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producidos por Alquería o Danone. Así, es posible que la recordación de leche Alpina seamenor que la de Alquería porque en...
Gráfica 1: Puntajes NERSCon respecto al Brand equity comportamental (MBE) se pueden observar los valores en unrango de 1 a...
En cuanto a Colanta el MBE es particularmente bajo en comparación con las otras dosmarcas. A pesar de que la diferencia en...
Tabla 5: Asociaciones y método de aprendizaje AlpinaPara Alquería, cuatro fueron las asociaciones hechas por los encuestad...
los consumidores. Cabe resaltar que esta marca fue la única que obtuvo resultadosdesfavorables al ser evaluada frente al p...
aprendizaje de condicionamiento clásico en el cual se pretende que lo consumidoresidentifiquen de manera incidental a la l...
BibliografíaEuromonitor International. (2012). Brand Shares (by Umbrella Brand Name). Recuperado el 23 de04 de 2013, de Pa...
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Taller 4 Marca y aprendizaje

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  1. 1. Comportamiento del consumidorTaller 4Marca y AprendizajeGabriela DíazJuan Pablo GómezSebastián MartínezJairo Andrés FigueroaMaría Alejandra DíazIntroducciónUno de los productos primordiales en la canasta familiar de los colombianos es la leche, poresta razón el producto ha presentado niveles altos de consumo en diferentes estratos yedades. Al ser un producto importante en la mesa de los colombianos, varias marcas hanincursionado en el mercado brindando diversidad en el tipo de leche. Tres de las marcasmás importantes de leche en Colombia son Alpina, Alquería y Colanta, las cuales se hancaracterizado por posicionarse en la mente de los consumidoresgenerando asociaciones queafectan el proceso de compra y preferencia. Tales marcas han obtenido porcentajes demercado altos llevándolas a ser las marcas lideres en el sector lácteo. Lo anterior sedemuestra al observar los porcentajes de cada marca en elmercado correspondientesal16.6%, 11.3% y 8% para Colanta, Alpina y Alqueríarespectivamente (EuromonitorInternational, 2012).Por otro lado, las asociaciones generadas en la mente de los consumidores se dan por mediode mecanismos de aprendizaje. Es primordial analizar y conocer los mecanismos que losconsumidores utilizan para así hacer tácticas de mercadeo que vayan dirigidas a lasnecesidades y expectativas del consumidor. De esta forma se generarán estímulosapropiados para que el consumidor escoja una determinada marca.Por medio de este informe se analizarán las fortalezas de tres marcas competidorasdeterminando su nivel de recordación, Brand Equity comportamental, Brand Equity Mentaly principales asociaciones en la mente del consumidor. Esto con el fin de realizar tácticasde mercadeo eficientes que lleguen de manera más directa al consumidor y se incremente lalealtad con la marca y así mismo las ventas. En el informe se realizará un pequeño marcoteórico explicando los conceptos básicos tratados en el mismo. Posteriormente se mostraránlos resultados obtenidos luego de encuestar a 29 personas y se analizarán sacandoconclusiones que expliquen el comportamiento del consumidor y su posición frente a lamarca. Finalmente se propondrán tácticas de mercadeo para cada una de las marcasteniendo en cuenta los resultados y el análisis realizado anteriormente.
