Es así que la “Secretaría considera conveniente otorgar la posibilidad a aquellos concesionarios que operan en la banda de AM, de solicitar el cambio para operar en la banda de FM, a fin de allegarse de los recursos necesarios para, en un futuro, migrar al estándar digital que se determine en su momento. En tanto se lleva a cabo el proceso de cambio de frecuencias materia de este Acuerdo, es necesario garantizar la prestación del servicio de radio a efecto de proteger la función social que éste desempeña, por lo que resulta conveniente que los concesionarios y permisionarios que se acojan a los beneficios de la presente resolución continúen utilizando la frecuencia de AM por un tiempo que no exceda de un año, siempre y cuando transmitan de manera simultánea la misma programación en ambas bandas; vencido dicho plazo, concluirá el derecho del concesionario o permisionario de usar, aprovechar y explotar la frecuencia de AM, y únicamente podrá prestar el servicio concesionado a través de la frecuencia de FM.” (S.C.T., 2008) Según datos de la propia SCT, “en México se tienen 1580 estaciones de radio, de las cuales 854 operan en la banda de Amplitud Modulada (AM) y 726 en la banda de Frecuencia Modulada (FM)” (S.C.T., 2008). En el espacio radioeléctrico correspondiente al Estado de Puebla, específicamente en su capital, se encuentran nueve estaciones que transmiten señal en Amplitud Modulada, dentro de ellos se encuentra “XEPA-AM Punto 10” ubicada en la frecuencia 10.10 del cuadrante. A diferencia de las otras ocho estaciones que pertenecen a algún grupo radiofónico “XEPA Punto 10” desempeña su labor radiofónica de forma independiente. Dicho escenario ubica a la estación dentro aquellas que podrían desaparecer sin la existencia de la apertura propuesta por parte de la Secretaria de Comunicaciones y Transportes.
    • Esto último a consecuencia de que la mayoría de los grandes grupos radiofónicos cuentan con emisoras tanto en Frecuencia Modulada como en Amplitud Modulada, lo cual les facilita el poder hacer los cambios requeridos para que sus estaciones debido a la infraestructura técnica con que ya cuentan y sobre todo a las capacidades económicas que también poseen para efectuar la conversión. No obstante, con la concreción del cambio de frecuencias a la banda de FM, “Punto 10” tendrá una nueva proyección en el ambiente radiofónico. Si bien la XEPA 1010 de AM cuenta con trayectoria de cincuenta años, encontrará con el dicho cambio, una oportunidad favorable de acaparar mercados nuevos, mantener los actuales y con ello ganar participación efectiva dentro de la radiodifusión en Puebla. Por todo esto, se concibe como necesario el desarrollo de un plan que involucre diversos aspectos (operativos, mercadológicos y de ventas) a fin de lograr proyectar a “XEPA Punto 10” dentro del nuevo mercado radiofónico en frecuencia modulada. Es decir, además de hacer un análisis de la empresa interno y externo, se plantea el diseñar el método eficaz de publicidad para su ingreso al nuevo mercado de radio escuchas de Frecuencia Modulada. II. OBJETIVO DEL ESTUDIO Este apartado en particular tiene la misión de poder definir las características actuales del mercado radiofónico, de tal modo que se puedan definir las características de funcionamiento para el momento del cambio y lograr el objetivo principal de la estación vista como cualquier empresa, la generación de ganancias económicas de la mano del reconocimiento del auditorio.
