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Seminario Marketing Relacional (CRM)
Seminario Marketing Relacional (CRM)
Por qué es tan complicado
implementar un proyecto de CRM?
Seminario Marketing Relacional (CRM)
Las 4 P´s



                P


                P

            P       P
Las 4 P´s relacionales



                     Personalización


                       Persuasión

         Presencia                     Permiso
Personalización
 Esta P corresponde a las Ps de producto y
  precio en el antiguo concepto.
 Significa presentar ofertas hechas a la medida
  de los clientes en tiempo real.
 Asegura que a cada consumidor se le entregue
  lo que realmente necesita.
Personalización
 Johnson & Johnson permite a sus clientes registrarse
  en su sitio Web o a través del Facebook para crear
  una cuenta en Acuminder.
   – Esta cuenta administra recordatorios para cambios en
     lentes de contacto, programación de calendario para
     exámenes de la vista y para compras fáciles.
Persuasión
 Tradicionalmente se “grita” a los clientes
  mediante la comunicación todo para todos.
 La Persuasión empieza por la orientación de
  servicio: el deseo de ayudar al potencial
  comprador.
 Esto significa crear mensajes que son
  relevantes y de ayuda para cada cliente.
Marketing Tradicional


                         Comunicación
                        unidireccional
                         Mensajes
                        masificados
                         Pocas campañas
                         Amplio alcance
                         Presupuestos
                        importantes
El Enfoque Relacional

                         Comunicación
                        bidireccional
                         Mensajes
                        personalizados
                         Muchas campañas
                        para segmentos
                        específicos
                         Altas tasas de
                        conversión
                         Presupuestos
                        manejables
El Enfoque Relacional

                         Comunicación
                        bidireccional
                         Mensajes
                        personalizados
                         Muchas campañas
                        para segmentos
                        específicos
                         Altas tasas de
                        conversión
                         Presupuestos
                        manejables
Presencia
 Significa que las marcas deben estar presentes
  siempre que el consumidor tenga una
  intención de compra.
 A medida que los medios digitales crecen se
  hace muy importante tener presencia en ellos.
 Para tener Presencia se debe conocer al
  cliente y todos los puntos de contacto
  posibles.
Presencia
 El conocimiento del consumidor permite estar
  presentes en el momento de la decisión con
  información relacional.
Presencia
 El conocimiento del consumidor permite estar
  presentes en el momento de la decisión con
  información relacional.
Permiso
 Refuerza que cada punto de contacto con el cliente
  es muy valioso.
 Considera que es el cliente quien se deber considerar
  que esta en control y es un privilegio comunicarse
  con él, no un derecho.
 Reconoce que los consumidores cada vez están más
  ocupados y las oportunidades que les dan a las
  marcas para demostrar que son valiosas son escazas.
 Si se hacen estrategias bajo “Permiso”, se para de
  pensar en bombardear al cliente y se empieza a
  actuar optimizando cada contacto que él esta
  dispuesto a ofrecer.
Permiso
 “It's important to let your customers make the
  call on how they want to be reached.”
                                    David Bullock
Comportamiento Rentable

El Marketing Relacional siempre
genera indicadores


   Si es bidireccional es medible


       El Marketing Relacional es el
       marketing que se mide
Comportamiento Rentable



                    VALOR




           FRECUENCIA       LEALTAD
Comportamiento Rentable
Que el consumidor…

                              v.
                          …compre más


                     F.                 L.
               …compre             …mantenga
               más                     una
               seguido             relación de
                                   largo plazo
…y las empresas cambiaron?



  …se esta micro segmentando?


      …se están implementando
      acciones relacionales al respecto?
El cliente de hoy
El cliente de hoy

 El consumidor de hoy por ser más exigente en
  lo que espera recibir, también está más
  propenso a colaborar, dar y compartir.
Concepto push-down

  Conocimiento

   Familiaridad

     Opinión

   Consideración

     Intención

      compra
El proceso de compra

     TV        Conocimiento    Vallas



               Familiaridad    Radio
    Prensa

                 Opinión      Revistas


     MR          Intención

                              Internet

                 Compra          Influye mucho
                                 Influye poco
El proceso de compra
El proceso y los medios

100
90
80
70                                                               TV
60                                                               Prensa
50                                                               RRPP
40                                                               WOM
30                                                               MD
20                                                               Internet
10
 0
      Conocimiento Familiaridad   Opinión   Intención   Compra
Concepto relacional
      Conocimiento

