Webseiten entrümpeln, aber richtig.

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Anleitung, wie man die Effekte von Website-Elementen auf die Conversion Rate, den Umsatz oder die Anzahl von Leads herausfinden kann, um bei einem Relaunch nicht wichtige Elemente über Bord zu werfen.

Anleitung, wie man die Effekte von Website-Elementen auf die Conversion Rate, den Umsatz oder die Anzahl von Leads herausfinden kann, um bei einem Relaunch nicht wichtige Elemente über Bord zu werfen.

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  • 1. Webseiten entrümpeln – aber bitte richtig! Relaunches ohne Conversion Verluste. © Gabriel Beck 2013 © eyetronic - Fotolia.com
  • 2. Inhalt Einleitung .................................................................................................. 4 1. Die Relaunch Falle ............................................................................. 5 2. Effekte messbar machen .................................................................... 7 2.1 Effekte mit A/B Tests messen......................................................... 7 2.2 Effekte mit Multivariatem Testing messbar machen ..................... 9 3. Goldene Wasserhähne auf Webseiten ............................................. 12 Downloads ................................................................................................13 2 © Gabriel Beck 2013
  • 3. Über den Autor Gabriel Beck ist Head of Conversion Optimization und Standortleiter Hamburg bei explido und seit 2005 im Unternehmen. Er analysiert, testet und optimiert Webseiten, um die Effizienz des Online Marketing Budgets zu erhöhen. Die Conversion Abteilung bei explido bietet dabei alle Conversion Leistungen aus einer Hand. Er ist Speaker auf vielen Fachkonferenzen und betreibt das Conversiondoktor-Blog seit 2009. Vorträge auf Konferenzen 3 © Gabriel Beck 2013
  • 4. Einleitung Social Icons, drucken als PDF, weiterempfehlen per Email, Sortieren rauf und runter, Artikel Nummern, verwandte Kategorien etc. – unsere Webseiten sind vollgestopft mit den tollsten Funktionen. Technische Entwicklungen machen uns da das Leben nicht einfacher, kommen doch immer neue Ideen und Konzepte hinzu. Per Klick erscheinen diese dann auf der Webseite und die lassen wir auf unsere Kunden los. Dieses PDF soll zeigen, wie man die Effekte von Funktionselementen auf den Abverkauf und den Umsatz messen kann. Es richtet sich an Online Marketing Verantwortliche und Webseitenbetreiber, die ihre Webseite ökonomisch sinnvoll optimieren wollen, anstatt sie nur mit „goldenen Wasserhähnen“ auszustatten. Das Prinzip ist auf jede B2B Seite übertragbar und nicht zwangsläufig auf den ECommerce Bereich limitiert. Häufig hat man als Nutzer des Öfteren das Gefühl, dass wir auf ein Funktionsungeheuer treffen. Die eierlegende Wollmilchsau. Viel Spaß bei der Lektüre! Doch wer weiß, welche Funktionen der Webseite tatsächlich genutzt werden und welche nicht? Wer weiß, welchen Beitrag ein Social Icon auf den Umsatz leisten, oder wie sich kilometerlange Texte auf den Abverkauf auswirken? Keiner! Gabriel Beck www.conversiondoktor.de www.explido.de Im Zuge von Relaunches werden häufig Elemente entfernt, die für den Abverkauf wichtig sind, ohne es zu wissen. Das Resultat ist daher häufig ernüchternd und vor allem nicht mehr nachvollziehbar. 4 © Gabriel Beck 2013
