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La economía-digital-una-oprtunidad-de-internacionalización
 

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    La economía-digital-una-oprtunidad-de-internacionalización La economía-digital-una-oprtunidad-de-internacionalización Document Transcript

    • Canales de internacionalizaciónLa economía digital,una oportunidad deinternacionalizaciónBecky Reuber Eileen FischerProfesora de Gestión Estratégica en la Rotman School Titular de la cátedra Anne & Max Tanenbaum de Iniciativaof Management. Empresarial y Empresa Familiar y profesora de Márketing en la Schulich School of Business de la York University. 38 harvard deusto business review
    • L a e c o n o m í a di gi t a l , u n a o p o rt u n i d a d d e i n t e rn a c i o n a l i z aci ónAunque los mercados internacionales prometen significativasoportunidades de crecimiento, la mayoría de las pequeñas y medianasempresas se limitan a su país de origen. Con suerte, eso está a puntode cambiar.L as pequeñas y medianas empresas (pymes) prósperas y orientadas al crecimiento son vitalespara la salud de la economía. Sin embargo, hacer 1. En los mercados digitales, los consumidores imitan a otros consumidores El “comportamiento gregario” tiene lugar cuando losnegocios en mercados extranjeros puede ser tanto compradores on-line –deseosos de evitar la sobrecar­difícil como caro y, en consecuencia, la mayoría de ga de información que comporta examinar grandeslas pymes prefieren operar a escala nacional. volúmenes de datos sobre vendedores desconocidos– imitan las decisiones de compra de los compradores¿Qué factores permitirían a esas empresas aprove­ anteriores. Cuando este comportamiento es extremo,char en mayor medida las significativas oportunida­ pueden surgir mercados “en los que solo puededes de los mercados digitales internacionales y qué haber un ganador”, en los que un vendedor se con­retos pueden prever si deciden hacerlo? Buscando vierte en el líder indiscutible del mercado. Esto esrespuestas, entrevistamos a ocho emprendedores especialmente habitual cuando la demanda de losque han aumentado las ventas internacionales de sus consumidores por una variedad de productos es baja,empresas a través de los mercados digitales. como es el caso de las subastas on-line, campo que eBay prácticamente domina.El contexto competitivo Es importante darse cuenta de que el comportamien­de los mercados digitales to gregario difiere de un tipo de empresa a otro. Por ejemplo, los clientes empresariales del desarrolladorDefinimos mercado digital como un entorno que de aplicaciones móviles Polar Mobile compran unpermite a los compradores y los vendedores inter­ servicio ocasional y caro (una plataforma de aplica­cambiar información, realizar transacciones o llevar ciones móviles), por lo que estarán más influidos pora cabo otras actividades on-line relacionadas con las unos pocos clientes de prestigio en su mercadoventas, a través de Internet o de las tecnologías ina­ nacional, en la creencia de que las empresas de éxitolámbricas. Esta definición abarca a las empresas que toman decisiones expertas sobre decisiones de com­producen bienes y servicios digitales, así como a pra importantes. Por otro lado, los clientes domésti­aquellas que utilizan Internet o las tecnologías ina­ cos de Admiral Road, un productor de mantas pola­lámbricas para vender bienes y servicios tangibles. res para bebés, buscan adquirir un regalo para bebés diferenciado y no quieren hacer lo mismo que laLos mercados digitales y las tecnologías en las que se mayoría. Sin embargo, en una cultura obsesionadabasan aumentan el acceso a los clientes internaciona­ por las celebridades, es probable que los clientesles, así como la calidad, la rapidez y la rentabilidad estén interesados en las personas famosas. En conse­de las comunicaciones y las transacciones. No obs­ cuencia, en su sitio web, Admiral Road destaca a lastante, pese al potencial que sin duda presentan, las celebridades que utilizan sus mantas (Star Sightings)pruebas sugieren que las pymes son reacias a adop­ y ofrece testimonios de clientes sobre la exclusividadtarlas. La barrera no parece ser de naturaleza tecnoló­ de sus productos.gica. El problema va más allá de sentirse cómodo conla tecnología: lo cierto es que, a medida que los 2. En los mercados digitales, la tecnologíamercados se vuelven cada vez más digitales, están de es más importantehecho cambiando, y esos cambios alteran el contexto Cuando un mercado se vuelve digital, las propiascompetitivo. En particular, los tres cambios que se tecnologías de la información se vuelven más impor­exponen a continuación son clave para las pymes. tantes para la ventaja competitiva, por varias razones.julio 2012 39
