TCC UFF

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TCC UFF

  1. 1. PROJETO EXPERIMENTAL EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Universidade Federal Fluminense Gabriela Buarque Barbato
  2. 2. PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃOSEDA URBAN. A cidade te chama.
  3. 3. QUEM É A MULHER DO SÉCULO XXI ?O QUE AS PESQUISAS, OMERCADO E A MÍDIA nosCONTAM SOBRE ELA ?
  4. 4. Está mais resolvida, mais ousada e mais segura de si.
  5. 5. Desejo mais intenso para se tornarindependente.
  6. 6. FAZ ESCOLHAS SEM CULPA.
  7. 7. Expressão defeminilidade de forma mais ampla e mais intensa.
  8. 8. Volta-se para a família.Uma escolha e não uma imposição
  9. 9. Familias menoresCasais sem filhos
  10. 10. Maiorpreocupação consigo própria
  11. 11. Sonhadora, mas com opé no chão.
  12. 12. Suporta as dificuldades relacionadas à conciliação de papéis, a carência em função do foco na carreira e a fragilidade das instituições sociais.
  13. 13. Lipstick JungleWendy Healy é a Série criada por Candance Bushnell (Sexy and the City).executiva de um As mulheres de Lipstick representam o mundo dos negócios. É uma nova versão de mulher. São modernas, estão em outro patamar naestúdio de cinema vida e são poderosas em suas carreiras profissionais.que faz tudo parabalancear a carreirae a vida familiar. A designer Victory Ford espera realizar os seus sonhos, e talvez encontrar o homem de sua vida Nico Reilly, a editora chefe de um no meio do caminho. importante revista de moda, deseja se tornar a CEO da companhia.
  14. 14. “As mulheres atualmente ganham mais, e compram mais, apostando nisso surge um número cada vez maior de produtos e serviços destinados a esse segmento. Na medida em que a feminilidade se impõe à sociedade, a mulher conseguirá exercer uma influência crescente sobre seus pares e dar, inclusive, um novo direcionamento ao mercado. Este se tornará mais suave, mais voltado a bens e serviços que enfatizam a sensualidade, a harmonia das formas e das cores, e do funcionalismo que ajuda o consumidor as novas maneiras de expressão.”RICHERS, Raimar. Surfando as ondas do mercado. São Paulo: RR&CA Editora, 1996.
  15. 15. PETERS, Tom. O poder das mulheres. Revista HSM Management. São Paulo, n. 7, ano 2, p.14-18, mar./abr. 1998. Peters aconselha as empresas que dirijam suas estratégias para as mulheres, por ser esse segmento de mercado uma excelente oportunidade comercial para qualquer empresa.Elas são a grande "descoberta" do século.
  16. 16. Melhoria na renda médias das famílias Estabilidade econômica(Maior poder de compra)Maior oferta de crédito Crescimento do consumo (Quase dobrou nos últimos 5 anos) Pesquisa IBOBE Inteligência MOVIMENTOS FEMININOS (2008) 1.750 mulheres entre 18 e 49 anos, das classes AA, AB e C de SP, RJ, BH, Curitiba, PA, Salvador e Recife.
  17. 17. Pesquisa IBOBE Inteligência MOVIMENTOS FEMININOS (2008)
  18. 18. Brasileiras estão cada vez mais empreendedoras. oglobo.globo.com http://tinyurl.com/23vjz9b PDF aqui: http://tinyurl.com/26edtq3
  19. 19. Em parceria com a HSM, com 66 mulheres que ocupam cargos de presidência, vice- presidência e diretoria em organizações dos mais variados setores da economia (em diversos estados do país)Perfil das mulheres no mercado de trabalho: Caliper.com http://tinyurl.com/38s9hm6 http://tinyurl.com/33g7v9o
  20. 20. Atualmente as mulheres representam oglobo.globo.com http://tinyurl.com/35s5kbl
  21. 21. Resultado:Mulheres mais presentes no mercado de trabalho = Mulheres viajando mais a trabalho.
  22. 22. Mulheres viajando a Negócio. Livro “Hospitalidade: Conceitos e Aplicações” Kye-Sung (Kaye) Chon e Raymond T. SparrowePor ser um segmento que vem crescendorapidamente no mercado das viagens denegócios, as mulheres estão recebendo maioratenção dos executivos de marketing. Hoje,mais de 1/3 das pessoas que viajam anegócios são mulheres.Esse crescimento é um reflexo direto dasmudança do papel da mulher na economiaatual.O aumento do número de mulheresexecutivas significa mais mulheresviajando a negócios.
  23. 23. O executivo Jurgen Bartels (principal executivo do grupo hoteleiro Starwood)percebeu a virada de quehoje 50% dos passageiros que viajam a negócios são mulheres.