  • 5. 1. Die Relaunch Falle Ihr Unternehmen unterliegt einem ständigen Wandel. Hierfür sind Änderungen im Geschäftsprozess unumgänglich. Sie erweitern Ihr Portfolio, andere Produkte fallen wieder raus und Märkte kommen hinzu. Im Idealfall wächst das Unternehmen, die Webseite muss sich anpassen. Der Website Lifecycle Nach dem Launch ist vor dem Relaunch Analyse Vermarktung Planung Launch Aber der Einfluss von außen zwingt Sie, sich ständig weiterzuentwickeln, wenn nicht sogar neu zu erfinden. Sie kommen schnell an den Punkt, dass Ihre Website nicht mehr dem entspricht, was Ihr Unternehmen/ Ihre Marke eigentlich ausmacht. Neue Technologien tun hier ihr übriges und ein Relaunch ist nicht mehr zu vermeiden. Ihre Website muss Ziele erreichen! Was sich bei vielen Website Relaunches spürbar ändert, ist das Design. Der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt. Technologien entwickeln sich weiter und was vor Jahren noch unmöglich schien, ist nun machbar. Doch der Wettbewerb im World Wide Web schläft nicht. Die permanente Optimierung von Online Marketing Disziplinen und der Website selbst führen dazu, dass Webseiten effizient Ziele erreichen müssen. Das Design der Website muss sich daher an Zielvorgaben orientieren, um Erfolg gewährleisten zu können. Konzeption Entwicklung Nach Analyse, Planung, Konzeption, Entwicklung und Launch folgt die Vermarktung der Produkte und Dienstleistungen. Das läuft eine Weile gut. Kampagnen werden optimiert und ausgebaut. Zielgruppenbedürfnisse als Maßstab! Erfolgreich ist, wer seine Zielgruppe kennt und deren Bedürfnisse bedient. Der Relaunch sollte sich daher maßgeblich daran orientieren, was für Ihre Zielgruppe wichtig ist. Von der Informationsarchitektur, über Navigationsstruktur bis hin zu Content, Layout und Design muss daher alles auf den Mehrwert und die Gebrauchstauglichkeit ausgelegt werden. 5 © Gabriel Beck 2013
  • 6. Der Relaunch als Blindflug Beim Relaunch nutzt man die Möglichkeit, auch gleich mal aufzuräumen. Interne Workshops diskutieren, was man noch braucht und was beim Relaunch rausfliegen kann. Konzepte und Ideen werden präsentiert, was man dafür mit reinnehmen könnte. Es entsteht ein Pflichtenheft, das wie eine Wunschliste an den technischen Dienstleister übergeben wird und der muss nun zusehen, wie er diese Wünsche erfüllen kann. Design Layout Funktionalität 1 Funktionalität ... Webseite € Das Schaubild links verdeutlicht schematisch, wie sich der Output der Webseite aus verschiedensten Elementen, Features, etc. zusammensetzen kann. Das Problem an der Sache: Wenn derartige viele Elemente einer Webseite bei einem Relaunch geändert werden, ist es nicht möglich, einwandfrei nachzuweisen, wie sich ein Gesamtergebnis in Form von Anfragen, Verkäufen und Umsatz aus den Einzeleffekten zusammensetzt. In der Praxis kann man nach einem Relaunch beobachten, dass die Zahlen wilde Sprünge machen. Die Seite funktioniert auf einmal schlechter als vorher und man weiß nicht, wie man dem entgegnen soll. Hektisch wird dann versucht, den alten Stand wiederherzustellen, oder einen Kompromiss zu finden. Viel schlimmer ist aber noch: Egal wie sich die Kennzahlen entwickeln, kein Mensch weiß, warum das so ist  Blindflug! Funktionalität X 6 © Gabriel Beck 2013
  • 7. 2. Effekte messbar machen 2.1 Effekte mit A/B Tests messen In der Statistik kann man die Effekte von mehreren unabhängigen Variablen (Website-Elemente) auf eine abhängige Variable (Umsatz, Anfragen, Sales) mit Hilfe von Regressionsanalyse messbar machen. Das Problem an den meisten A/B Tests ist, dass ebenfalls viele Elemente gleichzeitig geändert werden. Viel hilft viel. Big changes – big results (Artikel dazu findet man im → Blog). Multivariates Website Testing nimmt uns genau das ab! Auch hier kann man nicht mehr zuordnen, was für den Erfolg oder Misserfolg verantwortlich ist. Um methodisch sauber beim Entrümpeln von