  2. 2. MetodologíaPara analizar la recordación, Brand equity e imagen de las marcas, se realizó una encuesta29 personas, hombres y mujeres entre los 20 y 60 años, de estratos 4, 5 y 6 en la ciudad deBogotá. Se escogieron 3 marcas de leche que compiten entre sí, las cuales representan losmayores porcentajes de marca en el mercado lácteo, siendo estas Alquería, Alpina yColanta.En primer lugar se buscó analizar la fortaleza de las marcas y su nivel de recordaciónmediante el top of mind y el share of mind. Esto se hizo preguntando a los encuestados“¿qué marcas de leche conocen?” y de acuerdo a cuál era la primera marca que decían ytambién a cuantas veces mencionaban cada marca, determinamos el porcentaje de top ofmind (TOM) y share of mind (SOM). El TOM corresponde al porcentaje de veces que lamarca fue mencionada la primera vez mientras el SOM al número total de veces que fuemencionada una marca en total.Además, para verificar si los resultados del TOM y SOM se reflejaban en la intención decompra incluimos en el cuestionario, “¿cuál de las siguientes marcas preferiría comprar?”proponiendo como opciones de respuesta a Alpina, Alquería y Colanta.Adicionalmente, decidimos calcular el índice de recordación para el cual se sacaron lasprobabilidades de las menciones de la marca por cada encuestado. En la Tabla 1 se puedever el ejemplo para los primeros siete encuestados y cada color corresponde a una marca(azul para Alpina, rojo para la Alquería, verde para Colanta, azul claro para Parmalat yverde oscuro para Algarra). De esta manera, si el encuestado respondió tres marcas a lapregunta de qué marcas de leche conoce, la probabilidad es de 1/3 es decir 0.333, sirespondió 2 sería ½ es decir 0.5 y así sucesivamente.Tabla 1: Promedio Índice de RecordaciónDespués de obtener estas probabilidades, cada una se divide por el número de la posiciónen que el encuestado respondió esa marca. Este resultado está expuesto en la Tabla 2 paralos primeros cinco encuestados.Después, sumamos los porcentajes de cada marca (losdiferentes colores en la tabla inferior) y dividimos el total de cada marca entre el total de la
  3. 3. suma de todos los porcentajes de las marcas y, multiplicado por 100, nos daba el porcentajefinal de la recordación de marcas.Tabla 2: Promedio Ponderado Índice de RecordaciónLuego, para analizar el brand equity, se utilizaron los cuestionarios de brand equitycomportamental (MBE) y mental (NERS). El primero mide las existencias decomportamientos favorables para la marca mientras que el NERS mide el posicionamiento,la recordación y compete a lo afectivo en general.Para el cuestionario MBE, se utilizó una escala de 1 a 5 (siendo 1 el mayor nivel dedesacuerdo y 5 el mayor nivel de acuerdo) dependiendo del nivel de acuerdo o desacuerdodel consumidor frente a la afirmación. Por otra parte, para el cuestionario NERS, se utilizóuna escala de 1 a 5 de acuerdo a las emociones que los encuestados considerabanapropiadas para cada marca y a la categoría de leche. Entre estas emociones seencontraban: deseable, estimulante, feliz, fresca, bonita, dudosa, preocupante e irritante, delas cuales las primeras cinco representaron emociones positivas y las últimas tres,emociones negativas.Por último, para analizar la imagen de cada marca, se realizaron dos preguntas abiertas alos encuestados. La primera pregunta, “¿Qué es lo que encuentra diferente en la marca Xque no tengan otras marcas?” buscaba medir aspectos únicos de la marca y la segunda,“¿Qué es lo primero que se le ocurre cuando piensa en la marca X?”, buscaba medir lafuerza y la disponibilidad de algunos atributos asociados a la marca.Para determinar los mecanismos de aprendizaje, se utilizaron las dos preguntas anteriores ybasándonos en las respuestas dadas en las encuestas por los consumidores, se escogieroncuatro asociaciones de marca más disponibles y relevantes en la mente de estos. Acontinuación, se clasificaron las respuestas en diferentes tipos de asociaciones aplicandodos modelos diferentes. El primer modelo incluía asociaciones de tipo disponibles,favorables/desfavorables, singulares y abstractas/concretas, mientras que en el segundomodelo, se utilizaron tres tipos de asociaciones de atributos, beneficios y actitudes. Estesegundo modelo está basado en el artículo realizado por Oscar Augusto ColmenaresDelgado, Walesska Schlesinger y José Luis Saavedra Torres (profesores de la Universidaddel Zulia, Venezuela) “Conocimiento de marca: Una revisión teórica”, el cual incluye el