    • CAnALES d E In TERn A C I o nA L I zA C I ó nTres cambios son claves para afrontar una difícil tarea: forjarse una reputación en el universo digital. Con un número tan elevado delas pymes en los mercados vendedores internacionales compitiendo por logrardigitales: unos consumidores atención, puede ser extremadamente difícil destacar. Para lograrlo, una empresa debe adquirir una reputa­imitan a otros, la tecnología ción on-line, que consta de tres elementos: visibili­es más importante y el poder dad, confianza y calidad.de los consumidores aumenta Visibilidad Los clientes solo pueden comprar a una empresa que conocen y a la que tienen acceso. Aunque eso puedeEn primer lugar, hay requisitos adicionales para parecer obvio, en la práctica no lo es. Las herramien­gestionar la privacidad, la seguridad y los pagos tas analíticas on-line de Polar Mobile indicaban queon-line. En segundo lugar, cuando las empresas los primeros clientes de la India e Indonesia de lacomprenden los perfiles personalizados de los com­ empresa la habían encontrado a través de su sitiopradores, pueden retener a un mayor número de web. Idealmente, el sitio web de una empresa debe­clientes incrementando los costes de cambiar de ría aparecer en los primeros puestos de la lista cuan­proveedor y adoptando mecanismos individualizados do un cliente potencial realiza una búsqueda on-linede determinación del precio. En tercer lugar, una de una categoría de productos. Eso pocas veces ocu­mayor digitalización de los productos y los servicios rre a menos que las empresas adopten medidas depuede reducir los canales y los costes de distribu­ forma consciente y, en consecuencia, muchas empre­ción. Y, en cuarto lugar, a medida que la tecnología sas aparecen en los niveles inferiores en la lista dese vuelve más compleja, y debido a que cambia con los resultados de búsqueda.gran rapidez, las pymes deben integrar elementosdiferentes de sus tecnologías y operaciones. Las empresas pueden aumentar el posicionamiento de su sitio mediante técnicas conocidas colectivamente3. En los mercados digitales, el poder como “optimización de motores de búsqueda” (SEO):de los consumidores aumenta en lugar de comprar palabras clave (anuncios) a losLos compradores tienen más poder en los mercados servicios de información como Google, una empresadigitales por una serie de razones. En primer lugar, gestiona el contenido de su sitio web utilizando lasdisminuyen los costes de búsqueda: en general se técnicas SEO de tal forma que su sitio web obtiene undispone de más información sobre un mayor número posicionamiento “libre” en los primeros puestos de lasde vendedores y surgen intermediarios que ofrecen listas de los resultados de búsqueda on-line.información comparativa sobre los precios y la calidad.En segundo lugar, los mercados “estrechos” (aquellos El problema es que pocas pymes cuentan con capa­con pocos compradores) se expanden a medida que se cidades especializadas en SEO. Los propietarios deexpande el alcance geográfico de la búsqueda y de las Admiral Road tuvieron que enfrentarse a esta situa­transacciones. En tercer lugar, debido a que hay un ción. Pese a que eran expertos en Internet (actuali­mayor número de vendedores y es más fácil encon­ zaban su propio sitio web, enviaban newsletterstrarlos, los compradores se enfrentan a costes meno­ electrónicas y eran activos en Facebook y Twitter),res para cambiar de vendedor y pueden hacerlo con no contaban con suficientes capacidades SEO parafacilidad. En cuarto lugar, dado que Internet permite mejorar la visibilidad on-line. Intentaron inicialmen­una comunicación bidireccional, los compradores te comprar Google AdWords, pero descubrieron quepueden comunicarse con más facilidad con los vende­ eran caros y que relativamente pocas personas quedores para realizar peticiones especiales. hacían clic en los anuncios se convertían de hecho en clientes. Por consiguiente, los propietarios adqui­ rieron capacidades SEO especializadas de un consul­Forjarse una reputación ‘on-line’ tor externo. Por una inversión de aproximadamente 600 dólares, Admiral Road logró un elevado posicio­Incluso una vez que una pyme ha hecho frente a las namiento en las búsquedas de Google y las ventastres realidades descritas con anterioridad, tiene que on-line aumentaron de forma notable. Otra empresa40 harvard deusto business review