      Familiaridad

        Opinión                       WOM

      Consideración

         Intención

         compra



Los objetivos y sus necesidades de comunicación, requieren de
                      estrategias distintas
Los objetivos relacionales


          CAPTACIÓN                   FIDELIZACIÓN
          de nuevos clientes             de los actuales




          RETENCIÓN                  RECONQUISTA
     de quienes ya dan señales de   de quienes optaron por la
              recompra                    competencia
Ciclo de Vida del Cliente
 Reconquista
                                      Compra
  Ex-clientes


                                Captación Fidelización
                Consideración                            Propiedad
                de Recompra                                Inicial

                                     Retención


                                     Propiedad
                                     Avanzada
VENTAS

                  Introducción




         C
                  Crecimiento
             F



         T



TIEMPO
                  Madurez
                                 Ciclo de Vida del Producto




              R




                  Descenso
Estructura del Plan Relacional


                         Estructura de
                             Datos




         Estrategia de
                                         Segmentación
         Comunicación




                         Definición de
                          Puntos de
                          Contacto
Enfoque 361°                   TM


                                    Planificación
                                    100%

               Presupuesto           80%
                                                    Estructura


                                     60%


                                     40%
 Automatización                                                  Segmentación
                                     20%


                                      0%




     Servicio al                                                 Marketing
      Cliente                                                     Directo




                   Marketing
                                                    Personalización
                    Digital

                                      Canales
Enfoque 361°                   TM


                                    Planificación
                                    100%

               Presupuesto           80%
                                                    Estructura


                                     60%


                                     40%
 Automatización                                                  Segmentación
                                     20%
                                                                                Sector
                                      0%
                                                                                Cliente

     Servicio al                                                 Marketing
      Cliente                                                     Directo




                   Marketing
                                                    Personalización
                    Digital

                                      Canales
Estructura del Plan Relacional


                         Estructura de
                             Datos




         Estrategia de
                                         Segmentación
         Comunicación




                         Definición de
                          Puntos de
                          Contacto
Estructura de datos
Estructura de datos

 El poder de la información
Estructura del Plan Relacional


                         Estructura de
                             Datos




         Estrategia de
                                         Segmentación
         Comunicación




                         Definición de
                          Puntos de
                          Contacto
Segmentación

  La implementación de comunicaciones
relacionales deben basarse en un proceso
de diferenciación de grupos de clientes a
    fin de lograr mayor eficiencia en el
                  contacto.
Segmentación



                                .
                            .

                   .


        No se
        personaliza
        ninguna
        comunicación, el
        mismo mensaje
        sirve para todos.
Segmentación
Segmentación



                                       .
                                   .

                     Se
                     personaliza
                     el nombre
        No se        del
        personaliza contacto.
        ninguna
        comunicación, el
        mismo mensaje
        sirve para todos.
Segmentación
Segmentación
Segmentación



                                               .
                                Se
                                personaliza
                    Se          a nivel
                    personaliza demográfico
                    el nombre y sicográfico.
        No se       del
        personaliza contacto.
        ninguna
        comunicación, el
        mismo mensaje
        sirve para todos.
Segmentación
Segmentación
Segmentación



                                           Se personaliza el
                              Se           contenido en
                              personaliza función del
                  Se          a nivel      comportamiento
                  personaliza demográfico demostrado del
                  el nombre y sicográfico. contacto.
       No se        del
       personaliza contacto.
       ninguna
       comunicación, el
       mismo mensaje
       sirve para todos.
Segmentación
Segementación
Estructura del Plan Relacional


                         Estructura de
                             Datos




         Estrategia de
                                         Segmentación
         Comunicación




                         Definición de
                          Puntos de
                          Contacto
Puntos de contacto

Se utiliza el mix de canales de comunicación más
adecuado para cada segmento de consumidores
    en función del objetivo relacional que se
                      persigue.
Mapa de puntos de contacto

                     WOM

                                                     Cada punto
                              CORREO
           E-MAIL             DIRECTO