  4. 4. modelo realizado por K. Keller en el libro “Strategic Brand Management: Building,Measuring, and Managing Brand Equity”. Posteriormente, relacionamos el tipo demecanismo de aprendizaje con las asociaciones disponibles.ResultadosLos resultados del análisis de recordación de las marcas, están expuestos en la Tabla 1. Lamarca con mayor recordación es la Alquería pues obtuvo los mayores puntajes en el TOM,SOM y el Índice de Recordación. Sin embargo, la diferencia con Alpina es relativamentepequeña en los tres indicadores por lo que se podría decir que las dos marcas tienen unnivel de recordación similar. En cambio, en comparación con Alquería y Alpina, Colantaobtuvo puntajes más bajos por lo que se podría concluir que su nivel de recordación esmucho más bajo.Tabla 3: Análisis comparativo de TOM, SOM e Índice de RecordaciónEn cuanto al estudio de Brand equity de las diferentes marcas, los resultados arrojados porlos cuestionarios MBE y NERS, están expuestos en las Tabla 4.Con respecto al Brand equity comportamental, la marca con mayor puntaje de Brand equitysegún el MBE fue Alquería con 3.84 seguida de Alpina con 3.82 y Colanta con 2.52. Así,tanto Alpina como Alquería tienen puntajes relativamente altos y cercanos entre sí. Colanta,por su lado, obtuvo un puntaje bajo en comparación a los valores de las otras dos marcas.En el caso del Brand equity mental el resultado del NERS fue diferente con respecto a lasestimaciones anteriores. El puntaje máximo que una marca podría obtener era 638 (quecorrespondía a un puntaje de 5 en las emociones positivas y 1 en las tres negativasmultiplicado por 29 que era el número total de encuestados). En este caso, Alpina obtuvo elpuntaje más alto de 327/638 seguido de alquería con 319/638. Ambas marcas tuvieronpuntajes muy cercanos y estuvieron por encima del puntaje obtenido por la categoría de la
  5. 5. leche que fue de 302. Sin embargo, Colanta obtuvo un resultado muy inferior de 129/638que está por debajo de la categoría de la leche.Tabla 4: NERS y MBEComo primera medida, las asociaciones más relevantes y disponibles en la mente de lasconsumidores fueron más favorables para las marcas Alpina y Alquería, mientras que paraColanta, la mayoría resultaron en asociaciones desfavorables y negativas hacia la marca.Para Alpina, se obtuvo que las asociaciones más disponibles en la mente de losconsumidores fueron: cabaña, buena calidad, arequipe y reconocimiento. Por otro lado,para Alquería estas fueron: mi niñez, logo llamativo, sabor y calidad. Finalmente, paraColanta se obtuvo: poco reconocimiento, color, campo y queso. Frente a estos resultados sepuede observar que Alpina abarca varios tipos de asociaciones, llevando a que losconsumidores desarrollen igualmente varios métodos de aprendizaje. A diferencia de estamarca, Alquería concentra sus asociaciones del tipo disponible y abstracto/concreto, aunquepresenta variados métodos de aprendizaje. Por último, Colanta también contiene variostipos de asociaciones aunque algunas son desfavorables para la marca y sus métodos deaprendizaje se concentran en procesos de aprendizaje incidentales.Análisis de los ResultadosTras el cálculo del TOM y el SOM, como se mencionó anteriormente, Alquería resultósiendo la marca con el mayor TOM y SOM. Sin embargo, la diferencia con respecto aAlpina, que es la segunda en ambos, es relativamente pequeña y por tal razón decidimosutilizar el índice de recordación para verificar la calidad de la recordación de estas marcas.El resultado nuevamente confirmó que en