    • III. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA La situación de la estación XEPA Punto 10, sumada al contexto que se desarrolla en materia radiofónica a nivel nacional y la posibilidad establecida por el Gobierno para poder incursionar de una frecuencia a otra, vislumbran una oportunidad de crecimiento, para ello se debe establecer un plan de mercadotecnia que garantice a la empresa su permanencia y éxito, en el nuevo cuadre, ante ello la pregunta de investigación que se plantea es la siguiente: ¿Qué elementos deberá contener el plan operativo de mercadotecnia para la estación XEPA Punto 10”, a fin de lograr una incursión favorable, así como una participación, posicionamiento y proyección en el mercado de la radiofonía en frecuencia modulada y que esto se refleje en el nivel de ventas? IV. SÍNTOMAS A partir de un análisis de funcionamiento actual de la estación XEPA Punto 10 se pueden establecer como antecedentes de la problemática los siguientes síntomas.  Falta en la definición del sobre el tipo producto  Elevada competencia  Poco nivel de ventas  Poca participación en el mercado Puebla capital  Falta de posicionamiento del concepto actual  Ubicación en Amplitud Modulada
    • V. EL MERCADO HOY La comunicación en materia radiofónica que se genera y emite señal desde la ciudad de Puebla está conformada por doce estaciones en el cuadrante de Frecuencia Modulada. Por su parte, la banda de Amplitud Modulada cuenta con nueve ubicaciones de señal de radio conformadas en su mayoría por grupos radiofónicos que son dueños o administradores de las distintas estaciones antes señaladas. Ante la necesidad de hacer una descripción del funcionamiento actual de la Radio en la capital del Estado se muestra enseguida la constitución de las diferentes agrupaciones, sus emisoras y la infraestructura empresarial o corporativa que los respalda. Cinco Radio Cinco radio, es uno de los complejos radiofónicos de mayor tamaño y tiempo en el mercado poblano, cuenta con infraestructura ubicada en Avenida 15 de mayo número 2939 colonia Las Hadas, recinto donde alberga cinco cabinas de transmisión que respectivamente pertenecen a las estaciones: “La HR” XEHR- AM 1090, “Fórmula” XEPOP-AM 1120, “Mexicana” XEPUE-AM 1210; “La Grupera” XHNP-FM 89.3 y “Más” XHJE-FM 94.1. (Cinco radio 2009) Grupo ABC Radio ABC Radio es una división informativa la compañía Organización Editorial Mexicana que, en esta línea de comunicación, cuenta con 24 estaciones desplegadas por 16 ciudades en el país. En Puebla cuenta con una sola emisora XEEG-AM 1280 Abc, cuya cabina de transmisión está ubicada en la Calle 3 oriente 201, instalaciones que comparte con el diario “El Sol de Puebla” perteneciente a la misma empresa. (ABC Radio, 2009) Grupo ACIR La Asociación de Concesionarios Independientes de Radio, mejor conocida como grupo ACIR, es uno de los grupos radiofónicos con mayor peso a nivel nacional, pues cuenta con 175 emisoras entre propias y asociadas, ubicadas a
    • lo largo y ancho del país en 71 ciudades. (Grupo ACIR, 2009). En el caso de Puebla capital, Grupo ACIR cuenta con instalaciones ubicadas en Avenida 15 Poniente número 1306 en la colonia Santiago, desde donde emiten señal sus estaciones pertenecientes: “Radio Felicidad” XEHIT-AM 1310; “Digital” XHRS- FM 90.1, “Mix” XHRC-FM 91.7 y ”Amor” 103.3 XHRH-FM 103.3. Grupo Oro Organismo radiofónico pionero de la radio en Puebla que cuenta con infraestructura situada en calle Teziutlán Sur 17 Col. La Paz, desde donde transmiten tres estaciones. En frecuencia modulada XHORO-FM 94.9 “Radyo Oro”, para amplitud modulada XECD-AM 1170 “Radio Oro” y “920 La Z” XEZAR-AM (Grupo ORO, 2009) . Grupo Tribuna Comunicaciones Grupo Tribuna es una empresa de origen poblano dedicada a la comunicación e información a través de distintos medios tanto reales como virtuales, siendo la radio y la prensa las dos ramas principales de donde surgen sus diferentes productos. En el primer sector, cuenta con tres estaciones, dos con presencia física con cabinas de transmisión y una tercera de tipo virtual, de aquí surgen en amplitud modulada: “Radio Tribuna” XEZT-AM 1250; y en frecuencia modulada: “Exa FM” XHPBA-FM 91.7, cuyo contenido proviene como una concesión de imagen adquirida de otra empresa de carácter nacional llamada MVS Radio; finalmente cuenta con la estación virtual “La Ley” enfocada al género grupero y de música popular. (Grupo Tribuna, 2009) Marconi Comunicaciones Marconi Comunicaciones es una empresa de comunicación radial que posee tres estaciones en el estado de Puebla, que cuenta con presencia en la capital a través de la XHVC-FM La Tropical Caliente 102.1 FM con ubicación en Calle San Martín Texmelucan número 507 en la colonia La Paz.