  24. 24. Turista brasileiraPesquisa realizada pela FGV - Fundação Getúlio Vargas (18 - 22 de Junho de 2008)
  25. 25. Hoje o número de mulheres mochileiras viajando sozinhas aumentou e em alguns lugares, supera o de homens. A Federação Brasileira de Albergues da Juventude estima que 55% dos viajantes solitários que se hospedam emAlbergues.com.brhttp://tinyurl.com/354n9c5 seus albergues são mulheres.
  26. 26. “Andrea Derani(advogada) que mora em Mulheres que trabalham SP costuma viajar a viajando revelam comotrabalho no mínimo uma vez por semana”. conciliam a carreira com a vida pessoal. (05/08) “Além de fazer uma mala compacta, ela sempre verifica aprevisão do tempo pela internet, arruma um mapa virtual da cidadede onde vai trabalhar, e não deixa de levar seunotebook com webcam para poder conversar diariamente com o namorado”. oglobo.globo.com http://tinyurl.com/2v9ap2e
  27. 27. E COMO O MERCADO ESTÁREAGINDO A ISSO?O universo de viagens, comohotéis, agências de turismoe companhias aéreas está emconstante modificação para atender esse número de mulheres que viaja cada vez mais.
  28. 28. O site da American Airlines criou uma versão feminina: www.aa.com/women A rede de hotéis NH Hotels adotou na Espanha quartos women style com revistas femininas, canais de TV demoda, secadores de cabelo potentes, cremes, demaquilantes, protetor labial, fruta fresca,água grátis e até cafeteira elétrica para fazer chá. Somam-se os tratamentos estéticos e buffet light variado.
  29. 29. E como a indústria está se organizando?Criando produtos e serviços que ofereçam praticidade para essa mulher que não para!
  30. 30. “O que se vê, hoje em dia, são mulheres donas da própria vida, que estão no mercado de trabalho, cuidam dos filhos semempregadas e já não temtempo para passar horas na cozinha. Para elas, uma série de facilidades tecnológicas está à disposição”. “Mulher moderna nãoabre mão das novidades que facilitam o dia-a-dia”. oglobo.globo.com http://tinyurl.com/38do328
  31. 31. Estudo “Cuidando do Novo Lar”, realizado pela Giacometti Propaganda e Arquitetura de Marca. (07-2007) O cotidiano é corrido, mesmo para aquelas mulheres que não trabalham fora.Por isso, o sonho das entrevistadas pode ser resumido em uma frase: “Quero ter tempo pra mim”. As palavras-chave identificadas nos depoimentos são “Tempo” e “Liberdade”.
  32. 32. A demanda é por produtos que entreguem o prometido e por embalagens que garantam confiança, desempenho, economia e praticidade. Para a indústria, a mensagem é clara: a evolução do segmento deprodutos de limpeza tem sido – e está – pautada na praticidade.
  33. 33. A demanda é por produtos que entreguem o prometido e por embalagens que garantam confiança, desempenho, economia e praticidade. Para a indústria, a mensagem é clara: O valor está em a evolução do segmento deprodutos de limpeza tem sido – e produtos que está – pautada na praticidade. permitam às consumidoras resolver rapidamente as questões da casa.
  34. 34. Entrevista feita pela QUEM Online com a empresária Mariangela Bordon, criadorada marca OX, que escreveu o livro Que Cabelo É Esse? O que a mulher moderna procura em termos de beleza? Praticidade! As mulheres querem ficar bonitas, mas não têm tempo para perder horas e horas. Elas fazem escova progressiva, precisam trabalhar e querem se divertir.
  35. 35. acessa.com http://tinyurl.com/2vlz9pj Notebook é alternativa para quem quer praticidadeSegundo o vendedor de uma lojade informática, o produto é maiscomprado por mulheres devido aotamanho reduzido: “ de ter um computadorpequeno, leve, que cabe na bolsa eque possa atendê-las em atividadesbásicas. O notebook é tambémmuito procurado por e precisamde um computador para atividadessimples e pela questão damobilidade.
