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Curso dado em Novembro/2013 sobre Monitoramento e Métricas no Quero Ser Social Media (http://querosersocialmedia.com.br/) de 4 horas.

Curso dado em Novembro/2013 sobre Monitoramento e Métricas no Quero Ser Social Media (http://querosersocialmedia.com.br/) de 4 horas.

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  • 1. MONITORAMENTO E MÉTRICAS DE MÍDIAS SOCIAIS Gabriel Ishida Novembro/2013
  • 2. Gabriel Ishida • Formado em Midialogia na Unicamp • Especialista em Inteligência de Mercado na Anhembi Morumbi • Social Intelligence na dp6 • www.midializado.com.br • www.atlasmedialab.com • gabriel.minoru.ishida@gmail.com
  • 3. MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS
  • 4. O QUE É MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS? São pessoas respondendo a estímulos espontaneamente Estímulo Indivíduo Post ou interação
  • 5. Estímulos: nonsense, engraçado, diferente do comum Vídeo: http://bit.ly/1alqSlg
  • 6. Estímulos: marca grande, erro grotesco Crise da Marisa: http://abr.ai/16mUnA3
  • 7. O monitoramento transforma as respostas em conhecimento para o negócio da marca
  • 8. Três tipos de mídia Apesar do monitoramento se concentrar na mídia espontânea, todas influenciam os resultados. Mídia Espontânea (Earned Media) Mídia Paga (Paid Media) Mídia Própria (Owned Media)
  • 9. Premissas do monitoramento • Apenas posts públicos • A coleta depende da capacidade da ferramenta e das limitações da API • Não substitui as pesquisas de mercado tradicionais
  • 10. Processo inteiro API Redes Sociais Classificação Ferramenta de monitoramento Relatório Inteligência do analista
  • 11. “Invista 10% em ferramentas e 90% em pessoas” Avinash Kaushik Importância da inteligência do analista Pirâmide DIKW: http://bit.ly/1dc36a9
  • 12. Funções do monitoramento • Diagnóstico de marca e concorrentes • Análise de campanhas • Atendimento e relacionamento • Gestão de crise Aprofundamento: http://bit.ly/16EbY3A
  • 13. Crise sobre produto com defeito Volume por dia Maior exposição da campanha negativo neutro positivo Sentimento geral Por canal social 9% 32% 37% Negativo 10% 23% 10% Neutro 31% Positivo 18% 30% Twitter Facebook Blogs Youtube Instagram Yahoo Respostas
  • 14. Funções do monitoramento • Produção de conteúdo • Desenvolvimento de produtos • Netnografia e pesquisa • Social TV • Recursos Humanos Aprofundamento: http://bit.ly/16EbY3A
  • 15. Desempenho por assunto Pago Orgânico Taxa de engajamento 1.40% 1,000,000 900,000 1.20% Alcance 800,000 700,000 1.00% 600,000 0.80% 500,000 400,000 0.60% 300,000 0.40% 200,000 0.20% 100,000 0.00% 0 Saúde Cotidiano Estilo de vida Auto ajuda Produtos Humor
  • 16. Etapas de um projeto de monitoramento
  • 17. Todas as etapas Briefing e Alinhamento Os resultados podem indicar novos rumos Coleta Análise Livro: http://bit.ly/16D0zX4 Classificação
  • 18. Briefing e Alinhamento
  • 19. Briefing • Motivos e problemas que motivaram o projeto • Objetivo(s) • Indicadores • As ações que serão tomadas com os resultados • Periodicidade das entregas Aprofundamento: http://bit.ly/1in5Jq5
  • 20. Traçando objetivos Identifique o(s) problema(s) Entenda como monitoramento pode ajudar Trace um plano de ação e resultados esperados
  • 21. Indicadores Indicadores-chave de desempenho KPIs = Key Performance Indicators Devem indicar se o objetivo está sendo cumprido ou está evoluindo para ser cumprido. Não são aplicados para estudos de pesquisa ou exploratórios
  • 22. Exemplo 1 Problema: Minha marca gostaria de saber mais sobre o que o público pensa sobre ela Output do monitoramento: Receptividade do público e diagnóstico Ação e resultado: Realizar ações embasadas nos dados
  • 23. Exemplo 1 Objetivo: Extrair descobertas de receptividade e assuntos relevantes do público para realizar ações embasadas. Indicadores: volume de posts, volume de posts positivos
  • 24. Exemplo 2 Problema: Minha marca possui muitos detratores Output do monitoramento: Mapeamento de perfis Ação e resultado: Criar relacionamento para diminuir essa imagem negativa
  • 25. Exemplo 2 Objetivo: Mapear detratores para realizar relacionamento e melhorar imagem da marca Indicadores: índice de sentimento, volume de posts negativos
  • 26. Exemplo 3 Problema: Minha marca é nova e não é conhecida pelo público-alvo Output do monitoramento: Acompanhamento de alcance Ação e resultado: Traçar ações e gerar um alcance maior dentro do público