general Alquería es la que tiene mayorrecordación.No obstante, al realizar la pregunta de cuál era la marca que los consumidores encuestadospreferirían comprar, resultó interesante que la recordación obtenida por Alquería no setradujo en intención de compra por parte de los consumidores. Analizando las causa por lascuales este panorama podría estar ocurriendo, concluimos que es posible que comoAlquería tiene menos productos asociados a esa marca, puede tener mayor recordación peromenos intención de compra que Alpina. A la hora de preguntarles sobre marcas de lecheviene a la mente con mayor facilidad Alquería pues es el producto en el que se especializamientras que Alpina tiene un portafolio de productos mucho más grande. Algunosproductos que comercializa Alpina, como yogurt, son vendidos por la competencia no bajola marca Alquería sino bajo la marca Danone y otros productos como el queso no son
  6. 6. producidos por Alquería o Danone. Así, es posible que la recordación de leche Alpina seamenor que la de Alquería porque en la mente de los consumidores la marca Alpina estáasociada más débilmente a la leche ya que tiene muchas más asociaciones que Alquería ypor tanto tenga mayor intención de compra que Alquería que tiene mayor recordación. Estopodría explicar también el hecho de que ambas marcas estén tan cerca en todas losindicadores. Además, esta diversidad de productos de Alpina también causa que lapublicidad no pueda estar tan enfocada a leche porque tienen que promocionar sus otrosproductos a diferencia de Alquería que tiene menos productos que publicitar.En cuanto a Colanta, los resultados son muy diferentes frente a los de las otras dos marcas.El TOM es casi la sexta parte del de Alquería que es el más alto. Por su lado, el SOM noestá tan lejos de Alpina y de Alquería a comparación del TOM lo cual podría indicar unrelativo grado de recordación de Colanta. Es interesante analizar el índice de recordaciónpara el caso de Colanta pues nuevamente se vuelve a acercar un poco al de las otras dosmarcas por lo que se puede afirmar que la recordación de Colanta no se acera un poco mása las de las otras dos en cuanto a calidad que con respecto a la fortaleza de la recordacióncapturada en el TOM y el SOM. Una de las razones por las que consideramos que estopuede pasar es el hecho de que la encuesta fue hecha en Bogotá y la marca Colanta es deAntioquia por lo que puede tener menos recordación entre los consumidores encomparación con Alquería y Alpina. Además, la encuesta nos permitió ver que Colanta esrecordada por sus quesos a pesar de que tiene una línea de productos muy similar a la deAlpina.En cuanto al Brand equity mental se puede observar que los valores totales de Alpina yAlquería están por encima del valor de la leche como categoría. En términos generales esalgo positivo, ya que demuestra que en cierto modo estas dos marcas están posicionadascon respecto a la categoría y están contribuyendo a la construcción del Brand equity. Noobstante, si se observan un poco más de cerca los resultados hay ciertas emociones en lasque estas marcas están por debajo de la leche. Por ejemplo, los encuestados ven a Alpina ya Alquería como marcas menos estimulantes que la leche en general. Ocurre lo mismo conla descripción “bonita” y, en el caso de Alquería, con la palabra “feliz”. Esto demuestra quehay ciertos aspectos en los que los consumidores ubican a las marcas por debajo de lacategoría (leche en este caso). Esto puede deberse a que el consumidor puede relacionaremociones mas bien abstractas más fácilmente con la categoría en general que con marcasen específico.En el caso de Colanta, todos los puntajes del NERS se ubican por debajo de la categoría yen el caso de las emociones negativas, por encima lo que quiere decir que son más lasemociones negativas que los consumidores tienen de Colanta que de la leche como tal. Estopodría indicar un mal posicionamiento de Colanta en especial porque en el aspecto afectivo,los consumidores no son cercanos a la marca.