  36. 36. A Produto do Ano, que premia produtosinovadores, mostra que em detrimento depreço, o público feminino busca a praticidade nadecisão de compra. “Preparo em um minuto”, “basta aquecer” ou “pronto para consumir”são palavrinhas mágicas para essas mulheres,que além de mães, esposas, trabalhadoras edonas de casa, ainda fazem questão de fazer ojantarzinho para a família – nem que sejaapenas colocar no microondas. Site Universo da Mulher http://tinyurl.com/23el7th
  37. 37. Site Dec News http://tinyurl.com/2fqsedrPraticidade, multifuncionalidade "Como temos menos tempo, a praticidade se tornae preocupação com a saúde são fundamental. Nesse contexto, os produtos que tendem a alguns dos quesitos mais conquistar espaço estão relacionados à praticidade (economia procurados pelo público de tempo) e à melhoria da saúde e aparência. Quanto mais um feminino no momento de produto conseguir convergir as diferentes tendências, mais comprar produtos de higiene chances terá de conquistar um espaço junto ao consumidor”. Gerente de atendimento varejistas pessoal e beleza. da Nielsen, Olegário Araújo, sobre o setor de HPC
  38. 38. Site Universo da Mulher Caderno de Tendências da AbihpecPraticidade, multifuncionalidade "Como temos menos tempo, a praticidade se tornae preocupação com a saúde são fundamental. Nesse contexto, os produtos que tendem a alguns dos quesitos mais conquistar espaço estão relacionados à praticidade (economia Para as mulheres que àfazem parte da aparência. Quanto mais um procurados pelo público de tempo) e melhoria da saúde e fatia economicamente ativa da população, trabalhamtendências, mais feminino no momento de produto conseguir convergir as diferentes e conciliam a família e os cuidados com oum espaçopraticidade comprar produtos de higiene pessoal e beleza chances terá de conquistar (IHPC) lar, a junto ao consumidor“ é a ordem da vez. Portanto, os produtos que mais devem sobressair são os multifuncionais, fáceis de levar na bolsa e com embalagens para viagens.
  39. 39. Avon investe em produtos que aliam tecnologia e praticidade. “Atenta às tendências de beleza, a Avon investe em produtos inovadores que agregam praticidade para atender aos desejos das mulheres brasileiras” (Líris Gonçalves, gerente da categoria de Maquiagem, da Avon)
  40. 40. Biodolce FaceA linha da Biodolce Cosméticos oferece três aliados para auxiliar na limpeza profundada pele do rosto e promover a renovação das células. São eles: gel esfoliantehidratante, sabonete de limpeza e leite de limpeza.Os consumidores estão cada vez mais informados quanto ao desempenho dos produtosmultifuncionais, que, através da praticidade e eficiência, ajudam homens e mulheres a"ganharem tempo". Os famosos dois em um e os três em um reúnem as principaisfunções de diversos cosméticos. Dependendo do produto escolhido, o consumidor podegastar menos e receber mais, e o fabricante pode colocar produtos no mercadoeconomizando nas embalagens.
  41. 41. Boticário investe na praticidade eno bem estar com a linha “Cuide- se bem”Panex Duetto traz mais inovação epraticidade para a mulher moderna
  42. 42. E o que elas estão falando nas redes sociais que nos deempistas de que temos um espaço ainda nãopreenchido no mercado?
  43. 43. Inúmeros blogs e comunidades seorganizaram para falar com essa mulher que está viajando...
  44. 44. E vários deles não conseguem, de fato,fornecer uma solução interessante paraaquela mulher que precisa levarshampoo e condicionador em sua mala,mas não quer ocupar espaço! Este dado, vindo diretamente da boca das consumidoras, é um indício importantíssimo de queEXISTE DEMANDA, SÓ PRECISAMOS CRIAR A OFERTA!
  45. 45. www.hellostranger.com.br “Shampoo e Condicionador não é supérfluo. Entendam isso. Mas para os homens, pode parecer. Quando viajam com a namorada, dificilmente vão levar um shampoo e um condicionador. Quem sabe atélevam um 2 em 1 ou em último O 2 em 1 é visto como caso usa o sabonete como o um produto de homem. shampoo”. Na percepção das mulheres, é um produto que não agrada.
  46. 46. Tip of the day (Dica do Dia)“Viajando com amiga? Compartilhar deixa a bagagem mais leve. Você leva o xampu, ela leva o condicionador, etc”.
  47. 47. como organizar malas em viagens. Dicas para evitar malas superlotadas:Utilize embalagens miniaturas apropriadas para viagem: shampoos,cremes, perfumes, fluor e outros, quando não podem ser encontrados emversão miniatura, devem ser despejados em frascos pequenos paraeconomizar espaço e deixar sua mala mais leve. www.minhavida.com.br
  48. 48. Moral da história
  49. 49. A mulher moderna está no mercado de trabalho. Cuida da casa/filhos/marido. Viaja mais.Procura praticidade no seu dia-a-dia. E é extremamente vaidosa.
  50. 50. E SE PREOCUPA COM...…
  51. 51. O tempo corrido.
  52. 52. A vaidade.
  53. 53. A vida pessoal.
  54. 54. A família.
  55. 55. A casa.
  56. 56. O lazer.
  57. 57. O império da beleza.
  58. 58. O cabelo.
  59. 59. O cabelo.
  60. 60. O cabelo.
  61. 61. O cabelo.
  62. 62. O cabelo.
  63. 63. Sabendo que ela procura praticidadeatrelada à qualidade e conhecendo o universo em que está inserida... ... surge o seguinte questionamento:
  64. 64. Será que a consumidorabrasileira tem sido atendida em todasas suas demandas?
  65. 65. Será que existe uma maneira de facilitar a vida dessa mulher multitarefas, executiva, que estásempre viajando e no agito da cidade?
  66. 66. SIM!É aí que entra oSEDA URBAN Mas antes vamos entender o mercado onde queremos atuar...