    • Radio BUAP Estación de temática cien por ciento cultural: XHBUAP “Radio BUAP” en el 96.9 de FM, que es la emisora de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla, misma que esta enfocada hacia un mercado en su mayoría universitario, con algunos espacios infantiles y juveniles. Cuenta con espacios hablados, así como con tiempos musicales y tiene como objetivo diseñar y desarrollar esquemas de comunicación para dar a conocer las tareas sustantivas de la universidad: docencia, investigación y extensión. SICOM El sistema de información y comunicación es una dependencia perteneciente al Gobierno del Estado de Puebla que posee un edificio matriz en la Vía Atlixcayotl número 5501 Zona Angelópolis desde donde transmite 105.9 XHCOM-FM SICOM Radio que genera señal hacia cinco estaciones retransmisoras ubicadas en diversos puntos municipios del territorio que comprende al Estado de Puebla y así proyectar sus contenidos de índole informativo y cultural en cadena estatal. (SICOM, 2009). Por su concepción de tipo cultural y dependencia de un órgano gubernamental se define como una empresa no lucrativa que no tiene repercusión en el aspecto comercial. Ultra Telecom Empresa de telecomunicaciones a nivel nacional con operaciones en radio, audio, televisión de cable, servicios de Internet, así como una fundación de tipo altruista. En materia radiofónica, cuenta con proyección en cinco estados de la República, tendiendo su cede en la ciudad de Puebla en Calle 31 Oriente 616, Plaza Ultra, Col. Anzures, sitio onde se encuentran situadas las cabinas de XHZM-FM Ultra 92.5, así como un canal propio de televisión por cable. (Ultra Telecom, 2009). Publicidad y Radio de Puebla S.A. de C.V. Empresa radiofónica de tipo local con residencia en la Ciudad de puebla desde donde emite señal hacia todo el estado teniendo alcance hasta estados circunvecinos (Hidalgo, Tlaxcala, Veracruz, Oaxaca, Guerrero y Morelos).
    • Cuenta con dos instalaciones: la cabina de radio se encuentra ubicada en calle san judas Tadeo 4901 en la colonia Santa Cruz Buenavista Sur y la planta de transmisiones se encuentra ubica en Coronango ambos de la estación XEPA- AM 1010. Punto 10. (Punto 10. 2009). VI. EL PRODUCTO: PUNTO 10 XEPA “Punto 10” es una de las emisoras de radio pioneras en Puebla y la región, que cuenta con una tradición de servicio con 50 años de funcionamiento cumplidos en cuyo recorrido ha sufrido diversas variaciones en cuanto al concepto y contenido, y en el que hoy en día donde convergen formatos informativos, deportivos, de contenido general, de opinión y musicales. En lo referente a los programas hablados, cuenta con una amplia gama de noticieros matutinos, vespertinos y nocturnos, dentro de los programas de opinión existen dos programas enfocados a la opinión de índole político, cuatro radiorevistas de tipo tertulia, un espacio desarrollados por universitarios de temas generales; en materia deportiva cuenta con un espacio de crítica e información y con transmisiones de eventos deportivos. Por su parte, la cartelera musical que posee es una mezcla de los años ochentas, noventas y algunos temas de actualidad tanto en idioma inglés y español, todas de género pop, que se desarrollan durante los espacios libres existentes entre los programas especializados antes mencionados. Dentro de esta barra de entretenimiento existen espacios de complacencias, de tributo, de comparativo ayer y ahora de los artistas, a los que se suma una y lista de popularidad. En el aspecto técnico, XEPA cuenta con una potencia de 20,000 watts con lo cual emite una mejor señal hacia un abanico más extenso de localidades y Estados de la zona centro sur de la república mexicana, siendo la única con alcance real en toda la región Puebla, así como en los estados colindantes donde ya poseía cobertura, al interior cuenta con uno de los equipos más avanzados en radiofonía consistentes en cabinas, micrófonos, consolas de audio, computadoras, equipo de grabación y transmisión de señal con las mejor