  • 27. Exemplo 3 Objetivo: Entender se as ações estão gerando um alcance maior dentro do público-alvo Indicadores: volume de posts, volume de novos fãs
  • 28. Alinhamento Após receber o briefing, deve-se alinhar entre as partes: - A ferramenta que será usada Palavras-chave que serão utilizadas na coleta Redes que serão monitoradas Árvore de categorias Universo de dados que será analisado Também é necessário mensurar a equipe necessária para realizar o projeto
  • 29. Ferramentas Não existe ferramenta perfeita e sim ferramenta perfeita para seus objetivos. • • • • • • Scup Brandwatch Radian6 Sysomos Seekr UberVu • • • • • • • Livebuzz Zmonitor Tribatics.TV Brandcare Socialmetrix Adobe Social ... Como avaliar uma ferramenta: http://bit.ly/1g564AV
  • 30. Palavras-chave • Faça uma lista com todos os termos relacionados ao seu objetivo • Considere variações e grafias erradas • A maioria das ferramentas aceita o uso da linguagem booleana Linguagem booleana: http://bit.ly/1gdoC1M
  • 31. Palavras-chave - exemplos Objetivo: analisar a campanha Coca AND (comercial OR propaganda OR campanha OR vídeo) Objetivo: diagnóstico de marca (Coca OR coca-cola OR cocacola OR cocas) AND NOT (cheirar OR cocaína OR cheirou OR cheirei) Linguagem booleana: http://bit.ly/1gdoC1M
  • 32. Redes sociais • Apenas posts públicos serão coletados • A variedade de redes que podem ser monitoradas depende da capacidade da ferramenta • Escolha as redes que fazem sentido você monitorar
  • 33. Árvore de categorias • Deve-se pensar em assuntos que serão usados para separar os posts para análise. • Uma boa árvore de categorias é aquela que atende os objetivos do monitoramento e que o analista não tenha dúvidas sobre qual(is) categoria(s) um post pertence. Exemplo: para o diagnóstico de marca de uma operadora de celular
  • 34. Operadora de Celular Tipo de público • • • • • Prospecto Cliente Ex-cliente Imprensa Genérico Atendimento • • • • Tags Acessórias Loja física E-mail Telefone Outros Serviço • • • • Sinal 3G SMS Outros • Ações da marca • Preço • Admirador/Detrator Planos • Pré-paga • Pós-paga • Banda Larga • Outros
  • 35. Universo de dados Trabalhar sem ou com amostra Amostra aberta Amostra fechada Sem limite de posts Coletado por % ou palavras-chave Não garante uma quantidade fixa de posts Com limite de posts Coletado por quantidade de posts Pode não ser representativo
  • 36. Coleta e classificação
  • 37. Boas práticas em coleta • Verifique periodicamente as buscas que você configurou na ferramenta. • Se necessário, faça ajustes finos para evitar sujeira. • Verifique também se as tags (categorias) são suficientes e estão atendendo as necessidades.
  • 38. Classificação Análise de sentimento Deve-se ter critérios pois uma classificação errada pode prejudicar todas as análises. Adoro esperar meia hora pelo meu Big Mac #sqn Existe coisa melhor que o Ovomaltine do Bob’s? Dieta de hoje: Whooper Duplo com Coca grande
  • 39. Boas práticas na classificação Observe durante a classificação: • • • • • • Possíveis focos de crise Perfis populares Dúvidas Detratores Admiradores Apropriações da marca Me chama de coca-cola que te mostro o lado bom da vida Comi no Pizza Hut ontem e estou passando muito mal, nem consegui trabalhar Alguém sabe aonde tem uma loja da Tim aqui em Guaianazes?
  • 40. Análise
  • 41. Pilares na análise e relatórios Receptores Estrutura do relatório Objetivos e Indicadores Período de análise Templates para monitoramento http://bit.ly/1eYtCEw http://bit.ly/17SEu1t
  • 42. Receptores • Quem irá receber os relatórios? Qual o nível de conhecimento que eles possuem? • Adequar o nível de detalhamento e de linguagem para cada tipo de receptor. • Será entregue ou será apresentado?
  • 43. Período de análise Tempo de produção Diário • Dados principais quantitativos • Destaque do dia • Para tomada rápida de decisão Mensal • Dados quantitativos • Análises qualitativas • Para aprendizados e decisões táticas Anual • Consolidado • Para decisões estratégicas
  • 44. Fluxo de análise Mudança na métrica Motivo para esse resultado Insights e ação Aumento de posts negativos Mal funcionamento de um produto Gerar esclarecimento ou recall
  • 45. Fluxo do relatório Visão geral Highlights Macro KPIs Análises quantitativas Análise por assunto Micro
  • 46. Boas práticas • Coloque a metodologia (redes consideradas, palavraschave utilizadas, universo de análise, métricas usadas). • Deixar o relatório mais conciso possível. Evitar colocar dados que não significam nada. • Considerar o formato a ser entregue (ppt, planilha, documento).