  67. 67. O MERCADO DE COSMÉTICOS
  68. 68. 2008 – Brasil foi o que mais cresceu (27,5% ante 9,1% no mundo) e é responsável por uma fatia de 8,6% do mercado. Em relação às exportações, os produtos para cabelos são os primeiros colocados no ranking. Mundo do Marketing (http://tinyurl.com/2aaodr7)O Brasil, atualmente, ocupe osegundo lugar no ranking dosmercados de produtos capilares nomundo, atrás apenas do Japão. Pesquisa DataFolha - Site BeutyFair (http://tinyurl.com/yz2gu74)Pesquisas internas da Colgatemostraram que 58% das consumidorascompram xampus e condicionadoresda mesma marca, acreditando naeficiência combinada. ”No Brasil, aspessoas gostam de experimentarprodutos e são exigentes quando oassunto é eficácia”. Site Freedon (http://tinyurl.com/29jrxdn
  69. 69. Consumidores de Shampoo (000) Fonte: Ipsos Marplan (2007) - SISEM Suíte - Tabulação - Mercado: Nove Mercados - Filtro: Shampoo SlideShare: http://tinyurl.com/26po6wu Target 30.419.00 pessoas de ambos os sexos são consumidores de Shampoos.
  70. 70. Consumo por Sexo (000) 61% do target é mulher
  71. 71. Consumo por Idade (000) 54% dos consumidores de shampoo tem entre 20 e 44 anos
  72. 72. Consumo por Região (000) 56% dos consumidores estão no eixo RJ/SP
  73. 73. Classe Brasil em (000) Classe Social 39% dos consumidores de shampoo pertencem as classes AB e 37% a classe C.
  74. 74. Classe Brasil em (000) Classe Social 39% dos consumidores de shampoo pertencem as classes AB e 37% a classe C. Me fale um pouco mais dessa mulher...
  75. 75. Pesquisa IBOBE Inteligência * MOVIMENTOS FEMININOS (2008) As mulheres AA Mais seguras Mais independentesMais socialmente responsáveisMais voltadas para o trabalho.
  76. 76. AA AB“Faço tudo para ter independência financeira” 83% 56%“Me atualizo para crescer profissionalmente” 75% 46%“Meu trabalho garante minha independência” 90% 40%“O homem tem mais obrigação de colocar 7% 36%dinheiro em casa”
  77. 77. A DE CRIAR O
  78. 78. É ESSE PRODUTO?MAS O QUE Seda Urban é um produto 2 em 1. Junto, mas separado. Shampoo e Condicionador, cada um num canto, mas numa mesma embalagem. Lembra do 212 da Carolina Herrera? Essa é a inspiração! A grande sacada! Um produto pocket, portátil, prático, compacto. Cabe na bolsa de viagem, na nécessaire da academia. E não é aquela gororoba dos 2 em 1 do mercado. Simpático, inovador, agrega conveniência para as consumidoras e está pronto para atender as necessidades da mulher moderna.
  79. 79. Uma marca de personalidade urbana. Agitada, contemporânea e social. Um convite para o movimento.Um empurrão para as mulheres saírem pra vida, chamarem as amigas para as atividades da cidade. Um estímulo à soma e à troca de experiências.
  80. 80. SHE
  81. 81. Porque SEDA é uma marca que fala com essa mulher moderna. Fala com essa mulher que está no agito do dia a dia.É uma marca que incentiva aproveitar as oportunidades, viver o presente e fazer acontecer. (“A vida não pode esperar”).“A marca tem a inovação como prioridade, busca atender demandas que ainda não foram supridas”. Erik Galardi, Diretor de Marketing de produtos para cabelos da Unilever
  82. 82. MAS SEDA NÃO É UMA MARCA POPULAR, DE BAIXO PRESTÍGIO ENTRE AS CONSUMIDORAS DE alta RENDA?