    • tecnología para emitir las mejores condiciones de señal. Además Cuenta con un sitio propio de transmisión vía Internet: www.punto10.com.mx Bajo el slogan “Radio a tu nivel “, Punto 10 se encuentra enfocado en la captación de un auditorio de ambos sexos, ubicado en un rango de edad a partir de los 25 años en adelante de los niveles socioeconómicos A, B, C, D. Su ubicación actual sitúa las instalaciones de la estación en calle San Judas Tadeo 4901 Colonia Santa Cruz Buena Vista Sur. 6.1 Misión de la empresa Ser una empresa de servicio dedicada a la radiodifusión, ofreciendo a nuestros radioescuchas la mejor opción de entretenimiento. Dándole un valor agregado a la sociedad con la difusión de espacios informativos, deportivos, musicales y de contenido. 6.2 Objetivos de la empresa • Ofrecer una estación con información de Puebla, México y el mundo y seguir siendo una señal de vanguardia. • Proyectar una imagen radiofónica de vanguardia que evolucione junto con las necesidades que exige la sociedad poblana. 6.3 Target de la empresa Personas que gusten de escuchar música de los ochentas, de los noventas y de actualidad en ingles y en español, que además, gusten de mantenerse informados de los acontecimientos y de las noticias que se gestan a nivel local, nacional e internacional, que gusten de los deportes locales y que busquen referencia de los puntos de vista y análisis de especialistas en materia periodística, política e intelectual sobre diversos factores sociales que involucran la vida cotidiana.
    • 6.4 Segmentación Por las características de multiplicidad de programación, XEPA Punto 10 podría definir su segmentación de manera cruzada donde se involucren factores de tipo psicográfico, por beneficios así como segmentación por su estilo de vida. El primer tipo de segmentación surge a partir de la descripción de las características y las respuestas de un individuo ante su medio ambiente y los estilos de vida que éste posee, así como sus aspiraciones que marcan una distinción en las actitudes ante estímulos como pueden ser el consumo o la apariencia física. En este tipo de segmentación se conjugan el estilo de vida, la personalidad y los valores o convicciones. Con esta segmentación se puede conocer a fondo al consumidor, su manera de pensar y sus motivaciones en la elección de compra para así, ofertar un mejor producto y generar mayor lealtad. La segmentación por beneficios consiste en detectar las repercusiones favorables y reconocidas al producto que se generan a partir de la percepción y valoración de sus atributos, trabajando con aquellos elementos que mueven al sujeto hacia la compra, es decir, en función del nivel de satisfacción que generen en el sujeto las cualidades del producto. Finalmente se añade el tipo de Segmentación por Estilo de Vida misma que surge a partir de los comportamientos que posee el sujeto: cómo piensa, cómo se manifiesta, qué ambiciona, a qué le da importancia, y requiere conocer de necesidades, actividades y opiniones, etc. Ante esto se establece que el mercado actual que posee XEPA Punto 10 refiera a personas de ambos sexos con un parámetro de edad a partir de los 25 años. Como consecuencia en la variedad de contenidos y ante el alcance en función de su potencia de señal llega a niveles A, B, C, y D en diferentes horarios durante. 6.5 Competencia Indirecta Debido a los variado de su programación, la competencia resulta basta, de hecho, podrían considerarse a casi todas las estaciones musicales y habladas que funcionan desde la ciudad de Puebla exceptuando aquellas cuyo contenido
    • es de música grupera, pues dicho género no está contemplado por XEPA Punto 10. 6.7 Competencia directa Sin embargo la actualidad indica que su competencia como radio hablada se sitúa únicamente dentro de la banda de amplitud modulada, contemplando las estaciones Radio Tribuna, La HR y XECD Radio Oro. Por su parte, en materia musical su mayor competencia está ubicada en la banda de Frecuencia Modulada con las estaciones Radyo Oro y Mix. La posición competitiva de XEPA Punto 10 se encuentra en un nivel débil debido a que ha perdido participación y proyección dentro del mercado radiofónico, no obstante, la tendencia de consumo ha ido incrementándose de forma lenta, pues en algún tiempo la única comercialización provenía por parte de instituciones gubernamentales y educativas. Hoy en día se ha logrado captar a otros sectores empresariales, políticos y comerciales, para que se anuncien en la estación o patrocinen diversos programas. En este sentido deberá hacerse una evaluación en cuanto a la programación actual, evaluar cuales programas resultan más rentables por sí mismos, cuales atraen un mayor beneficio a nivel empresa, y cuales funcionan y son rentables por el nivel de audiencia que poseen; a partir de ello podrá establecerse qué tipo de contenidos y los programas que deberán desarrollarse o eliminarse. La principal oportunidad de mercado que poseerá XEPA Punto 10 ante el cambio de frecuencias será la expansión del número de radioescuchas que no preferían la radio AM, que tienen actual preferencia por la radio en FM, pero que conforman un segmento similar al ya preestablecido (jóvenes mayores de 25 años de clase A, B, C y D).