    • L a e c o n o m í a di gi t a l , u n a o p o rt u n i d a d d e i n t e rn a c i o n a l i z aci ónCuadro 1 Participar en comunidades de marca ‘on-line’ Cuando su mercado objetivo es on-line, hay muy comunidad y estimular una comunicación de boca buenas oportunidades de desarrollar “comunidades en boca positiva al ofrecer a los miembros de la de marca on-line”. Los mercados on-line ofrecen a comunidad incentivos para analizar nuevos los clientes una gran variedad de oportunidades de productos o servicios. no obstante, para recoger interactuar con los productos y los servicios de una esos beneficios, las pymes deben invertir recursos empresa: pueden participar en foros on-line en monitorizar las comunidades on-line e patrocinados por la compañía, crear vídeos de interactuar con ellas. YouTube que muestren los productos que les gustan o que odian, tuitear sobre la empresa, participar en Mabel’s Labels cuenta con un coordinador de redes la fan page de Facebook de una compañía o crear sociales a tiempo completo que es activo en Twitter su propio sitio web para alabar a una empresa o y desarrolla relaciones con las mamás blogueras más quejarse de ella. influyentes. La empresa monitoriza estrechamente Facebook en busca de feedback sobre sus productos Así, ECHoage se dirige a las madres que quieren y servicios y tiene un director de servicios de la que sus hijos tengan cumpleaños diferentes. La comunidad que responde con rapidez a cualquier empresa ha descubierto que a los miembros de la comentario negativo. Además, Mabel’s Labels anima comunidad les interesan las historias de otros al resto de los empleados a ser activos en Twitter. miembros de la comunidad, por lo que parte de su Para mantener la imagen de la marca, ha sitio web permite a las personas compartir desarrollado un minicurso de dos horas que hace historias. También cambia de forma regular el hincapié en la importancia de preservar los valores contenido de su página en Facebook, algunas veces centrales de la empresa al utilizar las redes sociales. presentando niños que han donado parte del dinero Por ejemplo, uno de sus valores centrales es “Tú de su cumpleaños a una institución benéfica y otras eres tú y yo soy yo”, y sería incoherente con ese veces presentando a madres que hablan de las valor que los empleados fueran críticos sobre la fiestas que han dado. El sitio web destaca las fotos educación infantil cuando tuitean. porque los miembros están especialmente interesados en ellas. ECHoage hace hincapié en la Las comunidades de marca on-line pueden ser de importancia de la autenticidad y la transparencia a gran valor para las pymes que pretenden la hora de gestionar su comunidad de marca internacionalizarse a través de los mercados on-line: por ejemplo, nunca borra posts negativos; digitales, ya que eliminan fácilmente las fronteras al contrario, los responde directamente. nacionales. La participación de los miembros de comunidades de diferentes regiones geográficas Los fundadores de Mabel’s Labels también están puede indicar a los potenciales compradores desarrollando una comunidad de marca entre las internacionales que la empresa puede satisfacer —y madres on-line, a la que denominan Mabelhood. Su de hecho lo hace— a los clientes extranjeros de un página de Facebook tiene más de 20.000 fans y la modo efectivo. La propia empresa puede participar revista Inc. la ha elegido como una de las mejores en la comunidad para aprender sobre un público veinte páginas de fans. Muchas de esas fans se han geográficamente alejado, con lo que reduce el convertido en embajadoras voluntarias de la marca riesgo de aislamiento de sus clientes extranjeros al publicar noticias sobre el reconocimiento de on-line. A modo de ejemplo, ECHoage cuenta con Mabel’s Labels por parte de la revista Inc. en sus embajadores voluntarios: por lo general, mujeres propias páginas de Facebook. que han celebrado una fiesta de ECHOage, han quedado encantadas con el concepto y quieren Las comunidades de marca on-line también pueden tener una mayor participación. Sus perfiles se ser una valiosa fuente de información para las hallan en el sitio web de ECHoage, por lo que los pymes: las empresas pueden monitorizar esas compradores extranjeros pueden encontrar un comunidades con el fin de aprender cuál es la embajador en su región. Además, cuando el percepción que tiene el mercado de una periódico de una comunidad se dirige a ECHoage determinada empresa y de sus productos, transferir en busca de una historia, la empresa lo pone en parte de la responsabilidad de la atención al cliente contacto con un embajador en esa comunidad para a los miembros activos y con experiencia de la que la historia tenga un toque local.julio 2012 41