  83. 83. Mundo do Marketing (http://tinyurl.com/29qkpjo)“Depois de promover uma reformulação visual da marca Seda, a Unilever fez umapesquisa para saber se os objetivos com o reposicionamento do produto estavamsurtindo efeitos.O resultado foi que 93% das responsáveis pela decisão de compra de produtos parao cabelo apontaram que Seda adquiriu uma aparência mais premium.Além do quesito embalagem, 89% das pessoas revelaram estarem dispostas a pagarmais por cada item da linha devido à identificação de atributos como elegância(97%), sofisticação (95%) e glamour (95%). A Unilever ouviu 450 mulheres de todoo Brasil para avaliar a percepção das novas embalagens, logomarca e rótulos damarca” Com penetração de cerca de 57% em todas as classes sociais, o reposicionamento de Seda garantiu um incremento de 2,3 pontos no market share e foi responsável por um aumento da participação da classe AB. Portal de Branding (http://tinyurl.com/26du9p8)
  84. 84. Francesca Fusco Teddy charles Rita HazanA dermatologista Teddy Charles preza por cabelos Cabelos escuros requerem uma atenção e cuidadoFrancesca Fusco é impecáveis sempre, inclusive em dias especiais para estarem sempre com sua coloraçãoexpert em nutrir o chuvosos. O expert parisiense controla o natural e brilhante. A expert Rita Hazan sabe disso comocouro cabeludo e volume dos cabelos com sua técnica, ninguém e, com sua técnica, consegue preservar afortalecer os cabelos. deixando-os disciplinados e controlados, beleza natural dos fios por muito mais tempo.Sua especialidade destacando o que há de mais bonito.envolve a prevençãoda queda e deixar os Yuko Yamashitafios mais fortes e Yuko é referênciasaudáveis. mundial em cabelos lisos. por ser criadora de um sistema de alisamento inovador. Além disso, a expert cocriou a linha Seda para cuidar melhor da saúde dos seus cabelos lisos., controlando o frizz eOuidad recuperando o fio daTraga personalidade, raiz até as pontas.definição e movimentopara seus cachos coma linha Seda cocriadapela expert Ouidad. Mauro FreireSua especialidade é Mauro Freire é otrazer mais disciplina e brasileiro escalado paramovimento aos Thomas Taw ser um dos experts emcachos, mantendo-os Reparação de danos é a palavra-chave para toda a linha de cabelos de Seda. Suasempre bonitos e produtos cocriada por Thomas Taw, dono do famoso salão- especialidade está nocomportados. boutique Bob Soho, em Londres. O expert é especialista em cuidado com a beleza recuperar cabelos secos e danificados, reconstruindo os fios para natural dos cabelos, quem quer cabelos sempre macios e saudáveis. revivendo o brilho e a saúde dos mesmos.
  85. 85. Marca mais lembradas pelas brasileiras (cabelo) SEDA 24% LORÉAL 13% NATURA 6% DOVE 5% Realizado pela Sophia Mind (1.902 mulheres das cinco regiões brasileiras). http://tinyurl.com/3a4wrj4
  86. 86. SHARE SEDAÉ a marca líder absoluta nosegmento de xampus, com 21,5% de participação.(Dados AC Nielsen/valor/janeiro 2009). Vollmens 2009/2010 (http://tinyurl.com/2a8pmec) Revista Abril (http://tinyurl.com/2emsnme)
  87. 87. A marca Seda dará suporte ao lançamento do produto. É a líder. A mais lembrada.E agora adquiriu um status mais premium.
  88. 88. Ok, mas SEDA temconcorrentes fortes, certo? Certo. e o seda urban?
  89. 89. O QUE ENCONTRAMOS NO MERCADO BRASILEIRO EINTERNACIONAL QUE POSSA NOS OFERECER AMEAÇA: Energia Vital Peg&Faça Kit viagem Natura Kit viagem Jequiti Crescer Herbal Essences A Nadav Rikover criou Venda casada Head & Shoulders o “MalaPacks”, com vários Kit de Viagem e Back to Basics Niely Gold produtos de higiene usadosSabonete Phebo Girls / durante uma viagem (creme Shampoo e creme de dental, creme pós barba,pentear miniatura Seda shampoo, sabonete) . Duram 7, Teens. 14 ou 31 dias.
  90. 90. SÉRIO QUE É ISSO?É, ACHO QUE NÃO TEMOSCONCORRENTES...
  91. 91. Mas são com todas asmulheres SEDA queiremos falar?
  92. 92. TAMBÉM! Mas principalmente com... Target: Psicográfico Uma mulher polivalente, que investe em si mesma e sabe oquanto é difícil esse papel feminino. A mulher que está mais atenta a comunicação e não consome qualquer coisa. Uma mulher que está na Internet, que tem projeto de carreira e é independente (casada ou solteira). Viaja com frequência e busca praticidade no dia a dia.Uma mulher ativa, atua em múltiplos papéis, vai à academia, pratica esporte. Está preocupada com a estética, mas não tem muito tempopara isso. Sempre a procura de marcas que sejam antenadas e saibam acompanhar seu ritmo de vida.
  93. 93. PRIORITÁRIO SECUNDÁRIOMulheres, A/B, 25-40 Mulheres, C, 20/34 anos, anos, RJ/SP, renda RJ/SP, antenadas, seu própria. aspiracional é a classe A/B.