Webseiten vorzugehen, sollte man das reine Vorhandensein eines Elementes testen – welchen Beitrag liefert es? Als Zwischenstufe möchte ich allerdings die Vorgehensweise und Limitierung beim A/B Testing verdeutlichen, um den Unterschied auch klar herauszuarbeiten. Hypothese: Der Online Shop ohne den Button „zum Warenkorb“ konvertiert schlechter, als einer mit diesem Button. Um hier keinen allzu wissenschaftlichen Ausflug zu machen, soll es dies auch schon zur Theorie gewesen sein, denn: Zugegebenermaßen ein sehr offensichtliches Beispiel und das Ergebnis eines solchen Tests wäre vorhersehbar, soll aber an dieser Stelle reichen. Nachfolgend mal ein Beispiel mit der Produktdetailseite von conrad (hier kann man gedanklich alles Mögliche hernehmen). 7 © Gabriel Beck 2013
  • 8. Variante control – mit Button A/B Testing mit mehreren Elementen Entfernt man nun mehrere Elemente in der Variante B (siehe Bild unten), so hat man schon Schwierigkeiten eine Testhypothese aufzustellen. Die Testhypothese könnte lauten „Eine aufgeräumte Variante der Detailseite konvertiert besser als eine nicht aufgeräumte“. Variante B – ohne Button Bei einem A/B Test würde man diese Varianten nun gegeneinander laufen lassen und feststellen, dass man die Hypothese bestätigen kann. B läuft schlechter als A. Es gibt also einen direkten Zusammenhang zwischen dem Vorhandensein des Buttons und dem Umsatz. Variante B – mehrere Elemente entfernt Im Falle eines Testsiegers gibt es allerdings keine Möglichkeit, das Ergebnis einem Element zuzuordnen Blindflug! 8 © Gabriel Beck 2013
  • 9. 2.2 Effekte mit Multivariatem Testing messbar machen Nach diesem einfachen Beispiel gehe ich nun einen Schritt weiter. Wir wollen wissen, welche Elemente einer Webseite sehr wichtig für den Erfolg sind und welche zu vernachlässigen sind, da eine Seite nicht nur aus dem Warenkorb Button besteht. Testingplan Der Testingplan für einen multivariaten Test, der die Effekte von Elementen messbar machen soll, sieht wie folgt aus: Elemente einer Detailseite A -Control B - ohne Abbildung Lieferstatus Steht man vor der Aufgabe, eine Detailseite im Zuge eines Relaunchs oder einer Optimierung zu entrümpeln, um auf wichtige Aspekte und Funktionen zu fokussieren, so kann man sich die Elemente einfach mal markieren (hier als Beispiel). Element mit ohne Marke mit ohne Produktbewertung mit ohne Sekundäre Aktionen mit ohne Mit dem multivariaten Test sollen 2 wesentliche Fragenstellungen beantwortet werden: 1) Welche Elemente haben einen positiven, welche einen negativen Einfluss haben 2) Welches Element hat den größten Einfluss auf die Conversion Rate (Absatz, Umatz, etc.) – welches ist unwichtig? 9 © Gabriel Beck 2013
  • 10. Anzahl Varianten Auswertung eines Multivariaten Tests Es ergibt sich folgende Anzahl von Testvarianten: Element A -Control B - ohne Varianten Abbildung Lieferstatus mit ohne 2 Marke mit ohne mit ohne 2 Sekundäre Aktionen mit ohne 2 2 Produktbewertung 1 2 Gesamtanzahl 24= 16 Das bedeutet: Multivariates Testing dauert länger, da ja gleichzeitig mehrere Varianten getestet werden müssen. Zum Berechnen der Testdauer, kann man folgendes → Tool vom visualwebsiteoptimizer nutzen. Die Anzahl der getesteten Varianten kann man mit der Taguchi Methode reduzieren (→ Taguchi Methode bei Wikipedia nachlesen). Wer wissen möchte, welche Tools die Taguchi Methode beim Multivariaten Testing anbieten, kann sich → hier die Tools anschauen. Die obige Abbildung zeigt den Section Report im Visualwebsiteoptimizer (Daten anonymisiert und geändert). 1. Hier findet man die Antwort auf die Frage, welches Element den höchsten Einfluss (Impact) auf ein Conversion Goal haben (Sale, Umsatz, Anfrage, etc.) 2. Percentage Improvement gibt an, ob die Variante besser oder schlechter als die control Variante lief. Lesebeispiel Den höchsten Einfluss (89%) hat Element 5 in der Ausprägung „ohne“ mit einem positiven Einfluss von 8,55% und einer chance to beat original von 94%. 10 © Gabriel Beck 2013