    • CAnALES d E In TERn A C I o nA L I zA C I ó ncon la que hablamos, LPR Global, ofrece servicios hablen de ellas. Un grupo de clientes en el que estede marketing on-line, por lo que es importante que factor es importante es la comunidad on-line decuente con esas capacidades internamente. La em­ madres. En Estados Unidos hay aproximadamentepresa ha desarrollado incluso sus propias herra­ unos 32 millones de madres on-line de forma habi­mientas analíticas de la Red. tual y unos 3,9 millones de “mamás blogueras”. Uno de los fundadores de la marca Mabel’s Labels tieneUn segundo modo de lograr que las pymes sean más un blog sindicado, y tanto Mabel’s Labels comovisibles on-line es unirse a un canal on-line. Este tipo ECHOage, que vende un servicio de fiestas de cum­de canal puede reducir los costes de transacción al pleaños, se dirigen a las mamás blogueras. Es relati­ofrecer una plataforma de búsquedas, reseñas, pagos vamente más fácil convertir en clientes a las madrese incluso, para los productos digitales como el soft- que ya están en la Red que a otros blogueros, y lasware, de distribución. Entre los ejemplos de canales mamás blogueras en particular pueden tener unadigitales se hallan Download.com (para software), gran influencia en Internet. Están casi siempreEtsy.com (para productos hechos a mano) y Abe­ buscando nuevos contenidos para publicar en susbooks.com (para libros de segunda mano). Un canal blogs.on-line puede ser un tercero que ni compra ni vende,como eBay.com, o puede ser un participante del Confianzamercado, como Amazon.com o iTunes. Cuando las Con historias sobre fraude y robo de identidad enempresas se unen a un canal, pasan a estar asociadas Internet que han recibido una gran publicidad,con otros vendedores de este, por lo que es impor­ puede que los compradores sean reacios a comprartante asegurarse de que esos vendedores ofrecen on-line, en especial a un vendedor extranjero. Porbienes y servicios de gran calidad. consiguiente, las empresas que hacen negocios en los mercados digitales deben hacer hincapié en laLos canales on-line difieren en su cobertura geográfi­ confianza. Esto se puede lograr de las siguientesca; por ejemplo, el 67 % de los visitantes de Etsy.com formas.procede de Estados Unidos, en comparación con el47 % de los visitantes de Abebooks.com y el 24 % de 1. Ofrecer información que identifique a la em-los visitantes de Download.com. Debido a las varia­ presa, como su ubicación física y los perfiles deciones que se producen en el ámbito geográfico, las sus directivos. Parece algo obvio, pero es sorpren­pymes deben asegurarse de que el canal que eligen dente las pocas empresas que hacen esto. Notiene tráfico de aquellas regiones geográficas en las hacerlo puede llevar a sospechar que la empresaque quieren realizar negocios. Alexa.com ofrece existe solo en el ciberespacio o que su sede seinformación sobre el tráfico internacional de los halla en un país conocido por prácticas de Internetcanales on-line, mientras que Compete.com propor­ poco deseables. Proporcionar un número de telé­ciona información sobre el tráfico procedente de los fono tranquiliza a los potenciales compradores, yaestados norteamericanos. que pueden contactar con una persona para obte­ ner información o discutir un problema. PorPor último, las pymes pueden ser más visibles on- ejemplo, aunque los clientes de la empresa Clear­line convirtiéndose ellas mismas en empresas influ­ Fit interactúan con la solución on-line para layentes en la Red a escala internacional o logrando selección de personal de la empresa, ClearFitque otros actores destacados con influencia on-line facilita un número de teléfono gratuito en caso de que quieran formular preguntas. Curiosamente, pese a que la empresa incluyó el número con el fin de aumentar la percepción de confianza de losUna vez que se hace frente clientes, las personas que llaman han resultado ser una fuente importante de feedback sobre laa los tres cambios clave, hay utilidad y la claridad del contenido del sitio web deque afrontar una difícil tarea: la empresa.forjarse una reputación 2. Utilizar un sistema de pago probado que en-en el universo digital tiendan los clientes. Aunque para las pymes es42 harvard deusto business review