  94. 94. Por que a CLASSE C ? Aumento e a consolidação da classe C como o principal “Estamos no país certo, no momento grupo de consumo. certo. A classe C está ascendendo. As II Caderno de Tendências da Abihpec 2010/11 consumidoras buscam marcas de maior valor percebido e qualidade superior. As indústrias estão apostando no formato mini, uma Investimos em um posicionamento de alternativa de baixo custo para conquistar o público de alta performance e encantamento.” classe mais baixa. Rodrigo Goecks, Diretor de Marketing da Yenzah. II Caderno de Tendências da Abihpec 2010/11 A linha de cosméticos é uma categoria O consumo de produtos e serviços nas classes C, D e E desejada, pela classe C, especialmente deve apresentar o dobro do crescimento esperado para aquela com a imagem de ser um as classes A e B, nos anos de 2010 a 2013. Estudo feito pela Federação do Comércio do produto da classe A/B. Estado de São Paulo (Fecomercio) Nicolas Fischer, presidente da BDF Nivea Brasil Cresce participação do consumo da classe C de produtos de HPPC. A motivação vem do próprio crescimento da renda bem como do movimento da indústria que tem investido em tecnologia para baratear seus produtos. Anuário 2009 Abihpec
  95. 95. Objetivo da Comunicação1) Fazer o lançamento do Seda Urban.2) Transformar um diferencial competitivo numativo de comunicação: produto sai da categoriaporque possibilitar uma nova forma de usar.3)Torná-lo desejável, modificando os hábitos deconsumo dentro da categoria.4) Despertar curiosidade para gerarexperimentação do produto.5) Posicioná-lo.Mas atenção: Não pode haver ruído com acomunicação dos 2 em 1.
  96. 96. Construindo um PosicionamentoToda a Comunicação irá pautar-se no conceito de “Mova-se” / “Sua vida em movimento” / “Para mulheres que não param”/ “Esteja preparada”/“A cidade esta em você” / “Mova-se na cidade” / “A cidade te chama”. Este não é o SLOGAN. É o drive criativo. É a marca d’água. O pano de fundoÉ o conceito que permeia toda a comunicação. É o implícito.
  97. 97. Construindo um Posicionamento O produto transmite a ideia de praticidade. Ele foi desenhado para ocupar poucoespaço. É ergonômico, fácil de usar. Simples de carregar.É um produto moderno, up to date, cool. Um produto da cidade. Então nada mais coerente do que associar esse atributo as necessidades das mulheres modernas brasileiras, que estão em movimento, fazendo e acontecendo diariamente.
  98. 98. POSICIONAMENTOPara mulheres conectadas,atualizadas, expressivas, que estão sempre em movimento e amam a cidade.
  99. 99. Não é 2 em 1. É 1 + 1. É a soma, e não a mistura.(Isso nos possibilita deslocar da categoria). 1 + 1
  100. 100. Não é 2 em 1. É 1 + 1. É a soma, e não a mistura.(Isso nos possibilita deslocar da categoria). Você 1 + 1
  101. 101. Não é 2 em 1. É 1 + 1. É a soma, e não a mistura.(Isso nos possibilita deslocar da categoria). Você Cidade 1 + 1
  102. 102. Não é 2 em 1. É 1 + 1. É a soma, e não a mistura.(Isso nos possibilita deslocar da categoria). Você Cidade 1 + 1 Shampoo
  103. 103. Não é 2 em 1. É 1 + 1. É a soma, e não a mistura.(Isso nos possibilita deslocar da categoria). Você Cidade 1 + 1 Shampoo Condicionador
  104. 104. Insight para a criação
  105. 105. Insight para a criação Você
  106. 106. Insight para a criação Você Cidade
  107. 107. Insight para a criação Você Você Cidade
  108. 108. Insight para a criação Você Você Cidade Cidade
  109. 109. Insight para a criação Você Você Cidade CidadeCondicionador
  110. 110. Insight para a criação Você Você Cidade Cidade ShampooCondicionador
  111. 111. Insight para a criação Você Você Cidade Cidade ShampooCondicionador SEDA URBAN. A cidade te chama. A cidade está em você. Mova-se na cidade.
  112. 112. CONSTRUINDO UMA ESTRATÉGIA Quando as mulheres querem companhia para malhar, quem elas chamam? Quando as mulheres entram no MSN para conversar, com quem elas falam?Quando as mulheres querem dicas pro dia a dia e precisam tirar duvidas corriqueiras, pra quem elas ligam? Quando as mulheres recebem um email super interessante, pra quem elas reenviam?
  113. 113. PARA AS AMIGAS !!