  7. 7. Gráfica 1: Puntajes NERSCon respecto al Brand equity comportamental (MBE) se pueden observar los valores en unrango de 1 a 5 como se explicó anteriormente. Así, entre más cerca esté este puntaje al 5 esmejor para la marca. En este caso no se tiene en cuenta la categoría en general pues se haceuna comparación entre las tres marcas analizadas. Como se observa en la Gráfica 2, el valordel MBE de Alpina y Alquería están bastante cercanos con valores de 3.82 y 3.84respectivamente. Esto significa que las dos marcas tienen comportamientos favorables porparte de los consumidores que se pueden traducir en la intención de compra. De hecho,aunque Alpina está por encima de Alquería, ambas estuvieron muy cerca entre sí en lapregunta acerca de la intención de compra. Por ejemplo, Alpina y Alquería obtuvieronexactamente el mismo puntaje en la pregunta de si la marca X sería su primera opción. Así,se puede ver que en las preguntas más relacionadas con comportamientos relacionados conla compra ambas marcas estuvieron muy cerca entre sí. De manera similar, en las preguntasrelacionadas con la percepción del producto, Alpina y Alquería están muy cerca entre sí yen las relacionadas con la recordación Alquería está un poco por encima en la mayoría locual podría explicar la leve ventaja que tiene sobre Alquería en el MBE.Gráfico 2: MBE0.0000.5001.0001.5002.0002.5003.0003.5004.0004.5005.000AlpinaAlqueríaColanta
  8. 8. En cuanto a Colanta el MBE es particularmente bajo en comparación con las otras dosmarcas. A pesar de que la diferencia en el puntaje obtenido en las preguntas relacionadascon la recordación no es muy grande, en las preguntas de percepción como la de la calidad,la diferencia es significativa. Más aún, en las preguntas más orientadas haciacomportamientos de compra la diferencia es muy grande por lo que se puede confirmar quela baja recordación que tiene Colanta se ve reflejada en una intención de compra muy baja;ningún encuestado escogió a Colanta como la marca que preferiría comprar y en lapregunta de la marca X sería mi primera opción obtuvo 1.55.Otro aspecto que se evaluó fueron las asociaciones de marca y métodos de aprendizaje delos consumidores frente a estas. Alpina y Alquería despliegan asociaciones positivas frentea las de Colanta. Como primera medida, Alpina representa calidad en sus productos yreconocimiento de marca, además de incluir un componente afectivo relevante. Estecomponente afectivo se desarrolla a partir de experiencias y sensaciones que losconsumidores han vivenciado en oportunidades y situaciones pasadas. Se puede notar quelos atributos que Alpina adquirió fueron relacionados a la marca, más no al producto,dejando claro que existe un vínculo mayor de los consumidores hacia la marca y una mayorlealtad hacia ella. Un ejemplo de lo anterior es la asociación que realizaron losconsumidores de la cabaña con la marca, pues esta asociación representa el componenteafectivo, singular y de fácil acceso en la mente de los consumidores. Es importante notarque en la marca, esta característica mencionada por los consumidores contiene tres decuatro tipo de asociaciones, lo que implica una fuerte discriminación de la marca en elmercado. Adicionalmente, esta característica es importante para los consumidores pues serelacionó con beneficios de experiencias, en donde los sentidos sensoriales cobraron unagran importancia.Cada una de las asociaciones fueron relacionadas con un modelo de aprendizaje específico.Para el caso de Alpina, se presentaron varios métodos de los cuales dos fueron aprendizajecognitivo, reflejando una alta fortaleza de marca y una discriminación relevante. Loanterior indica que el consumidor está continuamente adquiriendo conocimiento acerca dela marca permitiendo el aumento de las experiencias y por lo tanto, el aumento deasociaciones afectivas. Por otro lado, Alpina también presentó el condicionamientoinstrumental como método de aprendizaje, ya que algunos de los consumidores creabanexpectativas y experiencias a partir de la cabaña como característica esencial de la marca,confirmando lo anteriormente analizado. Finalmente, Alpina presentó el heurístico deconocimiento con la asociación hecha a partir del arequipe, pues para los consumidores queya conocen la marca y sus atributos u otros productos, relacionan el buen sabor del arequipecon la calidad de la leche.