                                                       es una
    SMS                                  DIGITAL    oportunidad
                                                   para reforzar
                     DM                             la identidad
    RRPP
                                          CALL
                                         CENTER      de marca y
                                                    relacionarse
           INSERTO
                              SERVICIO
                                 AL
                                                   con el cliente
                              CLIENTE
                     BANNER
Puntos de contacto
Corro electrónico
Puntos de contacto
Estructura del Plan

                       Estructura de
                           Datos




       Estrategia de
                                       Segmentación
       Comunicación




                       Definición de
                        Puntos de
                        Contacto
Comunicación

 Se busca establecer a través de los puntos de
      contacto y canales seleccionados,
 comunicaciones relevantes e impactantes que
aseguren credibilidad y refuercen los valores de
                    marca.
Comunicación
Comunicación
Comunicación
Estructura del Plan Relacionales


                         Estructura de
                             Datos




         Estrategia de
                                         Segmentación
         Comunicación




                         Definición de
                          Puntos de
                          Contacto
Seminario Marketing Relacional (CRM)
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Contactos

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Seminario Marketing Relacional (CRM)

  • 3. Por qué es tan complicado implementar un proyecto de CRM?
  • 5. Las 4 P´s P P P P
  • 6. Las 4 P´s relacionales Personalización Persuasión Presencia Permiso
  • 7. Personalización  Esta P corresponde a las Ps de producto y precio en el antiguo concepto.  Significa presentar ofertas hechas a la medida de los clientes en tiempo real.  Asegura que a cada consumidor se le entregue lo que realmente necesita.
  • 8. Personalización  Johnson & Johnson permite a sus clientes registrarse en su sitio Web o a través del Facebook para crear una cuenta en Acuminder. – Esta cuenta administra recordatorios para cambios en lentes de contacto, programación de calendario para exámenes de la vista y para compras fáciles.
  • 9. Persuasión  Tradicionalmente se “grita” a los clientes mediante la comunicación todo para todos.  La Persuasión empieza por la orientación de servicio: el deseo de ayudar al potencial comprador.  Esto significa crear mensajes que son relevantes y de ayuda para cada cliente.
  • 10. Marketing Tradicional  Comunicación unidireccional  Mensajes masificados  Pocas campañas  Amplio alcance  Presupuestos importantes
  • 11. El Enfoque Relacional  Comunicación bidireccional  Mensajes personalizados  Muchas campañas para segmentos específicos  Altas tasas de conversión  Presupuestos manejables
  • 12. El Enfoque Relacional  Comunicación bidireccional  Mensajes personalizados  Muchas campañas para segmentos específicos  Altas tasas de conversión  Presupuestos manejables
  • 13. Presencia  Significa que las marcas deben estar presentes siempre que el consumidor tenga una intención de compra.  A medida que los medios digitales crecen se hace muy importante tener presencia en ellos.  Para tener Presencia se debe conocer al cliente y todos los puntos de contacto posibles.
  • 14. Presencia  El conocimiento del consumidor permite estar presentes en el momento de la decisión con información relacional.
  • 15. Presencia  El conocimiento del consumidor permite estar presentes en el momento de la decisión con información relacional.
  • 16. Permiso  Refuerza que cada punto de contacto con el cliente es muy valioso.  Considera que es el cliente quien se deber considerar que esta en control y es un privilegio comunicarse con él, no un derecho.  Reconoce que los consumidores cada vez están más ocupados y las oportunidades que les dan a las marcas para demostrar que son valiosas son escazas.  Si se hacen estrategias bajo “Permiso”, se para de pensar en bombardear al cliente y se empieza a actuar optimizando cada contacto que él esta dispuesto a ofrecer.
  • 17. Permiso  “It's important to let your customers make the call on how they want to be reached.” David Bullock