  114. 114. E NÃO SÃO APENAS AS ADOLESCENTES QUE FAZEM ISSO! A cultura do compartilhar é moda entre todas as idades. E a internet intensificou esse habito. Vamos nos aproveitar disso para amplificar a comunicação.60% afirmaram que o uso da Internet é muito importante para pesquisar sobre produtos e serviços. usam a internet para buscar informações de produtos de beleza – a maioria busca88% dicas de como utilizar.55% costumam comentar nas redes sociais suas experiências com produtos. Pesquisa “Mídias Sociais”, da Sophia Mind, 2010 http://tinyurl.com/287llxp / http://tinyurl.com/38yphg6
  115. 115. As maiores fontes de descobertas de novidades em produtos de beleza são as amigas (60%) e os profissionais da área (45%). Pesquisa Sophia Mind (1.311 mulheres, Brasil). http://tinyurl.com/38yphg6
  116. 116. Isto significa que, além das amigas, existe uma oportunidadesignificativa de iniciar uma conversa com elas enquanto estãono trabalho, navegando na internet, visitando as redessociais, verificando seus celulares, etc. Pesquisa feita pela Ad Age Insight, June 7, 2010: 795 mulheres nos USA usando o SONAR, uma ferramenta de pesquisa online da JWT. http://adage.com/images/bin/pdf/aa_working_women_whitepaper_web.pdf
  117. 117. Além disso... De acordo com o Relatório da Trend Watching “11 Crucial Consumer Trends for 2011”Consumidores urbanos tendem a ser mais ousados, liberais, tolerantes, experientes, propensos a experimentar novos produtos e serviços.http://www.trendwatching.com/briefing/
  118. 118. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO - Micro Falar com as consumidoras nos pontos de contato, e falar com as amigas das consumidoras (estas serão nosso publico estratégico). Investir em veículos e ações que agreguem status premium a marca. E um produto do dia a dia, mas possui um valor maior que os outros produtos seda. Conceito “A cidade te chama” e marca d’água, fio condutor da historia que iremos contar. Esta nas peças e nas ações. Aumentar a visibilidade da marca em ações e eventos que gerem mídia espontânea e sejam relevantes ao target. Investimento em ações para o trade e imprensa. Trabalhar os atributos dos produtos e aspectos psicográficos das consumidoras, de maneira a unir marca e target.
  119. 119. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO - Macro CRIAR UM MOVIMENTO (statemant) CHAMADO: A cidade te chama Através de uma personagem chamada Urba.
  120. 120. MANIFESTO:Mulher, a cidade está te chamando e você pode ir sem medo, sem culpa. Você trabalhou o dia inteiro, levou os filhos na escola, viajou na noite anterior para uma reunião com um cliente, foi à academia a semana inteira, entregou o trabalho do MBA. O que está esperando? Exerça essa sua capacidade multitask para o lazer também. Saia, descubra a cidade que cresce ao seu redor. Convide suas amigas ecaminhe pelas ruas, entre os prédios. Escolha um lugar aleatório. Um bar, uma livraria. Entre, sente. Expresse sua feminilidade de maneira moderna, inteligente. Chame pela cidade!
  121. 121. Presença inteligentePOSICIONAR na web, garantindo RELACIONAR exposição e tornando o produto conhecido. Utilização de mídias Investimentos emde massa e locais de meios online ecirculação do público eletrônicos defeminino. Campanha maneira sistemática explica produto e e criativa. posicionamento Utilização de mídias de nicho e açõesREVERBERAR pontuais. Investimento INTERAGIR em atividades que falem sobre o conceito da campanha.
  122. 122. Mídias online, açõesPOSICIONAR junto a blogueiras, RELACIONAR link patrocinado. Teaser, campanha em Hotsite, Mobile revistas, radio, TV, (aplicativo, SMS,outdoor, cinema, mídias bluetooth), MSN,alternativas. Ações para Youtube, Redes sociaisassessoria de imprensa (orkut, facebook, e trade. twitter, foursquare) Presença em eventos, promoções, REVERBERAR patrocínio, samplings INTERAGIR (em academias, aeroportos, lojas de roupa), apoio a causas femininas.
  123. 123. INTERESSE SHAREFASE 1 MOVIMENTO FASE 2 Know, awareness FASE 3 Envolvimento
  124. 124. INTERESSE SHAREFASE 1 FASE 2 Know, awareness FASE 3 Envolvimento MOVIMENTO - Geração de buzz. - Pessoas começam a ouvir sobre um movimento chamado “A cidade te chama”. - Teaser desperta atenção do mercado e do target.
  125. 125. SHAREFASE 1 MOVIMENTO FASE 2 FASE 3 Envolvimento INTERESSE-Teaser é revelado.- Novo produto começa a se tornar conhecido.-Marca estimula ações que fortaleçam o contato com o target, sejam elas de massa,ou de nicho.- Pontos de contatos geram diálogo, participação e call to action.
  126. 126. INTERESSEFASE 1 MOVIMENTO FASE 2 Know, awareness FASE 3 SHARE- Maior envolvimento com a marca é estimulado por ações de nicho (redes sociais,academias, aeroportos...).- Ações de comunicação começam a gerar resultado, mídia espontânea em blogs eveículos tradicionais e pessoas mais integradas ao movimento “A cidade te chama” eseguidoras da URBA.- Estímulo intenso para que consumidoras comecem a passar a novidade a diante.