    • VII. FODA Fortalezas • Experiencia en el mercado radiofónico sustentada en su tempo de existencia como estación. • Acaparar distintos mercados como consecuencia de la programación diversa que ofrece. • Cuenta con un portal de internet que transmite señal en tiempo real las 24 horas del día. • Contar con personal capacitado y con experiencia Oportunidades • Acercamiento a nuevos mercados consumidores de radio en Frecuencia Modulada de distintos segmentos y sectores de la población. • Nuevas oportunidades de comercialización con diferentes clientes. • Reforzar a los clientes actuales al ofertar una radio con mejor calidad de sonido. • Mayor impacto en el mercado radioescucha y fidelización de los ya existentes. • la expansión del número de radioescuchas que no preferían la radio AM, que tienen actual preferencia por la radio en FM, pero que conforman un segmento similar al ya preestablecido (jóvenes mayores de 25 años de clase A, B, C y D). • Expansión del horario de transmisión a 24 horas Debilidades • No pertenecer a un grupo radiofónico de mayor infraestructura • Tener un funcionamiento único de 18 horas por día • No tener definido un concepto único • Poca promoción por otras vías de publicidad • Cuenta con poco personal de ventas
    • Amenazas • Pérdida de potencia con el cambio de frecuencia • Perdida de mercado radioescucha ante la gran diversidad de ofertas radiofónicas tanto habladas como musicales. • Reducción de la audiencia de otros municipios y entidades a los cuales tiene alcance Punto 10 en Amplitud Modulada • Disminución de clientes actuales. • Altos costos para el cambio de infraestructura VIII. FUERZA DE VENTAS 8.1 Tipo de ventas Directa: Los vendedores se dirigen de manera directa hacia los clientes comerciales que buscan tiempo aire para la promoción de sus productos o servicios por medio de spots, así como de aquellos que buscan un espacio de difusión de contenidos de tipo hablado por medio de la contratación de espacios dentro de la programación habitual. En este rubro entran todo tipo de instituciones, empresas y particulares. Indirecta: El concepto radiofónico Punto 10 como tal, busca vender a un mercado de consumidores de radio, contenidos que resulten llamativos y propositivos en favor de las necesidades o aspiraciones de dichos radioescuchas quienes encontraran a través del medio, entretenimiento e información. Para este punto se tiene concebido al nicho de mercado de jóvenes mayores de 25 años. 8.2 Tipo de actitudes XEPA Punto 10 actualmente se encuentra en etapa de Inercia donde la realidad va paralela con los resultados necesarios, lo que significa una baja probabilidad de venta. Sin embargo, a partir del cambio a gestarse en la ubicación en la frecuencia modulada se prevé que la estación funcione bajo
    • una actitud de disconformidad donde se generen resultados ideales a partir de una alta probabilidad de venta. 8.3 Perfil de vendedores actuales XEPA cuenta actualmente con dos personas encargadas de ventas por un lado el gerente administrativo de la empresa funge como vendedor, sumado a él se encuentra otra vendedora cuyas cualidades de ventas están cimentadas inicialmente en sus habilidades tácticas con el objetivo de vender a los clientes comenzar a establecer vínculos de confianza y así poderles resolver problemas y necesidades puntuales, es decir del momento atendiendo únicamente a su demanda. 8.4 Capacitación del vendedor Para la situación actual de los vendedores de Punto 10, la capacitación debe ser de manera permanente, de tal forma que se perciba como un entendedor de los clientes, de los mercados y del funcionamiento de los medios de comunicación específicamente de Punto 10 como un producto redituable para sus clientes directos en función del alcance y penetración que se tiene con los clientes indirectos, a partir de esta constante capacitación, adiestramiento y practica, sumado a la situación del cambio de la estación a la banda FM, se espera en un corto plazo contar con vendedores proactivos. 8.5 La relación ventas – otras áreas de la empresa El trabajo del vendedor será proponer mecanismos radiofónicos que resulten efectivos para los objetivos del cliente y en los horarios que representen mayor garantía de audiencia. A partir de ello, el área de producción deberá diseñar los contenidos de los mensajes de tal forma que éstos capten la atención del radioescucha que ya tiene una necesidad o en quien se busca crear una necesidad, acto seguido los locutores y grabadores deberán adecuar sus facultades para poder llevar a cabo las indicaciones y crear un producto radiofónico de optima calidad que cubra con las indicaciones de producción, para que finalmente, el área de continuidad ejecute las pautas previamente diseñadas, de tal forma que el producto final salga al aire.