  • 11. Großdarstellung der beiden Daten 1 2 (Fast) Signifikanter „Downlift“ für die Elemente 2 und 3 in der Ausprägung „ohne“  Das Weglassen dieses Elements senkt die Conversion Rate (bei einer Signifikanz von 100%-11% = 89%). Ähnliches bei Element 3 in der Ausprägung „ohne“ (-4,78% bei 84%). Man kann festhalten, dass die Elemente 5,2,3 wichtig für die Conversion Rate sind. Die Chance to beat original liegt bei den Varianten 1 und 4 im Mittelfeld. Das heißt, ein Effekt ist nicht ohne Zufallsfehler dem getesteten Element zuzuordnen. Die zuordenbaren Effekte können also nur bei einer hohen Fehlerwahrscheinlichkeit angenommen werden. Ein „Rausschmeißen“ sollte ohne große Verluste möglich sein. Alternative Darstellung des Ergebnisses Fazit des Tests Elemente mit hohem Einfluss: Elemente mit niedrigem Einfluss: 5,2,3 1,4 Signifikanter Uplift für die Variante 5 in der Ausprägung „ohne“  Das Weglassen dieses Elements erhöht die Conversion sogar um +8,55%. 11 © Gabriel Beck 2013
  • 12. 3. Goldene Wasserhähne auf Webseiten Fazit Wasserhähne sind wichtig, doch müssen sie nicht immer gleich aus Gold sein, denn die Funktionalität wird dadurch nicht verbessert. Soll heißen: Es gibt eine Menge Dinge auf Webseiten, deren Einfluss auf den Erfolg der Seite recht zweifelhaft sind. Nach aufwendiger Konzeption, Kreation, Entwicklung und Golive einer Webseite sollte man in die permanente Optimierung der Webseite gehen. Der Feinschliff nach dem großen Wurf sozusagen. Mittels Testing verbessert man permanent und nachhaltig die Effizienz der Seite. Das beschriebene Testingprinzip ist übrigens wunderbar auf Warenkörbe und Formulare übertragbar. Hier kann man tatsächlich testen, wie viel Geld durch das zusätzliche Abfragen eines Formularfeldes „verbrannt“ werden. Ein Relaunch ist somit eigentlich nicht notwendig, es sei denn es sind große technische Änderungen oder das Ändern des Designs der Webseite nötig. Sollte man um Relaunches also nicht herum kommen, so sollte man VORHER mittels Nutzerbefragungen und den beschriebenen Tests dafür sorgen, dass nicht wichtige Elemente und Funktionen über Bord gehen. Wer sich auf die Suche nach diesen Elementen macht, begibt sich auf einen Weg, der Einfachheit und Klarheit als Ziel setzt. Ich gebe dieses PDF gerne her, würde mich als Dankeschön für die Schreiberei über eine Empfehlung freuen. Einfach im Blogartikel auf die folgende Schaltfläche über Facebook, Twitter und Co. verteilen >> Hier geht’s zum Artikel  Klick! 12 © Gabriel Beck 2013
  • 13. Downloads Downloads im Blog Conversion Tool Liste Weitere ebooks und Informationen gibt es im Download Bereich Eine Liste mit vielen Conversion Tools findet man im Blog Link Link 13 © Gabriel Beck 2013
  • 14. Kontakt Xing Profil https://www.xing.com/profile/Gabriel_Beck Kontakt Conversiondoktor http://www.conversiondoktor.de/kontakt/ 2010 gründete Gabriel Beck zusammen mit André Morys und Frank Reese die Xing Gruppe „Conversion Optimization – Boost Your Profit“, die sich ausschließlich um Conversion Optimierung dreht. Xing Conversion Gruppe // http://bit.ly/boostyourprofit Newsletter http://www.conversiondoktor.de/newsletter/ Conversiondoktor Blog http://www.conversiondoktor.de explido Website http://www.explido.de 14 © Gabriel Beck 2013