  127. 127. Tática (Lançamento)FASE 1 - Movimento FASE 2 - Interesse FASE 3 - Share Mês 1 Mês 2 Mês 3Teaser em TV, Cinema, Mídias Ação blogueiras e sites femininos. TV, Rádio, Revista e Cinema alternativas e Internet. Promoção TAG Aplicativo para iPhone, no facebook. Blackberrys, iPads... Intervenção(Ex: Workshop, folder, brindes,Ações para força de vendas e trade Urbana: totens, Interação via MSN e Youtube. Ações diferenciadas PDV sampling + Consumidoras convidadas a bluetooth e gôndola serem embaixadoras e porta paineis.definição metas) e assessoria. vozes. Stand em eventos (Fashion Week) Promoção via Seda Urban Vending SMS para Móvel Machines cadastradas + TAG na Fase 2 TV, Revista e Cinema Ação academias, aeroportos, lojas. Twitter, Facebook, Orkut e Foursquare.
  128. 128. “CRIAÇÃO”(Drive Criativo) DEALGUMAS AÇÕES
  129. 129. TEASER / Mobiliário Twitter @acidadetechama. “Mulher, a cidade te chama”. “Eu sei quem você é. Aquela mulher multitarefas, sempre em movimento, cheia de planos, que não para nunca. Temos muito em comum! Acesse o meu twitter e saiba quem sou.”
  130. 130. TEASERIntervenção Urbana Mulher, A CIDADE TE CHAMA !! @acidadetechama
  131. 131. Twitter  Divulgação do pontos onde o movimento está acontecendo.  Interage com Facebook. A CIDADE  Contagem regressiva + NY + R$ 200 de consumação. TE CHAMA !!  “Eu sou a modernidade e a agitação. Sou urbana, antenada e prática. Em breve te direi minha identidade.” @acidadetechama  Urba , uma “amiga” das consumidoras.  Twitts falam de vida na cidade (novos points, beleza dos cabelos, novos produtos lançados, locais interessantes, promoções).  Estímulo ao compartilhamento. @urba
  132. 132. Facebook  Plataforma que irá atrelar características premium à marca. A CIDADE  Hotsite. TE CHAMA !!  Parceria com personalidades femininas e relevantes.  Fotos jornalísticas + presença do movimento em eventos (SPFW, eventos de decoração e outros).  Inscrição + TAG. A Cidade te Chama  Atriz convidada para representar a personagem.  Será conhecida das celebridades e do público cool e fashion.  Conversas e fotos postadas no Facebook. Urba
  133. 133. TAG do movimento Identificador de mala: cool, sempre com você, te acompanhando na academia, viagens e afins. Mulheres se cadastram no Facebook e recebem pelo correio + convite para chamar amigas ao movimento. JPG para aplicar na foto do perfil : “mulher, a cidade te chama”.
  134. 134. Blogueiras Kit: 2 produtos + um identificador de malas + uma blusa “fofa” de malhar + ticket com a mensagem: “A cidade está te chamando. Onde você quer encontra –lá?”. E logo abaixo, várias opções: a) no SPFW b) na peça de Teatro X c) no salão Y d) na loja Z. Depois que escolherem, enviam a resposta para o endereço de email e ganham o vale.
  135. 135. Pontos de venda Totem em formato de prédio, onde cada janela é uma prateleira para o produto. Venda casada do Seda Urban com a TAG.
  136. 136. Stand em eventos  Pessoa escolhe embalagem com layout personalizado + Nome.  Livro Mulheres Urbanas - conceitual, mais estético do que informativo, com participação de artistas plásticos convidados. Dicas do que se fazer nas grandes cidades do mundo, os grandes restaurantes, os salões de beleza visitados pelas estrelas, as mais badaladas boates e afins.
  137. 137. Criar um BADGE chamado “urbanete”.  Chek-in na compra de um Seda Urban, somando um total de 5. (“Aqui tem Seda Urban”)  Cupom mobile para “urbanetes” = Seda Urban grátis.  “Mayors” = ticket para um show, podendo levar uma amiga.BADGES, são medalhas que a pessoa ganha de acordo com algumasmissões . Eemplo, visitar (realizar “check-in”) em 10 lugares marcadoscomo pizzaria – você ganha uma medalha de “pizzaiolo”O usuário que mais vezes esteve em um lugar se torna o MAYOR, ou emportuguês: “prefeito”.
  138. 138. Vending Machines aeroportos  Atributos “portátil” e “pocket”.  Seda Urban + caixinha especial + tag de viagem.
  139. 139. Seda Urban Móvel Atributos estar no agito, em movimento e 1+ 1 Travessia Rio-Niterói durante 1 semana. Fotos publicadas no Facebook. Kit Seda Urban + máquina fotográfica descartável + moleskine com uma diagramação estilosa e colorida para anotações diversas.
  140. 140. Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda GCO 09194 Universidade Federal Fluminense IACS/UFF Niterói Dezembro 2010 FIM Projeto Experimental apresentado por Gabriela Buarque Barbato, matricula 205.30.182 como requisitoobrigatório para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – habilitação Publicidade e Propaganda – sob a orientação do professor Guilherme Nery.

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