    • L a e c o n o m í a di gi t a l , u n a o p o rt u n i d a d d e i n t e rn a c i o n a l i z aci ón importante diferenciar su producto o servicio Es importante que las empresas on-line, el sistema de pago debería ser familiar para los clientes potenciales. Sugerimos a las que venden en mercados pymes que imiten los sistemas de pago que se internacionales hagan hincapié utilizan con más frecuencia en su sector o que utilicen un sistema de pago genérico habitual, en la calidad y la como PayPal. Además, las empresas con un exten­ diferenciación de sus productos so volumen de ventas en un determinado país deberían establecer una cuenta comercial en él de modo que los clientes de ese país no tengan que preocuparse por el tipo de cambio. gran variedad de tácticas que generen confianza, ya que una puede no ser suficiente para todos los3. Hacer hincapié en el hecho de que la empresa públicos. Además, deberían prestar atención a los vende a escala internacional. Por ejemplo, en su sitios web de las empresas de éxito en los merca­ página de inicio, bajo el título Loved Everywhere, la dos en los que quieren entrar, para comprender empresa de facturación on-line FreshBooks enu­ las tácticas que generan confianza y que se utili­ mera el porcentaje de sus clientes en diferentes zan de forma efectiva en ese país. países, con lo que garantiza a los clientes extranje­ ros que la empresa puede atender clientes interna­ 5. Hacer hincapié en la calidad del producto. Las cionales. El desarrollador de aplicaciones móviles empresas que venden en mercados internacionales Polar Mobile indica los nombres de sus clientes están compitiendo con fabricantes de todo el internacionales más destacados, como la revista mundo, por lo que es importante que hagan hinca­ Time y la Exposición Universal de Shanghái, en pié en la calidad y la diferenciación de sus produc­ una barra que aparece en la parte inferior de su tos. Se debe mencionar cualquier premio o certifi­ página de inicio. Reconocer nombres del país cado de terceros que se haya recibido. Del mismo propio –especialmente nombres destacados que se modo que ganar un Óscar puede aumentar el da por sentado que son compradores expertos– número de espectadores de una película, ganar un puede mitigar las inquietudes de los clientes con premio puede aumentar el interés por los produc­ respecto a comprar a un vendedor extranjero. tos de una empresa. Los certificados de terceros, Además, las empresas pueden indicar que venden como aparecer en las listas de “Los mejores”, a escala internacional utilizando su sitio web para indican al mundo que una empresa cumple los destacar cualquier atención que hayan recibido de estándares externos de calidad. Por ejemplo, el los medios de comunicación extranjeros. Por sitio web de LPR Global hace hincapié en la acredi­ ejemplo, el sitio web de ECHOage incluye un tación concedida por el Gobierno de Corea del Sur. vídeo sobre la empresa que apareció en el progra­ ma Today Show en Estados Unidos, mientras que Las pymes también deberían aprovechar las oportu­ el sitio web de Mabel’s Labels muestra las porta­ nidades de que sus productos fueran evaluados en das de las revistas que han hablado de la empresa las clasificaciones o reseñas on-line. Aunque los o han publicado fotografías de sus productos. estudios demuestran que esto tiende a ser abruma­ doramente positivo y no siempre imparcial, puede4. Reconocer que las tácticas que aumentan la impulsar los ensayos y las ventas de los productos y confianza pueden variar de una cultura a otra. servicios, lo cual es especialmente cierto en el caso En un reciente experimento, en el que se realizó de marcas poco conocidas. En particular, las clasifica­ una comparación entre los compradores de libros ciones y las reseñas internacionales pueden reforzar on-line de Australia y de Hong Kong, los investiga­ la imagen de una empresa como actor internacional. dores descubrieron que los australianos basaban Por ejemplo, en la parte superior del sitio web de su confianza fundamentalmente en la afiliación de FreshBooks se halla la puntuación de cuatro estrellas los vendedores con las librerías, mientras que los y media otorgada a la empresa por PC Magazine. compradores de Hong Kong la basaban en las recomendaciones de otros compradores locales. Por último, las empresas con las que hablamos Esto significa que las pymes deberían utilizar una destacaron la importancia de una comunicaciónjulio 2012 43