    • IX. OBJETIVO DE MARKETING Incrementar la participación en el mercado, el posicionamiento de la marca, el reconocimiento de la misma a partir de una mayor audiencia y en consecuencia la atracción de más clientes comerciales. X. RECUROS DE LA EMPRESA 10.1 Materiales Actualmente XEPA Punto 10 posee la infraestructura necesaria pare efectuar transmisiones radiofónicas en Amplitud Modulada, cuenta con el recurso inmobiliario de un recito donde se sitúa la cabina y otro que funge como planta de transmisión, ambos con el equipo técnico y personal calificado para un adecuado funcionamiento. En primer instancia el edificio donde está instalada la cabina posee con el mobiliario básico necesario, una cabina de grabación para la producción de la programación comercial y de imagen de la misma estación, un departamento de continuidad encargado de la programación de la pauta comercial, y una cabina –estudio equipada con micrófonos para la transmisión de programas y mensajes hablados; consolas de audio, reproductores digitales de música, así como equipo computacional efectivo para la transmisión de la programación comercial y musical. Asimismo posee un transmisor que genera la señal y la envía vía microonda hasta la planta de transmisión además de tener con una planta de luz emergente para mantener el funcionamiento de la cabina ante eventualidades ajenas a la empresa. Por su parte la planta de transmisión se ubica en otro inmueble fungiendo con la labor de retransmisión de la señal aumentando la potencia por medio de la cual se emite la señal con un mayor alcance, en su interior cuenta con una antena transmisora, un transmisor de onda radial y una planta de luz emergente.
    • Es importante señalar que, con el cambio de frecuencia y ante los requerimientos por parte de la Secretaría de Comunicaciones y Transportes y las normas que ésta marca, todo el quipo necesario a partir del tipo de transmisor de microondas hacia la planta de transmisión así como todo el equipo interno de ésta última deben ser cambiados en su totalidad. 10.2 Humanos En este rubro XEPA Punto 10 cuenta con el personal, tanto en la oficina principal como en la planta de transmisión, necesario para cubrir con diferentes funciones: existe personal de seguridad, personal de recepción y de intendencia, una continuista encargada del departamento de programación comercial, una persona encargada de la programación musical, otra que desarrolla el aspecto de producción comercial e interna de la estación, un grabador encargado de la postproducción de todo el material de audio generado desde la estación. La cabina – estudio corre a cargo de cuatro locutores-operadores quienes tienen la facultad de hacer menciones o bien dirigir el curso y producción de programas hablados en vivo, así como de la transmisión en tiempo, orden y forma de spots comerciales y de temas musicales; existe un ingeniero encargado de las cuestiones técnicas y de mantenimiento del equipo tanto de la cabina como de la planta de transmisión, sitio donde se encuentran tres vigilantes quienes se encargan del buen funcionamiento y de la resolución de eventualidades. Todo ellos encabezados por un gerente que funge con tomador de decisiones de tipo administrativas internas y de gestión de ventas a clientes comerciales. Es importante destacar en este último aspecto, el de ventas, que además del gerente de la estación únicamente otro vendedor. 10.3 Financieros XEPA cuenta con los recursos necesarios en materia financiera para solventar de gastos corrientes como insumos, salarios y servicios. Si bien las inversiones por concepto de costos son recuperados bajo el actual esquema de ventas y convenios, la situación actual no genera las ganancias excedentes necesarias para considerarlo un negocio rentable.