  • 18. Comportamiento Rentable El Marketing Relacional siempre genera indicadores Si es bidireccional es medible El Marketing Relacional es el marketing que se mide
  • 19. Comportamiento Rentable VALOR FRECUENCIA LEALTAD
  • 20. Comportamiento Rentable Que el consumidor… v. …compre más F. L. …compre …mantenga más una seguido relación de largo plazo
  • 21. …y las empresas cambiaron? …se esta micro segmentando? …se están implementando acciones relacionales al respecto?
  • 23. El cliente de hoy  El consumidor de hoy por ser más exigente en lo que espera recibir, también está más propenso a colaborar, dar y compartir.
  • 24. Concepto push-down Conocimiento Familiaridad Opinión Consideración Intención compra
  • 25. El proceso de compra TV Conocimiento Vallas Familiaridad Radio Prensa Opinión Revistas MR Intención Internet Compra Influye mucho Influye poco
  • 26. El proceso de compra
  • 27. El proceso y los medios 100 90 80 70 TV 60 Prensa 50 RRPP 40 WOM 30 MD 20 Internet 10 0 Conocimiento Familiaridad Opinión Intención Compra
  • 28. Concepto relacional Conocimiento Familiaridad Opinión WOM Consideración Intención compra Los objetivos y sus necesidades de comunicación, requieren de estrategias distintas
  • 29. Los objetivos relacionales CAPTACIÓN FIDELIZACIÓN de nuevos clientes de los actuales RETENCIÓN RECONQUISTA de quienes ya dan señales de de quienes optaron por la recompra competencia
  • 30. Ciclo de Vida del Cliente Reconquista Compra Ex-clientes Captación Fidelización Consideración Propiedad de Recompra Inicial Retención Propiedad Avanzada
  • 31. VENTAS Introducción C Crecimiento F T TIEMPO Madurez Ciclo de Vida del Producto R Descenso
  • 32. Estructura del Plan Relacional Estructura de Datos Estrategia de Segmentación Comunicación Definición de Puntos de Contacto
  • 33. Enfoque 361° TM Planificación 100% Presupuesto 80% Estructura 60% 40% Automatización Segmentación 20% 0% Servicio al Marketing Cliente Directo Marketing Personalización Digital Canales
  • 34. Enfoque 361° TM Planificación 100% Presupuesto 80% Estructura 60% 40% Automatización Segmentación 20% Sector 0% Cliente Servicio al Marketing Cliente Directo Marketing Personalización Digital Canales
  • 35. Estructura del Plan Relacional Estructura de Datos Estrategia de Segmentación Comunicación Definición de Puntos de Contacto
  • 37. Estructura de datos  El poder de la información
  • 38. Estructura del Plan Relacional Estructura de Datos Estrategia de Segmentación Comunicación Definición de Puntos de Contacto
  • 39. Segmentación La implementación de comunicaciones relacionales deben basarse en un proceso de diferenciación de grupos de clientes a fin de lograr mayor eficiencia en el contacto.
  • 40. Segmentación . . . No se personaliza ninguna comunicación, el mismo mensaje sirve para todos.
  • 42. Segmentación . . Se personaliza el nombre No se del personaliza contacto. ninguna comunicación, el mismo mensaje sirve para todos.
  • 45. Segmentación . Se personaliza Se a nivel personaliza demográfico el nombre y sicográfico. No se del personaliza contacto. ninguna comunicación, el mismo mensaje sirve para todos.
  • 48. Segmentación Se personaliza el Se contenido en personaliza función del Se a nivel comportamiento personaliza demográfico demostrado del el nombre y sicográfico. contacto. No se del personaliza contacto. ninguna comunicación, el mismo mensaje sirve para todos.
  • 51. Estructura del Plan Relacional Estructura de Datos Estrategia de Segmentación Comunicación Definición de Puntos de Contacto
  • 52. Puntos de contacto Se utiliza el mix de canales de comunicación más adecuado para cada segmento de consumidores en función del objetivo relacional que se persigue.
  • 53. Mapa de puntos de contacto WOM Cada punto CORREO E-MAIL DIRECTO es una SMS DIGITAL oportunidad para reforzar DM la identidad RRPP CALL CENTER de marca y relacionarse INSERTO SERVICIO AL con el cliente CLIENTE BANNER
  • 54. Puntos de contacto Corro electrónico
  • 56. Estructura del Plan Estructura de Datos Estrategia de Segmentación Comunicación Definición de Puntos de Contacto
  • 57. Comunicación Se busca establecer a través de los puntos de contacto y canales seleccionados, comunicaciones relevantes e impactantes que aseguren credibilidad y refuercen los valores de marca.
  • 61. Estructura del Plan Relacionales Estructura de Datos Estrategia de Segmentación Comunicación Definición de Puntos de Contacto
  • 64. Contactos Jorge García Bustamante Gabriel Hidalgo Alarcón Director Ejecutivo Presidente Ejecutivo +593 9 239 1616 +593 9 920 4653 jorge.garcia@101grados.com gabriel.hidalgo@101grados.com 101grados.com