  • 47. MÉTRICAS DE MÍDIAS SOCIAIS
  • 48. Todos os indicadores-chave de desempenho (KPIs) são métricas. Mas nem todas métricas são KPIs. Aprofundamento: http://bit.ly/17tXpW5
  • 49. A métrica é como um mapa: te situa aonde você está Autor desconhecido
  • 50. Padronização das métricas Alcance e impressões Engajamento Serão abordados aqui com mais detalhes Influência e relevância Opinião e advocacia Impacto e valor Mais do que conhecer as métricas principais, deve-se entender o que elas significam Fonte: Tarcízio Silva http://slidesha.re/19cPxqc
  • 51. Alcance e impressões Facebook: Alcance (Reach), Impressões, Frequência Twitter: Alcance potencial Youtube: Visualizações Entende-se a dimensão/universo que o conteúdo abrangeu Não significa necessariamente que o público visualizou.
  • 52. Engajamento Facebook: Fãs, Likes, Comentários, Share s, Cliques Twitter: Replys, menções, retweets, cu rtidas Youtube: Inscrições, classificações, com entários Buzz: Volume total de posts Resposta ao estímulo do conteúdo ou de mídia. Há níveis de engajamento: baixo e alto.
  • 53. Opinião e advocacia Facebook: Feedbacks negativos Twitter: Curtidas Buzz: Volume de posts positivos Volume de posts negativos Admiradores Detratores Youtube: “Gostei” ou “Não Gostei” Quando há uma opinião positiva ou negativa sobre o conteúdo ou estímulo
  • 54. Métricas balizadoras São taxas que permitem dimensionar e contextualizar métricas brutas. Facebook Stories (Histórias): interações (likes, shares, comentários e cliques) que um post recebe. Taxa de interações no post Histórias / Alcance do post* *Pode ser substituído por impressões ou volume de fãs
  • 55. Taxa de interações ou Taxa de engajamento Vários nomes e várias formas de se calcular Deve-se verificar como a ferramenta calcula ou como você irá calcular e padronizar.
  • 56. Métricas balizadoras Índice de sentimento* (Buzz positivo + buzz neutro – buzz negativo)/Buzz total Índice de sentimento: 100% = buzz sem posts negativos -100% = buzz só com posts negativos *Criado por Razorfish http://bit.ly/16qcHIC
  • 57. Métricas balizadoras Taxa de conversão de novos fãs Novos fãs / Alcance ou Impressões da página Taxa de fãs* orgânicos Novos fãs orgânicos / Novos fãs total *Pode ser usado com impressões e alcance
  • 58. Ferramentas Facebook Insights Graphmonitor Youtube Insights Pagelever Socialbakers TwitterCounter Quintly Statisgram Crowdbooster Hootsuite SimplyMeasured ...
  • 59. Boas práticas em análise • Sempre tenha uma base comparativa Histórico Média Concorrentes Mercado Index Social Socialbakers Quintly
  • 60. Boas práticas em análise • Segmente os dados Por dia e hora Por assunto Por tipo de engajamento Por rede Por incentivo O Facebook já possui essa informação no seu dashboard do Insights Post patrocinado x Post orgânico
  • 61. Desempenho por assunto Pago Orgânico Taxa de engajamento 1.40% 1,000,000 900,000 1.20% Alcance 800,000 700,000 1.00% 600,000 0.80% 500,000 400,000 0.60% 300,000 0.40% 200,000 0.20% 100,000 0.00% 0 Saúde Cotidiano Estilo de vida Auto ajuda Produtos Humor
  • 62. Boas práticas em análise • Encontre os usuários mais relevantes Maior volume de seguidores Experts ou formadores de opinião Mais engajados com a marca* Usuários que mais comentam, retuítam, dão share ou like, etc. *Possibilidades do Social Mining: http://slidesha.re/18HJa9V
  • 63. Boas práticas em análise • Vá além dos “novos fãs” e do engajamento • Mensure os cliques (bit.ly) e o pós-clique • Entenda se os esforços em Social Media estão gerando mais vendas ou diminuindo custos. Como mensurar o retorno das ações em Social Media em seu site: http://bit.ly/1h4vVud
  • 64. Boas práticas em Facebook • Diferenças entre Page Level e Post Level • Sempre opte pelos dados da exportação para as análises • Delay de atualização: por volta de 48 horas
  • 65. Obrigado! gabriel.minoru.ishida@gmail.com www.midializado.com.br

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