    • XI. CICLO DE COMPRA En la primer etapa el cliente ya sea un particular o una empresa, comercio, institución, entidad gubernamental o no gubernamental, reconoce la necesidad de anunciarse dentro de algún medio de comunicación, para este caso la radio, que le resulte económico y efectivo para la proyección del mensaje de tal manera que, éste promocione su producto o servicio de tal forma que llegue a un mercado radioescucha, mismo que en su necesidad de entretenimiento e información encuentre elementos promocionados que puedan satisfacer alguna necesidad o alcanzar una aspiración. Acto seguido y como fase 2, el cliente efectuará una evaluación entre la opción de radio que resulte más adecuada a sus posibilidades y objetivos de mercado final. Continuando con la fase 3, es cuando comienzan a aparecer las ofertas que resulten más efectivas en materia radiofónica para la resolución de problemas y necesidades, en función de la labor de venta, será como se puedan disipar los temores del anunciante por el medio. Es, en dicha labor, cuando el vendedor elaborara una propuesta que resulte atractiva, resuelva las necesidades y tranquilice al comprador de tal forma que quede complacido y otorgue su aceptación, será entonces cuando se entre en la cuarta fase: la de implementación. Una vez puesta en marcha la propuesta, ésta entrará en una etapa de evaluación donde se analicen los pros y contras, beneficios o aspectos negativos que puedan suscitarse. A partir de los resultados, el vendedor deberá tener la capacidad para dar continuidad en caso de arrojar resultados positivos o bien reestructurar y desarrollar de nueva cuenta el ciclo hasta satisfacer al cliente de tal forma que se cree un vínculo de fidelización.
    • XII. ESTRATEGIAS Por su posición actual dentro del ámbito radiofónico y en la víspera de un cambio que implique reestructuración de infraestructuras, de alcances en cuestión de potencia, de ubicación en el espacio radioeléctrico y de la volatilidad de la competencia, la estrategia competitiva de XEPA Punto 10 será de tipo de contención, que señala el mantenerse a la expectativa de las circunstancias del entorno para que en el momento oportuno y cuando estas mismas circunstancias lo permitan, se pueda ingresar creando un mayor impacto. Para este caso será en el momento en que se lleve a cabo el traslado formal y oficial de las estaciones de amplitud modulada hacia la frecuencia modulada. XII SUGERENCIAS.  Capacitación del personal de ventas para que alcancen un nivel proactivo  Mantenerse a la expectativa de las capacidades técnicas que se otorguen a partir del cambio (ubicación en el cuadrante, potencia de señal y acciones de la competencia) considerando de forma previa el análisis del mercado actual.  El desarrollo de un plan operativo de mercadotecnia que resulte óptimo para la estructura actual de la estación, el cual involucre fórmulas para lograr una mayor proyección y captación de audiencia radioescucha.  Deberá hacerse una evaluación en cuanto a la programación actual, evaluar cuales programas resultan más rentables por sí mismos, cuales atraen un mayor beneficio a nivel empresa, y cuales funcionan y son rentables por el nivel de audiencia que poseen; a partir de ello podrá establecerse qué tipo de contenidos y los programas que deberán desarrollarse o eliminarse.  Tener un plan B de acción (vender, la adquisición de derechos por concepto de imagen de otra estación de proyección en la actualidad a manera de filial, asociarse a algún grupo radiofónico).