  9. 9. Tabla 5: Asociaciones y método de aprendizaje AlpinaPara Alquería, cuatro fueron las asociaciones hechas por los encuestados, las cuales seclasificaron posteriormente en dos tipos de asociaciones, de disponibilidad yabstracción/concreción. Adicionalmente, se encontró que la marca representaba diferentesasociaciones frente a la experiencia, a lo cognitivo, afectivo y atributos relacionados alproducto. Esto condujo al análisis de los métodos de aprendizaje, los cuales estánenfocados en las últimas tres etapas de aprendizaje de la marca. Como primera medida, seobservó una asociación relacionada con la niñez, representando el componente afectivo yexperiencial hacia la marca. Como método de aprendizaje para este caso se utilizó elcondicionamiento instrumental, el cual se basa en expectativas y experiencias delconsumidor, llevando a un alto reconocimiento de la marca en el mercado y otorgandovarios significados de las asociaciones sobre esta. Además del condicionamientoinstrumental, se relacionaron el condicionamiento clásico y cognitivo, con las asociacionesde logo llamativo y calidad respectivamente. Para el condicionamiento clásico se vincula ala marca con una imagen, lo que lleva a que sea indispensable la publicidad,específicamente el logo. Es importante que los consumidores logren identificarperfectamente la marca por medio de su logo, pues esto hará que la disponibilidad de lamarca en la mente de estos sea más fácil y accesible y existan más probabilidades decompra, además del mismo reconocimiento de la marca. Finalmente, el aprendizajecognitivo se vinculó con la calidad del producto, brindando razones de consumo hacia lamarca. Cuando este fenómeno se presenta, indica que el consumidor está en su máximopunto de conocimiento de la marca, reflejando un alto involucramiento. Las marcas debenser conscientes del punto crítico mencionado, ya que los consumidores poseen lossuficientes argumentos para continuar o no con la marca, es por esto que se debedireccionar correctamente las tácticas de mercadeo y mantener aquellos consumidoresfieles.Tabla 6: Asociaciones de marca y método de aprendizaje AlqueríaColanta fue relacionada con cuatro asociaciones de poco reconocimiento, color, campo yqueso, de las cuales una de estas asociaciones fue desfavorable para la marca por parte de
  10. 10. los consumidores. Cabe resaltar que esta marca fue la única que obtuvo resultadosdesfavorables al ser evaluada frente al poco reconocimiento, indicando una falta dediscriminación de marca y por ende, poca fortaleza de la misma. Sin embargo, se puedeobservar que Colanta obtuvo al igual que Alpina, diferentes relaciones con distintos tiposde asociaciones de favorabilidad, singularidad, disponibilidad y abstracción. Lasasociaciones con el queso fueron de tipo singular y concreto, así como cognitivas. Esimportante notar que los consumidores relacionan a Colanta con un producto diferente a laleche, aunque este producto no evoca características emotivas en los consumidores, sinoque existe un conocimiento básico de los productos de la marca. Por esta razón, el métodode aprendizaje se ubica en el heurístico de conocimiento, pues hay una discriminación bajade la marca y la publicidad se limita a estar en la realidad de los consumidores. Otra de lasasociaciones que se realizaron fue con el campo, representando asociaciones desingularidad, disponibilidad y concreción. Dadas estas asociaciones, se presentaron laexperiencia y la actitud afectiva como componentes importantes de la marca. Así, sedeterminó que existía un método de aprendizaje de condicionamiento clásico, pues se daproximidad a la marca con una imagen, la cual en este caso es el campo. A partir de loanterior, se puede decir que Colanta presenta una fortaleza de marca bastante débil frente alas otras, sin la existencia de