    • CAnALES d E In TERn A C I o nA L I zA C I ó nclara en el sitio web de la compañía, ya que puede reputación de esa empresa en los mercados difícilesinfluir en las percepciones de calidad de los com­ posteriores.pradores. Por ejemplo, para Beyond the Rack, unaempresa que vende productos de diseñadores, es Reto 3: hasta qué punto se debe ser deuna misión vital crear expectativas exactas en lo que un paísrespecta al plazo de entrega. La empresa no es un Con frecuencia suele haber estereotipos asociados aminorista convencional que utiliza Internet y que determinados países. Por ejemplo, en Canadá, lospuede entregar los pedidos en dos días. Si los com­ emprendedores opinaban que los canadienses eranpradores esperan una entrega en dos días, se senti­ más dignos de confianza, lo que es un activo impor­rán decepcionados, por lo que Beyond the Rack tante a la hora de dirigirse a clientes extranjeros aindica plazos de entrega claros y precisos para cada través de los mercados digitales. No obstante, Esta­pedido. dos Unidos fue el mayor mercado extranjero para todas las empresas canadienses, excepto para LPR Global, por lo que la mayoría de los emprendedoresRetos emergentes pensaban que era importante lograr que la experien­ cia on-line fuera lo más familiar posible para losHasta ahora hemos dado por sentado que globalizar­ clientes norteamericanos. Por ejemplo, ClearFitse a través de los mercados digitales es siempre utiliza la ortografía norteamericana en el sitio web debeneficioso para las pymes, pero ese no es siempre el la empresa. De hecho, es habitual establecer el preciocaso. Hay tres retos importantes asociados a entrar y el pago en dólares estadounidenses y destacar losen los mercados digitales. medios de comunicación y los testimonios de los clientes estadounidenses, para lograr que la fronteraReto 1: interacción fuera de la Red sea lo más invisible posible. Aspirar a “fronterasEl primer reto es la “trampa de la virtualidad”, que es invisibles” para aumentar las ventas internacionalesuna percepción entre los empresarios de que apren­ es coherente con los estudios que muestran que losder sobre los clientes a través de las interacciones consumidores prefieren comprar a escala local,on-line reduce la necesidad de aprender sobre ellos incluso cuando compran on-line.fuera de la Red. Dado que las transacciones on-linetienen lugar a un ritmo mucho más rápido y entremayores distancias geográficas, las pymes pueden En resumenacabar teniendo una opinión inadecuada de loscompradores extranjeros, subestimando las diferen­ Cada vez en mayor medida, Internet permite a lascias que existen entre ellos. Por consiguiente, es pymes ofrecer una mayor variedad de sus productosimportante establecer formas de interactuar directa­ y servicios y difuminar la distinción entre empresasmente con los clientes extranjeros. y consumidores como clientes. Los emprendedores a los que entrevistamos para este artículo están cam­Reto 2: entrada coherente en un mercado biando la naturaleza de su competitividad medianteextranjero sus actividades en los mercados digitales y, en conse­Crear un sitio web orientado a las ventas aumenta la cuencia, han logrado un mayor grado de globaliza­visibilidad de una empresa para los clientes extranje­ ción de lo que antes era posible para las empresasros y, aunque esto suele ser algo bueno, también del sector. Esperamos que sirvan de inspiración parapuede llevar a un mayor número de pedidos inespe­ que otras aprovechen en mayor medida “las redesrados y a un proceso de internacionalización poco digitales”.consistente. Los estudios sugieren que una seleccióndeliberada y coherente de los mercados caracterizalas entradas con éxito en los mercados extranjeros,por dos razones. En primer lugar, al entrar en losmercados “más fáciles” antes de hacerlo en los másdifíciles, los directivos pueden reforzar su base empí­ «La economía digital, una oportunidad de internacionalización». © Rot­ man School of Management. Este artículo ha sido publicado anterior­rica. En segundo lugar, las entradas de éxito en los mente en Rotman Magazine con el título “Going digital”. Referenciamercados más fáciles pueden servir de indicio de la n.º 3964.44 harvard deusto business review