una discriminación de la marca. Adicionalmente, la marca seencuentra en las dos primeras etapas de la capacidad de aprendizaje sobre la marca,convirtiéndose en aprendizajes más incidentales que deliberados.Tabla 7: Asociaciones de marca y método de aprendizaje ColantaEstrategiaAlpinaAunque Alpina tiene una alta recordación en cuanto a la marca en general, no tiene unslogan o logo que la diferencia específicamente en su mercado de leche. Por esto,proponemos una campaña publicitaria que aumente la recordación de la marca de la lecheAlpina. Se podría diseñar un logo particular u otra imagen asociada únicamente a la lechepara estar más disponible en la mente del consumidor y así aumentar el Top of mind, Shareof mind y el Índice de recordación. Esta estrategia busca que los consumidores relacionen ala leche Alpina no sólo por la marca y los productos, sino por los atributos de la lecheespecíficamente. Así, se tendría una mayor competitividad en cuanto a la disponibilidad demarca en la mente de los consumidores. Esta estrategia va direccionada a aumentar lafortaleza de marca de la leche Alpina y para esto se puede implementar un método de
  11. 11. aprendizaje de condicionamiento clásico en el cual se pretende que lo consumidoresidentifiquen de manera incidental a la leche con un reconocimiento propio por medio de larepetición.AlqueríaAlquería por su parte, es la marca que tiene un mayor Top of mind, Share of mind e Índicede recordación de las marcas mencionadas, aunque esto no se ve reflejado en la intenciónde compra ya que los consumidores prefieren comprar Alpina. Por tanto, proponemos unaestrategia que combine una campaña publicitaria que recalque los atributos del producto yla diferencie de su competidor principal, apoyado por una estrategia BTL que impulse lacompra en el punto de venta. La pregunta de “si la marca X no estuviera disponible en elalmacén, NO compraría otras marcas” del cuestionario MBE, muestra un puntaje bajo paratodas las marcas por lo que no debería ser difícil cambiar la decisión final de una marca aotra.ColantaColanta es la marca de leche que presenta el menor nivel de Brand Equity y menor nivel derecordación. Por tanto, nuestra propuesta para aumentar los indicadores de recordación deesta marca, es realizar una campaña publicitaria agresiva en cuanto a la exposición de lamarca hacia los consumidores. Se deberían utilizar pautas comerciales en televisión, pautasimpresas y/o vallas publicitarias. La idea de la campaña seria, además de ubicar la marcadentro de la mente de los consumidores, recalcar los atributos de sus productos paradesmentir algunas de sus asociaciones negativas que los consumidores tienen frente a lamarca. Aunque Colanta tiene un slogan y un logo propio, estos no son bien recordados porlos consumidores. Por lo tanto la publicidad que sugerimos busca que la marca este en lamente del consumidor y que de manera incidental, y sin tener tanto conocimiento sobre laésta, logren reconocer la marca de manera rápida y así este mas disponible en la mente.
  12. 12. BibliografíaEuromonitor International. (2012). Brand Shares (by Umbrella Brand Name). Recuperado el 23 de04 de 2013, de Passport GMID:http://www.portal.euromonitor.com.biblioteca.uniandes.edu.co:8080/Portal/Pages/Statistics/Statistics.aspxNadelsticher, A. (s.f.). Recuperado el 22 de Abril de 2013, de Harry Potter y la Piedra del Top ofMind: http://www.amai.org/pdfs/revista-amai/revista-amai-articulo-20050428_123718.pdfKeller, K. (15 de 04 de 2009). “Strategic Brand Management: Building, Measuring, and ManagingBrand Equity”. Recuperado el 22 de 04 de 2013, de Conocimiento de marca:una revisión teórica :http://www.cyta.com.ar/ta0802/v8n2a1.htmMcInnis, W. H. (2008). Consumer Behavior (5th Edition ed.). Cengage Learning.

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